杭州有那么多家百貨店、購物中心，你手上集了幾張VIP卡呢？針對這個問題，我們在上周末特地找了身邊20位朋友做了個小調(diào)查，結(jié)果只有半數(shù)人擁有兩張以上VIP卡，其他人只有一張或者根本沒有商場VIP卡，問其原因，九成的答案是：“VIP卡根本沒有用啊，辦它干嗎？”advertisement code beginadvertisement code end
VIP，中文意思是“非常重要的人”，這個身份象征誕生在“顧客即上帝”的商業(yè)法則里，讓人們對此產(chǎn)生了更多期盼，也更容易陷入尷尬中。本期商業(yè)大體驗，我們就要看看，成為百貨店的VIP客人，到底能夠享受到什么樣的特別待遇。
體驗經(jīng)過
槽點一：嚇死人的辦卡費——萬象城：50元/張
記者調(diào)查了杭州各大百貨店、購物中心的VIP卡申領(lǐng)辦法，發(fā)現(xiàn)除了銀泰系各門店“無門檻”——即可免費辦理以外，其他大部分商場都要求消費滿額或者繳納一筆“工本費”才可辦理。
先說說消費滿額這個條件，各個商場的標準都不同，例如，解百要求當日服飾類消費滿1000元，萬象城要求當日消費滿2000元或當月消費滿10000元。
相比之下，對于沒有達到商場指定消費額度的消費者，直接繳納“工本費”要便捷得多。“工本費”最貴的是萬象城，要50元/張；其次是杭州大廈和解百，均收取30元/張。
槽點二：憑VIP卡得到優(yōu)惠？太累！
“本柜恕不接受VIP卡折扣。”在杭州的各大百貨店、購物中心，很多專柜一進門就豎著這樣一塊牌子，高傲地告訴你它不參與商場的活動。
“這也沒優(yōu)惠，那也沒優(yōu)惠，真不知道這個VIP卡有什么意義。”27歲的白領(lǐng)小美表示，在杭州工作快4年，她手上攢了一堆各大商場的VIP卡，但卻鮮有用武之地。
記者比較了杭州大廈、銀泰、解百等商場的VIP優(yōu)惠細則，發(fā)現(xiàn)普通VIP卡客戶在“特約商戶”購物可享受9.5折的優(yōu)惠，但不少商品品類，如化妝品、黃金珠寶等，都被排除在“特約商戶”外。
“節(jié)假日，商場女裝經(jīng)常會搞活動，不管是直接打折還是‘滿就減’，哪一次的優(yōu)惠幅度不比9.5折要大呢？”小美說，她基本上很少買正價的服飾，都是趁打折時入手的，“想憑VIP卡要到點優(yōu)惠，太累了。”
槽點三：積分變成雞肋，兌換禮品缺乏吸引力
除了折扣以外，商場向消費者宣傳的VIP卡另一大好處就是“積分”，關(guān)于積分的換算細則，大多數(shù)消費者都是一頭霧水。
“化妝品類商品、普通類商品，每消費五元積一點；奢侈名品類商品，鐘表珠寶類商品，家用品家電類商品，食品百貨類商品，每消費十元積一點；家具家裝類商品，每消費二十元積一點……”這是一家商場的VIP卡積分規(guī)則的部分內(nèi)容，盡管商場是用心地分門別類解釋清楚，但這條條款款一大串，卻讓閱讀者感到視覺疲勞。
在記者隨機采訪的消費者當中，有很多表示并不清楚也不關(guān)心自己持有的商場VIP卡的積分規(guī)則，“反正積分兌換的禮品基本上也沒什么特別好的東西。”消費者嚴小姐說。
槽點四：近八成VIP服務(wù)，普通客人同樣享受advertisement code beginadvertisement code end
在體驗中，我們發(fā)現(xiàn)商場在辦理VIP卡時，會允諾一系列的VIP服務(wù)，那么，這些商場印在VIP手冊里的，琳瑯滿目讓人心動的項目，到底有多少是真正的VIP專享呢？
我們來到銀泰百貨7層的VIP客服中心，了解到成為VIP客人后，可以享受到36項VIP服務(wù)，其中包括服裝修改、育嬰室、報紙借閱、糖果小吃等。但是，仔細研究我們發(fā)現(xiàn)，這36個項目中，有27個項目，非VIP客人同樣可以享受，比如說鐘表維修、廣播尋人、到貨通知等。
不僅如此，在實際體驗中，我們發(fā)現(xiàn)很多貴賓服務(wù)項目，普通VIP客人并不享有。比如銀泰百貨的“預(yù)留停車位”服務(wù)，雖然也被列入VIP服務(wù)中，但實質(zhì)上只針對鉑金卡客人，而非普通VIP卡客人。
槽點五：對不起，VIP停車沒特權(quán)
我們體驗了幾家商場的VIP服務(wù)，發(fā)現(xiàn)不少商場在停車問題上，VIP并沒有特權(quán)。
銀泰百貨武林總店的客服顧問告訴我們，在銀泰持普通VIP卡停車不能享受優(yōu)惠，“購物滿500元可以免費停車兩小時。”
同樣的情況出現(xiàn)在杭州大廈。杭州大廈的普通VIP客人，同樣無法享受停車費用的減免，VIP客人能在停車上獲得的特權(quán)，就是“代客泊車”，如果找不到車位，VIP客人可以把車子交由大廈工作人員，由他們替你泊車。
萬象城的VIP客人稍微幸運一點，在周一至周四，他們可以在萬象城獲得免費停車兩小時的特權(quán)，說是“稍微”是因為，這個特權(quán)在周五、周六、周日會被取消。
體驗分析：既然“沒用”，百貨店為什么熱衷讓你辦卡？
卡里藏著大數(shù)據(jù)秘密
很多人在百貨店買單時，都會被問到兩個問題，一個是“小姐，有VIP卡嗎？”，還有一個是“需不需要辦一張？”
盡管很多人覺得VIP卡的用途不大，但是百貨店還是不遺余力地擴張著它的VIP客群。百貨店VIP客人擴張到了什么程度？舉個例子，銀泰集團目前在全國的線上VIP數(shù)量達到了500萬人，線下門店則有160萬人左右，這個數(shù)據(jù)非常龐大。
“客戶的數(shù)據(jù)對我們而言非常重要，我們需要時刻了解他們喜歡什么。”一家商場的客戶經(jīng)理說。也許你在辦理VIP卡時，被要求填寫身份證號、手機號等信息，你不會想到，這些資料才是百貨店最想要從你手上得到的，百貨店在用大量的VIP客群鋪設(shè)，來提高大數(shù)據(jù)分析的精準和用戶的黏性。
通過大數(shù)據(jù)分析，百貨店才能掌握客人的男女比例、客單價消費情況，才能做出決定，在一樓最顯眼的位置擺上什么商品，最容易促成銷售。
黏住普通VIP，眼下對百貨店更重要
除了大數(shù)據(jù)分析，百貨業(yè)整體形勢的嚴峻，讓原先一系列的商業(yè)定律重新改寫，在未來，普通VIP客群將會對百貨店而言，顯得越來越重要。
很著名的“二八理論”，在零售業(yè)的運用，是指20％的高端客群對整個百貨店銷售起的決定性作用。然而，在經(jīng)濟環(huán)境不好的時候，這個20％就會像冬眠一樣，收起原先強勁的消費力，這時候，剩下的80％就顯得至關(guān)重要。
這80％，說的就是持有普通VIP卡的龐大客群。杭城百貨店最近忙著做“半年半價”的年中慶活動，這樣的大促銷日，消費主力幾乎都依靠普通VIP客戶來支撐。從VIP服務(wù)角度來看，也許更有實際意義的特權(quán)服務(wù)，才能喚起更多普通VIP客人對百貨店的依賴和信任。
（每日商報 記者：韋佳 陳伊麗）
