“愛網絡，愛自由，愛晚起，愛夜間大排檔，愛賽車，也愛29塊的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客。”

2010年7月，這句紅極一時的廣告詞讓凡客誠品（VANCL）成為炙手可熱的公眾焦點。“凡客體”爆紅網絡，一場“全民調戲凡客”的活動就這樣開始了。然而，時隔四年，代言人韓寒導演了首部電影《后會無期》，而凡客誠品也恰巧如主題曲《平凡之路》所唱“擁有著一切，轉眼都飄散如煙”，從萬人擁戴到被逐漸淡忘。你還記得曾經一夜爆紅的凡客誠品嗎？

凡客誠品由盛及衰始于2011年。2010年，凡客誠品意氣風發，一年賣出了3000多萬件服裝，總銷售額突破了20億元，同比增長300%，不僅是垂直電商的老大，更以全行業排名第四的業績，讓平臺電商側目。

主打低端市場，毛利率過低，凡客誠品想要盈利不容易。據悉，凡客誠品售出一件商品的綜合毛利率約為30%，而物流成本則占銷售額約20%，市場推廣費用占營業額超過10%，人力成本占銷售額的約20%。此外，巨額的廣告費投入也成了利潤的絆腳石。有業內計算稱凡客最高峰時一年廣告投放刊例價格總額約3億元。

據公開資料顯示，凡客誠品2011財年銷售收入19.37億元，同比增長300%，但凈虧損額也從6800萬元增長到4.86億元，增幅達600%。按總訂單數1797.6萬件計，每張訂單單價是108元，每單虧損27元。

2011年，這家雄糾糾、氣昂昂的電商企業還曾宣布要提前一年進行IPO計劃，擬融資10億美元。結果不久后，上市計劃由于“資本環境低迷、估值等問題”擱置。同時間段，京東、天貓等電商則快速崛起，凡客誠品的江湖地位迅速滑落。

關于凡客誠品的崛起與衰落，是一個令人唏噓的故事。一位電商人士甚至斷言，如果凡客當初沒有犯那么多錯誤，現在可能已經是上市公司。

每每從電商的角度上去談論凡客總會給人一種傷仲永的感覺，起初勢頭很猛，后期泯然眾人矣，缺乏持續造血能力。凡客誠品過山車似的發展軌跡恰恰印證了一句話——盲目拓展版圖只會讓自己勞民傷財。

凡客誠品CEO陳年回首過去認為，當時的團隊包括他自己太虛榮，是凡客誠品走下神壇的主因。陳年坦言，凡客誠品過去的確存在盲目擴張、產品急速膨脹的現象，結果就是質量的下降，消費者對于產品的品質印象開始逐漸降低，由此引發庫存高企的問題，這讓追求規模和高增長率的凡客背負巨大壓力。

在2010年的業績刺激下，凡客誠品開始“大躍進”。2011年1月，陳年將凡客誠品的年銷售額目標“保守”定在60億元這么個增長200%的數字。而到了2011年3月，陳年又將這個數字“修正”成了100億元。

于是，為了完成銷售目標，凡客誠品開始大幅度擴張人員、地盤，不斷增加庫存單品量來進行市場份額的擴張。在鼎盛時期，凡客誠品的員工總數一度超過11000人，擁有30多條產品線，不僅僅有服裝，還有家電、數碼、百貨，甚至還有拖把和菜刀。開新倉，補舊倉，源源不斷進貨……運營管控出現問題，產品質量失了水準，物流成本繼續攀升，凡客不經意地走上了一條迷失的道路。

直至2011年末，凡客誠品的庫存竟然達到14.45億元，總虧損近6億元，100億的銷售目標也只完成1/3。此后一年多的時間里，凡客誠品始終在做著清庫存的重復工作。衰敗的跡象不僅是清庫存，還有清人員，此后兩年間，8000多名員工被辭退。2011年，生產線、資金鏈緊繃、巨額庫存積壓這三座大山一齊向凡客誠品壓來，凡客誠品陷入“四面楚歌”，掀起了由盛轉衰的序幕。

“PPG在哪投廣告，我們就在哪投。一旦發現PPG做什么襯衫，我們全學過來。”凡客誠品的起家從模仿PPG開始。

PPG曾是一家在網上做男士襯衫直銷的公司，因“輕產品鏈、重廣告鏈”的商業模式而風光一時，也是凡客最早的學習對象。在當年互聯網廣告市場低迷的狀況下，凡客誠品在流量上燒錢，迅速找到了立足之地。

2008年，PPG從巔峰墜下，因為拖欠供應商貨款，造成高管離職以及大量裁員，并最終倒閉。巧的是，在2011年，凡客誠品幾乎把PPG犯的錯誤復制了一遍。無論是燒錢砸廣告，還是高庫存，凡客誠品一個不落。

業內人士分析，凡客誠品的危機很大程度上源自其管理團隊不知如何賺錢，而是一直扮演學習者的角色，誰賺錢學誰。凡客誠品僅僅簡單地學習別人成功的經驗顯然存在風險，沒有構建企業核心競爭力是凡客誠品曇花一現的根本原因。從學PPG獲得融資到學當當擴品類再獲得融資、學京東建物流公司、學淘寶商城做V+、學唯品會搞特賣，凡客誠品都是只知其然而不知其所以然。

做品牌還是做平臺？這是凡客一直糾結的問題，也是許多垂直電商面臨的困境。

國內大多垂直電商都做著“一舉沖進大而全平臺”的美夢。在電商大佬贏者通吃的局面下，垂直電商之路越走越窄。在過去幾年，零售行業低迷，投資資金斷鏈，大批垂直電商的業績一落千丈，或被收購，或直接倒閉。垂直電商由“寵兒”漸成“棄兒”。

據中國電子商務研究中心數據顯示，2013年，凡客誠品占國內B2C電商市場份額為0.2%，位于第十位。位列前九名的分別為天貓、京東、蘇寧、騰訊電商、亞馬遜中國、1號店、唯品會、當當網、國美等平臺型電商。

“品牌擴張后希望將好不容易導入的流量消費者能采購更多的商品，提高單筆營業額，最好給他們解決全部的購物需求，使自己獲得更多的利潤。因此垂直電商大多做大后都想要做大而全的平臺。 ”電商分析師說，凡客的擴張不是個案，而是國內垂直電商的集體焦慮。

凡客誠品曾經擴張品類，最終使自己陷入高庫存的泥濘。而維棉網、紅孩子等中小垂直電商更因擴張品類而倒閉或者出售。其實，在長久的電商鏖戰中，消費者心中誰是“百貨店”，誰是“專賣店”，已經有了清晰的界定。打開凡客誠品主頁的人，肯定是去買襯衫的，而要買數碼，也一定會上京東比價，而天貓則感覺是基礎解決方案提供商。因此垂直類電商除非某個產品有特別的價格優勢，否則很難吸引消費者購買那些“不該出現的產品”，而且靠網站“失血”換來的新用戶，又很難成為“回頭客”。

可見，和凡客誠品一樣通過擴張平臺、通過風投輸血購買流量、巨額廣告費用籠絡用戶的電子商務企業常規做法，并不適合于垂直電商。燒錢太多太快，支出與利潤收入不匹配為它們吹起了死亡的號角。

這是最壞的時代，也是最好的時代。

縱然目前垂直電商正在經歷寒冬，但在淘寶、京東、蘇寧易購等平臺越來越大的時候，垂直電商機會來了。平臺大卻少了精細化，少了個性化，容易出現品質漏洞。相反的，垂直電商的命脈是深挖細分市場，將某一品類做到極致，包括設計、質量、品牌傳播、文化理念等內容，培養忠實粉絲，將話語權握在自己手里。優衣庫能在網上如此受寵，優質的設計和質量使然。

今年以來，凡客誠品在襯衫等產品上傾注了重大精力，從目前用戶口碑看，凡客誠品已經看到了高品質帶來的變化。同時，傳統零售渠道的開啟讓凡客誠品的未來有了更多曙光。

凡客誠品線下體驗會現場

近日，凡客誠品在北京甘家口大廈首開線下體驗會。火爆的客流讓跌落低谷的凡客誠品看到了新的曙光。據了解，截止活動第一天16時，體驗會已促成200多單交易。同時，在這場簡短的體驗會上，電商大潮中飽嘗失意的凡客誠品卻和急于轉型的傳統零售碰出了火花。

體驗會上，包括王府井百貨等在內的傳統店商紛紛向凡客誠品拋出了橄欖枝。見識了凡客誠品在賣場的受歡迎程度，甘家口大廈總經理韓建國對陳年表示，希望和凡客誠品詳細談談合作。“進場費、扣點都不是問題。”

眾所周知，受千店一面的行業困局和電商沖擊，傳統零售的日子今年著實不好過。電商企業時下熱衷的O2O似乎給了傳統企業盤活門店資源的出路，也給了凡客誠品聯手線下打翻身仗的機會。但是，凡客誠品能否重回市場主流，前路還滿是挑戰，時間自會揭曉。

（編輯：witness）

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