我們先來(lái)了解Trader Joe's的背景：
Trader Joe's最早起源于1958年加州的一家便利店，但真正具有今天Trader Joe's 店雛形的店鋪是在1967年洛杉磯帕薩迪納(Pasadena)開(kāi)業(yè)的。
1979年，阿爾迪北方公司(Aldi North)收購(gòu)了Trader Joe's，但其仍獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
1995年，Trader Joe's開(kāi)始在東部開(kāi)店，2006年進(jìn)入紐約曼哈頓。截至2013年年底，公司已進(jìn)入美國(guó)的38個(gè)州，有411家門(mén)店。
Trader Joe's商品經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)
1.親民的高端、有機(jī)食品、非轉(zhuǎn)基因食品。
2.80%以上的商品是自有品牌，涵蓋了生鮮、預(yù)包裝食品、維生素、寵物食品、衛(wèi)生紙等各個(gè)品類。在消費(fèi)者忠誠(chéng)度非常高的巧克力、奶制品等品類，自有品牌單品數(shù)量的覆蓋率估計(jì)超過(guò)80%。
3.細(xì)分各個(gè)品類的自有品牌商品有各自獨(dú)立的注冊(cè)商標(biāo)。例如，TraderJoe's品牌主要是墨西哥食品的品牌， Trader Ming's是亞洲食品的品種， Trader Giotto's是意大利食品的品牌，Arabian Joe's是中東食品的品牌。
擁有眾多的自有品牌，意味著很多商品消費(fèi)者在其他地方找不到，也即具備強(qiáng)烈的獨(dú)特性和不可復(fù)制性。
Trader Joe's承諾，公司的所有自有品牌食品，不含防腐劑、人造調(diào)味劑和轉(zhuǎn)基因成份。
自有品牌不僅形成了差異化優(yōu)勢(shì)，也帶來(lái)了較高的毛利水平。因其是非上市公司，毛利數(shù)據(jù)無(wú)法獲得。
這次我們?cè)L問(wèn)的門(mén)店位于美國(guó)西雅圖KENT鎮(zhèn)，經(jīng)與門(mén)店的DAVE交流了解到這家門(mén)店的基本信息：
門(mén)店面積：1200平米
員工人數(shù)：70人
收銀臺(tái)數(shù)量：8臺(tái)
單品數(shù)量：17000
日均銷售額：大約10萬(wàn)美元左右
這張圖片中，收銀臺(tái)上方有個(gè)鈴鐺，各位你們知道這個(gè)鈴鐺的用途嗎?
收銀臺(tái)上鈴鐺的作用是收銀員用來(lái)呼喚同事需求幫助的信號(hào)，例如，鈴鐺響1下，表示收銀臺(tái)顧客太多需要其他伙伴幫助，如果響2下，表示需要服務(wù)臺(tái)伙伴的幫助，響3下，表示有收銀員不能解決的問(wèn)題，需要服務(wù)臺(tái)伙伴的幫助。
隨后,我們又參觀了3家Trader Joe's的店，其中一家位于華盛頓大學(xué)旁，是在西雅圖地區(qū)生意數(shù)一數(shù)二的門(mén)店。DAVE就在這家店工作，是這家店的管理人員。實(shí)際上他總是在賣(mài)場(chǎng)和顧客、同事交流，或者在補(bǔ)貨或做陳列。
就這次和DAVE交流的信息，和各位分享,從一家大學(xué)旁的門(mén)店，看看Trader Joe's是如何管理。
首先介紹這家店的基本情況：
門(mén)店面積：1100平米
員工人數(shù)：110人
收銀臺(tái)數(shù)量：10臺(tái)
單品數(shù)量：11000
日均銷售額：目前在西雅圖地區(qū)銷售排名第一或第二的門(mén)店。
圖為西雅圖地區(qū)銷售排名數(shù)一數(shù)二的門(mén)店
DAVE介紹，因?yàn)殚T(mén)店在華盛頓大學(xué)旁，社區(qū)中年輕的消費(fèi)者較多，家庭比較少。該商圈有個(gè)湖，門(mén)店軟裝部分都圍繞著湖的題材做設(shè)計(jì)，例如靠墻貨架的墻面的畫(huà)取自湖的風(fēng)景，價(jià)格標(biāo)簽也有穿著可愛(ài)的外套的魚(yú)，貨架頂端有一些船模型的道具等。
圖為貨架上獨(dú)具特色的價(jià)格簽
通過(guò)這些元素，和該社區(qū)的顧客建立共同語(yǔ)境，拉近和顧客之間的距離。因?yàn)槊總�(gè)店商圈的不同，表現(xiàn)的題材和元素不同，而這些工作都是由門(mén)店來(lái)完成，所以，每家門(mén)店配置了3-4個(gè)美工，專門(mén)來(lái)做這些事。這是Trader Joe's的門(mén)店非常有特色的地方�？偛渴袌�(chǎng)部只是給門(mén)店一些基本的標(biāo)準(zhǔn)要求。
總結(jié)：個(gè)性化的門(mén)店的設(shè)計(jì)，由門(mén)店團(tuán)隊(duì)根據(jù)社區(qū)特點(diǎn)來(lái)完成，并根據(jù)節(jié)日的變化、推廣主題的不同等因素，周期性的改變。
商品的選擇和陳列調(diào)整
Trader Joe's充分授權(quán)給各個(gè)門(mén)店，門(mén)店可以根據(jù)商品的銷售狀況、節(jié)日、是否是新商品、是否有試吃活動(dòng)等因素，隨時(shí)調(diào)整陳列。注意，是隨時(shí)調(diào)整!不是定期調(diào)整。這樣，保證了商品基本都有在黃金位置銷售的機(jī)會(huì)，也保證了暢銷商品一直會(huì)獲得跟多的陳列面。門(mén)店員工調(diào)整陳列時(shí)，除了根據(jù)賣(mài)場(chǎng)貨架商品的動(dòng)銷情況外，還參考銷售報(bào)表。
在問(wèn)及總部商品部的工作分工時(shí)，DAVE很驕傲的說(shuō)：因?yàn)門(mén)rader Joe's絕大部分都是自有品牌，所以沒(méi)有商品部，商品的選擇全部由門(mén)店完成。
總結(jié)：門(mén)店對(duì)商品的選擇、陳列位置的改變有著較大的權(quán)利。做這個(gè)動(dòng)作時(shí)，一定是依據(jù)每個(gè)商品的銷售情況來(lái)決定。也即，是根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)的情況來(lái)及時(shí)調(diào)整，這樣，一直會(huì)保證門(mén)店是以顧客實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)及時(shí)做出調(diào)整決策。
服務(wù)
我在每家門(mén)店，都看到店員十分歡愉的顧客聊天，感覺(jué)店員和顧客十分熟悉。店員和顧客的交流中，除了交流商品的種種體驗(yàn)之外，連帶也會(huì)拉家常，感覺(jué)像朋友一般。
試吃臺(tái)的店員也一直邀請(qǐng)顧客來(lái)試吃，并不斷的介紹試吃商品是南瓜為主要原料做。(10月底是萬(wàn)圣節(jié)，南瓜是主要的節(jié)日題材和商品)
圖為一部分萬(wàn)圣節(jié)的節(jié)日氛圍的營(yíng)造
在不同的門(mén)店，我還觀察到一個(gè)現(xiàn)象：有的收營(yíng)員結(jié)完賬后，他的收銀臺(tái)沒(méi)有顧客，而其他收銀臺(tái)有顧客在排隊(duì)等候。沒(méi)有顧客的收銀員，就會(huì)把正在排隊(duì)等候的顧客請(qǐng)到他的收銀臺(tái)來(lái)結(jié)賬，減少顧客等候的時(shí)間。
總結(jié)：顧客不是顧客，是Trader Joe's的朋友或者鄰居。一旦和顧客建立了這樣的關(guān)系，顧客的忠誠(chéng)度就會(huì)得以鞏固。顧客體驗(yàn)好，同時(shí)也會(huì)向他的朋友分享他認(rèn)為好的信息，連帶幫助Trader Joe's帶來(lái)優(yōu)質(zhì)潛在顧客。
在問(wèn)及店員為何如此有工作激情，DAVE的一段話，可以幫我們來(lái)理解店員的熱情，DAVE說(shuō)：我在Trader Joe's工作了12年，我認(rèn)為T(mén)rader Joe's是一家非常不錯(cuò)的公司，工作非常開(kāi)心、有比較高的薪水、有假期、有非常好的退休計(jì)劃，我很喜歡Trader Joe's。
Trader Joe's成功不是一天練成的，學(xué)習(xí)Trader Joe's容易被我們學(xué)習(xí)和復(fù)制的地方，或許，對(duì)于廣大零售商來(lái)說(shuō)，就是另外一個(gè)天地。
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