最近刷微信朋友圈時常會發(fā)現(xiàn)，與購物中心展示的主題“萌寵”合影正蔚然成風。而以商業(yè)角度來看，從早前新天地的多啦A夢展，大悅城的泰迪熊展、環(huán)球港的HelloKitty展、靜安家里中心80個“淡淡君”、環(huán)球金融中心千只熊貓等等，“主題式體驗”正成為購物中心跳出同質(zhì)化、吸引客流、增強客群記憶、引導客群消費的重要手段。在商業(yè)地產(chǎn)風頭正勁，購物中心遍地開花的當下，同質(zhì)化日益嚴重的趨勢下，一個符合自身、與眾不同的定位能夠給予一個購物中心跳出同質(zhì)化競爭的能力。
購物中心推廣首選“主題式體驗”
此前，盈石集團研究中心在2013年四季度，針對全國十大重點城市標桿項目的營銷推廣特征進行了研究。研究顯示，購物中心推廣活動主要涵蓋主題體驗、優(yōu)惠促銷、網(wǎng)絡互動、會員答謝、展銷五大類型。其中，與當前購物中心體驗化趨勢相適應，標桿項目活動類型以“主題式體驗”為首選，比重達59.4%。
主題式體驗中，通常采用演出體驗、場景體驗、派對體驗、主題博展等形式。例如北京朝陽大悅城去年10月份推出的“豬小哼的幸福生活”，是典型的“農(nóng)場場景體驗”的形式，能夠有效的吸引符合自身定位的“家庭型客群”來此體驗；正在上海環(huán)貿(mào)I-APM展出的《史努比·花生漫畫65周年變·變·變·藝術展》 則以動漫主題博展體驗的形式； 而上海嘉亭薈在9月19日到10月19日期間，以演出體驗的形式，邀請中國舞美大師高廣健，在其中庭廣場上演一幕實驗戲劇《夜鶯》。當然，這些類型體驗中也多會貫穿各類體驗環(huán)節(jié)的綜合運用，如樂隊演出、音樂欣賞等。
盈石集團研究中心總經(jīng)理、英國皇家特許測量師學會中國區(qū)發(fā)言人張平女士表示：“推廣活動的選擇與購物中心主題、主題演變密切相關。購物中心在變革中求發(fā)展，體驗式主題日益受到重視，今年推廣活動的選擇將持續(xù)重點關注‘主題體驗’的運用。同時，隨著移動網(wǎng)絡的發(fā)展，購物中心越來越重視網(wǎng)絡渠道的運用，‘網(wǎng)絡互動’的形勢將會被更多的購物中心所采用。”
更注重游覽而非消費功能
在“主題式體驗”運用上，能夠貫穿整個購物中心始終的標志性商業(yè)項目不得不提K11藝術空間。漫步在K11內(nèi)，隨處可見國內(nèi)外知名當代藝術家的作品，讓逛商場變成了一次藝術之旅。K11還會定期舉辦藝術展覽，如3月進行的莫奈特展，整個展廳大約能容納200人，但該展覽的觀展總數(shù)已超過26萬人次，單日最高6000人次。據(jù)K11統(tǒng)計，特展期間其日常營業(yè)額增長了20%。K11藝術基金會創(chuàng)辦人兼主席鄭志剛表示，“K11中每一個零售店都是一個秀。”他稱其商業(yè)模式為博物館零售，這意味著零售品牌、公共空間以及藝術共融一體。
睿意德商業(yè)服務部董事陳麗琳總結認為，超大型購物中心更加注重游覽而非消費的功能，從簡單的購物消費向多元化的生活體驗轉(zhuǎn)移。植入文化、休閑、特色主題功能業(yè)態(tài)，實現(xiàn)新的“消費生態(tài)圈”概念。如何形成自身特色，標注個性化標簽需要超大型購物中心擁有鮮明的主題。如臺灣的夢時代購物中心，通過打造水主題，花卉主題，自然主題，宇宙主題等不同場館，形成特色的夢幻主題商業(yè)體。再如美國的MallofAmerica和韓國的樂天世界，均以大型主題樂園作為超大購物中心的驅(qū)動引擎，而深受人們喜愛。
“滿租不易，穩(wěn)租更難”，對于常規(guī)商業(yè)項目已是不易，對于超大型購物中心來說就難上加難。常規(guī)的物管和簡單的經(jīng)營已經(jīng)不能滿足超大型購物中心持續(xù)性發(fā)展的要求，需通過除常規(guī)的活動經(jīng)營之外，增加特色經(jīng)營的內(nèi)容，打組合拳，才有成效。另外，注重將O2O工具化、商業(yè)化和媒體化的新理念運用到運營中。綜合而言，克服消費者的審美疲勞，突破傳統(tǒng)商業(yè)模式，讓客群在購物休閑時不覺乏味等創(chuàng)新經(jīng)營意識不可或缺。
以繁華商圈和客流保證為前提
從時下火爆的購物中心主題展來看，不難發(fā)現(xiàn)，其地理位置都處于上海繁華商圈之內(nèi)，而這些主題展覽大多以巡展為主，因此，在擇址上也都以繁華商圈和客流保證為前提。當初負責“莫奈特展”的公關及運營的天協(xié)文化傳播公司總經(jīng)理謝定偉就表示，選擇K11的首要原因就是其地處上海最繁華的淮海中路商圈，這樣能夠保證足夠多的客流。
戴德梁行董事、華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部主管鄭志宏認為，商圈有自己的形象、功能與發(fā)展愿景，它在于本身商業(yè)的范疇，如商業(yè)物業(yè)規(guī)模、物業(yè)分布、商品經(jīng)營種類、業(yè)態(tài)配比、租金物業(yè)費等運營成本；周邊辦公及住宅人口規(guī)模、居民戶數(shù)和企事業(yè)單位數(shù)，及相應人口年齡、性別、職業(yè)、受教育程度和收入水平結構以及交通地理狀況和顧客的流動性，更重要的是商圈和城市及區(qū)域發(fā)展的能級相一致。而核心商圈的區(qū)位是把雙刃劍，一方面擁有十幾萬白領消費客群和成熟的商業(yè)氛圍，另一方面，也意味著將面臨與商圈內(nèi)眾多商業(yè)項目的激烈競爭。要想樹立自身的市場空間，則必須尋求差異化。
因此，在越發(fā)成熟和激烈的市場環(huán)境下，千篇一律的購物中心顯得“局促不安”，為了適應這種變化，主題化設定成為一種必要因素，正如每一代購物中心進化都是一場市場與消費力的較量一樣，人們也在一步步摸索、改變對商業(yè)的認知�，F(xiàn)代購物中心應該是有靈魂的，應該是要實現(xiàn)不同“自我”價值的，只有這樣，才能受到消費者的關注，才能與現(xiàn)代生活和消費習慣相匹配。
世邦魏理仕華東區(qū)服務部董事吳奕奕曾表示，“購物中心賺什么？首先是賺眼球，打造其商業(yè)的亮點，通過建筑空間和特色的品牌和特色的業(yè)態(tài)甚至一些特色的服務，來突出差異化和主題化。”如何把吸引的人流轉(zhuǎn)化成購物中心的客流，并且是長期的可以重復造訪的客流，吳奕奕表示，如果主題展覽與購物中心能夠找到契合點，不僅能準確捕獲更多客群，活動投入也能相對減少，主題性活動、展覽可以潛移默化地加深消費者以及特色活動對商場的印象。展覽帶來的人流量也讓商戶有了更多商機。此外，購物中心還可以通過主題店的設計和新興業(yè)態(tài)的打造，給消費者制造停留商場更久的理由。
（新聞晨報 文/高馨凌）
