上海內外資便利店之我見
一、上海便利店發(fā)展現狀之初探及未來的設想
1995年到2001年前，上海先后出現了“可的”、“羅森”、“聯華”、“良友”、“85818”等便利公司，并成為五大主導品牌。2001年“好德”、“喜士多”、“21世紀”新的品牌悄然誕生，上海便利店出現了新的競爭格局。2004年“全家”進駐上海，接著“好德”與“好的”合并門店數已達2300家，成為上海最大的便利店公司；聯華快客門店數已達2000余家。2009年4月30號臺灣統(tǒng)一集團旗下7-ELEVEN在上海四店同開，創(chuàng)下單店營業(yè)額最高紀錄，到目前為止已經有250余家。如今全家后來居上，在上海圈地式開店，加盟率在38%以上，門店增長數仍保持高速增長狀態(tài)，計劃在2015年擁有4500家，2019年門店數達2萬家；7-11將蓄勢以待，2012年底低調擴店至300多家，并實行個人加盟制；日本品牌“羅森”便利店也將籌備新店擴展計劃......“全家”外資便利店“圍跟、卡、圍、堵、截”等地毯式方式開發(fā)市場，盡管單店業(yè)績不如“7-11”，但店鋪數量、銷售額、市場占有率卻遙遙領先，從而建立了“底盤優(yōu)勢”。 本土便利店企業(yè)受到嚴重的沖擊， 這個企業(yè)同樣引起了7-11的警惕。
上海內外資便利店競爭將愈演愈烈，內外資便利店差距將逐漸明顯并且繼續(xù)擴大。從而上海便利店將以達爾文進化論模式發(fā)展——物競天擇，適者生存。不管是“7-11”還是“快客”便利企業(yè)，他們知道最大的競爭對手不是“全家”而是企業(yè)本身！面對激烈的市場競爭，我們可以做的就是：看——看市場；聽——聽心聲；改—改體制；創(chuàng)——創(chuàng)新念！
便利店的發(fā)展模式轉變：從最初的雜貨鋪到如今的“精品超市”；從最初的短暫留足購物到駐足歇息閱讀餐飲......隨著網絡營銷的高速發(fā)展，企業(yè)成熟的供應鏈及其物流配送體系，便利店將會取代超級購物中心：即便利店里放置先進的網絡營銷機，顧客在網上預訂家電、家紡品等商品，并且免物流費。
二、對上海內外資便利店市調后的對比分析
我一直秉承著：做好銷售除了做好市場外，就是要做環(huán)境、做服務、做陳列、做品類的信念。沒想到把這些基本的要素施行于便利店行業(yè)里，改變了傳統(tǒng)概念里的便利店模式，讓人怦然心動。“全家”、“7-11”做的是那樣盡善盡美。通過市調外資便利店“7-11”、“全家”與本土企業(yè)便利店老大“快客”品牌，從以下幾點來看外資內資便利店企業(yè)的差距，從而“以不變應萬變”來應對強烈的市場競爭。
(一)、市場定位清晰：賣什么，賣給誰，在哪里賣？
上海便利店上是唯一一個在現代零售業(yè)態(tài)，是以國內的為主導的發(fā)展的大型城市。臺灣日本便利店在中國市場的稀缺，使外資企業(yè)看到中國市場巨大潛力，均紛紛以上海為中心，向其他內地輻射發(fā)展。從“全家”店鋪選址及其商品結構上來看，它的市場定位最清晰：消費群主要是時尚青少年、年輕群體，白領等中高層消費者。商業(yè)大廈里、地鐵旁、學校旁、旅游景點附近、醫(yī)院周圍、十字路口......都遍布著“全家”，為顧客提供便捷、特色化商品。恰如電視里的廣告“全家就是你家”。
“快客”是本土零售企業(yè)老大，主要是傳統(tǒng)便利店模式，分布在社區(qū)街道、十字路口。主要消費群體一般是社區(qū)家庭、和散客，中老年人士居多。
（二）、做好獨具特色的品牌LOGO：品牌這個無形的資產，它是企業(yè)最大的財富。就像是“快客”品牌，它已經家喻戶曉，提及它顧客都會知道它的店標等。
1、做logo。一個好的品牌標識，我認為應該包括標識新穎、顏色透光度好，視覺效果好（色彩養(yǎng)眼）幾點。“快客”顏色是玫紅色占最大的色彩，顏色亮麗，但晚上透光度不是理想狀態(tài)；“7-11”是大紅色綠色橙色相間的條紋，透明度還好；“全家”logo標志是做的最成功的，藍色、白色與綠色。藍色和綠色可以緩解人的視覺疲勞，顏色淺透明度最好的。
假如半夜三更，一個人走在馬路上口渴了焦急要買水，遠方十字路口有“快客”旁邊就是“7-11”，馬路對面是“全家”。你猜想他會哪家便利店呢？當然是夜里logo最亮的了。
2、做環(huán)境。從視覺、嗅覺、聽覺來判斷環(huán)境的好壞。外資企業(yè)便利殿堂里環(huán)境優(yōu)雅，干凈無雜物，內置式垃圾桶，道具擺放整齊、餐桌座椅等；部分內資企業(yè)便利雜物亂放，私人物品隨處可見，自制的垃圾箱仍然蓋不住異味......周六在魯迅公園快客店，一進殿堂，我看到的是物流箱堆徹在門內好燉箱子前面、殿堂內銷售區(qū)與庫存區(qū)混一起、圖書架子擋在鮮食一派冰柜前等。
進出“快客”、“7-11”時候都會有單調的門鈴聲，“7-11”的聲音聽久了會心里煩躁不定，但“全家”卻勇于創(chuàng)新，門鈴聲輕柔且高低起伏的旋律，給人印象深刻。另外在“全家”購物，還可以聽到甜美柔和的流行音樂，給予顧客舒心的購物環(huán)境，消解疲勞，享受購物的樂趣。
（三）、做陳列。優(yōu)秀道具的選擇，商品品類組合刺激更多客戶選擇更多商品。貨架的合理應用，盡量讓每一個商品產生坪效。精美別致的陳列可以吸引顧客，刺激顧客購買欲望。在這一點上，經過本次市調，我看“7-11”做的最好。在收銀臺附近，靠近柱子旁邊放置一個木質展柜，上面兩層放思樂冰的杯子，吸管嵌入杯中，上面放置思樂冰機器的的充氣模型。收銀機后面就放置一排思樂冰機器，出售各種口味思樂冰。季節(jié)性商品做到最先入市。隔板的應用讓小的商品多而不亂，雨傘架、圖書架大大節(jié)省了貨架空間；在“快客”市調中發(fā)現靠近熱狗對面的貨架有兩層是專門放“臨保質期商品的”。層板上寫著“臨保質期商品處”，我認為這樣做會給顧客一種心里影響就是商品保證不安全。如果平時關注查看保質期，驗收把關住就不會有這樣現象出現了。這樣既浪費了珍貴的貨架空間，也讓顧客對此便利品牌信譽度降低。
（四）、做服務。外資便利與內資便利最大的差距就是在服務上。服務是亮點，一個甜甜的微笑就能鎖住潛在的顧客群。外資企業(yè)對員工的培訓除了企業(yè)文化之外更多的就是服務禮儀之類的。外資企業(yè)招聘的員工大都是有活力的大學生，在服務禮儀上培訓也相對嚴格。“您好，歡迎光臨”、“您好，請里邊走”“先生/小姐您好，請需要什么服務嗎？”......主動服務意識較強。內資便利店企業(yè)為了促進上海人口再就業(yè)，員工平均都是在40歲左右，她們服務意識差，稍有不樂意就會對顧客兇。這樣做的直接后果就是品牌價值被縮減，并且顧客流失。
增值服務方便了顧客，也可以帶動便利店的銷售。除了拉卡啦外，“全家”引進了阿拉丁，吸引很多時尚潮流的青年。
（五）、做品類。對便利店來說，便利店銷售好壞最重要的就是做好季節(jié)性商品、做好特色化、差異化商品的銷售。
“7-11”和“全家”大都有30%以上收入來自盒裝午餐。“7-11”的快餐島是最具有特色的了。對那些白領來說，去附近“7-11”便利店的午餐已經是首選。中式快餐味道美味、營養(yǎng)衛(wèi)生，價格便宜......“關東煮”、“日本風味的煮制魚丸”、“城市咖啡’等等。與“7-11”、“快客”相比，“全家”引進了臺灣的保健品的銷售。“7-11”自制面包等自有品牌、沙拉、水果拼盤、不同規(guī)格的乳品、臺灣特色休閑食品等差異化特色化商品。
對大眾商品的選擇則以客單價高品牌商品為主。類似于精品超市，不是大賣場，賣的是目標消費群所需求的。
（六）、做營銷。
殿堂內pop標識精致。“全家”殿堂內位于貨架最上一層是綠色的，墻壁掛著自由品牌產品宣傳圖片，一方面美化殿堂，另一方面讓顧客更多了解“全家”。
走進“7-11”收銀區(qū)便可以看見“商品預購海報”及其特價商品信息。“快客”也有商品預購海報，我在其殿堂里看到硬紙板似活頁型的海報，兩者比較就是“7-11”攜帶比較輕便。對于季節(jié)性商品，一般均應該提前兩個星期陳列出來，做好宣傳工作。“7-11”已經開始賣思樂冰了，“全家”還在那邊賣熱豆?jié){。
“7-11”和“全家”均以會員積分兌換明星家庭水鉆吊飾。如果開展“積滿10杯思樂冰送一杯活動”或者積滿xx點分加xx元即得xx會更好。
三、面對激烈的市場競爭，本土企業(yè)便利該如何應對
“快客”本土企業(yè)便利店老大，受到當地政府的支持，不論從單店數量規(guī)模還是從龐大的物流系統(tǒng)來看。面對如今激烈的市場競爭，還依然要建立規(guī)模優(yōu)勢，集中式發(fā)展。沉穩(wěn)應對，聞風不動面對外企便利的強烈的沖擊，發(fā)展本土企業(yè)的優(yōu)勢，做穩(wěn)做強；找準差距，取長補短，取其精華去其糟粕。要思考品牌市場定位，商品品類要調整，跟進時代潮流，以消費顧客為導向；提高服務水平、加強內部管理、寬敞清潔的購物環(huán)境，從而維護并提升品牌；研究消費者購買能力，不斷推出新品，提高商品營銷能力；單頁海報宣傳活動，讓顧客及時了解資訊；積分換取精美禮品、換購活動、預購商品等提高銷售；增強產品開發(fā)能力。自由品牌、獨家銷售商品來吸引顧客，讓顧客知道在快客可以買到什么特色商品；6.網絡營銷已經成為熱點，與金融、快遞、網絡合作來宣傳“快客”品牌；先進貨架道具選擇等。
以上均是鄙人的個人見解，由于才疏學淺，還望領導多多指導。
以馬內利真愛- 該帖于 2014-9-2 19:14:00 被修改過
