決定成敗的是什么

　　不管你是usp理論、品牌形象論的支持者，亦或者是定位理論的忠實粉絲，相信你都不會去否認一點，差異性對一個品牌的打造是至關重要的。這種差異性可以體現在產品功能上的與眾不同，包裝上的新花樣，渠道的獨特性，或者是能打動人的情感訴求等等。

　　但到底什么是決定品牌成敗的關鍵?有的人說獨特銷售主張是決定勝敗的關鍵，有的人說體驗第一，有的人說情感訴求才能制勝，而當代學者更傾向于品牌故事化，可謂公說公有理婆說婆有理。

　　品牌的差異不可或缺，但形象、體驗、情感、故事同樣是塑造品牌的重要手段!到底哪一點更加重要，并且值得耗費更多預算和精力呢?他們之間的關聯到底如何呢?

　　事實上，上述的幾個關鍵點當中，都不應該是一個非此即彼的選擇，我們很容易感覺到，成功的品牌背后，必然是這若干個關鍵點的有機融合。他們之間理應存在合理的關系，他們之間應該有個存在的邏輯，他們之間應該有個默契的配合。

　　差異體驗化

　　“體驗”是一個極其重要的中間環節。任何的品牌特性、差異，都需要通過“體驗”傳達出去。

　　品牌差異化是近來人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略，主要手法包括“產品差異化、服務差異化、品牌形象差異化、情感及文化的差異化 ”等。

　　但差異化絕不能夠僅僅停留在概念上，也絕不是一句好聽的廣告語或一個廣告片就能解決的。品牌的差異化需要通過“體驗”去解決問題。

　　用舒爾茨的話說：“我們不是提供服務的咖啡公司，而是提供咖啡的服務公司。” 星巴克的差異化在于“文化”的經營，而方法就是給予消費者極致的“文化體驗”。其實，盡管你有很差異化的產品，但顧客更在意的就是你體現在細節上的實實在在的體驗，一個優秀的企業只有在細節上讓顧客過的實實在在的舒適體驗，才能進行真正的體驗營銷。星巴克深刻的理解這一點，他們在產品上精益求精之外，在體驗上更是力爭做到最好。從清雅的音樂，考究的咖啡制作器具，到將之、燈光桌椅、門窗、沙發的擺放都請專業的設計師專門設計，已融入當地文化，尊重消費者。星巴克始終將顧客的事當成自己的事，因為只有這樣，企業才可以換威斯克，才能真正從內心情感上理解小誒這的細微末節，才可以將體驗式營銷用到極致，并成為其中經典。

　　“體驗”不只是適用于像星巴克這種有點小資、有點高大上、有點洋氣的產品或品牌。“體驗”是所有品牌都應該去做好的，“體驗”是搭載品牌差異化、傳遞品牌特性的最佳的方式。蘋果體驗店，讓顧客和潛在顧客能夠零距離接觸蘋果最新科技，不管你買或者不買，蘋果一定要讓你感受到能夠改變世界的力量。美國市場上的“哈雷牌”摩托車，車主們經常把它的標志紋在自己的胳膊上，乃至全身。他們每個周末去全國參加各種競賽，哈雷用互動、體驗，讓品牌與消費者始終綁定在一起。

　　提出一個差異化很簡單，但落到實處，讓消費者感知、認知、留下烙印則很難。營銷就是一個創造體驗的過程，讓消費者在體驗中銘記品牌差異的過程。提出差異化目標是品牌的重要工作，而將差異體驗化則是營銷工作的核心所在!

　　體驗故事化

　　優秀的營銷人員準確地把握住品牌的差異、特性，并將其差異體驗化，讓消費者在體驗當中去感受品牌的與眾不同，但是這還沒有結束。品牌的發展需要一個再傳播的過程，而能讓消費者感同身受的“體驗”就是傳播的最好素材。在這個時候，給品牌講故事就派上了用場——把體驗故事化，是品牌宣傳的最佳途徑。

　　品牌戰略制定了品牌的愿景、占位以及差異化策略，營銷工作提供了絕佳的差異化體驗，而這一切的體驗，還將需要回歸到對品牌的貢獻上，從而形成一個良性的閉環，而為這個閉環劃上完美句號的，就是由體驗感的品牌故事。

　　所謂體驗故事化，就是把消費者與產品的關聯和體驗，用故事的形式表達出來，讓消費者對號入座、樂在其中。

　　我們很少看到星巴克做廣告，但是我們經常能夠聽到關于星巴克的故事;我們很少看到Zippo做廣告，但我們經常聽到一些人講述他使用Zippo的故事;還有范思哲、香奈兒、特斯拉，還有我們常常跟身邊朋友談起的小米、蘋果、益達、德芙等等，他們都是擅長講故事的品牌，他們擅長利用他們的消費者關系，把消費者與產品的關聯、經歷、體驗組織成他們想要的故事，并傳遞出去。

　　好的品牌故事要么來源于消費者的真實體驗，要么來自于消費者渴望的體驗，這樣的故事才能有感染力、煽動力和能深入人心的，他們有別于那些為做廣告而編造的故事。

　　品牌和營銷在做什么

　　我們過去聽過太多的名詞，4P、4C、4V、定位、產品力、銷售力、品牌五度等等，在這些專業名詞背后，我們試圖尋找到其中的聯系，因為我們總堅信他們之間必然有種不可分割的關聯。

　　我們也討論過品牌與營銷的關系：品牌是戰略、營銷是戰術。但是如今我們是否能夠更加清晰的看到二者之間的關聯與區隔：

　　1、品牌為整個事業開了個好頭，品牌制定了差異化戰略，設計了競爭框架，為品牌的成長和發展勾勒出了一條線路

　　2、營銷是對品牌差異化戰略的忠實執行者，而把品牌差異、品牌特色融入到營銷體驗當中，讓消費者在體驗中感知品牌，則是營銷的核心工作。我們并不是在任何時候都需要打價格戰，當消費者在體驗中感受到了品牌的與眾不同，他們對價格的敏感度就會降到最低。當然，除非低價是你的差異化戰略。

　　3、品牌說到底還是一種印象、印記(無論從功能、形象或者心智定位層面)。林友清認為，營銷的終點依然要落到品牌上，把與眾不同的體驗凝練成一個個值得閱讀的故事，與消費者一同分享、一同珍藏，并最終搭建起一座令對手無法逾越的品牌城墻，因為這是一座搭建在消費者心里的城墻。

　　(林友清 品牌學者、策劃人 [email protected])