在河南鞏義這個位于鄭州下屬的縣級市里，金好來以近5億元的年業績，讓其他競爭對手過得并不舒心：金好來生活館的對面是華潤萬家，往前不到100米是當地頗有實力的星月廣場。現在的情況是，華潤萬家一年虧損應在千萬以上，而星月廣場已被迫停業改造。

　　幾年前，吳金宏甚至一度想把金好來賣了，買家很中意，價格也已談好，就差在協議上簽字了，“其實那時候金好來在鞏義也還是最好的，就是我自己感覺找不到方向，有點動搖了。”

　　不過，吳金宏 “最后還是沒舍得”。沒舍得的背后，也是因為他認識了樂城超市的總經理王衛（安徽紅府超市原總經理），“參觀了王衛的超市后大為震撼，知道了差距在哪，也明白了金好來的未來該怎么轉。干勁又回來了。”

　　就是這一念之間，差點被拋棄的金好來滿血復活，學樂城、學華堂、學胖東來，然后把它們的長處集中到賣場里，“金好來就是一個‘聯合國’，所有好的東西，我們學習后回來在賣場里改進。”吳金宏對《中國連鎖》記者這么形容他的做法。

　　在河南鞏義這個位于鄭州下屬的縣級市里，金好來以近5億元的年業績，讓其他競爭對手過得并不舒心：金好來生活館的對面是華潤萬家，往前100米是當地頗有實力的星月廣場。不遠處還有一個河南本土的老大丹尼斯。但現在的情況是，除了丹尼斯相隔稍遠業績說得過去，華潤萬家一年虧損應在千萬以上，而星月廣場已被迫停業改造。

　　玩別人不關注的洗化區

　　受限于規模和區域，金好來不可能得到大品牌的支持，比如一些零售巨頭可以享受到的的寶潔、聯合利華等供應商的低價合作，只能望而興嘆。

　　在這些品類上，拼價格戰是沒有出路的。金好來找到的差異化突破方式是：洗化類商品自營。

　　吳金宏的兩個朋友在廣州開化妝品廠，一次聊到洗化類商品的成本，才知道一般成本是售價的2折或3折左右，牙刷等產品則更低，1.5折就可拿貨。

　　這讓他眼前一亮，大賣場的洗化區一般是聯營，都是在給廠家和供應商提供廣告、排面、商品陳列，為什么不可以適當地轉化成自身的優勢呢？他的想法當時遭到了公司其他管理層的強烈反對。因為洗化區是超市最不需要操心的區域，供應商自己負責配貨、上人、銷售，一遇到超市搞促銷，也是最愿意出費用的。另外，洗化類商品的扣點高，一般可達到20%以上，這樣的毛利在大賣場來說已經很不錯了。

　　但吳金宏認為，供應商既然能接受賣場這么苛刻的條件，經營的一定是暴利商品，金好來在這一領域有做頭。更重要的是，在一二線城市，寶潔等知名品牌的認知度過高，再做自有品牌有一定難度，但在縣級市場卻有著巨大的空間，因為消費者更注重性價比和產品使用的效果，不會過于注重品牌的知名度。而且，無論是從設計、包裝，還是配方、產品質量上，自營的洗化類商品并不亞于很多國內甚至是國際品牌。

　　在與朋友工廠進行合作后，上千個自有品牌的洗化類商品進入了賣場，金好來買斷了部分這些品牌，采購上甚至不惜現金結算。金好來還充分發揮了縣級市場與一線城市的差異，把一個品牌變成多個品牌，把一個品類變成多個品類，并大膽采取人促——作用有時候比品牌知名度更有效。并給員工更好的激勵和提成機制，比如銷售寶潔、玉蘭油等知名品牌的產品是沒有提成的，但銷售自營品牌的產品，就會有相應提成，且在當月體現，大幅提高了員工的積極性，銷量一路上漲。吳金宏告訴《中國連鎖》記者，自營后，洗化類商品的毛利由原來的18%左右，已經上升到目前的60%左右。另外還帶動了整個洗化區域毛利提升了2%以上，非常可觀。

　　經過兩年多的摸索，金好來在洗化自營上已經有了較為成熟的經驗。今年8月份，在洗化區商品自營基礎上，金好來將在旗下女子百貨中開出首家藥妝店，吳金宏把它稱為“金好來的‘屈臣氏’”，一個店里大概有3000~4000個單品。

　　另外，他還設想通過這樣的轉型，倒逼寶潔、聯合利華等國際品牌吐出暴利，向渠道商和消費者讓利。具體的做法是：在這樣的藥妝店中，將一線品牌的價格全部放倒，以進價或低于進價的方式出售，打掉一線品牌的價格形象和市場地位。然后，鋪設自營的、精選的小眾品牌，滿足個性化的消費需求，并從這些小眾品牌上獲取利潤。

　　在吳金宏看來，這種升級版的店面將是大賣場洗化區的天敵，因此，金好來是主動進行升級調整，“如果大賣場的洗化區再不做出改變，一定會被這樣的店干掉。假如它開在你的賣場對面，想想都覺得可怕，你沒有任何優勢和它去拼。”

　　玩多業態＋生鮮自營

　　生鮮亦是金好來在這個縣級市場上的競爭法寶。

　　吳金宏至今仍謙虛地稱“華潤萬家這個店業績不好不是金好來的問題，是它自己沒做好。”不過，華潤萬家鞏義店面積1.2萬平方米，日均銷售額不足十萬元，要說沒有受到對面金好來生活館的擠壓，也是不可能的。問題是，這個全國老大，應該是擠壓別人才對。　　　

　　華潤萬家在一線品牌的議價上相對金好來這樣的企業有絕對優勢。如此近距離的競爭，金好來的拼法別無其他：生鮮。“其實與強手的競爭的簡單。一線品牌的價格上我完全處于劣勢，比如他們一做奶粉促銷，就是七折、八折，但這只能火一陣。你不可能全年都這樣吧？”吳金宏認準了強化生鮮直營，“老百姓建立起價格的認知，一定是從每天都要買的生鮮開始的。這是核心，這個價格我有優勢。”

　　只要想玩差異化，就沒有哪個超市賣場可以繞過生鮮直營這個坎。對于規模大的全國和部分區域優秀企業而言，這條路走起來雖慢，卻也還順。但對處在一個縣級市場的零售企業卻不是件容易的事。金好來的生鮮直營始于2011年，現在雖已盈利，毛利可達15%~20%，但兩年多的探索期里曾有過一年近千萬元的虧損，最多的時候一月虧損近80萬元。僅一個熟食品類，一年虧損就達100多萬元。“這點兒虧損可能對華潤萬家這樣的企業不算什么，但我是個縣級企業啊，我是咬牙堅持下來了。”吳金宏說。

　　除應季的糖炒栗子等極個別品種外，金好來現在生鮮全部自營，蘋果、彌猴桃、碭山梨、香菇等數十種水果蔬菜基本全部產地直采。金好來的做法是：需要在當地保存的水果，一般采購后在當地租倉庫就地儲存，再分批逐次運回鞏義的配送中心，進行分撿、分級，然后進入賣場銷售。金好來也把生鮮的配送中心從原來的鞏義轉到了鄭州，學習永輝的方式，在鄭州最大的批發市場設立檔口，使采購和配送的反應速度更快。

　　現在，金好來自采的蘋果，在鞏義是銷量最大的，最高時一天可達10萬斤。香菇的價格甚至比鄭州批發市場的還便宜。從去年開始直營的豬肉，銷售一月也可達到200萬元左右，與去年同比增長40%，已經超過鞏義市最大的豬肉批發商的銷量。

　　玩虛擬購物中心

　　金好來有百貨、超市、快捷酒店和餐飲4個業態。其中金好來女子百貨是河南首家主題百貨，當時師從北京的新世界女子百貨。但師父已經“死了”，徒弟卻在鞏義做得風生水起。由于價格實惠、服務好，再加上小時房的緣故，金好來快捷酒店的全年入住率達到110%。而金好來涮涮鍋火鍋店，雖然門店處于酒店二樓，卻生意爆滿，且是鞏義首家推行24小時營業的火鍋店，鞏義麥當勞的24小時營業都排在它之后，由于超低價且口味好，金好來涮涮鍋受到當地年輕顧客的青睞，目前已在外地有2家加盟店。

　　多業態是金好來的拿手好戲，這也讓金好來在鞏義市場上有了與外來對手抗衡的本錢。

　　另一個有意思的現象是，金好來的購物卡在當地占據了相當的地位。除了金好來自己的賣場、餐飲、酒店可消費外，包括迪歐咖啡、中國黃金、老百姓大約房、百視眼鏡、雅戈爾、鄂爾多斯、balabala等50余家聯盟商戶，從餐飲到珠寶，從醫藥到服裝專賣店，從美容到打車，金好來的提貨券和好來卡均可使用，可以用來上學前班、學跆拳道，甚至去旅游……這就相當于金好來在鞏義市建立了一個虛擬的購物中心，同時也牢牢地粘住了消費者。

　　就在日前，金好來1號店正式上線，鞏義市的消費者可以在金好來1號店上享受到賣場一樣的價格，滿68元便可免費送貨上門，并能直接刷金好來的購物卡，不滿意可直接退貨。在配送時間上則實行一日三配，前一日16:30至當日7:30的訂單，9:30開始送貨；當日7:30～10:30的訂單，11:00開始送貨，當天10:30～16:30的訂單，17:00開始送貨，這也意味著，在鞏義市，將沒有任何一家電商或快遞企業能夠有這么快的送貨速度。

　　目前，金好來1號店的商品主要是以快消品為主，按吳金宏的規劃，下一步，金好來1號店將打通線下線下的百貨、餐飲，與生鮮和其他快消品結合，并吸引鞏義市所有聯盟商戶的參與。金好來開始在一個縣級市進行O2O的實踐與嘗試。如果成功，將會成為眾多區域中小零售企業電商業務的一個出口。

　　這家位于四級市場的企業的玩法，是不是有點兒意思？
　　（作者為《中國連鎖》雜志主編　陳岳峰）