現(xiàn)在的購物中心把萌物、藝術(shù)品等搬入商業(yè)中心，正是靠近國際趨勢的表現(xiàn)，可以說，購物中心、百貨等經(jīng)歷著馬斯洛需求金字塔的上升階段。從一個只賣東西的地方，到后來可以喝咖啡、溜冰、看電影，到如今能的創(chuàng)意集市、藝術(shù)展覽，做出的改變讓商場瞬間變得“高大上”起來。
其中，將特色展覽設(shè)置在商場是一種創(chuàng)新性的嘗試，一方面，參觀展覽的消費(fèi)者可以為商場帶來人流和消費(fèi)，而展覽所附設(shè)的展品銷售也可以在商場售賣；另一方面商場的顧客也成為參加展覽的潛在觀眾群體，某種程度上，這是展覽主辦方與商場的雙贏。
但雙贏的局面有時也會因?yàn)橹黝}展沒有選好被打破。購物中心如何選擇“門當(dāng)戶對”的主題展？怎么設(shè)定才能“因地制宜”呢？
首先，要獲得符合購物中心自身的標(biāo)簽，做好定位，這里包括商場本身和針對目標(biāo)群體。
主題性的展覽活動具備情感記憶是對購物中心自身標(biāo)簽的體現(xiàn)，通過“標(biāo)簽”告訴消費(fèi)者，我們是在和哪類消費(fèi)群體對話，能滿足你什么樣的消費(fèi)訴求，而這個展又創(chuàng)造了什么價值。比如莫奈作品的文化氣質(zhì)糅雜在K11高端、文藝的環(huán)境中就非常符合它自身的定位。
其次，要最大限度地滿足消費(fèi)者的獵奇需求。
發(fā)展至今，購物本身已經(jīng)不再是消費(fèi)者前往購物中心的理由。過去簡單的柜臺鋪面裝飾，越來越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費(fèi)者對新鮮事物的期待，這時候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費(fèi)的樂趣的“消費(fèi)品”。比如火爆了一夏天的變形金剛在惠港購物中心展出；伴隨我們一起長大，填充了我們童年記憶的圣斗士星矢在南京德基廣場閃耀亮相；更別說那些原本就很少看得到的標(biāo)本展、昆蟲展、臻品展，甚至帶著偽文藝范兒的惡搞展。
這些都不同程度地滿足了消費(fèi)者想要一探究竟的想法，正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才能捕捉到不斷變化的物質(zhì)、精神生活的雙重需求，在消費(fèi)者的反應(yīng)中重新定義購物中心定位。
第三，充分調(diào)動現(xiàn)有資源，做好主題展出。
所謂的現(xiàn)有資源，即不同節(jié)日推出不同的推介活動。這些活動不同于之前提到的相對大型的展出，這只能算得上是“升級版”促銷。比如南京水游城要做一個銷活動，如果硬要做個運(yùn)動會那一定不受消費(fèi)者待見，但如果利用噴泉中庭做個簡單的月餅推介展也許更能吸引消費(fèi)者；抑或讓品牌商（比如元祖）做個廚房展，現(xiàn)場展示雪月餅的加工制作工藝，豈不是更有趣？
主題節(jié)日的推介活動要求購物中心根據(jù)商業(yè)氛圍、檔次、理念進(jìn)行選擇，節(jié)日需要什么，就做什么，不要為了附庸高雅擺弄些陽春白雪，也不要為了吸引客流整什么下里巴人，商業(yè)與休閑娛樂契合的恰到好處才是最好的。
其實(shí)購物中心主題展的目的不外乎塑造人文氛圍，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，擴(kuò)大項目影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益，但有很多商場只是一味地進(jìn)行簡單粗暴的主題展的模仿，比如各種主題音樂會、展覽會、兒童樂園等，雖然這些活動也都強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，但這樣的體驗(yàn)?zāi)芊褡兂烧娼鸢足y，還是個問號。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是主題展的出現(xiàn)確實(shí)給購物中心帶來了新的活力和巨大的效益。比如：
1.差異化增強(qiáng)競爭力
購物中心主題展是開發(fā)商打造了更強(qiáng)的競爭力，通過創(chuàng)新滿足更細(xì)分群體的需求，對購物中心進(jìn)行的差異化打造。
2.功能復(fù)合1+1＞2
購物中心主題展誘發(fā)潛在消費(fèi)，增加銷售收入。讓消費(fèi)者在購物中心購物的同時，還可以就餐、游樂、看展覽，不知不覺消除了疲勞，增添消費(fèi)樂趣，延長了逗留時間，無形中增加消費(fèi)概率。
3.降低同質(zhì)化競爭
在物質(zhì)稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們?nèi)ベ徺I，但現(xiàn)在不再是這樣了，購物中心大大小小分布在城市的各個角落，同質(zhì)化的品牌也使消費(fèi)者視覺疲勞。不一樣的展覽增添了樂趣，滿足不同購物人群的需求，給顧客帶來不一樣的購物體驗(yàn)。
4.保持時尚度和體驗(yàn)性
“體驗(yàn)”目前在全球十分流行，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)分為幾個階段，初級體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞恰百徫铮惋嫞珚蕵贰保缃裥麻_的商場、購物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費(fèi)者的基本需求。比如現(xiàn)在的商場隔三差五會舉辦活動，內(nèi)容涵蓋時尚、文化、公益等各種主題。這么做就是為了保持讓消費(fèi)者對商場的留戀感和新鮮感，同時也保持時尚度和體驗(yàn)性。
如今商場二連三的主題展，大有亂花漸欲迷人眼之勢。從小黃鴨到1000只熊貓“圍攻”魔都，再有哆啦A夢、海賊王，甚至各種公共藝術(shù)展等，都一定程度上擴(kuò)大了商業(yè)展示的內(nèi)容。這種在不同時段，不同地點(diǎn)產(chǎn)生的新鮮感其實(shí)是為人們找到了另一種生活模式，也就是現(xiàn)在常說的體驗(yàn)性。琳瑯滿目，應(yīng)接不暇，但凡你想的到的，終能遇見。于是，小眾藝術(shù)借著商場走近普通大眾，消費(fèi)者為購物找到了新的理由，逛商場不再只是“敗家”，更滿足了精神的需求。
同質(zhì)化危機(jī)加劇的今天，購物中心通過主題布局來增加自身亮點(diǎn)，吸引客流的手段是有效的。因?yàn)樯虡I(yè)空間構(gòu)筑的不單是建筑創(chuàng)新、產(chǎn)品展示或者是品牌文化的比拼，還有氛圍營造、文化特色在消費(fèi)者心里產(chǎn)生的精神認(rèn)同感。如何真正用主題展吸引消費(fèi)者，提高競爭力還是一個長期的課程。
（文/ 派沃設(shè)計 潘框矢）
