上海內外資便利店之我見
一、上海便利店發展現狀之初探及未來的設想
1995年到2001年前，上海先后出現了“可的”、“羅森”、“聯華”、“良友”、“85818”等便利公司，并成為五大主導品牌。2001年“好德”、“喜士多”、“21世紀”新的品牌悄然誕生，上海便利店出現了新的競爭格局。2004年“全家”進駐上海，接著“好德”與“好的”合并門店數已達2300家，成為上海最大的便利店公司；聯華快客門店數已達2000余家。2009年4月30號臺灣統一集團旗下7-ELEVEN在上海四店同開，創下單店營業額最高紀錄，到目前為止已經有250余家。如今全家后來居上，在上海圈地式開店，加盟率在38%以上，門店增長數仍保持高速增長狀態，計劃在2015年擁有4500家，2019年門店數達2萬家；7-11將蓄勢以待，2012年底低調擴店至300多家，并實行個人加盟制；日本品牌“羅森”便利店也將籌備新店擴展計劃......“全家”外資便利店“圍跟、卡、圍、堵、截”等地毯式方式開發市場，盡管單店業績不如“7-11”，但店鋪數量、銷售額、市場占有率卻遙遙領先，從而建立了“底盤優勢”。 本土便利店企業受到嚴重的沖擊， 這個企業同樣引起了7-11的警惕。
上海內外資便利店競爭將愈演愈烈，內外資便利店差距將逐漸明顯并且繼續擴大。從而上海便利店將以達爾文進化論模式發展——物競天擇，適者生存。不管是“7-11”還是“快客”便利企業，他們知道最大的競爭對手不是“全家”而是企業本身！面對激烈的市場競爭，我們可以做的就是：看——看市場；聽——聽心聲；改—改體制；創——創新念！
便利店的發展模式轉變：從最初的雜貨鋪到如今的“精品超市”；從最初的短暫留足購物到駐足歇息閱讀餐飲......隨著網絡營銷的高速發展，企業成熟的供應鏈及其物流配送體系，便利店將會取代超級購物中心：即便利店里放置先進的網絡營銷機，顧客在網上預訂家電、家紡品等商品，并且免物流費。
二、對上海內外資便利店市調后的對比分析
我一直秉承著：做好銷售除了做好市場外，就是要做環境、做服務、做陳列、做品類的信念。沒想到把這些基本的要素施行于便利店行業里，改變了傳統概念里的便利店模式，讓人怦然心動。“全家”、“7-11”做的是那樣盡善盡美。通過市調外資便利店“7-11”、“全家”與本土企業便利店老大“快客”品牌，從以下幾點來看外資內資便利店企業的差距，從而“以不變應萬變”來應對強烈的市場競爭。
(一)、市場定位清晰：賣什么，賣給誰，在哪里賣？
上海便利店上是唯一一個在現代零售業態，是以國內的為主導的發展的大型城市。臺灣日本便利店在中國市場的稀缺，使外資企業看到中國市場巨大潛力，均紛紛以上海為中心，向其他內地輻射發展。從“全家”店鋪選址及其商品結構上來看，它的市場定位最清晰：消費群主要是時尚青少年、年輕群體，白領等中高層消費者。商業大廈里、地鐵旁、學校旁、旅游景點附近、醫院周圍、十字路口......都遍布著“全家”，為顧客提供便捷、特色化商品。恰如電視里的廣告“全家就是你家”。
“快客”是本土零售企業老大，主要是傳統便利店模式，分布在社區街道、十字路口。主要消費群體一般是社區家庭、和散客，中老年人士居多。
（二）、做好獨具特色的品牌LOGO：品牌這個無形的資產，它是企業最大的財富。就像是“快客”品牌，它已經家喻戶曉，提及它顧客都會知道它的店標等。
1、做logo。一個好的品牌標識，我認為應該包括標識新穎、顏色透光度好，視覺效果好（色彩養眼）幾點。“快客”顏色是玫紅色占最大的色彩，顏色亮麗，但晚上透光度不是理想狀態；“7-11”是大紅色綠色橙色相間的條紋，透明度還好；“全家”logo標志是做的最成功的，藍色、白色與綠色。藍色和綠色可以緩解人的視覺疲勞，顏色淺透明度最好的。
假如半夜三更，一個人走在馬路上口渴了焦急要買水，遠方十字路口有“快客”旁邊就是“7-11”，馬路對面是“全家”。你猜想他會哪家便利店呢？當然是夜里logo最亮的了。
2、做環境。從視覺、嗅覺、聽覺來判斷環境的好壞。外資企業便利殿堂里環境優雅，干凈無雜物，內置式垃圾桶，道具擺放整齊、餐桌座椅等；部分內資企業便利雜物亂放，私人物品隨處可見，自制的垃圾箱仍然蓋不住異味......周六在魯迅公園快客店，一進殿堂，我看到的是物流箱堆徹在門內好燉箱子前面、殿堂內銷售區與庫存區混一起、圖書架子擋在鮮食一派冰柜前等。
進出“快客”、“7-11”時候都會有單調的門鈴聲，“7-11”的聲音聽久了會心里煩躁不定，但“全家”卻勇于創新，門鈴聲輕柔且高低起伏的旋律，給人印象深刻。另外在“全家”購物，還可以聽到甜美柔和的流行音樂，給予顧客舒心的購物環境，消解疲勞，享受購物的樂趣。
（三）、做陳列。優秀道具的選擇，商品品類組合刺激更多客戶選擇更多商品。貨架的合理應用，盡量讓每一個商品產生坪效。精美別致的陳列可以吸引顧客，刺激顧客購買欲望。在這一點上，經過本次市調，我看“7-11”做的最好。在收銀臺附近，靠近柱子旁邊放置一個木質展柜，上面兩層放思樂冰的杯子，吸管嵌入杯中，上面放置思樂冰機器的的充氣模型。收銀機后面就放置一排思樂冰機器，出售各種口味思樂冰。季節性商品做到最先入市。隔板的應用讓小的商品多而不亂，雨傘架、圖書架大大節省了貨架空間；在“快客”市調中發現靠近熱狗對面的貨架有兩層是專門放“臨保質期商品的”。層板上寫著“臨保質期商品處”，我認為這樣做會給顧客一種心里影響就是商品保證不安全。如果平時關注查看保質期，驗收把關住就不會有這樣現象出現了。這樣既浪費了珍貴的貨架空間，也讓顧客對此便利品牌信譽度降低。
（四）、做服務。外資便利與內資便利最大的差距就是在服務上。服務是亮點，一個甜甜的微笑就能鎖住潛在的顧客群。外資企業對員工的培訓除了企業文化之外更多的就是服務禮儀之類的。外資企業招聘的員工大都是有活力的大學生，在服務禮儀上培訓也相對嚴格。“您好，歡迎光臨”、“您好，請里邊走”“先生/小姐您好，請需要什么服務嗎？”......主動服務意識較強。內資便利店企業為了促進上海人口再就業，員工平均都是在40歲左右，她們服務意識差，稍有不樂意就會對顧客兇。這樣做的直接后果就是品牌價值被縮減，并且顧客流失。
增值服務方便了顧客，也可以帶動便利店的銷售。除了拉卡啦外，“全家”引進了阿拉丁，吸引很多時尚潮流的青年。
（五）、做品類。對便利店來說，便利店銷售好壞最重要的就是做好季節性商品、做好特色化、差異化商品的銷售。
“7-11”和“全家”大都有30%以上收入來自盒裝午餐。“7-11”的快餐島是最具有特色的了。對那些白領來說，去附近“7-11”便利店的午餐已經是首選。中式快餐味道美味、營養衛生，價格便宜......“關東煮”、“日本風味的煮制魚丸”、“城市咖啡’等等。與“7-11”、“快客”相比，“全家”引進了臺灣的保健品的銷售。“7-11”自制面包等自有品牌、沙拉、水果拼盤、不同規格的乳品、臺灣特色休閑食品等差異化特色化商品。
對大眾商品的選擇則以客單價高品牌商品為主。類似于精品超市，不是大賣場，賣的是目標消費群所需求的。
（六）、做營銷。
殿堂內pop標識精致。“全家”殿堂內位于貨架最上一層是綠色的，墻壁掛著自由品牌產品宣傳圖片，一方面美化殿堂，另一方面讓顧客更多了解“全家”。
走進“7-11”收銀區便可以看見“商品預購海報”及其特價商品信息。“快客”也有商品預購海報，我在其殿堂里看到硬紙板似活頁型的海報，兩者比較就是“7-11”攜帶比較輕便。對于季節性商品，一般均應該提前兩個星期陳列出來，做好宣傳工作。“7-11”已經開始賣思樂冰了，“全家”還在那邊賣熱豆漿。
“7-11”和“全家”均以會員積分兌換明星家庭水鉆吊飾。如果開展“積滿10杯思樂冰送一杯活動”或者積滿xx點分加xx元即得xx會更好。
三、面對激烈的市場競爭，本土企業便利該如何應對
“快客”本土企業便利店老大，受到當地政府的支持，不論從單店數量規模還是從龐大的物流系統來看。面對如今激烈的市場競爭，還依然要建立規模優勢，集中式發展。沉穩應對，聞風不動面對外企便利的強烈的沖擊，發展本土企業的優勢，做穩做強；找準差距，取長補短，取其精華去其糟粕。要思考品牌市場定位，商品品類要調整，跟進時代潮流，以消費顧客為導向；提高服務水平、加強內部管理、寬敞清潔的購物環境，從而維護并提升品牌；研究消費者購買能力，不斷推出新品，提高商品營銷能力；單頁海報宣傳活動，讓顧客及時了解資訊；積分換取精美禮品、換購活動、預購商品等提高銷售；增強產品開發能力。自由品牌、獨家銷售商品來吸引顧客，讓顧客知道在快客可以買到什么特色商品；6.網絡營銷已經成為熱點，與金融、快遞、網絡合作來宣傳“快客”品牌；先進貨架道具選擇等。
以上均是鄙人的個人見解，由于才疏學淺，還望領導多多指導。
以馬內利真愛- 該帖于 2014-9-2 19:14:00 被修改過
