【購物中心源起】
購物中心起源于十八、十九世紀(jì)歐洲的城市拱廊建筑和商業(yè)廊，真正的大發(fā)展始于20世紀(jì)50年代的美國。上世紀(jì)90年代中期，以廣州天河城為代表，這種現(xiàn)代商業(yè)聚集形式開始進(jìn)入中國，經(jīng)過二十年的實(shí)踐，購物中心已成為中國城市元素的重要組成部分和中國城市化建設(shè)的生力軍。
【主題化概念崛起】
隨著經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，人們生活水平的不斷的提高，人們對購物中心的消費(fèi)不僅僅單純停留在物質(zhì)層面，而逐漸上升至在消費(fèi)過程中的精神層面，體驗(yàn)消費(fèi)的需要逐漸明顯，從而使建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)中，對景觀、環(huán)境的設(shè)計(jì)部分越來越重視起來，因此而產(chǎn)生了一些主題式購物中心。在信息化社會，顧客的購物方式發(fā)生了很大變化，購物的多元化、個(gè)性化與情感化的傾向愈來愈明顯。因此，根據(jù)所在區(qū)域顧客的購物需要、消費(fèi)心理特點(diǎn)、區(qū)域文化，參考購物中心的不同流派，確定購物中心主題，而后在空間處理、環(huán)境塑造、形象設(shè)計(jì)等方面對商業(yè)主題進(jìn)行一致性表現(xiàn)，顯得越來越重要。
同質(zhì)化競爭愈演愈烈，使得同一商圈的大型商場不能共享客源而是互相分流客源。行業(yè)的一些先知先覺者早已意識到了這種風(fēng)險(xiǎn)，購物中心主題化也已成為廣泛的議題被大家深入討論。筆者認(rèn)為，購物中心主題化是開發(fā)商為提升項(xiàng)目的競爭力，在主題定位的基礎(chǔ)上，通過建筑形式、品牌組合、形象塑造、價(jià)值理念、空間氛圍等創(chuàng)新滿足更細(xì)分群體的需求，對購物中心進(jìn)行的差異化打造。差異化可以體現(xiàn)在建筑風(fēng)格、氛圍營造、品牌引進(jìn)、商品組合、運(yùn)營理念、顧客服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)及各個(gè)細(xì)節(jié)，但所有的差異化都是圍繞“主題”這個(gè)概念來進(jìn)行的。筆者認(rèn)為，未來購物中心的主題將主要集中在以下八個(gè)方向：
【兒童主題】
受購物中心同質(zhì)化及電商沖擊的影響，聚客能力強(qiáng)、連帶消費(fèi)多、對樓層和位置要求相對不高的兒童業(yè)態(tài)成為新寵。例如：東京Kidzania、杭州DO都城、上海孩子王、鳥巢兒童體驗(yàn)中心、廣州正佳廣場、昆明金魔方新未來城等。
杭州DO都城少兒社會體驗(yàn)館：位于杭州錢江新城市民中心的青少年教育發(fā)展基地，是國內(nèi)首家、場館規(guī)模亞洲最大的少年兒童體驗(yàn)類教育場館。在這里，孩子們可以像大人一樣，在安全互動的環(huán)境中嘗試各項(xiàng)工作，體驗(yàn)真實(shí)的社會活動，理解通過勞動取得報(bào)酬的生存道理，為未來的健康成長和職業(yè)發(fā)展打下良好的認(rèn)識基礎(chǔ)。DO都城擁有近百種職業(yè)體驗(yàn)，滿足不同年齡階段孩童的夢想需求，項(xiàng)目自身特色性強(qiáng)，與萬象城形成差異化。
【女性主題】
女性一直以來是購物中心的主力客戶，隨著女性社會地位日益提高，同時(shí)經(jīng)濟(jì)地位也越來越獨(dú)立，未來對產(chǎn)品的品質(zhì)和購物體驗(yàn)要求將更加獨(dú)到。目前國內(nèi)外比較成功的案例有東京維納斯城堡、上海大悅城等。
東京維納斯城堡：為強(qiáng)化“女士的主題公園”，項(xiàng)目選擇了羅馬神話中“愛與美的女神”維納斯作為其主題景觀表現(xiàn)元素，并與歐洲復(fù)興街、水景雕塑、神話壁畫、人造日光等結(jié)合來演繹其主題。在主題表現(xiàn)方面軟硬并重，以女性消費(fèi)文化為主題進(jìn)行商業(yè)規(guī)劃，大部分商家基本上是以經(jīng)營女性消費(fèi)品類為主的商家。主題體驗(yàn)與人性備至的購物氛圍也讓女性顧客獲得了更多的尊重及更大的享受。
上海大悅城：主要以22至30歲最具消費(fèi)厚度和時(shí)尚帶動力的年輕女性為對象，為她們提供符合時(shí)尚潮流的一站式生活服務(wù)。年輕女孩、白領(lǐng)麗人和她們的“吃”，是上海大悅城關(guān)注的三個(gè)焦點(diǎn)，設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)組合時(shí)以滿足女孩子享受美食、喜愛購物的需求為基礎(chǔ)。年輕女孩還特別喜歡社交，通常會和閨蜜們聚餐或與男友甜蜜約會，她們愿意與朋友分享購物體驗(yàn)，因此項(xiàng)目的推廣也特別向年輕白領(lǐng)女性傾斜，口碑傳播比較迅速。
【藝術(shù)主題】
打造藝術(shù)主題也是近幾年購物中心的一個(gè)熱門話題，用藝術(shù)品來克服消費(fèi)者對購物中心的審美疲勞，既能突破藝術(shù)“被仰望”的格局，又讓公眾在購物休閑時(shí)不乏味。較成功的案例包括：香港K11、北京僑福芳草地、上海K11、上海喜馬拉雅中心等。
香港K11：定位于“藝術(shù)購物中心”，18個(gè)藝?yán)缺椴假徫镏行母鲗拥赇佒g，通過不同的藝術(shù)交流活動、展覽和駐場藝術(shù)家計(jì)劃，賦予了項(xiàng)目獨(dú)一無二的藝術(shù)內(nèi)涵。K11的藝術(shù)是互動的，而不是去買價(jià)值連城的藝術(shù)品進(jìn)行單純的展示。同時(shí)，互動體驗(yàn)也非常多，除了藝術(shù)品展覽，還有各種手工作坊、藝術(shù)課堂，是藝術(shù)家與消費(fèi)者互動的場所，且這些活動都能增加消費(fèi)者的黏性。
北京僑福芳草地：定位藝術(shù)購物中心，整體建筑圍繞環(huán)保主題，對僑福集團(tuán)而言，文化底蘊(yùn)和藝術(shù)品是一個(gè)建筑物的靈魂。僑福芳草地中擺放著的41件達(dá)利雕塑，是世界上最豐富的達(dá)利真品收藏地之一。巧妙建筑設(shè)計(jì)，闊達(dá)室內(nèi)空間，室內(nèi)鋼柱結(jié)構(gòu)給人以視覺感官上的沖擊，特多入口立體交叉結(jié)構(gòu)，對動線的把控，對業(yè)態(tài)的布局都運(yùn)用的非常到位，是國內(nèi)值得稱道的標(biāo)志性項(xiàng)目。
【文化主題】
隨著知識水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們越來越重視消費(fèi)中的文化體驗(yàn)。文化成為城市的商機(jī)而被消費(fèi)著，對于傳統(tǒng)文化的深入挖掘，為消費(fèi)者創(chuàng)造接觸傳統(tǒng)文化的機(jī)會，可讓消費(fèi)者產(chǎn)生文化認(rèn)同感和歸屬感。國內(nèi)外著名的案例有美國凱撒宮、迪拜瓦菲商場 Wafi Mall、新加坡Parco美年徑、上海老碼頭、上海新天地、廣州五號停機(jī)坪G5等。
美國凱撒宮購物中心：成功嫁接古羅馬、亞特蘭蒂斯之謎兩大在歐美文化中有著深厚影響力和文化訴求力的文化題材，并融入到購物中心里去，讓購物中心不再只是一個(gè)消費(fèi)場所，更能直觀感受到文化傳奇的獨(dú)特力。除了建筑與景觀的表現(xiàn)外，還采用大量科技手段與現(xiàn)場演員，讓時(shí)空、光影、神話都成了主題詮釋的道具。
【海洋主題】
海洋一直是人人向往的神秘世界，尤其在倡導(dǎo)環(huán)保、生態(tài)理念的今天，而水族館一向受到孩子的歡迎，如果水族館進(jìn)駐購物中心，在眾多“不可能的任務(wù)”里，估計(jì)是最為“高端大氣上檔次”的了，無論是建造成本還是后期維護(hù)成本，無疑都標(biāo)志了絕對的“土豪”身份。另外，水族館不僅自身可以盈利，還可幫助購物中心增加銷售額。國內(nèi)外著名案例有：迪拜購物中心、首爾COEX、香港青衣城、深圳海岸城等。
迪拜購物中心：被稱為“世界最大魚缸”的迪拜購物中心水族館，在這樣一個(gè)水比油貴的地方可謂奇跡。水族館觀光廊長51米、寬20米、高11米，蓄水量1000萬升左右，養(yǎng)有鯊魚、黃貂魚等大約3.3萬種水生物。水族箱高達(dá)三層樓，有專門的小船可以到達(dá)水面，供游客在水面觀察和近距離喂食。
香港青衣城：引進(jìn)海洋概念，承襲郵輪的特色布置，有流線型的走廊，色彩繽紛的航海旗桿。商場一樓設(shè)有養(yǎng)殖了不少熱帶魚的大型魚缸“海の夢”，中庭位置和詢問處皆為輪船設(shè)計(jì)，餐廳有豎起的帆船桅桿等設(shè)計(jì)。此外，各層還穿插了多加擁有大自然海景的主題餐廳。從立面設(shè)計(jì)風(fēng)格到店內(nèi)裝飾，均用海洋元素打造，強(qiáng)化視覺、感官的主題感受，加深印象，吸引大批消費(fèi)者。
【公園主題】
當(dāng)今社會不僅僅滿足于購物，更追求生活品質(zhì)的需求，如何將現(xiàn)代都市與園林自然完美結(jié)合是當(dāng)下購物中心面臨的熱點(diǎn)問題。公園與購物中心的結(jié)合為人們提供一種視覺上和行為上的內(nèi)外聯(lián)系，室內(nèi)與室外的互動，商業(yè)與生態(tài)環(huán)境的互動，可以讓消費(fèi)者的視覺和思維變得豐富而靈動，很好的滿足了消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而促進(jìn)消費(fèi)。國內(nèi)外著名案例有東京Garden Walk、深圳COCO Park、杭州中大銀泰城等。
深圳COCO Park：是深圳首家公園版情景式購物中心，也是中國首家“內(nèi)街”式購物中心。COCO Park強(qiáng)調(diào)以“公園”休閑為主的商業(yè)購物。建筑內(nèi)公共通道上、廣場庭院中、平臺休息區(qū)、屋頂綠化區(qū)設(shè)置的盆栽、植株、影像、座椅等設(shè)施與豐富的建筑空間景象，加以合理配置的商業(yè)，讓人體會到在公園里無法享有的購物樂趣。
【水主題】
心理學(xué)的實(shí)踐證明，因本能和遺傳的作用，人對大自然會產(chǎn)生一種親切感，而這種親切感會讓人倍感放松。現(xiàn)在處于大都市中的人們因工作繁忙、路途遙遠(yuǎn)、財(cái)力有限等原因極少有時(shí)間近距離的接觸大自然。購物中心如果可以將柔軟的水體與堅(jiān)硬的建筑連成一體，在形態(tài)上能給人以變化感，使項(xiàng)目產(chǎn)生差異化。國內(nèi)外著名案例有日本福岡博多運(yùn)河城、澳門大運(yùn)河購物中心、南京水游城等。
南京水游城：國內(nèi)首個(gè)水主題時(shí)尚購物中心，其概念來源于日本。南京水游城有長280米深40厘米的人工支運(yùn)河、365天全天候演出的劇場、100多平方米的表演舞臺……將陽光、空氣、水流、天然植物等景觀元素引入商業(yè)設(shè)施。水游城的穹宇形中庭、人工運(yùn)河、水岸、瀑布、水上舞臺、空中庭院、天頂花園、透光天棚等特色建筑功能設(shè)施，體現(xiàn)了開放、愉悅、親近自然的設(shè)計(jì)追求。
【3D主題】
3D立體畫由于和參觀者的良好互動性以及超強(qiáng)的視覺沖擊力，受到新一代追求新奇的年輕人的熱烈追捧，同時(shí)，3D主題現(xiàn)已成為越來越多商場舉辦各種活動宣傳的又一利器，帶來大量消費(fèi)客群的同時(shí)也可為商場增添靈動的藝術(shù)氣息。國內(nèi)外著名案例有首爾3D幻覺立體美術(shù)館、北京愛琴海購物中心、天津銀河國際購物中心等。
天津銀河國際購物中心：作為天津首席一站式體驗(yàn)型購物中心，引入韓國近年來較為流行的大眾藝術(shù)，在商場內(nèi)特設(shè)有青年創(chuàng)意3D畫一條街。青年藝術(shù)家通過特殊的繪畫手段，模擬展示三維視覺藝術(shù)，使觀賞者有身臨其境之感。3D墻畫共有幾十幅作品，立體感十足，展示期間引來眾多來往顧客駐足與拍照。
從目前國內(nèi)外的案例來看，購物中心主題化的實(shí)踐充滿了創(chuàng)意，它們的探索和經(jīng)驗(yàn)都可以為我們提供參照，但購物中心的主題化切不可生搬硬套或人云亦云，只有立足客觀現(xiàn)實(shí)，展開主觀想象，科學(xué)分析，大膽創(chuàng)新，才能走好購物中心的主題化之路。今后購物中心最主要的特色就是要從人性關(guān)懷的角度，以景觀主題營造溫馨、舒適的購物環(huán)境;形成以超大體量、多元、多層次的真正“一站式特色消費(fèi)”，使消費(fèi)者在購物中休閑和玩樂、在游玩的愉悅中購物。
（易居研究院 作者：王曉燕，研究員）
