尋找救世主時不要拘泥于細節。彭尼公司(J.C. Penney)就是這么做的。2011年6月，這家增長長期停滯的中端百貨商店連鎖公司宣布，它要聘用羅恩·約翰遜(Ron Johnson)。他是蘋果公司(Apple)利潤極高的零售店的主管、史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的忠實部下。他頭頂金色光環，不僅是因為蘋果，也有他從前在塔吉特(Target)擔任高管時的輝煌。這則消息引起了一片歡騰。但顯然，媒體報道中沒有提及任何關于約翰遜如何拯救這家所處行業不斷沒落、自身也處境艱難的零售商的計劃。因為這樣的計劃還不存在。他的上任可以被精簡至一個詞：改變。到底怎么改變，以后再說。

　　當年秋天，約翰遜逐步向彭尼的董事會揭示了他規劃的戰略，高潮是12月7日的一次重要報告。那時的約翰遜到任首席執行官只過了一個月，他描繪了自己的愿景：一個戒掉了促銷癮、更加高端并且更加面向年輕人的彭尼。

　　約翰遜顯示，他從他在蘋果公司的那位傳奇般的前任老板那里學到了一兩樣演示技巧。他征用了彭尼公司在得克薩斯州普萊諾市(Plano)總部的一間大型地下工作室，讓工作人員搭建了兩間房子。(他甚至還想在公司的自助餐廳里安裝兩個流動舞臺，但消防部門的官員否決了他的計劃。)在做完報告后，新任首席執行官把董事們帶下樓，以一場聲與光的表演展示他的畫龍點睛之筆。第一個房間播放喧鬧的影像，充斥著喊叫聲和視覺噪聲：滿眼都是數不清的價簽、優惠券、招工廣告和擺放凌亂的商品。這是當時的彭尼公司發出的讓人厭煩的噪聲。然后，約翰遜把董事們帶到下一個房間，那里一片潔白，布置得簡約而雅致，有一種天堂般的靜謐：這就是新的彭尼。

　　最后，約翰遜把董事們領到餐廳，5,000名員工在那里已經站著等候好幾個小時了，他們用刺耳的歡呼迎接這群人。然后就是派對時間。從公司官方角度說，這場聯歡會是為了給約翰遜的前任、被人稱為邁克(Mike)的邁倫·厄爾曼三世(Myron Ullman III)送行，但它給人的感覺更像是公司重生的狂歡慶典。這家有109年歷史的零售商不僅決定放棄數十年來的戰略，而且可以說，它要從根本上改變它的經營方式。它這么做，沒有遇到任何反對。

　　可是僅僅過了16個月，約翰遜就出局了。彭尼的現金大量流失。僅在他擔任首席執行官后的整整一年里，公司就損失了10億美元。股票直線下滑，媒體轉而敵視他。安排他進公司的兩位投資者之一也逃走了。彭尼的董事們也迅速拋棄了他，和當年把他看成是公司的救世主一樣快。

　　自約翰遜離去后，彭尼似乎將他的整個任期看成是一場政變，而不是曾經受到整個董事會擁護的策略。這家零售商譴責他的理念，重新讓他的前任厄爾曼擔任首席執行官，再次回到了老路上。董事會像是在說：即便這樣做是走向墳場，也讓我們至少試著慢點到達那里。有觀察家認為，盡管近期的業績有所改善(至少和從前的大出血相比)，彭尼仍然存在著破產的可能。

　　當前這個時代已經見證過了真正的史詩般的公司災難。比如雷曼兄弟公司(Lehman Brothers)的墜崖式崩潰，它已經成為了華爾街貪婪和腐敗的象征;還有衰退數十年、最終破產的通用汽車公司(General Motors)，似乎代表著美國制造業的慢慢消亡。但彭尼的故事是一個由弘愿、傲慢、希望和幻覺構成的雷人組合，再加上一連串可笑和可悲的糗事。在這方面，其他公司很難與之相比。

　　在下臺前，彭尼的前任首席執行官曾經對我說：“我來，是因為他們想轉型，不只是為了競爭或提高。”(約翰遜為本文接受了采訪，但是只讓引用一句話：“我不想干涉彭尼的追求成功的努力。”)他和他的團隊的確改造了彭尼，把它從一家服務于美國中產階級需求的、死氣沉沉的大型企業變成了一個相當不錯的東西：一家雄心勃勃、有模有樣的新創企業，把自己幻想得很酷，采用了一個以前從未成功過的激進定價和銷售模式。結局卻是慘上加慘：彭尼疏遠了它的傳統客戶，同時又沒有吸引到新客戶。

　　所有人都知道，約翰遜革命以災難告終。但還沒有人講過故事的全貌。事實證明，情況比很多人想象得還要糟糕。從某些方面看，也和人們想象的非常不同。下面要講述的，就是在彭尼公司發生的真實故事。為了這篇報道，《財富》雜志花費數月時間，采訪了32位現任及前任公司高管及供應商，還有超過20名的投資者、分析師和競爭對手。

　　各種力量的疊加與交織造就了這個傳奇故事。主角是一位喜歡激進變革的、有魅力的領袖，劇情是嘗試把彭尼變成蘋果的失敗過程，這項使命的結果完全就和聽上去的一樣瘋狂。董事們有時看起來對吃什么點心的關心，超過了對公司命運的關心;公司的一個錯誤付出了5億美元的代價;實際上，在約翰遜離職之前，彭尼就退出了充滿爭議的定價策略，不由得讓人產生疑問，我們能否確切地說，它真地嘗試推行過約翰遜的理念?還有對沖基金巨子，他從前總能比別人了解更多的情況，可他也有看不清的時候。故事的結局：公司數十億的營業收入被蒸發，超過兩萬人失去了工作(這些人曾經支持過新的彭尼)，似乎加速了美國實體店零售業的衰落。在這個故事里，基本沒有英雄。

　　下行之路 彭尼的營業收入和股價在近些年來不斷惡化
　　

　　扔進方塊里

　　這次活動被稱為“清洗”。2012年2月6日，在彭尼總部的兩個餐廳之間的區域，安放了一個約3米見方的、透明的正方形樹脂箱子。它是這家零售商的新標識的三維形象。約翰遜告訴員工，他不想在樓里看到到處都是公司的舊標識。他認為，這是一個有益的儀式，是讓員工拋棄臃腫的舊彭尼的象征。理論上，它是一個巨大的時空膠囊，把舊彭尼埋葬在里面(沒有人能說出舊彭尼具體在何時壽終正寢。);事實上，它是一個樣子時尚的透明垃圾桶。

　　在接下來的一周里，人們排著隊丟棄了彭尼百年歷史的證物。被扔進方塊箱子里的有T恤衫、水杯、文具、鉛筆和手提袋。有幾個人甚至還扔掉了董事長獎狀(Chairman's Award)，這是公司的最高榮譽，由前任董事長兼首席執行官厄爾曼頒發的玻璃牌匾，獎給最有價值的員工。在員工扔掉垃圾后，作為交換，公司讓他們挑選幾種帶有公司新標識的替代用品。在清洗結束后，方箱子里裝了9,000磅(約4,082.33千克)的廢棄物品。

　　此次轉型開始于一年多前的一個電話。2010年10月7日下午4點，時任首席執行官厄爾曼的辦公室里的電話響了。屏幕顯示的是“沃那多”(Vornado)，這是由投資人史蒂文·羅思(Steven Roth)經營的不動產投資信托公司的名字，該公司的營業收入達28億美元。厄爾曼在梅西百貨(Macy's)任職時是做并購的老手，他已經注意到在電話打來之前，彭尼的股價在10分鐘內攀升了10%，達到32美元。他很清楚發生了什么。他問羅思：“你是為和平而來嗎?”他以前和羅思在一項交易上有過合作。羅思回答：“我現在是你新的好朋友。”隨后，他有了第二位好朋友：羅思與對沖基金潘興廣場資本公司(Pershing Square Capital)的主管比爾·阿克曼(Bill Ackman)聯手，買了超過26%的彭尼股份。他們相信，只要做些改變，彭尼就可以輕松地沖上60美元。他們能見面談話嗎?

　　厄爾曼自2004年起開始管理彭尼。他有一個夢幻般的開局，借助一些創新性的點子，比如將化妝品銷售商絲芙蘭(Sephora)作為“店中店”引入彭尼和在不斷衰落的傳統大商場之外開設一些專賣店，他在2007年將公司的股價推到了86美元的歷史高點。但是，當大衰退襲來時，彭尼的核心客戶——中產階級的母親們——受創最為嚴重。即使當競爭對手開始走出衰退時，彭尼仍然步履艱難。原因之一是厄爾曼與拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)在2008年簽下高額協議推出的美國生活(American Living)品牌遭到失敗。該品牌與Polo類似，只在彭尼出售。它的失敗部分是因為彭尼不被允許使用拉爾夫·勞倫的名字或是Polo的標識。

　　顯然，彭尼需要一場復興。它的營業收入已經從2006年的199億美元跌到了2011年的172億美元，股價也隨之下行。億萬富豪阿克曼態度傲慢，氣勢咄咄逼人，喜歡在大企業身上下大注，誰拒絕他，他就毫不猶豫地要發動代理權爭奪戰。彭尼沒有抵制阿克曼，反而邀請他和羅思加入董事會。厄爾曼回憶說：“我說過：‘在美國，有兩位在他們的行業里最聰明的人。’我們為什么不想讓他們加入董事會呢?”

　　2011年2月，阿克曼和羅思出席了他們的第一次董事會會議。午餐后，阿克曼發表了動情的演講，盛贊公司的潛力。命運之神幾乎隨之介入。會餐結束后，厄爾曼的司機駛離停車場，汽車的一側與他車相撞。時年64歲的厄爾曼被撞昏了過去。他的顱骨與脊椎連接處有多處骨折，戴了12周的脖套。在這之前，厄爾曼已經有健康問題。他患有多年的神經損傷，這讓他步行困難。[他靠賽格威(Segway)電動車在辦公室間走動。]在彭尼任職期間，他做過兩次大手術。

　　這起事故加重了董事會對厄爾曼健康的擔憂，也加重了新董事們對他的領導能力的不滿情緒。2012年，公司的董事杰拉爾丁·萊伯恩(Geraldine Laybourne)對我說：“當你一覺醒來，發現有人買下了你26.8%的股份時，你就知道，你一定做錯了什么事。”

　　彭尼當時沒有顯而易見的繼任者。厄爾曼說，他馬上想到了羅恩·約翰遜。約翰遜是明尼阿波利斯人，在塔吉特做過出色的設計，隨后被蘋果聘用，創辦零售店。在約翰遜領導下，蘋果的零售店成為美國最賺錢的商店，也使他成為地球上最熱門公司里的一位明星。數年前，厄爾曼曾給約翰遜打電話，請他擔任董事，但約翰遜斷然拒絕了他。不過到了此時，史蒂夫·喬布斯病魔纏身，一家招聘公司對厄爾曼說，約翰遜現在也許會變得隨和點了。

　　從2011年3月起，約翰遜就與阿克曼、羅思見面，也與厄爾曼單獨會晤。很快，話題由擔任董事轉到了擔任下一位首席執行官的可能性。約翰遜的職業生涯開始于Mervyn's公司(美國一家連鎖百貨商店，現已倒閉——譯注)，他一直熱愛零售行業，始終在思考百貨商店缺乏創新的問題。他對百貨商店有一種新的愿景——它應該是一個目的地，而不只是一個簡單的產品倉庫。時年53歲的約翰遜招人喜歡，心態特別積極，他似乎要提供一種在除蘋果以外的零售業里看不到的硅谷樂觀精神。阿克曼當時曾經對我說：“我就是相信那家伙。我對他有一種男人間的傾慕。”

　　有了阿克曼這位最大的支持者，彭尼董事會把首席執行官的職位給了約翰遜。當消息在2011年6月14日公布后，零售界感到了震驚和恐懼。盡管約翰遜要到當年11月1日才出任首席執行官——他說，身患癌癥的史蒂夫·喬布斯請求他再多干一些時間——彭尼的股價仍然在公布消息的當天上漲了17%，仿佛是一支夢幻團隊簽下了一位超級明星。

　　當約翰遜最終揭示他的戰略時，主要圍繞著幾個要點。最大的要點或許是彭尼無休止的減價促銷活動——僅在2011年就進行了590次。新彭尼將不會再做任何減價促銷。一件商品過去會有三類價格：初始價，遠低于通常商場加價之后的價格;特定商品的一月期價值價;要撤走的商品的兩月期“最惠”價。新彭尼不再有清倉商品貨架，不再有混亂，而只有一種客戶與商店的誠實關系，按后來的標語所說，是“公平和公開”的關系。在零售業，總有企業通過提供最低的清倉價格來獲取華而不實的市場占有率的上升。彭尼的做法似乎是制止這種瘋狂行動的好辦法。

　　他的戰略的第二部分同樣激進。約翰遜想把“百貨”從“百貨商店”中拿掉。把每家店重新打造為由 100家獨立精品店構成的集合，在店中心設置一個類似于城市廣場的空間。產品組合也要變化。新彭尼的品牌商品的比例將大幅提高，與公司的自有品牌相比，它們更摩登、更高端，年輕化導向更強。這對于彭尼來說是一項重大舉措，它銷售額的50%來自于自有品牌，習慣于按類別(比如將浴室防滑墊不分品牌地放在一起)而不是品牌系列[比如將瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)品牌的全部產品放在一起]來展示商品。

　　只要彭尼能吸引大量高端品牌，這個新戰略就是合理的。這些品牌無需經常打折促銷也能吸引消費者。顯然，這個方法對iPhone管用，但它對床墊和連褲襪也管用嗎?

　　約翰遜不打算花時間為這個問題尋找答案。當一位董事問他，什么時候開始試行這個想法時，被他嘲笑了一通。有零售商嘗試過這種定價方式，結果只造成了顧客流失，他對此也毫不在意。他已經決定了。畢竟，他的英雄喬布斯鄙視驗證，只依靠直覺。據厄爾曼所說，在同一時期，約翰遜對于彭尼的運營方式似乎沒有特別大的興趣。即將離任的首席執行官在給董事會的定期報告里指出，新任首席執行官從未問過與公司當年怎樣運營有關的任何問題。

　　與此同時，有線索表明，董事會也沒有能夠表現出應有的專注。阿克曼不斷抱怨董事會會議上提供的夾心巧克力餅干，嫌餅干太硬，不夠松軟。三位相關人士說，為了安撫他，彭尼開始訂購本地的糕點廠Tiff's Treats的新烤制的餅干。其他董事也表達過對董事會會議上食物制作水平的關心，以至于有一次，一位高管在食品被擺上之前親自試吃。(阿克曼拒絕對公司的烤餅干發表評論。彭尼否認有高管當過食物品嘗官。)

　　開始革命

　　約翰遜在2011年11月1日現身普萊諾，準備以光速領導一場改造。不到3個月后的2012年1月25日，新彭尼發布了它的新形象。一周后，新的價格策略發布。到2012年秋天，數百家商店進行了重新改造。如果一切按照計劃行事，到2015年年底，改造將徹底完成。時間是如此急迫，但是約翰遜認為，速度可以成為巨大的動力和團結的力量。

　　約翰遜本人雷厲風行。在上任后的第二周，他在舊金山與李維斯公司(Levi Strauss)的新任首席執行官奇普·伯格(Chip Bergh)見面。彭尼此時已經賣掉了公司的牛仔褲業務，但約翰遜想讓李維斯在彭尼開設精品店。他問伯格，李維斯最有創意的店在哪里。伯格說，在加利福尼亞州奧蘭治縣(Orange County)的塔斯廷(Tustin)。約翰遜興奮地說：“我有飛機。我們現在就去吧!”幾個小時后，伯格帶領彭尼的首席執行官參觀了塔斯廷店。約翰遜喜歡該店的布局，那里有一個“牛仔布酒吧”、移動結賬設備和專門的“健身專家”。最后，約翰遜和伯格同意，趕在不到一年后的2012年返校季之前，在彭尼商店內部開設700家類似的李維斯精品店。大部分費用由彭尼承擔。

　　錢似乎不是問題。相關人士透露，開設李維斯的精品店花掉了彭尼1.2億美元左右。約翰遜還大肆宣揚一筆對瑪莎·斯圖爾特生活全媒體公司(Martha Stewart Living Omnimedia)的重要的新投資和一份在彭尼內部開設瑪莎·斯圖爾特專賣店的合同。

　　與此同時，約翰遜還從外部招聘一支由高價全明星組成的團隊。他聘用了塔吉特的營銷主管邁克爾·弗朗西斯(Michael Francis)，弗朗西斯的功勞是帶給那家低端零售商以時尚印記，他擔任彭尼的總裁并兼任量販及營銷主管。約翰遜從服裝生產商Kellwood那里挖來了蘋果同事邁克·克雷默(Mike Kramer)，擔任首席運營官;還有丹·沃克(Dan Walker)，也是蘋果的老員工，擔任首席人力官。弗朗西斯、克雷默和沃克一共拿到了2,400萬美元現金的簽約獎金以及價值數百萬美元的股票期權。

　　此時，輪到約翰遜表演了。董事會對他的轉型計劃的廣度感到震驚，但是沒有人堅持他應該放慢步伐或是測試他的“客戶討厭混亂定價”的理論。他有了新的團隊，崇拜他的董事會和重塑公司的使命。

　　2012年1月25日和26日，公司在紐約市(New York City)的57號碼頭(Pier 57)舉辦了正式的午餐會。約翰遜在午餐會上首度公開亮相。這座洞穴狀的航運碼頭沐浴在白色之中，在巨型霓虹燈方塊之內，到處可以看到彭尼的新標識。照明很完美，音樂十分應景，食物非常美味。一批零售業的大佬前來捧場，其中包括瑪莎·斯圖爾特(Martha Stewart)。(她在臺上向約翰遜致敬，盡管梅西百貨剛剛起訴她的公司，宣稱與彭尼的新協議違反了她與梅西簽訂的合同。)出席午餐會的還有卡爾文·克萊因(Calvin Klein)、米基·德雷克斯勒(Mickey Drexler)、辛迪·克勞馥(Cindy Crawford)、瑪麗-凱特(Mary-Kate)和阿什利·奧爾森(Ashley Olsen)孿生姐妹。

　　約翰遜幸福地微笑著做主持。他身穿雞心領毛衣和系扣領休閑襯衫，口若懸河地講述他從史蒂夫·喬布斯那里學到的經驗。幾乎是不約而同，約翰遜和弗朗西斯——兩人長得就像親兄弟一樣——同時打開了精彩和有趣的視頻介紹。在視頻中，公司的新代言人艾倫·德杰尼勒斯(Ellen DeGeneres，美國喜劇女演員——譯注)承諾，要營造一個帶有全新和迷人的美國風情的世界。刻板的老彭尼已經死了。為了配合全新的觀感，公司用一個時髦漂亮的名字——JCP——重新定義了品牌。阿克曼和其他董事們在前排就座，精神煥發。

　　在場的很多人欣賞約翰遜的熱情和勇氣，同時他們也懷疑他的計劃能否成功。約翰遜自己對我說，當天，J.Crew的首席執行官米基·德雷克斯勒提醒他：“你要非常小心。沒有必要這么冒險。喬布斯只有一個。”(德雷克斯勒后來說：“我不知道他是否聽進了我的話。”)

　　觀眾中感到疑惑者不在少數。約翰遜大談推動計劃的“6P”因素——即產品(product)、地點(place)、展示(presentation)、價格(price)、推廣(promotion)、個性(personality)，時任高盛集團(Goldman Sachs)分析師的阿德里安尼·沙皮拉(Adrianne Shapira)說：“似乎少了一個‘p’——人(people)。”首席運營官克雷默拒絕說出銷售預期，還帶著夸耀的語氣說：“我們不想給自己的理想封頂。”第二天，彭尼的股價由34美元攀升至41美元。

　　在普萊諾，員工們也很激動。很多人同意，彭尼需要注入新的能量。2月1日，精力充沛的約翰遜主持了一次耗資300萬美元的盛典，向公司的員工致敬。公司內搭建了舞臺，劃分成四個區，假想為一年四季。“冬季區”建在自助餐廳里，使用了一臺制雪機;“夏季區”里有供野餐的草地;“春季區”有一堵水墻。此外還有瑪格利特酒、現場樂隊表演、掛在桿子上的焦糖蘋果，墻上掛著在約翰遜履新第一天的歡迎野餐會上拍攝的員工照片。

　　盡管如此，這也是個令人擔憂的時刻。公司已經宣布，計劃削減9億美元成本，每個人都明白，裁員即將到來。照片中很多興高采烈的人不久就將失去他們的工作。他們當中一些人的照片在墻上掛了數月，像幽靈一樣提醒著人們，員工為這次激進變革所付出的代價。

　　酷孩子接管

　　美好感覺的持續時間可以用納秒來計算。事實上，唯一比約翰遜計劃的變革更快的，是它們失敗的速度。在彭尼內部，沖突幾乎是立即發生。約翰遜“想搞異族通婚。”前任首席運營官克雷默說道，“他想證明，我們可以用新人加老的管理層來取得成功。但是從第一天起，這兩派就像是水和油一樣不能融合。”

　　正如約翰遜經常宣稱的那樣，他希望像管理一家新創企業那樣來管理彭尼。這當然挺好。但是，這是一家擁有159,000名員工和1,100家商店的知名公司。不管怎么樣，它已經有了自己的文化。

　　新來者與堅守者拉開了距離，一開始的現象是新任的高管隊伍拒不搬到達拉斯，而是每周坐飛機往返。約翰遜和其他最高管理者入住的麗思-卡爾頓酒店(Ritz-Carlton)成為了公司高層的非正式會所和開會地點。約翰遜、弗朗西斯和沃克都待在其他城市，都建立了強大的衛星運營部門。只有克雷默搬到了達拉斯。

　　除了少數例外，那些新團隊以外的員工都發現自己成了圈外人，離職的人也越來越多。一位舊團隊的高管說：“感覺就像是回到了高中，有很酷的孩子，也有不酷的孩子。我就是那個不酷的孩子——反應遲鈍、腦子麻木、身體虛弱。”

　　很多蘋果的前員工希望采用他們所認為的硅谷的精簡方式。人力資源主管沃克取消了他覺得毫無用處的業績評估。這恰好讓裁員變得極為簡單，因為一切決策都取決于老板，沒有必要考慮任何的績效評估數據。沃克說：“我憎恨人力資源機構，它的存在只是為了提供就業機會，并不能真正地提高員工和企業的能力。”

　　約翰遜的性格造就了彭尼變革的基調。他態度和藹，完全像一位典型的周日補習班的快樂老師或是帶著孩子參加小聯盟比賽的父母，但他有著狂熱的性格，擁有鼓舞人心的激情和毫不動搖的執著。(為了展示對自己計劃的信心，他投入了5,000萬美元購買彭尼的股票權證。只有股價上漲，他才能有收益。)在約翰遜的世界里有兩種人：相信者和懷疑者。他當時對我說：“我選擇去鼓舞和創造相信我的人。我不喜歡消極。懷疑主義會奪走創新的氧氣。”

　　只要提出批評，不管是否合理，都會被當成懷疑者。高級副總裁史蒂夫·勞倫斯(Steve Lawrence)就被打成這類人。他向約翰遜建議，在徹底取消價格促銷之前應該先做驗證。當公司決定在2月底將兩名高級副總裁減少到一名時，被裁的是勞倫斯而不是利茲·斯威尼(Liz Sweney)，后者公開對新計劃表示支持。

　　大約有60位在老彭尼公司的業績最出色的員工有機會通過一個叫iTeam(自然要取這樣的名字)的培訓計劃參與這場革命。這組員工在一起討論改善企業的方法，還前往著名的零售企業塞爾弗里奇(Selfridges)和春天百貨(Printemps)參觀，尋找靈感。但是當4月的裁員開始時，大量的iTeam學員被清除，導致彭尼缺乏了解公司業務的人才。

　　留下來的員工說，新的領導團隊對留守的員工缺乏尊重，按照有些人的說法，是公然蔑視。據兩名員工所說，創意總監邁克爾·費希爾(Michael Fisher)和另一位蘋果老員工教訓團隊，說他們必須更多地了解時尚。他說，每個人都要像他那樣，每天至少穿一件迷彩服裝。有6名員工說，費希爾甚至過分到嘲笑留下來的人是DOPES，即愚蠢的彭尼老員工(dumb old Penney's employees，縮略詞也有“笨蛋”的意思——譯注)。(費希爾拒絕發表評論。)一些老員工以牙還牙，管新團隊的人叫“壞蘋果”(Bad Apples)。

　　這種蔑視似乎還延伸到了客戶身上。隨著新彭尼越來越多地投入到與Vivienne Tam、公主娜娜(Nanette Lepore)等高端品牌的新型合作中，它放棄了從前的主流品牌。主要受到黑人和西班牙裔族群歡迎的服裝品牌Southpole被取消了。自有品牌St. John's Bay的女裝系列雖然樣式普通，每年卻能帶來10億美元的營業收入，它也遭到了清理。

　　很多內部人士說，約翰遜全身心地投入工作，但對于他的團隊如何推進變革的很多具體情況，卻相對隔閡。對首席執行官來說，通過詢問得到真實信息是相當困難的，因為沒有人想讓老板不高興。但當你宣稱不想聽到懷疑的論調時，你就讓自己與外界更加隔閡。約翰遜還以為，所有人都支持他。

　　艾倫與完美生活

　　約翰遜和他的團隊知道銷售額短期內將會下滑。彭尼內部預計，在品牌重塑后的第一個季度，同店銷售額將下降10%到15%。但在2012年5月匯總后的業績讓人失望：營業時間至少達到一年的商店的銷售額比上一年第一季度下降了19%。盡管公司在新營銷上花費了數百萬美元，描繪了充斥著昂貴價格和漂亮商品的理想的美國生活，但彭尼的老顧客在逃離，也未見有新客人來填補。

　　彭尼的廣告并沒有引起共鳴，反而引發了一場風暴。公司請艾倫·德杰尼勒斯——她是人氣明星，也是公開且自豪的同性戀者——擔任代言人。保守團隊百萬母親(One Million Moms)威脅要發起抵制運動。該團體宣稱：“德杰尼勒斯不能真正代表在這家商店購物的那類家庭。大多數彭尼的顧客將受到冒犯并選擇不再在此地購物。”由于在母親節的商品宣傳單上印有一張一對媽媽的圖片，公司馬上被暴怒的信件所淹沒。原本支持包容營銷的約翰遜也開始生氣了。

　　當約翰遜發現，公司在正在制作的父親節商品廣告上有一對父親時，他決定廣告文案不能再包容，而要講政治。弗朗西斯對他說，為時太晚了。圖片已經印出來了。約翰遜找到支持這類廣告的董事會并對弗朗西斯說，他想在營銷事務上有更多的發言權。營銷工作主要是在明尼阿波利斯規劃的，弗朗西斯在那里開設了一個龐大的傳播和廣告部門。

　　情緒迅速發生轉變。弗朗西斯質問道：“我們需要在廚房里安排兩名廚師嗎?”會議結束沒幾天，他就走人了。德杰尼勒斯從此在公司的廣告上消失了。(來自她陣營的一位消息人士稱，雙方的關系友好地終結了。)弗朗西斯說：“我將永遠為我們的出色工作而驕傲，我認為，我們按照要求完成了工作。”約翰遜決定親自承擔弗朗西斯的職責。在很多方面都放手不管的首席執行官要積極介入營銷工作。公司營銷部門的前任高級副總裁格雷格·克拉克(Greg Clark)說：“羅恩逐行批閱文案。其中一半內容是他自己寫的。他審閱每一頁、每一段。”

　　變革給公司內部帶來沉重打擊。第一波裁員開始于4月，19,000名員工在數月內失去了工作。很快，約翰遜召開了一次解答會。會上氣氛嚴肅。人們知道公司的業績遜于預期，預見到會有裁員，但還會裁掉更多的人嗎?約翰遜表情平靜。他開玩笑說，他穿了一雙耐克鞋，“以防他們追打我”。

　　到5月，也就是在彭尼的午餐慶典之后的4個月，一些董事開始變得緊張。有關定價策略的爭論爆發了。(好的方面是，在當月的董事會會議期間的菜單上的菜品——包括拌波本酒青椒醬的新墨西哥州牛肉里脊、用藏紅花油做的水煮黑鱸——似乎沒有引起董事們的抱怨。)此時此刻，他們一籌莫展。約翰遜警告說，過渡階段是痛苦的，而且董事會已經批準了他的計劃。現在，他們除了默許，基本無事可做。

　　彭尼的開支仍然在不斷增長。約翰遜想讓顧客更輕松地結賬，便設置了流動店員，使用iPad付款。為此，約翰遜花費數百萬美元，給商店配備了無線網絡，并要求到2013年年初讓每件商品都擁有一個RFID(無線射頻識別技術——譯注)標簽。(隨著資金開始短缺，這項計劃被束之高閣。)盡管媒體的負面報道越來越多，公司股價自他的紐約首秀以來已經腰斬，但在2012年7月的《財富》雜志的技術頭腦風暴大會(Brainstorm Tech)上，約翰遜表情淡定，輕松自信。他提醒所有人，蘋果的零售店也是花了好幾年才成功的。

　　可奇怪的是，作為一家科技公司的前高管，約翰遜居然也在互聯網方面犯了一個關鍵性的錯誤。他決定將彭尼網站的采購團隊與商店的采購團隊分開——蘋果就是這么做的——切斷了網站存貨與商店存貨之間的協調。網站的決策團隊位于硅谷，而商店的采購人員在普萊諾。結果給顧客帶來了不便。假如一位顧客在商店的女裝部找出了四款不同顏色的內褲，她并沒有把握在網站也能看到這四款。厄爾曼曾經把兩個團隊合并。突然之間，網站發現自己失去了支持和領導班子。約翰遜把精力集中在改善實體店的外觀和質感上。他當時說：“首要工作是整頓商店。”不過他也加了一句：“這不意味著網站現在就沒有同樣的重大機遇。”

　　但是，到了2012年10月第三季度結束時，網站的銷售比前一年第三季度暴跌37%。零售業的其他企業都在拼命發展移動和網絡購物，這位來自硅谷的前高管卻走向了相反的方向。厄爾曼說，彭尼因為這一決策損失了5億美元。

　　約翰遜的其他計劃也讓公司反受其害。懷著與顧客建立信任的好意，他放寬了交換政策，允許顧客無收據退貨，換取現金。幾乎立刻有人開始濫用這一政策，他們從彭尼的貨架上抓走商品，直接拿到收銀臺換取現金。至少有一件熱銷商品因為“退貨”次數過多導致其銷售總額一度為負數。

　　約翰遜戰略的第二部分——將瑪莎·斯圖爾特的專賣店引入店內以制造頭條新聞的計劃——也搞砸了。2012年8月，梅西百貨履行了它的威脅，起訴了彭尼。梅西已經暫時阻止了開設新店。股票投機者欲趁機謀利，當時做空股份占到了全部流通股的40%。

　　不知不覺，約翰遜戰略里一個更為根本的內容——禁止促銷——也開始被改變了。約翰遜聽到了董事會越來越強的抵制和用戶的不良反響。他批準了有限的讓利和促銷活動，比如給孩子們免費理發，這雖然不是讓利，但也肯定是促銷。“清倉”的字眼又開始出現了。

　　約翰遜總是說，轉型將花費數年時間。可到了2012年感恩節，他的講話聽起來似乎是在爭取更多時間。他在《CBS晨訊》(CBS This Morning)節目上宣稱，彭尼的節點將在2013年2月到來。他說：“讓人們適應新的定價策略需要一年時間，我們明年將會恢復增長。”他還對他的壓力是否日漸增大的問題一笑置之。“我在努力給彭尼帶來100年的定位，而不是今年。”

　　約翰遜倒臺

　　盡管在公開場合表示樂觀，但約翰遜背后的根基在迅速動搖。董事會開始分成兩派：親阿克曼的“紐約”幫和以董事長、德州儀器公司(Texas Instruments)前首席執行官湯姆·恩吉布斯(Tom Engibous)為首的更大的幫派。阿克曼公開宣稱：“約翰遜‘仍然是這一職位的合適人選’，我們不會走開”。不過，他對彭尼的燒錢速度十分擔心，要求擔任財務委員會的主管，甚至以賣掉股份來要挾董事會。他得到了任命，為了尋找籌措資金的辦法，他還請了投資銀行黑石集團(Blackstone)和咨詢公司AlixPartners。AlixPartners以向受困公司提供咨詢服務而著稱。

　　當彭尼的2012年全年業績在2013年2月公布后，情況可謂慘不忍睹。營業收入減少了43億美元，同店銷售額下降了25%。公司出現了10億美元虧損。就在大市持續走牛的時候，彭尼的股價卻下跌至18美元，市值不到一年前的一半。現金從15億美元減至9.3億美元。基于對彭尼流動性的擔憂，標準普爾公司(Standard & Poor)將它的債務評級下調至CCC+級，這已經是高度垃圾的級別了。

　　約翰遜的工作明顯遇到了危險。他提出辭職，但恩吉布斯向他保證，董事會仍然支持他。

　　瑪莎·斯圖爾特案在這樣的混亂之中開庭，約翰遜被迫出庭作證。他在此案中的表現往好了說是幼稚，往壞了說是驕橫，他的電子郵件表明，他以為可以唬住梅西的首席執行官特里·倫德格倫(Terry Lundgren)。他在給團隊的電子郵件中寫道，阻止梅西和瑪莎·斯圖爾特續約的最好方法，“是發起強大的攻勢，讓他們收拾東西滾回家”。在說了這番話后，他又在一封給阿克曼的電子郵件中說：“我傾向于放媒體去報道，讓倫德格倫郁悶一小會兒。彭尼與瑪莎·斯圖爾特的合作搞得越精彩，他就越不敢摻和。”

　　壞消息一波接一波。幾乎就在同時，約翰遜被人從背后捅了一刀，此人正是那位為約翰遜的上任鋪平了道路的投資者。2013年3月，彭尼的董事、沃那多公司的首席執行官史蒂文·羅思突然賣掉了手中43%的彭尼股票，不惜虧損近1億美元。可就在2011年12月7日，他還在給約翰遜的電子郵件中寫道：“我對您在這么短的時間內所做的工作感到驚奇，更不要說您的工作質量和創意天才了。”變化可真夠大的!彭尼的首席財務官肯·漢納(Ken Hannah)對此不能理解。他在一次投資者會議上說：“羅思在(最近的)董事會議上還和從前一樣支持他，并且很有建設性。會上沒有跡象顯示，他想改變他的股票倉位。”

　　羅思為什么跑路了?這位投資人拒絕接受采訪，但他本人當時面臨著各種壓力。沃那多的首席執行官突然下臺，已經是董事長的羅思重新擔任了這一職務。股東們對股票的表現不滿，并質疑究竟為什么一家不動產投資信托公司會投資這家零售公司?不管有什么特殊情況，羅思的信息很明確：他失去了信心。

　　約翰遜脖子上的繩索在收緊。他再一次向董事會提出了辭職，而董事會再一次讓他留任。(后來的會議在阿克曼的會議室召開。令人諷刺的是，房間里有一個老式的核轟炸機彈射座椅。)

　　在一片混亂之中，約翰遜與家人去法國南部度假。據兩位高管說，在他回來后，他接到了恩吉布斯打來的電話。董事長告訴約翰遜，董事會將接受他于4月8日星期一辭職。在接受約翰遜的愿景不到一年半后，董事會又廢除了它。彭尼迅速公告，約翰遜將“下臺”。

　　最讓人吃驚的是被選中接替他的人：董事會本來已經拋棄的彭尼前首席執行官邁克·厄爾曼。他從前被認為體弱多病，而且到了退休的時候，現在又強力回歸，就像是騎在賽格威電動車上的施瓦辛格。約翰遜再也沒有回到普萊諾的辦公室。他的死黨除一個人外在幾周內也都走了。

　　這次大試驗結束了，就在約翰遜的大部分新商品剛剛開始上架的時候。2013年5月1日，公司為誤導消費者發布了一則致歉廣告。廣告中的女聲語氣誠懇地說：“我們學會了一件非常簡單的事情：聆聽您的聲音。”6月，約翰遜的作品——整修后的家居用品部——最終開業了，里面有一些特色產品，比如喬納森·阿德勒(Jonathan Adler)的燈具、新潮的康蘭(Conran)桌子和潘通(Pantone)床單。商店很漂亮，但商品遠遠超出了彭尼傳統顧客的預算，最后以慘敗告終。

　　隨著彭尼深陷官司，公司的瑪莎·斯圖爾特專賣店也減少了商品種類，只提供那些不與梅西百貨競爭的商品，比如聚會用品和窗上用品。此外，還發生了一件有點殘酷的趣事：在加州的卡爾弗城(Culver City)立起了一塊廣告牌，宣傳在彭尼出售的邁克爾·格雷夫斯(Michael Graves)家用產品系列，其中有一款茶壺從側面看很容易讓人聯想到阿道夫·希特勒(Adolf Hitler)：他的小胡子、還有抬起手臂行納粹禮的樣子。有關“這個茶壺像希特勒”的話題迅速在社交網站Reddit上流傳開來。這至少有一個好處，盡管邁克爾·格雷夫斯的其他產品賣不動，希特勒茶壺卻很快脫銷。

　　故事的尾聲

　　隨著厄爾曼回歸，阿克曼走人只是一個時間問題。這位投資人起初抵制，要求董事會迅速尋找替代厄爾曼的人選。在被拒絕后，阿克曼給董事會發去了兩封措辭刻薄的信，這兩封信最后都登在了《華爾街日報》(Wall Street Journal)上。他寫道：“有時候‘顛覆性’正是公司和董事會在關鍵時刻所需要的東西。”但眼下，其他董事都站在了一起。2013年8月12日，阿克曼從董事會辭職。他賣掉了彭尼的股票，虧了4.7億美元。

　　厄爾曼就像手拿著大塊的橡皮，擦掉了約翰遜的幾乎每一項計劃。家用品新店被棄用了; 我在去年夏天看到，新引入的產品被降價50%~70%。它們最后被成堆放在商店的后屋里。很多公司原本答應擺在顯要位置的品牌被放在了清倉貨臺上，價格大幅下降。這種做法本身也給彭尼帶來了麻煩。其中一個名叫Bodum的品牌在12月起訴彭尼違反合同。(彭尼拒絕發表評論)。顧客的電子郵箱中再一次塞滿了多重促銷的紛亂郵件。

　　厄爾曼開始加強彭尼的財務，但不可避免再次犯錯：公司起初說對自己的流動性表示“滿意”，然后沒過幾周，就宣布增發8,400萬美元股票。(高攤薄增發的消息一出，彭尼股票再受重創。)對厄爾曼的前后不一，美國證券交易委員會(Securities and Exchange Commission)進行了短暫的調查，但在結束問詢后未采取行動。

　　公司的網站再次與商店整合，重新做出重大貢獻，幫助彌補了依舊低迷的店內銷售。2014年2月26日，彭尼終于發出了一點好消息：同店銷售額在兩年內第一次增長，較上一年第四季度上漲了2%(可不要忘了，那個季度同比下降了32%呢)。

　　但是，盈利情況卻比前一年還要糟糕。公司虧了14億美元。厄爾曼盡管已經穩住了業務，減緩了銷售下滑，還雇用了一位至少看上去正向顧客提供他們想要的產品的營銷經理，但是要讓公司興旺起來，還有很長、很長的路要走。

　　回到約翰遜時代之前的狀態并不是解決辦法。實體店零售仍然深陷麻煩之中。研究機構RetailNext稱，在最近的假日銷售季，網上支出猛增，而全行業的店內銷售額在同期下降了6.5%。

　　約翰遜的計劃是不是注定失敗?人們很容易說，他的計劃根本不靈。首先，美國的商店太多了。單在今年3月初，電子產品零售商睿俠公司(Radio Shack)就宣布關閉多達1,000家店。史泰博公司(Staples)說它要關閉225家店，占其店面總數的12%。此外，沒有明顯的大型候選企業可以填補購物商城的空間，對彭尼這樣的公司來說，這降低了不動產的價值。

　　當然，彭尼的失敗主要是自找的：在沖動的董事會支持下，公司大膽冒進，神奇地讓原本根基很深的文化消失了，更不要說遭到了自己顧客的唾棄。約翰遜帶進來的一位高管說：“這就像是一個人在他的家人還住在房子里的時候去改造房子。我們做的是，想改造房子的80%，順便還在后院過感恩節、圣誕節和主持一場婚禮。”

　　約翰遜的一些追隨者強烈地為他辯護，他們堅稱，只要有足夠的時間，約翰遜的計劃就會成功。前人力資源主管沃克說：“我覺得，他的戰略很巧妙。如果我們能等到商店改造基本完成的時候，結果會怎樣，誰也說不好。它到時就會成為全新的百貨商店。我們沒能走到那一步。”

　　的確，約翰遜的計劃有幾項已經開始產生了回報。李維斯專賣店的銷售強勁(類似的迪士尼精品店也不錯)。彭尼還保留了約翰遜另一個最愛的品牌：Joe Fresh(時尚服飾店——譯注)。彭尼商店里更加寬敞的購物通道和光亮的水泥地面也確實讓它們的外觀和質感更加摩登。

　　約翰遜的愿望值得稱贊。他想施展出那種取悅顧客的難以捉摸的魔力。擁有這種魔力的，除了蘋果的商店，還有為數不多的幾家致力于產品與空間的藝術和設計的實體零售店，比如博柏利(Burberry)、H&M、塔吉特、J.Crew、露露檸檬(Lululemon)等。貝魯斯資本咨詢公司(Belus Capital Advisors)的分析師布賴恩·索齊(Brian Sozzi)說：“我這么看約翰遜：他太急于求成，但他至少在努力構建一家公司，讓它順著零售業的未來趨勢發展壯大。他只是做事的方式不對。”約翰遜的改革有沒有可能成功，現在已不可知，但他確實留下了一項遺產：“拾人牙慧的，都不會長久。”
　　（來源：財富中文網 譯者：穆淑）