商業(yè)零售基礎(chǔ)知識，內(nèi)容提要：

　　1、零售業(yè)態(tài)的分類及定義

　　2、購物中心的定義及分類

　　3、購物中心發(fā)展史

　　4、購物中心建筑特征

　　5、購物中心定位要素

　　6、購物中心規(guī)劃設(shè)計要點

　　7、購物中心招商及營銷策劃要點

　　8、購物中心運營管理要點

　　一、零售業(yè)態(tài)的定義及分類

　　零售業(yè)Retailindustry

　　以向消費者銷售商品為主，并提供相關(guān)服務(wù)的行業(yè)。

　　零售業(yè)態(tài) Retail Formats

　　零售企業(yè)為滿足不同的消費需求進行相應(yīng)的要素組合而形成的不同經(jīng)營形態(tài)。

　　分類原則

　　零售業(yè)態(tài)按零售店鋪的結(jié)構(gòu)特點,根據(jù)其經(jīng)營方式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)功能，以及選址、商圈、規(guī)模、店堂設(shè)施、目標(biāo)顧客和有無固定營業(yè)場所進行分類。

　　分類

　　食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵購、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、電話購物等。

　　零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。

　　二、購物中心的定義及分類

　　1購物中心

　　國際購物中心協(xié)會的解釋為：購物中心是指一群建筑，組合在一起的商業(yè)設(shè)施，按商圈確定其位置、規(guī)模，將多種店鋪作為一個整體來計劃、開發(fā)和經(jīng)營，并且擁有一定規(guī)模的停車場。

　　根據(jù)購物中心的建筑、設(shè)施和形態(tài)的不同，國際購物中心協(xié)會又將購物中心細分為"摩爾"(Mall，停車場與店鋪間有一定的距離，通常在整體建筑的地下或外圍，而店鋪間有專門的步行街連接，如區(qū)域型、超區(qū)域型購物中心)和帶狀中心(店鋪前各有停車場，店鋪間通常沒有專門的步道連接，如鄰里型、社區(qū)型等)。

　　由此可見，從嚴(yán)格意義上講，購物中心不是一種商業(yè)業(yè)態(tài)，而是一種有計劃地實施的全新的商業(yè)聚集形。

　　2摩爾(mall)購物中心

　　面積在10萬平方米以上，由專業(yè)購物中心管理集團開發(fā)經(jīng)營，業(yè)態(tài)業(yè)種復(fù)合度極度齊全(全業(yè)態(tài)、全業(yè)種/行業(yè)經(jīng)營，表現(xiàn)出高度專業(yè)化與高度綜合化并存的成熟性結(jié)構(gòu)特征)，行業(yè)多、店鋪多、功能多,商品組合的寬度及深度極深(商品高中低檔必須齊備，以保證商品品種齊全。商品組合的寬度極寬由多家不同定位的大型百貨公司、超市大賣場實現(xiàn)。商品組合的深度極深由無數(shù)各類品牌專賣店、專業(yè)的不同行業(yè)主題大賣場實現(xiàn))

　　嚴(yán)格意義上講，小于10萬平方米的，叫做購物中心，大于這個數(shù)字的且業(yè)態(tài)復(fù)合度高的方可稱作摩爾MALL。而大于20萬平方米的，可叫做超級摩爾購物中心SUPER　MALL。

　　3城市綜合體 HOPSCA

　　城市綜合體一般是由高級酒店，高檔寫字樓，大型綜合商業(yè)中心、步行街區(qū)、市民廣場等組成。

　　城市綜合體是將城市中商業(yè)、辦公、居住、旅店、展覽、餐飲、會議、文娛等城市生活空間的三項以上功能進行組合，并在各部分間建立一種相互依存、相互裨益的能動關(guān)系，從而形成一個多功能、高效率、復(fù)雜而統(tǒng)一的綜合體，以功能協(xié)同、空間緊湊、抗風(fēng)險能力強為特點，表現(xiàn)出極大的生命力和充沛的發(fā)展?jié)撃堋Ｒ蚱湟?guī)模宏大、功能齊全，城市建筑綜合體常被稱為“城中之城”。城市綜合建筑體又稱綜合性建筑或復(fù)合型建筑 。

　　HOPSCA——Hotel(酒店)、 Office(寫字樓)、Parking(停車場)、Shopping mall(購物中心)、Convention(會議中心)、Apartment(公寓)

　　4購物中心的分類

　　A、社區(qū)購物中心Communityshopping center

　　是在城市的區(qū)域商業(yè)中心建立的，面積在5萬平方米以內(nèi)的購物中心。

　　B、市區(qū)購物中心Regionalshopping center

　　是在城市的商業(yè)中心建立的，面積在10萬平方米以內(nèi)的購物中心。

　　C、城郊購物中心Super-regionalshopping center

　　是在城市的郊區(qū)建立的，面積在10萬平方米以上的購物中心。

　　D、廠家直銷中心Factory outletscenter

　　由生產(chǎn)商直接設(shè)立或委托獨立經(jīng)營者設(shè)立，專門經(jīng)營本企業(yè)品牌商品，并且多個企業(yè)品牌的營業(yè)場所集中在一個區(qū)域的零售業(yè)態(tài)。

　　3、購物中心發(fā)展史

　　早期探索階段

　　美國：

　　早在19世紀(jì)，美國購物中心建設(shè)拉開序幕，。

　　20世紀(jì)20一30年代，購物中心在設(shè)計、開發(fā)和運營方面取得了顯著的進步

　　英國：

　　20—30年代，英國郊區(qū)的獨立商店紛紛組合成小型鄰里中心，開發(fā)商將鄰里中心作為居住區(qū)的配套建設(shè)內(nèi)容。

　　澳大利亞：

　　20年代 ，購物中心的建設(shè)已經(jīng)納入首都堪培拉的規(guī)劃;

　　20世紀(jì)50年代成型階段：(郊區(qū)大型購物中心的發(fā)展，標(biāo)志著購物中心已經(jīng)成型);

　　50年代，現(xiàn)代意義上的大型區(qū)域購物中心在美國郊區(qū)正式登場;

　　20世紀(jì)60年代勃興階段;

　　60年代末期，美國大小購物中心數(shù)量已經(jīng)超過10000個。

　　中國購物中心發(fā)展歷史

　　購物中心的在中國的發(fā)展可以追溯到二十世紀(jì)80年代末，中國開始興建一些綜合性的商業(yè)設(shè)施，通過出租或出售的方式引入一些商戶進場經(jīng)營，一般沒有統(tǒng)一的規(guī)范，租售形式雜合，功能單一，服務(wù)和配套設(shè)施嚴(yán)重缺乏。與規(guī)范的購物中心還相差甚遠。

　　真正的購物中心在中國的出現(xiàn)與發(fā)展，應(yīng)該是90年代的中期，典型代表是廣州的天河城，項目以統(tǒng)一規(guī)劃與管理，只租不賣經(jīng)營模式，成為中國歷史上最為成功的購物中心。但在功能的安排和租戶的選擇方面，依然過于單一，不能滿足顧客復(fù)合性的消費需求。

　　近年來中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平，特別是城市居民的生活水平的大幅度提高，加之天河城等第一代購物中心開發(fā)成功，刺激了購物中心行業(yè)在中國飛的發(fā)展，新一代的購物中心以北京金源燕莎為代表，功能及品牌極大滿足了消費者需求。

　　4、購物中心建筑特征

　　商業(yè)空間步行化

　　商業(yè)空間室內(nèi)化

　　公共空間社會化

　　5、購物中心定位要素

　　定位：[ 定位基礎(chǔ)：自身條件分析、市場發(fā)展經(jīng)驗、城市規(guī)劃條件]

　　[ 定位依據(jù)：消費者需求、區(qū)域商業(yè)設(shè)施及商業(yè)資源供應(yīng)狀況]

　　A、市場環(huán)境定位：項目可進入市場環(huán)境的判斷

　　例如：
　　

　　通過上圖分析，建議本項目可進入的市場：大型購物中心，中型專業(yè)、專營商店及中小規(guī)模專業(yè)市場。

　　B、目標(biāo)客層定位

　　根據(jù)消費者需求因素的市場調(diào)查可以得到的前三位的影響因素：品種、價格、鄰近，通過進一步分析各類消費者第一及第二需求的組合狀況，識別份額較大的需求，并將其作為目標(biāo)市場。

　　例如：
　　

　　從需求組合看，在各類市場層面上最主要的存在兩大核心目標(biāo)群體組合— “價格 + 品種”需求組合和“價格 + 鄰近”需求組合。

　　C、經(jīng)營檔次定位

　　按照品牌在消費者心中的價值高低可將品牌分出不同的檔次，如高檔、中檔和低檔，不同檔次的品牌帶給消費者不同的心理感受和情感體驗。

　　D、主題定位

　　商業(yè)項目主題的確定需要從目標(biāo)消費客群現(xiàn)在及未來的特點、消費傾向、消費習(xí)慣等等入手，深入考慮項目所屬商業(yè)類型的國內(nèi)外發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，全面把握各種成功的商業(yè)模式以及新興商業(yè)業(yè)態(tài)、形式，結(jié)合商業(yè)項目自身的規(guī)劃條件及類型特點，找出具有明顯市場差異化、對目標(biāo)消費群體有強大聚合力，同時又適合項目自身特點的主題內(nèi)容，來指導(dǎo)項目的整體運作。

　　E、其他定位：形象定位、主題定位、特殊功能等等

　　6、購物中心規(guī)劃及設(shè)計要點

　　購物中心業(yè)態(tài)規(guī)劃

　　通常來講，購物中心的業(yè)態(tài)規(guī)劃根據(jù)其市場定位、經(jīng)營定位和功能定位進行劃分：
　　

　　第三代萬達廣場業(yè)態(tài)規(guī)劃

　　以一個面積15萬平方米左右的萬達廣場為例，其主力店約占70%-80%，室內(nèi)步行街約占20%-30%，零售業(yè)態(tài)約占50%、休閑娛樂餐飲文化等業(yè)態(tài)約占40%、配套服務(wù)等功能性業(yè)態(tài)約占10%。

　　功能規(guī)劃

　　抓住購物中心的集“買、吃、玩”這三種最基本的消費功能，加上多種附加功能的整合及互補，自然可吸引不同需求的多(年齡)客層的客流。因此，一般項目中功能定位是將購物、休閑、娛樂、餐飲、文化、酒店、商務(wù)辦公和綜合服務(wù)等多功能于一體，力求滿足消費者一天消費、一家消費、一站消費的需求。

　　交通規(guī)劃

　　購物中心交通規(guī)劃分為兩部分，一部分是周圍道路把交通引入購物中心，另一部分是購物中心自身用地范圍內(nèi)的交通組織和規(guī)劃，以及建筑內(nèi)部的人流組織。

　　購物中心的客行交通：購物中心的步行人流分為兩種：一種是從停車場到購物中心的運動;另一種是從購物中心到購物中心的運動。

　　購物中心的車流交通：車流包括購物車流、貨運車流和公共交通車流。交通組織原則是分流，讓購物交通和后勤貨運交通各行其道。

　　平面規(guī)劃

　　平面設(shè)計

　　A、平面設(shè)計的內(nèi)容是確定步行街形態(tài)，確定承租戶單元的布局和面積大小，為所有承租戶提供一個互利互惠的機會，最大限度為每個承租戶帶來穿行人流，提供最多的購物機會。

　　B、柱距與單元面寬有直接關(guān)系：大商店面寬，8，9，14，16， 24。柱子不宜落在店面線上。根據(jù)經(jīng)驗進深一般在8—14米比較合適。如果開間方向的柱距是8米(9,14,16 ,24)，那么進深可以是2×6,3×6，4×6。9米柱距是MALL開發(fā)比較常用的選擇，對于面積分割以及降低施工成功有益。

　　C、平面設(shè)計的結(jié)構(gòu)形狀一定要規(guī)整、簡單，不要使用曲率過大的圓弧，避免實用面積太少，不僅便于業(yè)態(tài)布局與商鋪分割，而且有利于未來經(jīng)營，方便人流對不同業(yè)態(tài)不同區(qū)域的識別，可以通過外立面裝修和頂部造型，美化整個的外形。

　　剖面設(shè)計

　　A、層高

　　B、中庭空間

　　C、從不同的層面同時引入人流

　　D、垂直交通工具

　　E、景觀的垂直吸引力

　　F、貨區(qū)設(shè)計

　　其他要素設(shè)計：照明、景觀等

　　7、購物中心招商及營銷策劃要點

　　招商要點

　　1)市場調(diào)查

　　2)業(yè)態(tài)規(guī)劃、品牌組合、品牌落位

　　3)招商(租金)政策

　　4)團隊組建

　　5)招商方案(計劃、節(jié)點、原則、方法)

　　6)啟動招商、跟進招商、甄選商家

　　7)合同簽署

　　8)商家進場

　　策劃要點

　　A、開業(yè)前

　　項目主題策劃、商業(yè)形象策劃、招商階段性策劃

　　(招商宣傳推廣、大型招商活動策劃、核心商戶選擇與吸引、供應(yīng)商入場)

　　B、開業(yè)

　　1)全方位預(yù)熱宣傳(開業(yè)前兩周)，保證有足夠多的客流量，確保95%商戶統(tǒng)一開業(yè)

　　2)環(huán)境和氛圍營造

　　3)標(biāo)示和引導(dǎo)(廣義)

　　4)開業(yè)慶典儀式

　　5)開業(yè)后延續(xù)宣傳(一周)

　　C、開業(yè)后

　　事件營銷、文化營銷、服務(wù)營銷(人性化、顧客物流等)、目的性促銷

　　8、購物中心運營要點

　　購物中心的經(jīng)營管理水平關(guān)系到永續(xù)運營的成敗，我們必須按可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，穩(wěn)步提高管理水平。經(jīng)營期間的商業(yè)管理主要包括四個方面：承租商的優(yōu)化管理、整體形象策劃推廣與促銷推廣活動、服務(wù)管理、日常的物業(yè)管理。

　　1)租賃政策(承租商優(yōu)化)

　　2)日常經(jīng)營管理

　　3)營銷管理(整體形象推廣與促銷推廣)

　　4)服務(wù)管理(人性化服務(wù)、多元化服務(wù))

　　5)商業(yè)物業(yè)管理(日常物業(yè)維護保安保潔)

　　購物中心歸屬---產(chǎn)生---發(fā)展---分類---建設(shè)---開業(yè)---運營
　　（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）