萬達聯合百度、騰訊做O2O的消息一出，各路英雄盡顯YY本色，其實，雖然WBT聯手嘗試O2O具有標志性意義，但現在就如此樂觀還為時尚早。三個在電商領域的失敗者，在O2O領域能否逆襲還是未知數，最關鍵的是主導此次合作的并已在電商領域夭折一次的萬達究竟有沒有想好該怎么做?

　　萬達電商一定不是賣商品 而是賣服務

　　在發布會上，王健林特別的強調“萬達電商賣服務，不賣商品”，這句話基本出現在所有的新聞稿里，似乎業界對王健林的這句話反向很強烈，覺得萬達終于找對了方向。

　　總體來講，萬達描繪了一幅非常美好的發展藍圖，萬達電商不賣商品，而是賣服務，定位是“全球最大的O2O電商”。其實，萬達過去做的商業地產模式不也是不賣商品，賣服務么?萬達電商與萬達商業的主要思路沒有差，萬達不是一家主要玩供應鏈的企業，而是“賣流量”的商業地產公司，只是這個“流量”與網絡流量有差別，指人流量比多優質地段。

　　過去有人將淘寶天貓模式類比為商業地產模式，其實萬達才是商業地產的老玩家了，萬達電商所說不賣商品賣服務，根本不是什么新鮮事，而是商業模式的延伸。萬達與阿里的“矛盾”沖突點也是這里，大家都是賣“流量”的公司，競爭關系更明顯，合作或合資也難以解決利益分配的問題，所以，萬達更愿意拉攏兩個強有力的合作伙伴來制衡阿里對線下的侵蝕。

　　在“不賣商品賣服務”的問題上，萬達已經想的很清楚了，現在就要看該怎么做，能不做的成了。

　　2C端：積分O2O成萬達電商運轉的核心紐帶

　　根據協議，萬達、騰訊及百度將進行賬號體系打通、會員體系、支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、wifi共享、產品整合、流量引入等方面工作。據萬達CEO董策介紹，萬達電商將打造國內最大的通用積分聯盟，同時萬達、騰訊和百度三方將建大數據聯盟。

　　不難看出，萬達聯合騰訊百度組建O2O企業的核心在于“積分聯盟體系”，這是與蘇寧等傳統企業以供應鏈為O2O核心的商業模式的最大區別。蘇寧、大潤發等傳統零售的核心在于供應鏈的強勢有助于保持富有競爭力的產品價格，不過，在價格越來越透明的消費市場，蘇寧也開始著重提高服務能力，服務不僅是萬達O2O的核心，是所有O2O企業的核心。

　　對于萬達的商業地產模式來講，對消費者的控制能力將決定生死，所以萬達希望通過利用網絡服務，完善萬達的線上線下的整合服務能力，以此來帶動萬達O2O的競爭力。積分的作用本來就是提高粘性、促進使用，通過與百度、騰訊結盟，三方共同將積分的作用最大化，既能線上使用騰訊百度的增值服務，也能在線下萬達廣場體驗式使用，通過三方的積分聯盟，盤活各自的積分系統，并增強三方的使用黏性。

　　很明顯，對于2C端，積分是萬達O2O運轉的核心紐帶，其他所謂的折扣、一卡通等手段都是很常規的線下通用手段，而其他的萬達酒店、電影院、KTV、度假區等的網絡化，只是順應時代的技術升級，與大家想象中“膜拜”的O2O還有很大差距，這一點馬化騰的“萬達電商是利用互聯網把龐大的線下資源變得智能化，將傳統智能化”的言論有很準確的概括。

　　2B端：萬達互聯網商業化的目標是賣數據

　　對于2B端，萬達的目標是賣流量，更準確的說是賣數據，BAT現在都愿意將自己稱為一家數據公司，萬達是想做依托傳統消費行業的數據服務公司。

　　以目前的形式看，純粹的商業地產模式已經不足以支撐萬達高昂的市場租金，為了留住商家，萬達需要提供更具價值的商業地產服務體系，通過新的附加商業服務來留住商家，這就需要將萬達商業系統全部網絡化，而萬達的網絡技術不足，要將龐大的萬達商業系統真正完成網絡化需要N年之久，到那個時候市場已經什么樣了是未知數，時間成本太過高昂了，萬達承擔不起，所以需要強有力的合作伙伴，而且越多越好。

　　現在，找來百度、騰訊兩大在國內互聯網舉足輕重的巨頭協助，更容易的解決技術難題，同時還有強大的流量注入，這為萬達的商業地產模式提供了更強的議價能力。事實上，我們都知道三家公司對萬達電商的首期投資額高達50億人民幣，其中萬達持股70%，騰訊和百度各持股15%，但是萬達電商并沒有詳細說明三家各自出了多少錢，以萬達的實際需求來看，百度和騰訊或許只出很小的一部分錢，更多的是以技術和流量作價入股，而萬達則負責出錢和線下資源。

　　對于2B來講，最在乎的就是流量，萬達在握有實體客流量的同時，又掌握了O2O的網路流量，這讓商家難以拒絕。阿里賣數據給商家，萬達同樣也可以賣數據給商家，而且萬達的數據可以融合消費者線上線下的消費信息，深挖其中潛藏的數據價值可能還要勝過阿里單純的網絡數據。

　　賬號互通 用戶身份形成線上線下閉環

　　萬達電商的O2O規劃中，還有一點值得關注，那就與百度、騰訊的賬號互通，若實現互通，用戶的身份信息形成線上線下的閉環。此前，用戶在線上和線下的信息是相互脫離的，而O2O建立在移動互聯網基礎上，更高級的精準營銷需要結合LBS和線下數據，這樣用戶在網上干過什么，買過什么，看過什么，再結合用戶線下去過哪些地方，看過什么電影，吃過什么東西，買過什么衣服，數據的價值就更大了。

　　賬號互動之后，線上線下雙維度的數據能更精準的鎖定用戶，這樣單個用戶的營銷價值就更大，最后無論是線上還是線下商家都能通過手機、PC等智能終端做營銷推廣。

　　賬號互通帶來了營銷O2O價值，這與前文萬達賣數據給商家以及積分O2O是相通的，而且是重要前提，只有先賬號互通之后，其他的工作才能順利開展。

　　理想化的萬達O2O 究竟實用不實用是問題

　　貌似，這么說來，萬達電商的O2O前景看起來很美好，不過這都是YY出來的理想化結果，萬達O2O究竟實用不實用現在無法說。有多少用戶愿意為個積分就把線上線下的賬號綁定了，除非積分能帶來非常誘人的獎勵，另外，萬達廣場人流量很大，但注冊用戶又有多少?萬達想的很美好，但其中許多消費場景都是設想出來的，根本不是常規消費形態，在萬達廣場喝個咖啡，突然某品牌服裝推薦給我一條打折信息，這可能會引起我的好奇前去看看，也有可能影響了我和朋友的聊天，所以萬達O2O究竟實用不實用是很大的問題。

　　萬達O2O的產品形態非常關鍵，如何能充分發揮萬達商業服務體系才是萬達O2O立足根本，在大戰略上，萬達知道該往哪個方向發展，但在實際細節上，萬達到底想清楚了該怎么做了沒有?我不看好萬達的原因就在于此，將一大堆商業信息聚集起來就能做好O2O么?能不能真正滲入到用戶才是關鍵。

　　BT在合資公司中的作用是什么?技術、資金、流量?

　　另外，百度和騰訊在合資公司中的作用是什么也是個大問題，是提供技術、資金、或是流量?還是三者都有?

　　合資公司的問題很難說，萬達不差錢，更缺技術和流量，百度和騰訊都可以給技術和流量，但是他們付出這些想得到的是什么?事實上，百度想讓他的移動搜索鏈接人和服務的實用性更強，而騰訊想讓微信的O2O入口價值更強，無論百度和騰訊都需要龐大的線下商業數據和實體服務做支撐，這正是萬達能提供的。

　　很明顯，阿里是三方共同的敵人，所以三方合作進行O2O嘗試，聯手抑制阿里的O2O發展勢頭。不過，如此高調，對百度和騰訊未必是好事。

　　百度、騰訊合伙萬達 阿里不僅無憂 反而會偷著樂

　　王健林在發布會上表示：“有人說我們成立兩年，不是，我們才開始試行，軟件之類都沒有研發出來，明年才會正式上線。需要有兩三年的時間，快一點一兩年。”萬達電商短時間內不會有實際成果出現，更多的還會像之前的萬達電商一樣處于摸索徘徊期，一兩年之后的O2O市場會是什么樣了現在難以預料，萬達電商可能根本已經沒有那么多時間了。

　　萬達當然愿意高調宣傳拉攏了百度和騰訊，因為這能塑造萬達O2O的領先形象，不過這對百度騰訊未必是好事。O2O競爭除了線上企業與線下企業之間有明顯的對立競爭關系外，線下企業與線下企業之間同樣有著激烈的競爭關系。

　　百度和騰訊選擇了萬達，那與萬達有著競爭關系的其他傳統零售企業更有可能接受阿里的招募，馬云可能現在做夢都在笑這件事情，這將促進阿里與其他零售集團的合作談判。

　　并不是說百度騰訊與萬達合資做企業了，就不能與其他零售企業合作，但有了這個行業標志性的案例在前，阿里“教育”其他零售企業合作就省事了許多。

　　支付是巨頭競爭的核心 萬達同樣渴望控制支付工具

　　事實上，三巨頭的合作關系也并非那么親密無間無懈可擊，三家都清楚的知道O2O支付工具的價值，微信支付、百度錢包都是直指O2O市場而來的，萬達又何嘗不是渴望著有自己的支付工具。

　　王健林曾表示：“等萬達足夠壯大，或者我們投資了一家銀行，就可以由這家銀行和我們統一發卡。我給電商公司提一點要求，現在就要琢磨創新一種更便捷、更快速、更有用的 一卡通。”

　　其他事情做來做去，最后最賺錢的還是金融項目，而要做金融服務，一定要掌握著一個強有力的支付工具，支付寶就是最好的例子，所以，未來三家的合資電商公司，主推誰的支付工具是無法回避的尖銳矛盾問題，雖然理論上可以三家的支付工具都用，但最終的實際操作層面肯定會側重一家，這是不可避免的。

　　雖然萬達O2O的問題還有很多，但整體值得期待，不過，還是別抱太大希望，以免受不了刺激。萬達與騰訊百度合資的模式或成為阿里拿來借鑒的模式，現在大阿里就是有錢，即將上市融資200億美元，拿出來50億美元就可以將國內主要的幾家零售企業投資個遍了，不過，在進行這種瘋狂舉動之前，還需要有一個成功案例，現在在杭州武林商圈的嘗試或是一個開始，不過，阿里的O2O發展前景同樣不好說，京東就更不值得一提了。

　　文/王利陽

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