一方面是杭州百貨業(yè)潮落——今年以來杭州百貨業(yè)正經(jīng)歷著一場持續(xù)的變革，或關(guān)店或轉(zhuǎn)型升級為購物中心；一方面是杭州綜合體潮起——6月底慶春商圈殺入一個全新的購物綜合體天虹購物中心，迎來了2014年杭州商業(yè)綜合體開業(yè)大潮。

　　商業(yè)綜合體發(fā)展有點超前

　　未來兩三年內(nèi)至少新開30家

　　事實上，自商業(yè)綜合體在杭州“安家落戶”起，似乎就和百貨店分成了兩個陣營：一個提供吃喝玩樂的體驗式消費，一個則負(fù)責(zé)最基本的販賣商品。

　　在蕭山天虹百貨宣布結(jié)業(yè)前的2個月，杭州天虹購物中心亮相于慶春商圈。它的開業(yè)標(biāo)志著2014年杭州商業(yè)綜合體開業(yè)大潮的初始。在杭州各個方向，以“城”、“廣場”和“中心”等為名的商業(yè)綜合體項目層出不窮，而未來這樣的商業(yè)綜合體將呈現(xiàn)“爆炸式”增長。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，未來兩三年內(nèi)，杭州城內(nèi)將會冒出大大小小30座商業(yè)綜合體。其中，尤以缺乏商業(yè)配套支撐的城西和城北居多，其次錢江新城CBD區(qū)域、城郊新城以及地鐵上蓋物業(yè)也是商業(yè)綜合體爆發(fā)的熱點。

　　有業(yè)內(nèi)人士測算過，其中主城區(qū)商業(yè)綜合體增量將是現(xiàn)存量的2.6倍。而在這些綜合體之中，又以涵蓋購物、餐飲、娛樂、休閑為一體的購物中心占據(jù)大多數(shù)。

　　以一直備受關(guān)注的萬達(dá)廣場為例，預(yù)計今年12月正式開業(yè)，體量達(dá)到36萬平方米。但恐怕住在附近的大多數(shù)老百姓不知道，城北區(qū)域，在未來三到五年里，可能會出現(xiàn)10-15個購物中心，新增133萬平方米，是現(xiàn)有商業(yè)體量的3倍。

　　就在已規(guī)劃的各個購物中心相繼邁開開業(yè)大步時，杭州市政府決定踩一腳剎車：6月16日，在杭州市政府會議上，杭州市發(fā)改委明確提出，杭州的商業(yè)綜合體開發(fā)要回歸理性，優(yōu)化布局。具體而言，杭州將禁止城北(運河新城)與城東新城新增大型商業(yè)綜合體開發(fā)，對局部過度飽和區(qū)域進(jìn)行嚴(yán)格控制。

　　商家在差異化運營上煞費苦心

　　體驗式消費成綜合體新引擎

　　盡管那些仍在紙上談兵的商業(yè)綜合體已經(jīng)被喊“暫停”，但現(xiàn)有在建的購物中心在未來兩三年內(nèi)的井噴仍然不可避免。不少業(yè)內(nèi)人士開始擔(dān)心，杭州商業(yè)綜合體這樣超前的發(fā)展速度，極有可能導(dǎo)致大部分綜合體在未來面臨非常慘烈的競爭。綜合體如何定位、如何經(jīng)營，已然成為當(dāng)務(wù)之急。

　　動輒十幾二十萬平方米的大空間，包羅萬象的品牌與美食、電影院、溜冰場……隨著Shopping Mall(購物中心)的遍地開花，這樣“1.0版”的標(biāo)配早已不足以吸引消費者。

　　“如果同樣都是大而全的購物中心，同樣的半徑覆蓋，怎么樣吸引消費者去A城而不去B城呢？”為了在“滿城皆Mall”的現(xiàn)實情況下實現(xiàn)差異化運營，商家煞費苦心。

　　既不是百貨店，也不像傳統(tǒng)的Shopping Mall，以“好玩的盒子”自詡的Mr.BOX集盒目前正在低調(diào)施工，但它紅色的大型集裝箱設(shè)計卻格外地吸人眼球。

　　和外表一樣極具特點的，還有它的“內(nèi)涵”。“有斑馬線、紅綠燈等街頭元素，還有躍層滑梯，可以從二樓滑至一樓。利用這些好玩的元素，把藝術(shù)、購物、娛樂、休閑融合在一起。”負(fù)責(zé)人李祖榮如是說。“除此之外，我們還想打破‘10點關(guān)門’的傳統(tǒng)，嘗試24小時營業(yè)。”

　　“讓消費者多看你一眼。就這么簡單。”杭州紫煙投資有限公司負(fù)責(zé)人沈嘯說。他負(fù)責(zé)的尚城1157項目從開建，就一直在“糾結(jié)”，規(guī)劃也幾度易稿。最后沈嘯把它打造成了以南宋文化為載體的特色街區(qū)，主營針對年輕人的創(chuàng)意潮牌。

　　同樣，在差異化上動腦筋的還有在建的西溪海港城，這座商業(yè)面積將近10萬平方米的購物中心，將以女人和孩子為主要消費群體。一方面，擬引入城西首家城市精品奧特萊斯，另一方面則計劃在室內(nèi)建造一條21米長的兒童滑道，孩子們可以通過滑道直接進(jìn)入海底世界。

　　預(yù)計今年年底開業(yè)的太陽城，則打出了杭州首個親子主題生活中心的稱號；龍湖天街針對下沙的大學(xué)生及白領(lǐng)群體，專門規(guī)劃了日韓主題和歐美主題樓層；西湖國貿(mào)生活廣場定位母嬰購物中心；華潤歡樂頌將建造杭州最大的婚慶廣場。

　　對于正在營業(yè)的商業(yè)綜合體，如何打破“僧多粥少”的尷尬局面、搶占消費者，則是一項更加嚴(yán)峻的考驗。

　　中國購物中心聯(lián)盟的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大城市商業(yè)場所的客流有65％以上是追求娛樂旅游和休閑需求，而為購物需求而來的人群僅占到三成。體驗式消費是購物中心的“救命丸”，這一點毋庸置疑。

　　事實上，目前所有的購物中心正在大規(guī)模地拓展體驗式消費的深度，根據(jù)客戶的偏好進(jìn)行個性化的設(shè)計。利用大型的挑空中庭開辦特賣會、明星見面會和大型展覽，甚至于把3D過山車這樣的娛樂運動設(shè)施搬進(jìn)了中庭，迎合了不少消費者的另類消費需求。

　　現(xiàn)在越來越多的公共設(shè)施也出現(xiàn)在購物中心當(dāng)中。中國購物中心聯(lián)盟主任郭增利說，“比如引入婚姻登記處、社保機(jī)構(gòu)等；有的購物中心還引進(jìn)專門給小孩理發(fā)的理發(fā)店，放著動畫片理發(fā)，很輕松地就把一件家長很頭疼的事情完成了，這種新業(yè)態(tài)吸引客流的能力非常強(qiáng)。”

　　上海的K11購物中心舉辦的“印象派大師·莫奈特展”是體驗式消費最好的例子，將零售品牌、公共空間以及藝術(shù)體驗共融一體。據(jù)了解，該活動吸引了40萬人流，商場銷售額也因此激增20%。

　　“先不說20%的增長是什么品類帶來的，顧客肯花100元還專門排隊來商場觀展，就足以說明這個市場很饑渴。從技術(shù)上分析，K11購物中心抓住了市場的痛點：大家已經(jīng)厭倦了大同小異的品牌和促銷，希望在逛商場的時候能真正體驗到物質(zhì)和精神的雙重享受。”零售業(yè)資深人士馬其華說。
　�。ǘ际锌靾� 見習(xí)記者 王瀟瀟）