有車一族會因為油價漲了就改坐公交車嗎?其實"雙11"不可怕,可怕的是都愛跟著瞎慌慌。

對于線下實體零售業而言，所謂“以彼之道還施彼身”，其實講的是：如何將線上制造的壓力加倍奉還給他們。

壯志饑餐胡虜肉，笑談渴飲匈奴血。待從頭、收拾舊山河，朝天闕。

文/吳明毅

開題之前，我想先聊點題外話。也許是巧合，今天是‘吳話不談’的例行發布日，也恰巧是11.12，在這一天發布對“雙11”的評論亦或是吐槽，是頗合互聯網思維的‘快’思維的，但其實這篇文章的寫作時間卻是在‘雙11’之前的，所以，論點若有偏頗，請海涵，因為小吳雖然可以‘吳話不談’，但亦有可能‘順嘴胡說’。

那么，我想先預測一下今年的‘雙11’，當然這只是我的個人意見：

1、今年‘雙11’的線上銷售總額一定會有一個大幅上升，不僅因為更多的戰團加入了進來，更因為這個泡泡必須要越吹越大，不然‘拐點論’就會應運而生；

2、淘寶的雙11銷售額（對外口徑）同比會有大幅度的提升，但這可能并不真實，因為對于剛剛上市的阿里而言，‘雙11’不能降，如果降了，后果，可能比你想象的還嚴重…

3、今年的‘雙11’可能會成為被吐槽最嚴重的一個‘雙11’，因為APEC期間施行的限行政策，使北京重見久違的藍天白云，這可能會堅定決策層治霾的決心，使之堅持限行政策，這對于依賴物流程度較高的行業而言絕對不是一個好消息，而對于‘重災區’的‘雙11’而言，更會成為‘千夫所指’；

4、這個‘雙11’將會被阿里及其擁簇渲染為‘有史以來最好的雙11’，主要原因不在于銷售額，而在于‘他們創造了一個線上線下、各行各業全部參戰的節日，其意義遠大于價值’，當然，這是他們說的，而我并不認同，至于原因，之后我會提到。

對于淘寶的‘雙11’，其實我是既佩服、又氣氛、還感覺很好笑的。

佩服的是他們的確抓住了“11.11光棍節”的節日邏輯，并放大、深化其特點制造噱頭，成功的將‘光棍節’變成了當下的‘網購狂歡節’；

氣憤之處卻是線下實體店們非但不以之為恥，反而紛紛自發加入這個由線上企業主導的戰役，而且大多以人家定的名字做為自己的活動主題，這不禁讓我想起了岳飛的那首《滿江紅》，以及至今跪在江邊的秦檜夫婦…

之所以好笑，原因有二：

1、‘雙11’的本質是什么？我認為其實質就是一場價格戰，換句話說這就是一次以‘價格訴求’為主的活動檔期；而任何一場面對中低端消費人群的促銷活動，價格都是最主要的杠桿工具，所以可以說‘低價是雙11永恒的主題’，如果哪一天雙11不以低價為噱頭了，那么雙11就已經不復存在了。所以，當看到一眾中、高端商場也在這個檔期喊著什么‘比價雙11、血拼雙11、不止50%off…’時，我就很想笑，你說你瞎湊什么熱鬧啊，客層本就不對等，比價你又不占優，賠本還沒賺吆喝，用周星馳的話說：何必呢……

2、今年的‘雙11’看似是百花齊放、百家爭鳴，一派大繁榮景象，實則是要做死、玩壞‘雙11’的節奏，在我國其實就是這樣，追漲殺跌，當全體熱情高漲的加入進去時，三個和尚的故事不斷上演，但這些當局之‘人’不知是‘迷’還是‘清’，馬云之所以動起‘商標壟斷大法’實則是不是也是在為此擔心呢？

吐槽也要有論據，那么我就說說我認為的線下零售企業應該如何去做11.11吧，當然這次只是停留在想法層面，還未經過實踐論證，定有偏頗，歡迎吐槽。其實，吐槽是完善模式最好的捷徑，換句話說，吐槽其實也是一種生產力。

我是這樣考慮的：既然淘寶將‘雙11’包裝成了一個‘價格訴求’的活動，那線下實體店則要反其道而行之，將之打造成一個‘價值訴求’的活動，他講他的50%off、咱說咱的VIP體驗。

其實，電商最怕的就是線下實體店拿‘體驗’說事，他們即便再優化、簡化流程，那也只是二維的，而線下實體店的體驗卻至少是三維的。這也是淘寶為何總在試圖侵入實體的原因之一。

所謂‘以彼之道還施彼身’，其關鍵在于——首先要明白‘彼之道’究竟是什么。那么，淘寶為何選擇‘11.11’也就是‘光棍節’這天來做‘網購狂歡節’呢？其實是有內在邏輯的。

‘光棍節’的出現與興起與其他‘新興節日’是有本質區別的。首先，‘光棍節’的名字很特別，而且非常扣題，因為數字‘1’本身就像一根‘棍’一樣，而每年也只有這一天是月份與日期完全一致的；其次，‘光棍節’更是一種精神層面的自嘲與宣泄，過這個節日好似是在大聲對世界說‘我是光棍怎么了？我是光棍我自豪’而這，也恰好符合當下青年一族‘追求個性’的思維特點，非常易引起共鳴，引發族群效應，因此這個節日是非常容易也適合制造話題的。

光棍節創意海報（摘自網絡）

知道了‘光棍節’是什么，那下一個問題自然就會是‘光棍節該怎么過？’其實，我認為當下節日是否能‘火’的前提實際是‘有沒有商家參與進來’，因為商家參與進來了，面也就鋪開了，影響力也就有了。而商業的本質是逐利的，換句話說，商家之所以參與進來實際上是為了賺錢的，所以，這個節日也必須要有能讓商家賺到錢的‘基因’。

那么好辦了，既然過這個節的都是‘光棍’，那就是‘沒人陪’也‘不需要人陪’嘍，那‘光棍們’還能干什么呢？逛街、購物、喝酒、交友，由此，‘光棍節’的商業脈絡逐漸被理清，而正是因為其‘購物’屬性，‘光棍節’才會被淘寶選中，并被打造成了現在的‘雙11網購購物節’。

淘寶·雙11網購狂歡節·宣傳海報

那么好了，既然弄明白‘彼之道’了，接下來就要開始‘還施彼身’了。怎么‘還’呢？是一起組團PK，搶他市場份額？還是棄之不理，戰略上藐視他，并吐槽看笑話呢？其實這些都是辦法，但我認為他們都不是最好的辦法，因為這些都不會‘傷其根本’，唯有傷其根本，才有機會徹底顛覆Ta，而如何才能‘傷其根本’呢？我認為：

還原‘11.11’的本來面貌，將Ta變回‘光棍節’。

原因很簡單，當‘11.11’被淘寶率先變成以‘低價’為噱頭的‘雙11網購狂歡節’時，在消費者心理層面已經先入為主，并默認這一天就是‘撿便宜’的一天。所以即便之后不斷有后來者包括線下實體店加入戰團，但只要還是以‘價格訴求’為導向，那么不但沒有撼動其分毫，反而‘推波助瀾’，使‘雙11’更深入人心，你提一次‘雙11’，消費者就想起一次‘網購’，你越提‘比價11’，消費者就越認為‘雙11就是便宜’，不然干嘛要去‘比’呢，再說，實體店與電商比價格，有的比嗎？更何必去比呢？

這一天,作為線下實體零售業,我們應該決口不提任何有關‘雙11’的字眼.

所以，既然‘11.11’不能放棄，那么我們就真刀真槍的和他們干！不僅要做，而且要大做特做，但要走的是‘曲線救國’路線。利用線下實體店的店面資源、媒體資源及異業資源優勢，將‘11.11'從‘價格訴求’的‘雙11網購狂歡節’扭回以‘價值訴求’為訴求的‘光棍節’，以我之長去攻彼之短，則無堅不摧。若大家齊心協力，我想：

兩年之內，‘雙11網購狂歡節’的聲勢就會降到目前的1/4,且逐漸會被中高端消費者所‘唾棄’，因為線上電商與線下中、高端實體店客層本來就是完全不一樣的。所以，該顫抖的真的應該就是馬云了，因為，這樣一來，優質供應商也會逐漸棄之而去，如棄敝履。

其實，‘光棍節’對于線下實體店而言，本身就是一次極好的公關活動檔期。因為這個節日‘小眾、有特點、易引起共鳴’，而且‘光棍節’其實并沒有真正意義上的‘官方定義’，反而更容易‘推陳出新、百家爭鳴’，定義自己認為對的‘光棍節’過法，引導顧客思維。

同時，‘光棍節’又是一檔極具互動性的節日檔期，因為‘光棍節’的實質除了‘我是光棍我自豪’外，更是對‘結束光棍狀態’的一種期盼。所以，在這一天，各種‘交友、脫光PARTY’將大行其道，而‘交友’又是一種可以快速聚客、極具互動性的活動形式，且聚集的大多是有‘脫光’需求的‘潛力消費客層’，因為按照馬洛斯的需求理論可以得出，有‘脫光’需求的人，都是有一定消費能力的。所謂‘得年輕人得天下’，做好‘光棍節’不僅能‘得年輕人’，更重要的是，Ta還能將店變得‘更年輕’。

其實，線下實體店應該將‘光棍節’打造成一檔很有‘情懷’的活動，因為，Ta本身就是一次極好的情感營銷活動檔期。

所謂‘成人之美積福德’，當你在這一天，幫助許多的年輕人脫離‘單身’苦海，這是‘積了八輩子大德’啊！這些‘光棍’以及他們的親友們一定會感恩戴德，立碑樹撰，永遠支持的，所以，以‘價值訴求’為導向的‘雙11’不僅可做，而且‘非做不可’。

所以，線下實體店在打造‘光棍節’時需圍繞‘脫光’大做文章，組織活動時注重兩方面即可——‘扣題’與‘體驗’。所謂‘扣題’即一切活動都要圍繞著‘光棍’這一主題展開，在這一天，‘光棍’就是至高無上的，要通過一系列的活動溫暖眾多‘光棍’的心，要做到想‘光棍’之所想、急‘光棍’之所急，想方設法幫他們‘脫光’，以此不僅可以使店鋪更‘人性化’，更可以拉近與消費者之間的心靈距離。

漫畫·在光棍節遇到愛（摘自網絡）

‘體驗’即活動層面要以‘文化’作為主打，淡化促銷活動氛圍，要將服務做到極致。而通過分析10.31‘MYKAL萬圣節’后續銷售數據發現，文化活動雖然起不到‘瞬間引爆’的效果，但對于銷售是有持續促進作用的，所以，做文化實際就是在做附加值。

‘交友’是這一天永恒的主題，而‘光棍節的交友’一定要做出‘動靜’，一定要聯合當地有影響力的媒體一起做。

其實，傳統媒體對電商的未來發展趨勢是持‘極度矛盾’與‘不安’態度的，因為與線下實體店相比，他們投的那點廣告真的是‘九牛一毛’，而且他們的思路與傳統媒體是‘背道而馳’的，如果任其發展，未來是否會‘反客為主’那真不好說。所以，傳統媒體會大力支持線下實體去抗衡線上電商，以達到其制衡的目的。所以，有了媒體的支持，線下實體的勝算再增幾籌！

還有一個重點需要特別注意—‘異業聯盟’。此‘異業聯盟’并非為了人氣抑或是資源，而是為了打造一種勢頭、制造一種‘陣勢’。

其實相對而言,電商的資源是相對貧瘠的，他們除了靠一些‘類三俗’的營銷手段亦或是大把燒錢來吸引大眾注意力之外，其實別無更好的辦法；而線下實體店則不然，其店面本身就是一個流量平臺與展示平臺，對資源的調動更為靈活、對會員的粘性也更為具象。

試想若整個城市的所有商圈都在做‘光棍節’，消費者整天看到的也都是各大商家的‘光棍節’活動，‘雙11’還怎么玩？

如果Ta被消費者定義為‘撿便宜’的存在，再加上吐槽日甚與服裝行業庫存愈發消耗殆盡的趨勢，到底誰是夕陽行業？！

我想，若大家齊心協力，快則一年、慢則三年，‘雙11網購狂歡節’必將退出歷史舞臺，而且，這也將傷及電商‘根本’，因為當線上被消費者認定是‘撿便宜’的購物去處時，實際上，Ta已經是夕陽行業了。若不信，看看你所在城市曾風光無限、現在頻臨倒閉的老牌商場吧，是不是這個道理呢？！

夜已深，一口氣寫了這么多，確實很有酣暢淋漓之感！最后，我想以一些圖片來結束這期‘吳話不談’，希望您能看一下，因為，很有深意！

這期就到這吧，咱們下期，繼續順嘴胡說、吳話不談…

下期預告

我為何如此不看好電商行業。

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我一直認為：愛好不能影響工作，因為你要對得起工資與良心。這是我的心里話，不是說的漂亮話。

最后，還是那句：

沒有你的關注，這個號連P都不是，你說是不是？！所以，衷心謝謝您！