“愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，愛(ài)自由，愛(ài)晚起，愛(ài)夜間大排檔，愛(ài)賽車，也愛(ài)29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰(shuí)的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

2010年7月，這句紅極一時(shí)的廣告詞讓凡客誠(chéng)品（VANCL）成為炙手可熱的公眾焦點(diǎn)。“凡客體”爆紅網(wǎng)絡(luò)，一場(chǎng)“全民調(diào)戲凡客”的活動(dòng)就這樣開(kāi)始了。然而，時(shí)隔四年，代言人韓寒導(dǎo)演了首部電影《后會(huì)無(wú)期》，而凡客誠(chéng)品也恰巧如主題曲《平凡之路》所唱“擁有著一切，轉(zhuǎn)眼都飄散如煙”，從萬(wàn)人擁戴到被逐漸淡忘。你還記得曾經(jīng)一夜爆紅的凡客誠(chéng)品嗎？

凡客誠(chéng)品由盛及衰始于2011年。2010年，凡客誠(chéng)品意氣風(fēng)發(fā)，一年賣出了3000多萬(wàn)件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長(zhǎng)300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業(yè)排名第四的業(yè)績(jī)，讓平臺(tái)電商側(cè)目。

主打低端市場(chǎng)，毛利率過(guò)低，凡客誠(chéng)品想要盈利不容易。據(jù)悉，凡客誠(chéng)品售出一件商品的綜合毛利率約為30%，而物流成本則占銷售額約20%，市場(chǎng)推廣費(fèi)用占營(yíng)業(yè)額超過(guò)10%，人力成本占銷售額的約20%。此外，巨額的廣告費(fèi)投入也成了利潤(rùn)的絆腳石。有業(yè)內(nèi)計(jì)算稱凡客最高峰時(shí)一年廣告投放刊例價(jià)格總額約3億元。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，凡客誠(chéng)品2011財(cái)年銷售收入19.37億元，同比增長(zhǎng)300%，但凈虧損額也從6800萬(wàn)元增長(zhǎng)到4.86億元，增幅達(dá)600%。按總訂單數(shù)1797.6萬(wàn)件計(jì)，每張訂單單價(jià)是108元，每單虧損27元。

2011年，這家雄糾糾、氣昂昂的電商企業(yè)還曾宣布要提前一年進(jìn)行IPO計(jì)劃，擬融資10億美元。結(jié)果不久后，上市計(jì)劃由于“資本環(huán)境低迷、估值等問(wèn)題”擱置。同時(shí)間段，京東、天貓等電商則快速崛起，凡客誠(chéng)品的江湖地位迅速滑落。

關(guān)于凡客誠(chéng)品的崛起與衰落，是一個(gè)令人唏噓的故事。一位電商人士甚至斷言，如果凡客當(dāng)初沒(méi)有犯那么多錯(cuò)誤，現(xiàn)在可能已經(jīng)是上市公司。

每每從電商的角度上去談?wù)摲部涂倳?huì)給人一種傷仲永的感覺(jué)，起初勢(shì)頭很猛，后期泯然眾人矣，缺乏持續(xù)造血能力。凡客誠(chéng)品過(guò)山車似的發(fā)展軌跡恰恰印證了一句話——盲目拓展版圖只會(huì)讓自己勞民傷財(cái)。

凡客誠(chéng)品CEO陳年回首過(guò)去認(rèn)為，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)包括他自己太虛榮，是凡客誠(chéng)品走下神壇的主因。陳年坦言，凡客誠(chéng)品過(guò)去的確存在盲目擴(kuò)張、產(chǎn)品急速膨脹的現(xiàn)象，結(jié)果就是質(zhì)量的下降，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)印象開(kāi)始逐漸降低，由此引發(fā)庫(kù)存高企的問(wèn)題，這讓追求規(guī)模和高增長(zhǎng)率的凡客背負(fù)巨大壓力。

在2010年的業(yè)績(jī)刺激下，凡客誠(chéng)品開(kāi)始“大躍進(jìn)”。2011年1月，陳年將凡客誠(chéng)品的年銷售額目標(biāo)“保守”定在60億元這么個(gè)增長(zhǎng)200%的數(shù)字。而到了2011年3月，陳年又將這個(gè)數(shù)字“修正”成了100億元。

于是，為了完成銷售目標(biāo)，凡客誠(chéng)品開(kāi)始大幅度擴(kuò)張人員、地盤(pán)，不斷增加庫(kù)存單品量來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。在鼎盛時(shí)期，凡客誠(chéng)品的員工總數(shù)一度超過(guò)11000人，擁有30多條產(chǎn)品線，不僅僅有服裝，還有家電、數(shù)碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開(kāi)新倉(cāng)，補(bǔ)舊倉(cāng)，源源不斷進(jìn)貨……運(yùn)營(yíng)管控出現(xiàn)問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量失了水準(zhǔn)，物流成本繼續(xù)攀升，凡客不經(jīng)意地走上了一條迷失的道路。

直至2011年末，凡客誠(chéng)品的庫(kù)存竟然達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，100億的銷售目標(biāo)也只完成1/3。此后一年多的時(shí)間里，凡客誠(chéng)品始終在做著清庫(kù)存的重復(fù)工作。衰敗的跡象不僅是清庫(kù)存，還有清人員，此后兩年間，8000多名員工被辭退。2011年，生產(chǎn)線、資金鏈緊繃、巨額庫(kù)存積壓這三座大山一齊向凡客誠(chéng)品壓來(lái)，凡客誠(chéng)品陷入“四面楚歌”，掀起了由盛轉(zhuǎn)衰的序幕。

“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發(fā)現(xiàn)PPG做什么襯衫，我們?nèi)珜W(xué)過(guò)來(lái)。”凡客誠(chéng)品的起家從模仿PPG開(kāi)始。

PPG曾是一家在網(wǎng)上做男士襯衫直銷的公司，因“輕產(chǎn)品鏈、重廣告鏈”的商業(yè)模式而風(fēng)光一時(shí)，也是凡客最早的學(xué)習(xí)對(duì)象。在當(dāng)年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)低迷的狀況下，凡客誠(chéng)品在流量上燒錢(qián)，迅速找到了立足之地。

2008年，PPG從巔峰墜下，因?yàn)橥锨饭��?yīng)商貨款，造成高管離職以及大量裁員，并最終倒閉。巧的是，在2011年，凡客誠(chéng)品幾乎把PPG犯的錯(cuò)誤復(fù)制了一遍。無(wú)論是燒錢(qián)砸廣告，還是高庫(kù)存，凡客誠(chéng)品一個(gè)不落。

業(yè)內(nèi)人士分析，凡客誠(chéng)品的危機(jī)很大程度上源自其管理團(tuán)隊(duì)不知如何賺錢(qián)，而是一直扮演學(xué)習(xí)者的角色，誰(shuí)賺錢(qián)學(xué)誰(shuí)。凡客誠(chéng)品僅僅簡(jiǎn)單地學(xué)習(xí)別人成功的經(jīng)驗(yàn)顯然存在風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有構(gòu)建企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是凡客誠(chéng)品曇花一現(xiàn)的根本原因。從學(xué)PPG獲得融資到學(xué)當(dāng)當(dāng)擴(kuò)品類再獲得融資、學(xué)京東建物流公司、學(xué)淘寶商城做V+、學(xué)唯品會(huì)搞特賣，凡客誠(chéng)品都是只知其然而不知其所以然。

做品牌還是做平臺(tái)？這是凡客一直糾結(jié)的問(wèn)題，也是許多垂直電商面臨的困境。

國(guó)內(nèi)大多垂直電商都做著“一舉沖進(jìn)大而全平臺(tái)”的美夢(mèng)。在電商大佬贏者通吃的局面下，垂直電商之路越走越窄。在過(guò)去幾年，零售行業(yè)低迷，投資資金斷鏈，大批垂直電商的業(yè)績(jī)一落千丈，或被收購(gòu)，或直接倒閉。垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2013年，凡客誠(chéng)品占國(guó)內(nèi)B2C電商市場(chǎng)份額為0.2%，位于第十位。位列前九名的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、亞馬遜中國(guó)、1號(hào)店、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、國(guó)美等平臺(tái)型電商。

“品牌擴(kuò)張后希望將好不容易導(dǎo)入的流量消費(fèi)者能采購(gòu)更多的商品，提高單筆營(yíng)業(yè)額，最好給他們解決全部的購(gòu)物需求，使自己獲得更多的利潤(rùn)。因此垂直電商大多做大后都想要做大而全的平臺(tái)。 ”電商分析師說(shuō)，凡客的擴(kuò)張不是個(gè)案，而是國(guó)內(nèi)垂直電商的集體焦慮。

凡客誠(chéng)品曾經(jīng)擴(kuò)張品類，最終使自己陷入高庫(kù)存的泥濘。而維棉網(wǎng)、紅孩子等中小垂直電商更因擴(kuò)張品類而倒閉或者出售。其實(shí)，在長(zhǎng)久的電商鏖戰(zhàn)中，消費(fèi)者心中誰(shuí)是“百貨店”，誰(shuí)是“專賣店”，已經(jīng)有了清晰的界定。打開(kāi)凡客誠(chéng)品主頁(yè)的人，肯定是去買襯衫的，而要買數(shù)碼，也一定會(huì)上京東比價(jià)，而天貓則感覺(jué)是基礎(chǔ)解決方案提供商。因此垂直類電商除非某個(gè)產(chǎn)品有特別的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則很難吸引消費(fèi)者購(gòu)買那些“不該出現(xiàn)的產(chǎn)品”，而且靠網(wǎng)站“失血”換來(lái)的新用戶，又很難成為“回頭客”。

可見(jiàn)，和凡客誠(chéng)品一樣通過(guò)擴(kuò)張平臺(tái)、通過(guò)風(fēng)投輸血購(gòu)買流量、巨額廣告費(fèi)用籠絡(luò)用戶的電子商務(wù)企業(yè)常規(guī)做法，并不適合于垂直電商。燒錢(qián)太多太快，支出與利潤(rùn)收入不匹配為它們吹起了死亡的號(hào)角。

這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。

縱然目前垂直電商正在經(jīng)歷寒冬，但在淘寶、京東、蘇寧易購(gòu)等平臺(tái)越來(lái)越大的時(shí)候，垂直電商機(jī)會(huì)來(lái)了。平臺(tái)大卻少了精細(xì)化，少了個(gè)性化，容易出現(xiàn)品質(zhì)漏洞。相反的，垂直電商的命脈是深挖細(xì)分市場(chǎng)，將某一品類做到極致，包括設(shè)計(jì)、質(zhì)量、品牌傳播、文化理念等內(nèi)容，培養(yǎng)忠實(shí)粉絲，將話語(yǔ)權(quán)握在自己手里。優(yōu)衣庫(kù)能在網(wǎng)上如此受寵，優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)和質(zhì)量使然。

今年以來(lái)，凡客誠(chéng)品在襯衫等產(chǎn)品上傾注了重大精力，從目前用戶口碑看，凡客誠(chéng)品已經(jīng)看到了高品質(zhì)帶來(lái)的變化。同時(shí)，傳統(tǒng)零售渠道的開(kāi)啟讓凡客誠(chéng)品的未來(lái)有了更多曙光。

凡客誠(chéng)品線下體驗(yàn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)

近日，凡客誠(chéng)品在北京甘家口大廈首開(kāi)線下體驗(yàn)會(huì)。火爆的客流讓跌落低谷的凡客誠(chéng)品看到了新的曙光。據(jù)了解，截止活動(dòng)第一天16時(shí)，體驗(yàn)會(huì)已促成200多單交易。同時(shí)，在這場(chǎng)簡(jiǎn)短的體驗(yàn)會(huì)上，電商大潮中飽嘗失意的凡客誠(chéng)品卻和急于轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)零售碰出了火花。

體驗(yàn)會(huì)上，包括王府井百貨等在內(nèi)的傳統(tǒng)店商紛紛向凡客誠(chéng)品拋出了橄欖枝。見(jiàn)識(shí)了凡客誠(chéng)品在賣場(chǎng)的受歡迎程度，甘家口大廈總經(jīng)理韓建國(guó)對(duì)陳年表示，希望和凡客誠(chéng)品詳細(xì)談?wù)労献鳌！斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)、扣點(diǎn)都不是問(wèn)題。”

眾所周知，受千店一面的行業(yè)困局和電商沖擊，傳統(tǒng)零售的日子今年著實(shí)不好過(guò)。電商企業(yè)時(shí)下熱衷的O2O似乎給了傳統(tǒng)企業(yè)盤(pán)活門(mén)店資源的出路，也給了凡客誠(chéng)品聯(lián)手線下打翻身仗的機(jī)會(huì)。但是，凡客誠(chéng)品能否重回市場(chǎng)主流，前路還滿是挑戰(zhàn)，時(shí)間自會(huì)揭曉。

（編輯：witness）

（道本原創(chuàng)聲明：如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明文章來(lái)源“道本商業(yè)地產(chǎn)”。請(qǐng)尊重原創(chuàng)文章，道本所有原創(chuàng)文章具備法律責(zé)權(quán)權(quán)利，抄襲必究！謝謝！）