電商專列：阿里云商的實質透視

　　小個子的馬云成了互聯網時代的巨人，不斷翻新各種商業玩法，媒體造勢越來越純熟和高調，商業觸角越來越寬廣，從過去挑戰百貨商場和城鄉貿易批發市場，到大膽PK大型商超連鎖，從挑戰蘇寧和國美、到勇敢地挑戰銀行和保險業，不斷挑戰攜程和大眾點評、挑戰影視娛樂業和旅游業，直至挑戰起百姓打車難、就醫難、買房難、繳費難、退稅難和公眾治霾;鎖定智能產品大品牌新品發布，高調開啟奢侈品網上銷售，開啟百貨業線上線下雙模業態，成為虛擬運營商、創新推出免費WIFI店鋪推介APP、收購UC、投資商業媒體、和郵政聯手、到加洲開網店、網羅全球名流高參、打造支付安全生態圈安全云、。。。。直至熱熱鬧鬧玩起了足球。

　　資本加云商手段的阿里商業創意和營銷手法多的讓人眼花繚亂，很多令人點贊。但細細看實施和實質，仍能找到很多商業缺憾。

　　線上高調，線下如何?

　　馬云對中國產業創新式發展的貢獻是偉大而驚人的，不僅解決了萬千中小企業和中小業主的生計問題，還由此掌控了說一不二的商業話語權，打造出一個上下通吃、無可抗衡的電商王國。更帶動了快遞、物流運輸等配套產業的爆發式增長。人們對于電商的印象從過去“網上的義烏商城”進化為“幫你省錢、省路費、還能幫你搬回家的移動超市”，直至“幫你理財、幫你生錢加省錢的貼心生活秘書和管家婆”。

　　電商成功抓住了低價、紅包、促銷、優惠券、免費這些最能吸引消費者的敏感詞，但無疑遺漏了質量、渠道維護和價格統一、經營利潤和經營成效等企業營銷和經營管理角度所需強化的關鍵詞。海量燒錢培育流量和用戶已成為電商的常態標簽和單一手法，而有些項目從贏利模式上就背離商業法則，讓人充滿質疑。

　　沸沸揚揚的打車軟件，最終以被收編黯然收場，價外加價、議價出行本身與行業管理規則和國家價格管理要求相悖，嘀嘀與快的瘋狂燒錢，快活了平日的擠車族和辛苦拉活的的哥，本著緩解打車難的旗號卻加劇了現實中的打車難和交通安全危害，政策監管的疏漏期一旦過去，就難逃被整治或者收并的高危風險。目標客戶混亂，營銷手段粗放，企業自身也無法實現贏利，實屬為人做嫁衣。除了理解為兩大巨頭在燒錢培養手機支付習慣，沒有其他的有效意義。

　　支付寶和余額寶們同樣是在政策監管的空白和模糊地帶快速成長勃發的產物，也同樣是在野生狀態下抓住了市場龐大的閑散資金的商機，和淘寶積聚千千萬萬小散商戶所凝聚出的累加效應一樣不容小窺，市場流動資金如此緊張，民眾對于銀行儲蓄又愛又恨，活期儲蓄更是形同雞肋，黃金套牢、股市套牢、房地產也套牢，于是支付寶們呼之欲出，又在雙11的紅包搶拼和省錢又生錢的現實誘惑中發揚廣大。但很快在高漲的勢頭和高調的宣傳下成了眾矢之的，不僅各大電商和實體銀行群起效仿，更是遭到人民銀行的圍剿和設限，國融網更是想取而代之。但無論結局如何，馬云都已成為取之于民、用之于民、平民出身的商業英雄。

　　阿里，中國版三星?

　　有龐大的網民、博民、購物民和儲民群體擁戴，有持續不斷的巨量現金流，無論馬云接下來想繼續轉型做什么，都有了不費吹灰之力的資本和基礎，在時間成本和進入市場的機會成本和投入成本上都占到最優。也把眾籌方式用到了最HIGH。無論是定制保險，還是投資電影，馬云可以做到不花自己一分錢就能輕松愉悅地把后期票房都包辦出去，投資和宣傳成本為零。這樣的商業手法令人叫絕。萬千娛樂寶迷們又跟著馬教主笑呵呵地做起了娛樂業的天使投資人兼粉絲票友，變4的票房奇跡和令出票機幾近癱瘓的神奇故事從娛樂手法和營銷手法上已經登峰造極。

　　即便每次依然充滿明顯的商業破綻和快樂的穿幫，能在賺足眼球和鈔票的同時，帶給觀眾精神上的快樂，擅長零成本詼諧炒作的馬云依舊樂此不疲。在資本逼迫下成長的馬云運用起融資手段來也是青出于藍勝于藍。阿里的下一個階段儼然將成為中國版三星，衣食住行無所不包，但沒有一件由其實體制造，而是靠平臺渠道功能加以實現，用資本手段妙筆生花。

　　無論如何，馬云只做精明地主，網絡商場+廣告商+無敵券商的三位一體，使得其只賺不賠，不管商品賣得怎樣，平臺不會虧本，由企業兜底自負盈虧;不管保險賣得怎樣，都是一次免費的曝光機會，更可以打包到平臺收益中;不管網上銀行能堅持多久，網下阿里已經取得了民營銀行的幸運船票。馬云的每一步，不僅僅鎖定當下，更著眼于銜接未來。戰略布局的高度遠遠超過其時下的紅利，如果阿里的營銷和運營更加精良和精準，凈利可以更加豐沛，不太高的精準性和贏利能力無疑也是阿里的痛。

　　電商營銷短板聚焦

　　以轟轟烈烈的奢侈品銷售為例，高毛利高定價產品無疑也是電商的心宜之物，但Burberry高調入駐后卻結結實實遭遇了滑鐵盧，內中原因自然五味雜陳，除了缺失奢侈品購買所需的高檔氛圍和情調以及是否最新款和高保真的放心度，透明的全員近距離欣賞破壞了品牌的神秘感，糟糕的拍照和品牌展示更是令其看起來與地攤貨無異，奢侈品所賴以生存的品牌的尊貴和價值感蕩然無存。品牌款式過于老化也是其中重要原因。

　　家電等工業品可以實體店抄型號，看實樣，再到網上比價格，奢侈品則是網上為網下服務，看好哪款，到品牌店去享受星級服務和放心品質。奢侈品強調的是品質和氛圍以及不打折的價值感，用折扣店的方式來做奢侈品會要了后者的命。此外，線上在與線下的價格競爭中不一定占據優勢，一些品牌線下的價格回饋更超值，在價格競爭中更安全隱蔽，訓練有素的規范服務也成為加分因素。

　　而屢屢把自己高調曝光在聚光燈下，也讓阿里成為電商伙伴的群仿對象，不再是往日的辛苦跟風，更有聰明而伶俐的借勢上位和截殺。阿里的三八生活節剛剛讓人心動了一下，百度的三七女生節卻在最短的時間內搶先上位摘了碩果。年中大慶天貓時尚易容“上天貓，就購了”后勢發力不動聲色地搶走了京東店慶的風頭，但細看天貓各頻道商品搜索功能體驗不佳，缺少禮品卡和貨到付款功能，購物體驗和購物需求滿足并不到位。

　　醫藥電商后戲如何?

　　借道入主95095，天貓醫藥館合法化資質得以解決， 中信21世紀的一紙牌照值不值得阿里付出十億定情大禮，有馬云參與的醫藥電商會否高潮迭起玩出什么令人點贊的創新花樣還不好說，但至少全民醫保卡線上支付可以更快實現。

　　當然，醫藥電商整體盈利狀況都很尷尬，馬云想牽這個頭，需要帶頭提升營銷和運營能力，真正能從銷售與經營中真實創利。有效協助政府加強監管，降低藥費是有效的宣傳點，不讓假藥在電商平臺中尋得機會。低價藥也正是個機遇，會員制銷售尤其是慢病患者批量購藥更可以成為新的亮點和增長點。與其耗費巨大投資從頭推廣大數據和微信微博紅包，不如俯下身來向更加務實精準的傳統營銷取經和有機嫁接。

　　勇于試錯是電商勇往直前的一貫修行，也因此大大增加企業運營成本。倘若對營銷和經營更在行些，一切落到實質，電商們會更快過上大把數錢的日子，把高額利潤變成看得見摸得著、完完全全屬于自己。

　　未來電商，需要更懂行業營銷，真正成為實質營銷、實質經營的高手贏家。(林 玲)