一. OUTLET業(yè)態(tài)的由來(lái)和優(yōu)勢(shì)

　　奧特萊斯OUTLETS是一種新的商業(yè)形態(tài), 以銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品組成。

　　OUTLETS在發(fā)展初期作為單個(gè)的“工廠(chǎng)直銷(xiāo)店”(factory outlet)，以?xún)?yōu)惠的折扣價(jià)格處理工廠(chǎng)尾貨，由于是廠(chǎng)商采用直銷(xiāo)的形式價(jià)格優(yōu)惠。由于受到崇尚品牌的消費(fèi)群體之青睞，直銷(xiāo)店成片成群逐漸匯集，形成大型的品牌折扣直銷(xiāo)廣場(chǎng)，并最終發(fā)展成為一種獨(dú)立的、嶄新的商業(yè)零售形態(tài)。

　　目前奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級(jí)商業(yè)形態(tài)。

　　奧特萊斯業(yè)態(tài)滿(mǎn)足了消費(fèi)者和名牌廠(chǎng)商的雙方特殊需求，名牌廠(chǎng)商需要處理過(guò)季節(jié)商品;進(jìn)駐品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)，廠(chǎng)商能夠及時(shí)設(shè)置最新的品牌形象店和折扣，同時(shí)采用直銷(xiāo)形式能夠有效加速銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，加快收回資金;眾多品牌消費(fèi)者需要便宜價(jià)格得到名牌商品，因此，奧特萊斯業(yè)態(tài)在中國(guó)具有較大生命力。

　　1921年做過(guò)百貨店買(mǎi)手的Frieda loehmann在紐約的布魯克林開(kāi)設(shè)了第一家以她的名字命名的折扣店。Loehmann女士從其他的生產(chǎn)廠(chǎng)家買(mǎi)來(lái)他們的季后商品，以比傳統(tǒng)百貨店的價(jià)格低30%-65%的誘人價(jià)格發(fā)售。之后，Loehmann在全美開(kāi)設(shè)了多家分店，到1998年多達(dá)68家分店，在2005年也有超過(guò)50家分店散布在全美各地。這時(shí)的奧特萊斯發(fā)生了變化：

　　1、 經(jīng)營(yíng)者既有單一的廠(chǎng)商，也有專(zhuān)業(yè)的買(mǎi)貨公司，從其他零售商或廠(chǎng)家購(gòu)買(mǎi)過(guò)季節(jié)商品。

　　2、 商品品牌和品種豐富，消費(fèi)者挑選余地大。

　　3、 出現(xiàn)了連鎖態(tài)勢(shì)。

　　奧特萊斯需要大量品牌折扣店，在美國(guó)著名的品牌折扣店Marshall’s,T.J.Max,Burlington Coatfactory和Ross等。

　　1979年第一家Outlet Shopping Center在威斯康星州落成。大型折扣購(gòu)物中心的出現(xiàn)是零售歷史上重要的發(fā)展階段，它帶來(lái)了零售業(yè)新一輪的繁榮，沖擊了傳統(tǒng)的百貨銷(xiāo)售。

　　大型奧特萊斯購(gòu)物中心有許多折扣店組成，包括廠(chǎng)商直銷(xiāo)店、設(shè)計(jì)師品牌折扣店、百貨折扣店等。

　　大型奧特萊斯購(gòu)物中心大部分是房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的，例如Primium outlets 美國(guó)屬于美國(guó)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商之一的Chelea Property Group,這些九十年代開(kāi)發(fā)的奧特萊斯購(gòu)物中心具有如下特點(diǎn)：

　　1.出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)的奧特萊斯發(fā)展商和經(jīng)營(yíng)公司，負(fù)責(zé)與奢侈品談判，并負(fù)責(zé)奧特萊斯開(kāi)發(fā)與建設(shè)。

　　2.歐特萊斯規(guī)模不斷擴(kuò)大，經(jīng)營(yíng)面積從幾萬(wàn)平方米到數(shù)十萬(wàn)平方米，餐飲休閑娛樂(lè)業(yè)態(tài)開(kāi)始與奧特萊斯結(jié)合，物業(yè)可能是購(gòu)物中心、街區(qū)、賓館等綜合性物業(yè)，依舊以開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)為主。

　　3.奧特萊斯購(gòu)物環(huán)境和功能更加完備，尤其是有相當(dāng)部分奧特萊斯與旅游中心結(jié)合在一起。奧特萊斯購(gòu)物中心與城市距離一般保持40分鐘車(chē)程比較理想，其中近四分之一銷(xiāo)量來(lái)自游客。美國(guó)拉斯維加斯的奧特萊斯的銷(xiāo)售量更是主要來(lái)自游客，配備游客接待中心。

　　奧特萊斯業(yè)態(tài)在美國(guó)得到蓬勃發(fā)展,目前已經(jīng)發(fā)展到320多家?jiàn)W特萊斯。日本、韓國(guó)新加坡都有自己的奧特萊斯商店。

　　圖1 美式OURLET

　　奧特萊斯在中國(guó)具有良好發(fā)展前景，特別是沿海富裕地區(qū)和西南、華北等富裕地區(qū),必須有品牌消費(fèi)群體才能支撐。

　　奧特萊斯業(yè)態(tài)并不適合遍地開(kāi)花，需要引導(dǎo)這種新型業(yè)態(tài)在中國(guó)健康發(fā)展，避免一哄而起。

　　要做好奧特萊斯商業(yè)廣場(chǎng)需要較強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，至少5000萬(wàn)元以上流動(dòng)資金用于經(jīng)營(yíng)，保證貨品充足。

　　二. 美國(guó)、日本奧特萊斯業(yè)態(tài)的發(fā)展

　　美國(guó)奧特萊斯種類(lèi)多，很多創(chuàng)新的商店也是從美國(guó)開(kāi)始，通過(guò)比較研究美國(guó)多個(gè)奧特萊斯商店，作者認(rèn)為fashion outlet是美國(guó)非常有特色的品牌折扣店，它將流行文化和商業(yè)展示完美結(jié)合。

　　1.時(shí)尚奧特萊斯項(xiàng)目介紹

　　fashion outlet位于美國(guó)拉斯維加斯，擁有100多個(gè)一流設(shè)計(jì)師推出的最新款式時(shí)裝精品，號(hào)稱(chēng)精品時(shí)尚總匯，折扣達(dá)到75%。

　　(1) 項(xiàng)目布局與環(huán)境

　　圖2 時(shí)尚奧特萊斯商場(chǎng)總體布局

　　圖3 時(shí)尚奧特萊斯商場(chǎng)入口

　　圖4 商場(chǎng)內(nèi)部環(huán)境

　　圖5 主題裝飾區(qū)域-采用男女任務(wù)形象烘托環(huán)境

　　圖6 特色雕塑和燈飾

　　(2) 品牌組合

　　表1 時(shí)尚奧特萊斯品牌組合表

　　EndFragment(3)VMD 商業(yè)形象展示

　　女性商品視覺(jué)形象

　　圖7 STYLES特色女性流行時(shí)裝店

　　男性商品視覺(jué)形象

　　圖8 男裝特色店

　　圖9 美國(guó)著名品牌 老海軍

　　圖10 GAP品牌名店

　　圖11針對(duì)青年消費(fèi)者的視覺(jué)形象店

　　櫥窗與照明特色

　　圖12 特色櫥窗

　　圖13 女裝店的典型照明裝置

　　圖14 頂部燈光營(yíng)造氣氛

　　2.位于風(fēng)景區(qū)的奧特萊斯介紹-Desert Hills Premium Outlets

　　美國(guó)奧特萊斯還有一個(gè)特點(diǎn)是很多位于風(fēng)情優(yōu)美的旅游區(qū)，環(huán)境優(yōu)美，商業(yè)布局注重園林環(huán)境，營(yíng)造休閑氣氛。坐落于美國(guó)洛杉磯的Desert Hills Premium Outlets就擁有120家店

　　圖15 美國(guó)desrt Hills Premium奧特萊斯入口廣場(chǎng)

　　圖16 美國(guó)desrt奧特萊斯園林景觀

　　3.混合業(yè)態(tài)的奧特萊斯購(gòu)物中心-美國(guó)新澤西花園購(gòu)物中心

　　美國(guó)新澤西花園購(gòu)物中心是一個(gè)奧特萊斯業(yè)態(tài)的特色購(gòu)物中心，它的特色主力店很有特色，不引進(jìn)梅西等大型流行百貨，而是引進(jìn)尼曼.馬庫(kù)斯高檔服飾百貨和紐約第五大道折扣百貨，對(duì)顧客具有很強(qiáng)的吸引力。

　　今后這種類(lèi)型購(gòu)物中心將在中國(guó)流行，并且在經(jīng)營(yíng)上具有較強(qiáng)的生命力，值得非核心商圈的購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)時(shí)參考。

　　(1).項(xiàng)目總體規(guī)劃和布局

　　本項(xiàng)目是新澤西最大的奧特萊斯購(gòu)物中心，位于新澤西州高速公路旁邊，與紐約曼哈頓車(chē)程為半個(gè)小時(shí)距離。本項(xiàng)目是新澤西最大的購(gòu)物中心，共計(jì)有200個(gè)品牌專(zhuān)業(yè)商店，服裝和鞋類(lèi)購(gòu)物免稅，食品區(qū)擁有各類(lèi)口味餐廳，還有兒童游戲區(qū)。

　　圖17 新澤西花園購(gòu)物中心平面商業(yè)布局圖

　　(2).項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合

　　表2 新澤西花園特色主力店+次主力店+餐飲+奧特萊斯業(yè)態(tài)

　　(3).新澤西花園購(gòu)物中心VMD特點(diǎn)

　　作為奧特萊斯購(gòu)物中心的新型業(yè)態(tài)組合形式，新澤西花園購(gòu)物中心比較注重整體商業(yè)形象，內(nèi)部專(zhuān)賣(mài)店店面形象和內(nèi)部陳列都具有較高水平，對(duì)顧客具有較強(qiáng)的吸引力。

　　特色櫥窗：

　　圖18 典型女裝門(mén)店形象

　　圖19 面向年輕女性的商店

　　圖20 典型男裝商店

　　日本OUTLET發(fā)展趨勢(shì)

　　2005年楊寶民先生系統(tǒng)考察了日本典型的奧特萊斯業(yè)態(tài)，日本御殿場(chǎng)premium OUTLET位于風(fēng)光優(yōu)美的靜岡縣富士山風(fēng)景區(qū)附近，與東京之間距離為2個(gè)小時(shí)車(chē)程，風(fēng)光秀美的御殿場(chǎng)擁有自然河道，旅游觀光和OUTLET購(gòu)物休閑相互結(jié)合，能夠有效延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間。

　　日本御殿場(chǎng)奧特萊斯主要都是一層的歐式建筑，吸引170家品牌名店入住，其中35家第一次入住日本，商品銷(xiāo)售主要是歐美名牌(例如美國(guó)GAP)和日本及中國(guó)服飾，其中沒(méi)有品牌的優(yōu)良商品以?xún)r(jià)格低廉也吸引相應(yīng)顧客群。

　　表3 御殿場(chǎng)基本數(shù)據(jù)

　　日本橫濱港碼頭的海濱商店是日本目前為止最大的“奧特萊斯”中心，1998年9月開(kāi)業(yè)，擁有50余家店，在經(jīng)濟(jì)不景氣的狀況下逆勢(shì)上揚(yáng)，顯示出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，培養(yǎng)了一大批“奧特萊斯”的忠實(shí)fans。

　　開(kāi)發(fā)商三井不動(dòng)產(chǎn)在橫濱奧特萊斯成功的鼓舞下，開(kāi)發(fā)了五家?jiàn)W特萊斯購(gòu)物中心。在經(jīng)營(yíng)管理方面將租金和促銷(xiāo)費(fèi)用合在一起以銷(xiāo)售額扣點(diǎn)方式經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格控制廠(chǎng)商業(yè)態(tài)內(nèi)容，維護(hù)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)形象。

 
　　圖21橫濱奧特萊斯購(gòu)物中心效果圖及商店照片

　　圖22橫濱奧特萊斯購(gòu)物中心海濱景觀

　　表4 橫濱奧特萊斯購(gòu)物中心(Yokohama Bayside Marina)

　　開(kāi)業(yè)后不到半年超過(guò)450萬(wàn)人，207億日元以上年?duì)I業(yè)額。

　　僅僅依靠次品和殘品是無(wú)法維持奧特萊斯的店鋪魅力，根據(jù)日本奧特萊斯發(fā)展需要，日本服飾廠(chǎng)商開(kāi)始設(shè)計(jì)奧特萊斯專(zhuān)業(yè)商品，例如N ext door等開(kāi)發(fā)17家?jiàn)W特萊斯店，紳士男裝品牌brooks brother負(fù)責(zé)奧特萊斯的主管認(rèn)為，位于御殿場(chǎng)premium OUTLET的銷(xiāo)售金額不比東京青山總店的金額少。

　　三. 北京燕莎奧特萊斯的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)

　　燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心于2002年12月18日開(kāi)業(yè),是國(guó)內(nèi)首家開(kāi)業(yè)的OUTLETS購(gòu)物中心。燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心是燕莎友誼商城的第一家直屬分店，也是國(guó)內(nèi)第一家規(guī)范的品牌直銷(xiāo)購(gòu)物中心。奧特萊斯(OUTLETS)是歐美最為流行的零售業(yè)態(tài)之一，在零售商業(yè)中專(zhuān)指由銷(xiāo)售名牌過(guò)季、下架、斷碼商品的商店組成的購(gòu)物中心，由于品牌馳名、價(jià)格實(shí)惠，在歐洲、美國(guó)、日本和東南亞地區(qū)深受消費(fèi)者的歡迎。

　　燕莎集團(tuán)2007年經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，商品銷(xiāo)售總額含稅32.2億元，純利潤(rùn)指標(biāo)1.1億元， 燕莎奧特萊斯已經(jīng)在北京和哈爾濱開(kāi)設(shè)了品牌折扣商店。目前燕莎北京奧特萊斯正在擴(kuò)建，B座經(jīng)營(yíng)環(huán)境目前最好。

　　(一)位置交通

　　燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心坐落于北京東四環(huán)工大橋西側(cè)，緊鄰東四環(huán)路，四通八達(dá)的公路構(gòu)成緊密便捷的交通網(wǎng)絡(luò)。從購(gòu)物中心至亞運(yùn)村方向、或至中央商務(wù)區(qū)(CBD)方向以及北京市中心方向等等均暢通無(wú)阻。中心距離首都機(jī)場(chǎng)約25公里，距離燕莎友誼商城10公里。

　　購(gòu)物中心附近，京沈高速路、京津塘高速路與東南四環(huán)路連接，構(gòu)成了縱深極廣的輻射面。有多條公交線(xiàn)路直通燕莎奧特萊斯購(gòu)物中心門(mén)口，包括：30路、34路、801路、952路、810路。

　　(二)總體規(guī)劃

　　燕莎奧特萊斯一期建筑面積3.5萬(wàn)平方米，二期達(dá)到10萬(wàn)平方米,免費(fèi)停車(chē)面積達(dá)到5萬(wàn)平方米。

　　A區(qū)中心建筑面積17,343平方米，上下兩層，營(yíng)業(yè)面積達(dá)16，000平方米，有1000余個(gè)車(chē)位。薈萃了國(guó)內(nèi)外著名和知名品牌的下架、過(guò)季商品，以馳名的品牌、優(yōu)異的質(zhì)量和低廉的價(jià)格滿(mǎn)足喜好名牌消費(fèi)者的需求，給喜愛(ài)名牌的消費(fèi)者增添了一個(gè)“淘名牌”的好地方。燕莎奧特萊斯的誕生還為名牌商品的代理商開(kāi)辟了一條銷(xiāo)售過(guò)季商品的暢通渠道。 燕莎商城租賃與奧特萊斯相毗鄰的原“亮都家居”18000平米的兩層物業(yè)，用于擴(kuò)大奧特萊斯的經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)100余天的緊張籌備，B座成功試營(yíng)業(yè),高檔名牌較多。

　　圖23 燕莎奧特萊斯A區(qū)

　　表5 A區(qū)的視覺(jué)形象特點(diǎn)

　　B座

　　圖24 燕莎奧特萊斯B座

　　表6 B座的視覺(jué)形象特點(diǎn)　　

　　從燕莎奧特萊斯目前招商發(fā)布的商業(yè)規(guī)劃定位是：一層做名牌形象店，二層做時(shí)尚商品，三層經(jīng)營(yíng)美食城。

　　二層走年輕時(shí)尚流行的路線(xiàn)，建議借鑒美國(guó)拉斯維加斯奧特萊斯的時(shí)尚奧特萊斯形態(tài)，突出對(duì)30歲以下年輕人的吸引力。

　　四. 上海奧特萊斯發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)

　　百聯(lián)集團(tuán)與香港九龍倉(cāng)集團(tuán)共同投資4.7億元建設(shè)上海奧特萊斯品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)。2005年3月，上海奧特萊斯品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)公司注冊(cè)資本從1000萬(wàn)元人民幣增資到13100萬(wàn)元人民幣。

　　上海奧特萊斯占地面積15萬(wàn)平方米，商業(yè)建筑面積是11萬(wàn)平方米,停車(chē)場(chǎng)初期是1200個(gè)車(chē)位,現(xiàn)在要擴(kuò)大到8000個(gè)車(chē)位。

　　表7 上海百聯(lián)奧特萊斯品牌組合

　　上海的奧特萊斯主要參考美國(guó)和日本的風(fēng)格,但是環(huán)境做的更好.

　　上海青浦處于交通發(fā)達(dá)的上海郊區(qū)，臨近江浙，上海市區(qū)到青浦交通成本低廉。

　　上海品牌消費(fèi)成熟，白領(lǐng)群體對(duì)品牌認(rèn)知度高，周邊有2萬(wàn)套別墅，高消費(fèi)群體多。

　　青浦地方政府的支持力度大，土地成本20萬(wàn)元一畝,一開(kāi)始我們并不太看好青浦,因?yàn)檫@種業(yè)態(tài)成熟度慢,但是上海奧特萊斯的發(fā)展趨勢(shì)出乎我們的意料,營(yíng)業(yè)額穩(wěn)步上升， 停車(chē)場(chǎng)面積達(dá)到10萬(wàn)平方米左右。

　　圖 25上海青浦奧特萊斯世界一線(xiàn)名牌商業(yè)街區(qū)(A區(qū))

　　奧特萊斯的核心是一線(xiàn)品牌,一般來(lái)說(shuō)一線(xiàn)品牌不愿意去生的地方發(fā)展.

　　奧特萊斯品牌店的特點(diǎn),一是必須是符合有車(chē)一族的條件,二是在交通發(fā)達(dá)的地段,距離市中心300-600公里,三是品牌全部是真品牌,完全是真實(shí)價(jià),真折扣.

　　圖26 上海青浦奧特萊斯B區(qū)品牌

　　圖27 B區(qū)主要景觀和品牌組合特點(diǎn)

　　圖28C區(qū)餐飲和品牌店

　　圖29 上海青浦OUTLET巨大的停車(chē)場(chǎng)

　　上海奧特萊斯的發(fā)展大大提升了項(xiàng)目周邊的土地價(jià)格，福建的明發(fā)集團(tuán)就在周邊購(gòu)買(mǎi)了大量土地，因此發(fā)展奧特萊斯商業(yè)形態(tài)可以和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)以及城市運(yùn)營(yíng)相互結(jié)合。

　　奧特萊斯的這種業(yè)態(tài),需要培養(yǎng),既要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大影響,還需要通過(guò)經(jīng)營(yíng)來(lái)擴(kuò)大效益,要有耐心.

　　上海青浦的奧特萊斯,前后一共用了四年的時(shí)間,它的難度在于招商,如何說(shuō)服一線(xiàn)品牌進(jìn)駐.但是我們有一點(diǎn)實(shí)際的效益,是可以看到的,那就是周邊的土地價(jià)格成倍的增長(zhǎng),這點(diǎn)對(duì)于地產(chǎn)商來(lái)說(shuō),是很好的.所以,在青浦的奧特萊斯,政府定位為:建設(shè)社會(huì)注意新農(nóng)村的樣板.

　　上海青浦奧特萊斯的發(fā)展,和一線(xiàn)品牌的進(jìn)入比我們與預(yù)期的好,國(guó)內(nèi)其他城市天津如要引進(jìn)奧特萊斯,難度在如何吸引一線(xiàn)品牌進(jìn)來(lái).

　　我們奧特萊斯的形式,要比美國(guó)式的更加精細(xì),我們并不是倉(cāng)儲(chǔ)式的,是以環(huán)境的優(yōu)化來(lái)做的,并且堅(jiān)持品牌的價(jià)格一定是實(shí)價(jià).

　　一般來(lái)講: 奧特萊斯在市中心做不好,原因是品牌公司不愿意這樣做,它不會(huì)在同一個(gè)地區(qū)同時(shí)銷(xiāo)售正價(jià)商品和折扣商品,這樣會(huì)對(duì)正價(jià)的商品產(chǎn)生沖擊.

　　天津如果,想要做奧特萊斯,一定要有培育的思想準(zhǔn)備,因?yàn)樘旖螂x北京太近,商業(yè)的起步又較晚。

　　奧特萊斯折扣店的核心,是針對(duì)有車(chē)一族,如果選擇在市中心,難度在于你如何讓一線(xiàn)品牌商和經(jīng)銷(xiāo)商過(guò)去。

　　品牌的進(jìn)駐,對(duì)于環(huán)境,對(duì)周邊的品牌組合,都有要求,用房地產(chǎn)商的理念來(lái)經(jīng)營(yíng)商業(yè)是不行的,商業(yè)一定要有定位,如果只是租金高就引進(jìn)的話(huà),商場(chǎng)那個(gè)會(huì)亂的

　　我們?cè)��?jīng)在市中心做過(guò)奧特萊斯折扣店,但是不成功,因?yàn)橥�一個(gè)品牌,在不同的店,不同的地點(diǎn),貨品是不一樣的.

　　奧特萊斯會(huì)發(fā)展很快,如果發(fā)展商的理念和經(jīng)營(yíng)商的理念不一致,會(huì)有沖突的。

　　上海以前就有個(gè)例子,大商場(chǎng)劃分小商鋪,每間商鋪19萬(wàn)/平方米,一個(gè)上午就賣(mài)完了,但是在后面的經(jīng)營(yíng)中,產(chǎn)權(quán)過(guò)分分散就無(wú)法控制，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。

　　經(jīng)營(yíng)方式

　　對(duì)于奧特萊斯這樣的品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)業(yè)態(tài)而言，經(jīng)營(yíng)管理方基本上是以收取租金為主要經(jīng)營(yíng)方式的，然而，對(duì)于上海從來(lái)沒(méi)有先例的建在離市區(qū)幾十公里的大型品牌直銷(xiāo)廣場(chǎng)，對(duì)于投資方、經(jīng)營(yíng)管理方和品牌商來(lái)說(shuō)，對(duì)其經(jīng)營(yíng)前景都覺(jué)得把握不大。

　　在招商初期，百聯(lián)奧特萊斯直銷(xiāo)廣場(chǎng)為了遷就國(guó)際品牌，根據(jù)不同檔次、級(jí)別的品牌，推出了包括代銷(xiāo)、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，百聯(lián)集團(tuán)為了支持奧特萊斯加快招商進(jìn)度，甚至同意了買(mǎi)斷式的招商方式。品牌商為了降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)大多選擇了扣率經(jīng)營(yíng)的方式，經(jīng)營(yíng)成本與經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接掛鉤。

　　據(jù)介紹，到目前為止，上海奧特萊斯內(nèi)90%以上的商鋪是扣率經(jīng)營(yíng)，而只有不到10%的“先知先覺(jué)”者選擇了商鋪?zhàn)赓U經(jīng)營(yíng)。

　　對(duì)于扣率的設(shè)定，上海奧特萊斯認(rèn)為，奧特萊斯是折扣店，扣率絕對(duì)不能與百貨商店動(dòng)輒25%、30%的扣率一樣，一定要把價(jià)格空間讓給消費(fèi)者，提高商品的吸引力。因此，上海奧特萊斯根據(jù)不同的品牌確定了20%至6%的不等扣率。20%的很少很少，一般都在16%左右，但是，對(duì)杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI等大品牌扣率都只有6%、7%。

　　上海奧特萊斯經(jīng)營(yíng)效果

　　經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展，上海奧特萊斯銷(xiāo)售業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，2006年國(guó)慶日銷(xiāo)售額突破每天突破500萬(wàn)元。　據(jù)有效統(tǒng)計(jì)，奧特萊斯廣場(chǎng)五天的總銷(xiāo)售額達(dá)到2493.60萬(wàn)元，其中以合作經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)行銷(xiāo)售的品牌商鋪5天的總銷(xiāo)售額高達(dá)2028.83萬(wàn)元，餐飲及租賃商鋪的總銷(xiāo)售額達(dá)到464.73萬(wàn)元，其中餐飲銷(xiāo)售額占63.79萬(wàn)元，租賃商鋪銷(xiāo)售額占400.94萬(wàn)元。廣場(chǎng)日均營(yíng)業(yè)額達(dá)到498.72萬(wàn)元，其中10月2日、3日、4日三天更是突破了日銷(xiāo)售額500萬(wàn)元大關(guān)，創(chuàng)下了自今年“五一”黃金周之后的又一個(gè)銷(xiāo)售記錄。

　　從商品品牌的銷(xiāo)售情況來(lái)看，一些位于A區(qū)的高端品牌如杰尼亞(ZEGNA)、阿瑪尼(Armani)、紀(jì)梵希(Givenchy)、雅格獅丹等均在銷(xiāo)售榜上名列前茅。同時(shí)，一些深受消費(fèi)者青睞的休閑運(yùn)動(dòng)品牌如Esprit、Levi’s、i.t等更是異軍突起，在銷(xiāo)售數(shù)量與銷(xiāo)售額上都取得了令人驚喜的成績(jī)。部分位于廣場(chǎng)B區(qū)2樓、C區(qū)的商鋪也并沒(méi)有因?yàn)樯啼佄恢幂^偏而受到太大的影響，均取得了不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　在招商管理方面，百聯(lián)集團(tuán)百貨事業(yè)部陳玲女士結(jié)合美國(guó)考察經(jīng)驗(yàn)提出如下思路：

　　1. 拒絕一些常年打折的熟悉品牌進(jìn)入，那怕是國(guó)人熟悉的品牌。

　　2. 對(duì)品牌廠(chǎng)商提出折扣在6折的準(zhǔn)入要求，因?yàn)榘儇浺步?jīng)常打，只有明確的折扣才能吸引顧客到偏遠(yuǎn)的購(gòu)物中心。

　　3. 確保廠(chǎng)商直銷(xiāo)店的比例在50%以上。

　　百聯(lián)奧特萊斯董事長(zhǎng)陳恂堯表示，百聯(lián)OUTLET一定要形成連鎖發(fā)展才能保持長(zhǎng)久的生命力。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)連鎖發(fā)展，百聯(lián)OUTLET銷(xiāo)售量才能達(dá)到更大的規(guī)模，才能吸引更多世界品牌供應(yīng)商，才能爭(zhēng)取到更多貨品，甚至爭(zhēng)取他們專(zhuān)門(mén)為我們的OUTLET下訂單。

　　五、新摩爾商業(yè)管理公司服務(wù)奧特萊斯項(xiàng)目的策略

　　經(jīng)過(guò)各個(gè)城市實(shí)際考察，上海、北京、成都、哈爾濱已經(jīng)建設(shè)了奧特萊斯購(gòu)物中心，新摩爾公司認(rèn)為適合中國(guó)發(fā)展奧特萊斯業(yè)態(tài)的其它城市如下：

　　表8 適合建設(shè)奧特萊斯業(yè)態(tài)的城市

　　由于深圳新摩爾商業(yè)管理公司領(lǐng)導(dǎo)研究服飾品牌和經(jīng)營(yíng)服裝批發(fā)市場(chǎng)，很早就和廠(chǎng)商合作，新摩爾公司很早就關(guān)注廣場(chǎng)直接銷(xiāo)售的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，由于新摩爾和大量品牌廠(chǎng)商擁有直接的合作關(guān)系，因此，新摩爾公司采取如下策略為奧特萊斯直銷(xiāo)廣場(chǎng)開(kāi)發(fā)商服務(wù)：

　　1. 為大型開(kāi)發(fā)商提供論證服務(wù)，判斷開(kāi)發(fā)大型奧特萊斯的選址和規(guī)模，為開(kāi)發(fā)商提供招商服務(wù)。在論證過(guò)程中，新摩爾傾向鼓勵(lì)大型房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商一般投資規(guī)模10億元左右，其中1億元用于經(jīng)營(yíng)。采用城市運(yùn)營(yíng)和商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)結(jié)合做法，享受奧特萊斯經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的地價(jià)上升成果。

　　2. 新摩爾公司開(kāi)展了自己的名牌銷(xiāo)售代理業(yè)務(wù)，直接經(jīng)營(yíng)一批世界名牌，同時(shí)直接經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)廠(chǎng)商的著名品牌。

　　圖30 楊寶民先生考察上海奧特萊斯

　　3. 新摩爾公司與閩南品牌廠(chǎng)商擁有戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，同時(shí)與深圳服飾廠(chǎng)商長(zhǎng)期合作。新摩爾公司與泉州安踏集團(tuán)等共同經(jīng)營(yíng)奧特萊斯業(yè)態(tài)，同時(shí)計(jì)劃在長(zhǎng)沙開(kāi)辦奧特萊斯廣場(chǎng)，具有品牌引進(jìn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，形成了全國(guó)性的名牌招商網(wǎng)絡(luò)。

　　4. 新摩爾公司和韓國(guó)及日本服飾批發(fā)市場(chǎng)建立了良好合作關(guān)系，能夠引進(jìn)品牌和相關(guān)服務(wù)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，善于組織針對(duì)年輕顧客群體的主題商場(chǎng)。

　　參考文獻(xiàn)

　　1. 呂一林 著，美國(guó)現(xiàn)代商品零售業(yè)歷史現(xiàn)狀與未來(lái)，清華大學(xué)出版社，2001年

　　2. 陳玲，美國(guó)零售業(yè)態(tài)0OUTLETS的考察，新視野續(xù)二，百聯(lián)集團(tuán)出國(guó)人員論文匯編，2006年5月

　楊寶民
　　深圳新摩爾商業(yè)管理有限公司總經(jīng)理