日化行業(yè)是數(shù)字100一直在跟蹤的一個(gè)領(lǐng)域，特別是女性化妝品領(lǐng)域，數(shù)字100連續(xù)4年跟蹤了二、三線城市女性化妝品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)近一兩年形成的市場(chǎng)狀況總結(jié)為“三個(gè)不變，五個(gè)變化”。

　　調(diào)查范圍：全國(guó)

　　調(diào)查方法：在線調(diào)查

　　樣本量：16～65歲女性消費(fèi)者，4.5萬(wàn)個(gè)樣本

　　不變的是對(duì)美的追求

　　不變1：化妝品的市場(chǎng)滲透率沒(méi)變，未來(lái)也很難變，使用化妝品的女性已接近100%。

　　從女性化妝品的滲透率看，幾乎100%的女性消費(fèi)者都使用化妝品，可見(jiàn)化妝品已經(jīng)成為女性的生活剛需品，化妝品市場(chǎng)也是一個(gè)毫無(wú)爭(zhēng)議的大市場(chǎng)。在兩三年前，還有5%左右的女性不使用化妝品，但到了今天，這個(gè)數(shù)字接近于零。

　　不變2：消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的動(dòng)機(jī)沒(méi)變，增加自信和個(gè)人魅力、讓自己看上去更年輕是主要?jiǎng)恿Α?見(jiàn)圖1)

　　不變3：消費(fèi)者心目中“好化妝品”的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)變——產(chǎn)品功能利益+品牌口碑。

　　在女性消費(fèi)者看來(lái)，好化妝品最重要的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是“適合自己的膚質(zhì)”、“純天然”、“有良好的口碑”，其中，膚質(zhì)的適合性最為關(guān)鍵，因此化妝品產(chǎn)品需要針對(duì)不同膚質(zhì)的女性有針對(duì)性的產(chǎn)品推出;同時(shí)在原料上要采用純天然無(wú)刺激的原料。此外，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，產(chǎn)品的口碑起到了至關(guān)重要的作用。

　　變的是理性消費(fèi)

　　變1：功能性護(hù)膚和卸妝產(chǎn)品購(gòu)買比例有較大增長(zhǎng)。

　　從女性消費(fèi)者選擇的化妝品類型看，洗面潔面類、爽膚/緊膚水、防曬隔離類是購(gòu)買最多的種類，但如果從變化趨勢(shì)上看，面膜/眼膜、去角質(zhì)類、卸妝產(chǎn)品的增長(zhǎng)相對(duì)較高，可見(jiàn)功能性護(hù)膚品更受到消費(fèi)者的歡迎;而其中下降較大的類別為唇彩唇膏。(見(jiàn)圖2)

　　變2：消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的單筆花費(fèi)增長(zhǎng)。

　　在兩年前，女性消費(fèi)者購(gòu)買化妝品單筆花費(fèi)主要還是在200元以下，比例為60%，而近兩年單筆花費(fèi)明顯提高，單筆消費(fèi)200元以下的比例下降至54%，而單筆消費(fèi)在500元以上的比例則由12%增長(zhǎng)到16%，可見(jiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)力在提升。

　　變3：網(wǎng)購(gòu)購(gòu)買化妝品比例大幅提升，便利性渠道有所上升，傳統(tǒng)專柜、專賣店占比下降。(見(jiàn)圖3)

　　變4：國(guó)內(nèi)品牌使用率有較大幅度提升。

　　相比兩年前，女性消費(fèi)者購(gòu)買國(guó)內(nèi)品牌的意愿明顯加強(qiáng)，調(diào)查發(fā)現(xiàn)的原因主要有兩點(diǎn)：第一，國(guó)內(nèi)品牌的性價(jià)比高;第二，國(guó)內(nèi)品牌的購(gòu)買渠道多，便利性強(qiáng)。而依然有更多的消費(fèi)者選擇國(guó)際品牌，女性消費(fèi)者認(rèn)為國(guó)際品牌的化妝品成分更天然純正，使用后更讓人看起來(lái)年輕漂亮，更容易獲得心理滿足感。可見(jiàn)國(guó)際品牌恰恰滿足了之前提到的消費(fèi)者對(duì)好化妝品的需求。(見(jiàn)圖4)

　　變5：消費(fèi)者的忠誠(chéng)度提升了。

　　在兩年前，有59%的消費(fèi)者表示自己經(jīng)常更換化妝品的品牌，而近兩年這個(gè)比例下降到56%，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度有所提升。

　　啟示

　　第一，從行業(yè)外向行業(yè)內(nèi)看，二、三線城市的化妝品市場(chǎng)是在逐漸成熟的，高滲透率、品類選擇的豐富性以及逐漸走高的單筆消費(fèi)者金額，使得中國(guó)化妝品市場(chǎng)的規(guī)模得以保障，市場(chǎng)趨勢(shì)向好。

　　第二，在行業(yè)內(nèi)看，外資化妝品品牌為何受到消費(fèi)者的青睞?因?yàn)槠渫瑫r(shí)“具備”了消費(fèi)者定義的“好化妝品”的三要素，適合膚質(zhì)/純天然/好口碑，同時(shí)也滿足了消費(fèi)者的心理訴求——增加自信、魅力，讓自己更加年輕。對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)講，不僅要做到“你是這樣”，也要同時(shí)做到“消費(fèi)者認(rèn)為你是這樣”，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷挑戰(zhàn)，也是下一階段品牌營(yíng)銷和品牌建設(shè)的核心。

　　第三，國(guó)內(nèi)品牌“性價(jià)比”和“渠道便利”的優(yōu)勢(shì)明顯，這兩個(gè)優(yōu)勢(shì)哪個(gè)可以轉(zhuǎn)化為勝勢(shì)?個(gè)人認(rèn)為是渠道便利，國(guó)內(nèi)品牌需要占領(lǐng)三個(gè)渠道來(lái)放大此優(yōu)勢(shì)。第一，互聯(lián)網(wǎng);第二，便利店;第三，化妝品專營(yíng)便利店。

　　第四，化妝品企業(yè)的觸網(wǎng)建設(shè)可能成為下一階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，在傳統(tǒng)行業(yè)，除服裝、3C外，化妝品是最適合網(wǎng)購(gòu)的品類之一，解決網(wǎng)購(gòu)化妝品誠(chéng)信問(wèn)題，建立可靠的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)新戰(zhàn)場(chǎng)，“虛實(shí)結(jié)合”是必行之路。

　　最后，隨著消費(fèi)者的成熟，對(duì)各類產(chǎn)品的體驗(yàn)和一定時(shí)期的口碑傳播，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度將更顯著的建立，消費(fèi)者找到適合自己的品牌，品牌也要找到適合自己的消費(fèi)群體。市場(chǎng)細(xì)分、品牌差異化是未來(lái)的趨勢(shì)。(原作者: 鄭直)