現(xiàn)在的購(gòu)物中心把萌物、藝術(shù)品等搬入商業(yè)中心，正是靠近國(guó)際趨勢(shì)的表現(xiàn)，可以說(shuō)，購(gòu)物中心、百貨等經(jīng)歷著馬斯洛需求金字塔的上升階段。從一個(gè)只賣東西的地方，到后來(lái)可以喝咖啡、溜冰、看電影，到如今能的創(chuàng)意集市、藝術(shù)展覽，做出的改變讓商場(chǎng)瞬間變得“高大上”起來(lái)。

     
　　其中，將特色展覽設(shè)置在商場(chǎng)是一種創(chuàng)新性的嘗試，一方面，參觀展覽的消費(fèi)者可以為商場(chǎng)帶來(lái)人流和消費(fèi)，而展覽所附設(shè)的展品銷售也可以在商場(chǎng)售賣；另一方面商場(chǎng)的顧客也成為參加展覽的潛在觀眾群體，某種程度上，這是展覽主辦方與商場(chǎng)的雙贏。

      
　　但雙贏的局面有時(shí)也會(huì)因?yàn)橹黝}展沒(méi)有選好被打破。購(gòu)物中心如何選擇“門當(dāng)戶對(duì)”的主題展？怎么設(shè)定才能“因地制宜”呢？

     
　　 首先，要獲得符合購(gòu)物中心自身的標(biāo)簽，做好定位，這里包括商場(chǎng)本身和針對(duì)目標(biāo)群體。

      
　　主題性的展覽活動(dòng)具備情感記憶是對(duì)購(gòu)物中心自身標(biāo)簽的體現(xiàn)，通過(guò)“標(biāo)簽”告訴消費(fèi)者，我們是在和哪類消費(fèi)群體對(duì)話，能滿足你什么樣的消費(fèi)訴求，而這個(gè)展又創(chuàng)造了什么價(jià)值。比如莫奈作品的文化氣質(zhì)糅雜在K11高端、文藝的環(huán)境中就非常符合它自身的定位。

     
　　其次，要最大限度地滿足消費(fèi)者的獵奇需求。

     
　　發(fā)展至今，購(gòu)物本身已經(jīng)不再是消費(fèi)者前往購(gòu)物中心的理由。過(guò)去簡(jiǎn)單的柜臺(tái)鋪面裝飾，越來(lái)越相似的入駐品牌漸漸磨平了消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的期待，這時(shí)候，各種令人驚奇的展覽很自然地成為增添消費(fèi)的樂(lè)趣的“消費(fèi)品”。比如火爆了一夏天的變形金剛在惠港購(gòu)物中心展出；伴隨我們一起長(zhǎng)大，填充了我們童年記憶的圣斗士星矢在南京德基廣場(chǎng)閃耀亮相；更別說(shuō)那些原本就很少看得到的標(biāo)本展、昆蟲展、臻品展，甚至帶著偽文藝范兒的惡搞展。

     
　　這些都不同程度地滿足了消費(fèi)者想要一探究竟的想法，正是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，才能捕捉到不斷變化的物質(zhì)、精神生活的雙重需求，在消費(fèi)者的反應(yīng)中重新定義購(gòu)物中心定位。

     
　　第三，充分調(diào)動(dòng)現(xiàn)有資源，做好主題展出。

      
　　所謂的現(xiàn)有資源，即不同節(jié)日推出不同的推介活動(dòng)。這些活動(dòng)不同于之前提到的相對(duì)大型的展出，這只能算得上是“升級(jí)版”促銷。比如南京水游城要做一個(gè)銷活動(dòng)，如果硬要做個(gè)運(yùn)動(dòng)會(huì)那一定不受消費(fèi)者待見(jiàn)，但如果利用噴泉中庭做個(gè)簡(jiǎn)單的月餅推介展也許更能吸引消費(fèi)者；抑或讓品牌商（比如元祖）做個(gè)廚房展，現(xiàn)場(chǎng)展示雪月餅的加工制作工藝，豈不是更有趣？

     
　　主題節(jié)日的推介活動(dòng)要求購(gòu)物中心根據(jù)商業(yè)氛圍、檔次、理念進(jìn)行選擇，節(jié)日需要什么，就做什么，不要為了附庸高雅擺弄些陽(yáng)春白雪，也不要為了吸引客流整什么下里巴人，商業(yè)與休閑娛樂(lè)契合的恰到好處才是最好的。

     
　　其實(shí)購(gòu)物中心主題展的目的不外乎塑造人文氛圍，提高消費(fèi)者體驗(yàn)，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益，但有很多商場(chǎng)只是一味地進(jìn)行簡(jiǎn)單粗暴的主題展的模仿，比如各種主題音樂(lè)會(huì)、展覽會(huì)、兒童樂(lè)園等，雖然這些活動(dòng)也都強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，但這樣的體驗(yàn)?zāi)芊褡兂烧娼鸢足y，還是個(gè)問(wèn)號(hào)。當(dāng)然，不可否認(rèn)的是主題展的出現(xiàn)確實(shí)給購(gòu)物中心帶來(lái)了新的活力和巨大的效益。比如：

      
　　1.差異化增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

     
　　購(gòu)物中心主題展是開發(fā)商打造了更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)創(chuàng)新滿足更細(xì)分群體的需求，對(duì)購(gòu)物中心進(jìn)行的差異化打造。

      
　　2.功能復(fù)合1+1＞2

　　購(gòu)物中心主題展誘發(fā)潛在消費(fèi)，增加銷售收入。讓消費(fèi)者在購(gòu)物中心購(gòu)物的同時(shí)，還可以就餐、游樂(lè)、看展覽，不知不覺(jué)消除了疲勞，增添消費(fèi)樂(lè)趣，延長(zhǎng)了逗留時(shí)間，無(wú)形中增加消費(fèi)概率。

     
　　3.降低同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

     
　　在物質(zhì)稀缺的年代，只要有商品出售就能吸引人們?nèi)ベ?gòu)買，但現(xiàn)在不再是這樣了，購(gòu)物中心大大小小分布在城市的各個(gè)角落，同質(zhì)化的品牌也使消費(fèi)者視覺(jué)疲勞。不一樣的展覽增添了樂(lè)趣，滿足不同購(gòu)物人群的需求，給顧客帶來(lái)不一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

      
　　4.保持時(shí)尚度和體驗(yàn)性

     
　　“體驗(yàn)”目前在全球十分流行，體驗(yàn)式業(yè)態(tài)分為幾個(gè)階段，初級(jí)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞恰百?gòu)物＋餐飲＋娛樂(lè)”，如今新開的商場(chǎng)、購(gòu)物中心已大多采用了這一模式，能滿足一般消費(fèi)者的基本需求。比如現(xiàn)在的商場(chǎng)隔三差五會(huì)舉辦活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋時(shí)尚、文化、公益等各種主題。這么做就是為了保持讓消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)的留戀感和新鮮感，同時(shí)也保持時(shí)尚度和體驗(yàn)性。

      
　　如今商場(chǎng)二連三的主題展，大有亂花漸欲迷人眼之勢(shì)。從小黃鴨到1000只熊貓“圍攻”魔都，再有哆啦A夢(mèng)、海賊王，甚至各種公共藝術(shù)展等，都一定程度上擴(kuò)大了商業(yè)展示的內(nèi)容。這種在不同時(shí)段，不同地點(diǎn)產(chǎn)生的新鮮感其實(shí)是為人們找到了另一種生活模式，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的體驗(yàn)性。琳瑯滿目，應(yīng)接不暇，但凡你想的到的，終能遇見(jiàn)。于是，小眾藝術(shù)借著商場(chǎng)走近普通大眾，消費(fèi)者為購(gòu)物找到了新的理由，逛商場(chǎng)不再只是“敗家”，更滿足了精神的需求。

     
　　同質(zhì)化危機(jī)加劇的今天，購(gòu)物中心通過(guò)主題布局來(lái)增加自身亮點(diǎn)，吸引客流的手段是有效的。因?yàn)樯虡I(yè)空間構(gòu)筑的不單是建筑創(chuàng)新、產(chǎn)品展示或者是品牌文化的比拼，還有氛圍營(yíng)造、文化特色在消費(fèi)者心里產(chǎn)生的精神認(rèn)同感。如何真正用主題展吸引消費(fèi)者，提高競(jìng)爭(zhēng)力還是一個(gè)長(zhǎng)期的課程。
　　（文/ 派沃設(shè)計(jì) 潘框矢）