2013年才翻新改造完畢的上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，其跨界營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理已如雷貫耳。很難定義K11究竟是顛覆性創(chuàng)新還是微創(chuàng)新，但不管怎樣，K11現(xiàn)在是當(dāng)之無愧的上海購(gòu)物中心創(chuàng)新模板，并在商業(yè)地產(chǎn)操盤中占據(jù)一方霸業(yè)。
在國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，只要能在上海立足的項(xiàng)目，幾乎都可以打敗所有同行。作為內(nèi)地最領(lǐng)先的全球城市，上海是個(gè)非常講究、潮流時(shí)尚、快速變化和國(guó)際化的市場(chǎng)。歐美、港資、國(guó)內(nèi)一線、內(nèi)地各區(qū)域?qū)嵙ζ髽I(yè)，都寄希望于在上海建立自己的品牌和總部，因此對(duì)公共商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)就極其激烈。在這里，資金實(shí)力、開發(fā)理念、運(yùn)營(yíng)管控等幾個(gè)方面都需要做到國(guó)內(nèi)頂尖，才有可能生存下來。
在當(dāng)前上海灘商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)，排名第一位的購(gòu)物中心就是K11。作為富三代的老牌港資操盤手，香港富豪鄭裕彤長(zhǎng)孫即K11的創(chuàng)始人鄭志剛的作品，的確出手不凡。一下在上海市場(chǎng)引起轟動(dòng)。有數(shù)據(jù)為證，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上海綜合商場(chǎng)排行榜上，K11在人氣和口碑評(píng)價(jià)兩個(gè)單項(xiàng)都是排名榜首。
2013年才翻新改造完畢的上海K11藝術(shù)購(gòu)物中心，其跨界營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理已如雷貫耳。很難定義K11究竟是顛覆性創(chuàng)新還是微創(chuàng)新，但不管怎樣，K11現(xiàn)在是當(dāng)之無愧的上海購(gòu)物中心創(chuàng)新模板，并在商業(yè)地產(chǎn)操盤中占據(jù)一方霸業(yè)。
一言以蔽之，K11的成功的核心理念就是跨界，操盤手鄭志剛長(zhǎng)期扎根藝術(shù)界，他的跨界思維打敗了傳統(tǒng)的商業(yè)圈子里的所有高手。TMT行業(yè)有一句話值得借鑒，“現(xiàn)代企業(yè)不怕沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就怕連自己都沒發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在哪里。”
K11勝出的核心就是，鄭志剛壓根沒把K11購(gòu)物中心當(dāng)成商場(chǎng)，而是當(dāng)成現(xiàn)代都市博物館，他給K11類產(chǎn)品下了一個(gè)新的定義，就是博物館零售業(yè)，從而成為現(xiàn)代上海人新的生活方式中心。
K11新世界
橫空出世的K11顛覆了人們對(duì)于購(gòu)物中心的認(rèn)知，鄭裕彤長(zhǎng)孫因此浮出水面。
“印象派大師•莫奈特展”在中國(guó)展覽的最后一天，門票已經(jīng)變得一票難求。6月15日這一幕并非發(fā)生在美術(shù)館，而是出現(xiàn)在上海商業(yè)中心淮海路的K11購(gòu)物中心。在K11的地下二層里聚集了大量的“黃牛”，他們正在高價(jià)出售門票，而位于地下三層的莫奈特展門口則早已排起了數(shù)十米的長(zhǎng)龍。
事實(shí)上，展覽火爆的景象已經(jīng)持續(xù)了三個(gè)月。由巴黎馬蒙丹•莫奈美術(shù)館、上海天協(xié)文化傳播、K11藝術(shù)基金會(huì)聯(lián)合主辦的莫奈特展自3月8日開展以來，觀展人數(shù)累積超30萬(wàn)次，單日最高達(dá)6000人次。每逢周末和節(jié)假日，展館還必須實(shí)行限流，排隊(duì)時(shí)間經(jīng)常長(zhǎng)達(dá)兩小時(shí)。有人專程從沈陽(yáng)飛到上海，只是為了一睹莫奈《睡蓮》的真跡。一時(shí)之間，去K11看莫奈展成為話題，是否去看過成為檢驗(yàn)一個(gè)人夠不夠“潮”的指標(biāo)。
這一切令K11的創(chuàng)始人鄭志剛喜出望外。鄭還有一個(gè)身份是香港四大家族之一鄭裕彤的長(zhǎng)孫、新世界集團(tuán)的執(zhí)行董事。不過他一直在淡化這一家族標(biāo)簽，無論是所出示的名片還是官方的個(gè)人簡(jiǎn)介，都僅僅以K11藝術(shù)基金會(huì)的創(chuàng)辦人兼主席作為介紹。鄭今年35歲，生來就擁有顯赫的家世和令人艷羨的財(cái)富，如今坐擁超過160億美元的家族資產(chǎn)，卻并不甘心止步于此。他于2009年在香港尖沙咀創(chuàng)建了首個(gè)K11購(gòu)物中心，隨后他又花費(fèi)三年時(shí)間打造了上海K11，于2013年6月正式揭幕。
K11一經(jīng)問世就備受矚目。不僅因其藝術(shù)購(gòu)物中心的差異化地位，在零售業(yè)界引起不小的震動(dòng)，更成為各大商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。鄭志剛的計(jì)劃是到2018年，總共投資10億美元，建造19座K11商業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)駐北京、上海、廣州、武漢、天津、沈陽(yáng)、貴陽(yáng)等城市，打造超過160萬(wàn)平方米的購(gòu)物中心。
空間——商業(yè)與藝術(shù)
把美術(shù)館搬到購(gòu)物中心，這似乎給一片死氣沉沉的零售業(yè)注入了新鮮的血液。在鄭志剛眼中，K11并不是一個(gè)普通意義上的購(gòu)物中心，因?yàn)樵谶@里除了購(gòu)物之外，人們能做的事情還有很多。比如你可以直接去地下三層的藝術(shù)空間欣賞一場(chǎng)當(dāng)代藝術(shù)展;去地下二層的ABC Cooking學(xué)習(xí)烘焙;上一堂素描課或是陶藝課，偶然也能碰到創(chuàng)意市集兜售的有趣的裝飾品;移步樓上就能碰到樂隊(duì)的演出，雖然這支樂隊(duì)或許并不知名;如果去四樓的餐廳等位，還能玩上一把桌上足球……巴黎馬蒙丹•莫奈美術(shù)館館長(zhǎng)第一眼見到K11時(shí)便用“當(dāng)代空間”來形容它，這一描述正中鄭志剛的下懷。“世界上一些著名的博物館，也都涉及零售，這是一個(gè)看問題的角度。就看你們?cè)趺慈タ创阋欢ㄒ阉?dāng)成百貨的話，我不可能影響你。”鄭志剛對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說。
包括莫奈展在內(nèi)的藝術(shù)形式都被鄭志剛納入了自己的博物館零售(MuseumRetail)的范疇。美國(guó)的現(xiàn)代藝術(shù)博物館、法國(guó)的盧浮宮、英國(guó)的大英博物館皆是如此。除了博物館的展覽，附帶的紀(jì)念品、咖啡廳同樣能產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)性收入。受此啟發(fā)，鄭志剛有了最初K11的雛形—將商業(yè)與藝術(shù)結(jié)合的博物館零售業(yè)態(tài)。
將藝術(shù)融入商業(yè)，鄭志剛堪稱業(yè)內(nèi)的佼佼者。在香港K11購(gòu)物中心里，長(zhǎng)期展示著13組價(jià)值2000萬(wàn)港元的藝術(shù)品，每層還有18個(gè)不斷更換的本地藝術(shù)品陳列窗。香港K11前三年的銷售額翻了一倍，現(xiàn)在依舊保持超過20%的增長(zhǎng)率，每月客流量穩(wěn)定在100萬(wàn)人次以上，目前擁有2.8萬(wàn)名商場(chǎng)VIP，一萬(wàn)多的藝術(shù)聯(lián)盟會(huì)員，大大高出香港平均零售水平。
受到香港K11的鼓舞，鄭志剛迅速展開內(nèi)地布局。上海K11由原香港新世界大廈翻新而來，占據(jù)淮海路的核心商業(yè)地段優(yōu)勢(shì)，其購(gòu)物中心商場(chǎng)面積達(dá)3.8萬(wàn)平方米，辦公樓面積8.1萬(wàn)平方米。該項(xiàng)目斥資超過4億元，預(yù)計(jì)五到六年可以收回成本。購(gòu)物中心內(nèi)陳列著大約15件藝術(shù)品，其中知名雕塑家隋建國(guó)的“蝴蝶”鑲嵌在建筑外側(cè)。“這是我對(duì)藝術(shù)的尊重，我的方向和遠(yuǎn)景你一進(jìn)門就看到了。如果是很純真的人，從正門進(jìn)來的時(shí)候，第一眼看到的不是左右兩邊的店鋪，而是這個(gè)建筑物和隋建國(guó)給我的蝴蝶。”鄭志剛說。
K11的下一個(gè)項(xiàng)目在沈陽(yáng)，面積多達(dá)25萬(wàn)至26萬(wàn)平米。如今購(gòu)物中心已經(jīng)建成，正在進(jìn)行招商。其亮點(diǎn)在于一個(gè)一萬(wàn)多平方米的藝術(shù)廣場(chǎng)和不同主題分區(qū)的商場(chǎng)。這個(gè)項(xiàng)目最大的難點(diǎn)在于藝術(shù)類購(gòu)物中心大多是小而精的，而這個(gè)項(xiàng)目要做到大而全，所以需要用分區(qū)的形式將各個(gè)主題切分。前期裝修的成本、后期運(yùn)營(yíng)的成本都會(huì)非常高。況且，在上海K11與香港K11大行其道的文藝氛圍未必適應(yīng)沈陽(yáng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣。不過K11也表明每一座城市的購(gòu)物中心雖然擁有同樣的DNA，但并不是直接復(fù)制的模式。K11似乎對(duì)該項(xiàng)目依舊顯得信心十足，認(rèn)為沈陽(yáng)是一片有待開發(fā)的文化沃土。
K11的藝術(shù)DNA源自于鄭志剛本人良好的藝術(shù)造詣。不同于大多家族企業(yè)接班人，將商科作為自己的專業(yè)學(xué)習(xí)方向，鄭志剛在哈佛大學(xué)學(xué)習(xí)時(shí)選擇的專業(yè)是東亞文學(xué)，畢業(yè)后又去日本斯坦福大學(xué)京都研究中心學(xué)習(xí)了一年文化藝術(shù)。平日里他愛好歌劇與繪畫，并擔(dān)任中國(guó)國(guó)家博物館基金會(huì)董事、皇家藝術(shù)學(xué)院受托人、英國(guó)泰特美術(shù)館(TATE)的亞太區(qū)收購(gòu)委員會(huì)會(huì)員等多個(gè)與藝術(shù)相關(guān)的職位。懷抱對(duì)藝術(shù)的熱忱，他還成立了K11藝術(shù)基金會(huì)(K11 Art Foundation)，用于扶植藝術(shù)人才，推動(dòng)K11藝術(shù)空間工作坊、K11藝術(shù)家駐村項(xiàng)目以及位于貴陽(yáng)和武漢的藝術(shù)村。
除了做基金會(huì)，非商業(yè)非牟利地去支持這些藝術(shù)村之外，鄭一直在思考如何讓藝術(shù)家有更大的空間發(fā)揮他們的潛能，讓觀眾與藝術(shù)家交流互動(dòng)。K11藝術(shù)購(gòu)物中心便是實(shí)現(xiàn)這一想法的平臺(tái)。與此同時(shí)，較之于博物館或是藝術(shù)館，購(gòu)物中心更有利于實(shí)現(xiàn)對(duì)于大眾的藝術(shù)教育。“藝術(shù)教育在中國(guó)也是缺乏的，尤其是普羅大眾和年輕的一代。”鄭志剛說。
在構(gòu)思“博物館零售”這一概念時(shí)，鄭志剛和他的團(tuán)隊(duì)始終在詢問人們喜歡博物館與不喜歡博物館分別是哪些部分。比如博物館常常給人距離感，如何去避免這種冷冷的基調(diào)?建筑的木頭和大理石的顏色選用了金色等暖色調(diào)，背景音樂也是量身定制，傳達(dá)出親切溫暖的感覺。
K11想做的藝術(shù)是大眾的藝術(shù)，把藝術(shù)帶入人群才是他們的目標(biāo)。香港K11位于尖沙咀，其地下藝術(shù)空間與尖沙咀地鐵站連通，作為香港地鐵的換乘大站，途徑的人群都可以通過玻璃看到K11里正在展出的展覽，這樣的感覺就像是藝術(shù)也離我們不太遙遠(yuǎn)。這一點(diǎn)在上海K11也得到了傳承。2013年6月28日，上海K11開幕。不同于其他的慶典活動(dòng)把表演安置在炫目的舞臺(tái)之上，K11所有的活動(dòng)均穿插在購(gòu)物中心之內(nèi)。你可以從地鐵出來直接偶遇正在走秀的高大男模，繞到咖啡廳前還能撞見正在激情獻(xiàn)唱歌劇的演員。
K11如何與藝術(shù)家交流?如何建立自己的藝術(shù)聯(lián)盟?
在第七屆中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展高峰論壇上，依舊有人在質(zhì)疑鄭志剛的K11。有人認(rèn)為這只是一場(chǎng)噱頭大過實(shí)際銷售成績(jī)的秀，它依舊沒有辦法逃脫在電商攻擊之下實(shí)體零售衰落的厄運(yùn)。不過，它還是用一系列的數(shù)據(jù)證明了自己的價(jià)值。首先是上海K11在翻新之后，商鋪?zhàn)饨鹪鲩L(zhǎng)了70%，辦公樓租金亦增長(zhǎng)30%，然后人流量自1月試營(yíng)業(yè)以來平均每月高達(dá)100萬(wàn)次。根據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，上海100家大型購(gòu)物中心中，人氣慘淡的蕭條項(xiàng)目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，瀕臨“死亡的購(gòu)物中心”(Dead Mall)狀態(tài)。對(duì)比起那些門可羅雀的購(gòu)物中心，K11卻是另一番景象—莫奈特展期間，地下幾層常常擠得水泄不通。
用藝術(shù)來打造商業(yè)空間，想到這一點(diǎn)的不僅僅是K11一家。位于北京的僑福芳草地同樣是一家極具個(gè)性的藝術(shù)主題購(gòu)物中心。這座歷時(shí)八年打造的藝術(shù)時(shí)尚地標(biāo)同樣在購(gòu)物中心內(nèi)擺放了多件藝術(shù)品，開辟了一間藝術(shù)畫廊。它利用獨(dú)特的金屬玻璃外罩和充氣墊奇妙地通過金字塔般的外形將四座塔樓建筑連接為一體。這種金字塔結(jié)構(gòu)還創(chuàng)造了非傳統(tǒng)的大尺度公共空間—從地下二層直達(dá)十六層的超高中庭。西班牙超現(xiàn)實(shí)主義大師達(dá)利的雕塑作品是這里最炙手可熱的藝術(shù)品。從商場(chǎng)的體量到對(duì)藝術(shù)的投入程度，5.6萬(wàn)平米的僑福芳草地絲毫都不遜色于K11。
盡管同為藝術(shù)主題的購(gòu)物中心，但是二者在對(duì)藝術(shù)主題的選擇上卻略有不同。僑福芳草地更加關(guān)注成名的大師級(jí)作品，而K11則把精力放在當(dāng)代藝術(shù)家身上，其中不乏一些尚未成名的青年藝術(shù)家。相比于僑福芳草地營(yíng)造的專業(yè)畫廊氣息及大型機(jī)械裝置的設(shè)計(jì)感，K11公共空間里的一把名為“痕跡”的枕頭則顯得平易近人許多，它將藝術(shù)品真正變?yōu)橛H近實(shí)用的物品，讓逛街的顧客坐在此處休息。
K11將自身的DNA設(shè)定為藝術(shù)、文化、環(huán)保。它渴望從一片哀鴻遍野的零售百貨業(yè)中依賴獨(dú)特的定位脫穎而出。可是如何將藝術(shù)與零售完美結(jié)合?如何用藝術(shù)為自己帶來人流，將藝術(shù)真正轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷售額?鄭志剛的答案是：“不要只關(guān)注商業(yè)的數(shù)字，中國(guó)現(xiàn)在最需要的是內(nèi)容和軟件，硬件再好，也無法贏得別人的尊重，軟件、內(nèi)容才能獲得可持續(xù)發(fā)展。如果我們只是從商業(yè)數(shù)據(jù)的角度來看問題，你就不可能去做創(chuàng)新，不可能做到可持續(xù)發(fā)展。”
鄭反復(fù)提及的軟件和內(nèi)容正是K11對(duì)于藝術(shù)脈絡(luò)的把控，亦是其他競(jìng)爭(zhēng)者最難模仿的部分。譬如，K11如何與藝術(shù)家交流?如何建立自己的藝術(shù)聯(lián)盟?藝術(shù)家又如何參與到購(gòu)物中心其中?K11擁有強(qiáng)大的后臺(tái)支持這一切。成立于2010年的K11藝術(shù)基金會(huì)便是其中一個(gè)。龐大的藝術(shù)家資源庫(kù)為其購(gòu)物中心的藝術(shù)展示提供了儲(chǔ)備，也為獲得更多的國(guó)際資源貢獻(xiàn)了力量。2014年年初，K11藝術(shù)基金年會(huì)與巴黎的東京宮(PALAIS DE TOKYO)簽訂了長(zhǎng)達(dá)三年的合作計(jì)劃，合作計(jì)劃包括了多項(xiàng)藝術(shù)交流活動(dòng)。東京宮為歐洲范圍內(nèi)最大的當(dāng)代藝術(shù)美術(shù)館，坐落在巴黎的心臟地帶，位于埃菲爾鐵塔和香榭麗舍大街之間。
盡管許多的購(gòu)物中心在效仿K11的做法，卻始終沒有模仿到精髓。位于K11三層的都市農(nóng)莊頗受好評(píng)，尤其是農(nóng)莊的幾只小香豬為商場(chǎng)聚集了眾多人氣。正門口K11與杜嘉班納(DOLCE&GABBANA)、麥絲瑪拉(Max Mara)等國(guó)際品牌共同創(chuàng)作的8匹木馬色彩絢爛，同樣受到諸多關(guān)注。這些概念都在不同程度被其他的購(gòu)物中心抄襲和模仿，卻始終不得要領(lǐng)，未能產(chǎn)生同等的價(jià)值。“因?yàn)檫@是K11的DNA，是它自己創(chuàng)造出來的東西，有它的標(biāo)簽，其他的只是模仿，并不是創(chuàng)始人的熱情迸發(fā)出來所創(chuàng)造的。
K11將自己的消費(fèi)群體定位在25至45歲，在購(gòu)物上較為成熟的消費(fèi)群體。他們通常比較年輕，愛好新鮮的事物。細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)逛K11的人群的確普遍在著裝上比較前衛(wèi)，或者這一類人干脆被定義為文藝青年或是時(shí)尚先鋒。K11在開業(yè)前和開業(yè)后都做了大量調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)過去消費(fèi)者喜歡用帶有Logo的商品來代表自己的身份，而來K11的人群則不是這樣，他們的穿衣風(fēng)格、吃的東西、去哪里喝下午茶、與什么朋友會(huì)面才是代表自己的個(gè)性標(biāo)簽，這些綜合的因素決定了他們是誰(shuí)。換一種說法，K11想要做的是創(chuàng)造一種氛圍，營(yíng)造一種歸屬感，讓他們覺得逛K11代表了自己屬于這種人。
這一點(diǎn)恰好是之前的購(gòu)物中心和百貨公司無法賦予消費(fèi)者的，因?yàn)樗鼈內(nèi)鄙倭遂`魂和自己的個(gè)性標(biāo)簽，將國(guó)際大牌與時(shí)尚品牌統(tǒng)統(tǒng)裝進(jìn)一些類似的盒子里。各個(gè)百貨之間的區(qū)別已經(jīng)變得越來越小，同樣的品牌，同樣的貨品，同樣的陳列方式，這一切都令逛街變成了一件索然無味的事情。鄭志剛的K11則在試圖改變這一局面，它希望顧客在逛街的時(shí)候處處有驚喜。它甚至像酒店那樣，定制了一款專屬香氛的氣味，它接近于香草味，是一種能夠激發(fā)起消費(fèi)者購(gòu)物興趣的“荷爾蒙”。
K11一躍成為淮海路上租金最貴的物業(yè)之一。“K11的一層并不是它的贏利點(diǎn)，這一層都是奢侈品，以扣點(diǎn)為主，保底的部分只有十幾塊，反而是地下一二層是它的主要贏利點(diǎn)，能達(dá)到三四十塊以上。它很大程度上是靠地下三層和地鐵的人流去帶動(dòng)的。”陳麗琳告訴《環(huán)球企業(yè)家》。與此同時(shí)，K11作為一個(gè)品牌，還提升了品牌辦公樓及酒店的商業(yè)價(jià)值。比如在廣州，位于周大福中心的K11上面是辦公樓，周圍是酒店，據(jù)鄭志剛透露，這些地產(chǎn)均獲得了增值。
上海K11成為了一個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目，這張名片幫助它在其他城市獲得了一系列的優(yōu)勢(shì)。無論是政府的推動(dòng)力度、落地政策，還是拿到的地段和地價(jià)都能獲得比較理想的條件。“很多人做品牌為什么做不好，因?yàn)槟愕钠放剖菦]有價(jià)值、沒有底蘊(yùn)的，你們沒有那種堅(jiān)持和熱忱，沒有發(fā)自內(nèi)心的東西。”鄭志剛?cè)绱私庾x自己對(duì)于打造K11品牌的心得。將投入藝術(shù)的成本轉(zhuǎn)化為土地的增值，從而實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)，這才是K11的商業(yè)邏輯。這亦是購(gòu)物中心與百貨經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)區(qū)別，一個(gè)是依靠收取租金來獲利的地產(chǎn)商，另一個(gè)則是通過銷售來賺錢的零售商。
細(xì)節(jié)控——創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)性收入
除此以外，K11亦能通過藝術(shù)創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)性收入。以此次莫奈展為例，展出的55幅作品包括40幅莫奈真跡以及12幅雷諾阿等印象派畫家的作品，莫奈作品中不僅有讓他名聲大噪的《吉維尼花園》系列，還有其晚期作品《日本橋》，保額高達(dá)64億元。其收入不僅包括門票，這次特展的衍生產(chǎn)品接近800種，而幾乎所有逛完莫奈展的顧客都會(huì)前往隔壁的莫奈藝術(shù)品商店購(gòu)買紀(jì)念品。據(jù)K11統(tǒng)計(jì)，莫奈特展期間其日常營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)了20%。
浪費(fèi)一些公共空間，更能創(chuàng)造體驗(yàn)價(jià)值。陳麗琳認(rèn)為，K11的地下三層作為藝術(shù)空間而非出租空間，一是為了增加消費(fèi)客群，增加平臺(tái)效應(yīng)，二是創(chuàng)造門票性經(jīng)營(yíng)收益。由于地下三層的層高低，改造的成本高，如果整體出租回報(bào)率并不高，而將其作為體驗(yàn)式的展廳，反而規(guī)避了缺陷，又創(chuàng)造了價(jià)值。
K11作為一個(gè)改造項(xiàng)目，本身存在一些缺陷。例如馬蹄形的設(shè)計(jì)并不利于其做動(dòng)線規(guī)劃，而三樓、四樓層高不足也為其在設(shè)計(jì)上增添了不小的麻煩。仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，三樓和四樓一些餐飲的招牌采用豎立的方式，其實(shí)并不是為了加強(qiáng)設(shè)計(jì)感，而是為了規(guī)避層高的缺陷。
這樣的細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在K11的停車場(chǎng)。由于K11與地鐵連通，并沒有地下停車庫(kù)，而顧客往往需要繞到樓上停車。雖然會(huì)給顧客帶來少許的麻煩，但是一個(gè)五顏六色的停車場(chǎng)多少能讓人為之一振。這個(gè)彩色停車場(chǎng)的方案由K11的一名招商部的同事提出。在一次討論中，他提出為什么停車場(chǎng)只有黑、白、灰這幾種顏色呢?停車場(chǎng)為什么要給人沉悶的印象呢?如果改造成粉紅色、粉藍(lán)色這樣的色彩會(huì)不會(huì)讓停車也變成一件有趣的事情。其實(shí)做到這一點(diǎn)并不難，對(duì)于成本也沒有任何影響，關(guān)鍵是K11有沒有勇氣去打破這種傳統(tǒng)。
這正是標(biāo)新立異的K11所追求的。這些創(chuàng)意均來自K11上海團(tuán)隊(duì)平日的觀察，他們會(huì)定期做頭腦風(fēng)暴，分享見聞。上海K11的運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理陳健豪介紹說，自己的同事非常年輕，是一支很“八卦”的團(tuán)隊(duì)。在他看來，這種“八卦”的精神里孕育了無限的生活靈感，賦予了K11的創(chuàng)造力。對(duì)于創(chuàng)始人鄭志剛而言，他更是以家族創(chuàng)業(yè)家的姿態(tài)處處尋求突破。“最精神分裂、最瘋的人才可以創(chuàng)造最新的東西。他可以從不同的角度想問題、看人生、看世界、看社會(huì)。有藝術(shù)家的思維才能創(chuàng)造一些東西。不過有些人創(chuàng)意很厲害，但卻沒有執(zhí)行力，商業(yè)性或者可持續(xù)性方面跟社會(huì)是分離的。而我與社會(huì)是不脫離的，我很實(shí)在，我對(duì)商業(yè)和數(shù)字非常敏感。但是，如果只有數(shù)字又太無聊了。”鄭說。
鄭志剛同鄭裕彤一樣，也有巡店的習(xí)慣。他會(huì)關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)，包括材料還有所有流程。“有人會(huì)說太細(xì)，但是對(duì)我來說這是基本功，基本功做不好不可能走太遠(yuǎn)，零售是這樣，做人也是這樣。”鄭說。背景板的顏色用哪一種白色，指示牌的電源線是否暴露在外，背景音樂的節(jié)拍用1/4節(jié)拍還是1/16節(jié)拍，這些細(xì)節(jié)均要接受他的親自檢驗(yàn)方可過關(guān)。
招商環(huán)節(jié)的品牌選擇亦是頗有講究。上海K11中有20%為全新品牌，這個(gè)比例需要控制在一定范圍以內(nèi)，因?yàn)樾枰_保有足夠的資源去幫助新品牌被大眾認(rèn)識(shí)和接受。品牌需要與K11在藝術(shù)設(shè)計(jì)、文化環(huán)保的理念相匹配。例如都市農(nóng)莊旁邊的極食，是一個(gè)有機(jī)餐廳的概念，看上去就與農(nóng)莊渾然天成，自然融為一體。
先鋒潮流集結(jié)地
好的開發(fā)商將目標(biāo)直接對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者。過往開發(fā)商挑選品牌的趨勢(shì)已經(jīng)逐步逆轉(zhuǎn)為品牌挑選開發(fā)商。只有當(dāng)購(gòu)物中心擁有了足夠明顯的標(biāo)簽，提供了一個(gè)旗幟鮮明的平臺(tái)，商戶才會(huì)愿意選擇入駐。商戶本身去吸引人流很困難，而是應(yīng)該由開發(fā)商去打造體驗(yàn)感來體現(xiàn)線下優(yōu)勢(shì)。“我會(huì)篩選我的租戶和公共空間，一定要聯(lián)合，他的概念一定要跟我們一起，這是一個(gè)雙贏的模式。”鄭志剛說。
即便是博柏利(Burberry)與麥絲瑪拉(MaxMara)這樣的奢侈品牌，也需要與K11達(dá)成某種契合，做到與其他店鋪的與眾不同。比如K11里的博柏利沿襲倫敦?cái)z政街上的旗艦店風(fēng)格，為K11提供特定款;麥絲瑪拉(MaxMara)品牌擁有者甚至親自為K11店設(shè)計(jì)形象，產(chǎn)品不僅覆蓋品牌全系列產(chǎn)品，還引進(jìn)精美婚紗系列，并擁有一條專為K11設(shè)計(jì)的定制系列，成為賣點(diǎn)。
麥絲瑪拉開幕儀式上展出了由三位中國(guó)藝術(shù)家以經(jīng)典大衣101801大衣為素材創(chuàng)造的三件藝術(shù)品。這個(gè)項(xiàng)目正是源自K11與麥絲瑪拉的藝術(shù)家交流活動(dòng)。麥絲瑪拉的藝術(shù)內(nèi)涵常常被忽略，實(shí)際上，誕生于意大利小鎮(zhèn)ReggioEmilia的麥絲瑪拉在當(dāng)?shù)負(fù)碛幸婚g當(dāng)代藝術(shù)博物館，對(duì)當(dāng)代藝術(shù)有著卓越的貢獻(xiàn)。這一點(diǎn)恰好與K11不謀而合，這種深度合作的形式亦幫助麥絲瑪拉更好地去傳播自己的品牌內(nèi)涵。
各層的品牌分布也暗藏了大學(xué)問。以分布于二層、地下一層和地下二層的三間咖啡館為例，K11花費(fèi)了大量時(shí)間研究各個(gè)樓層的消費(fèi)人群。地下二層與地鐵站連接，人群比較年輕，購(gòu)買力較弱，這里設(shè)置了連鎖咖啡品牌——咖世家(Costa);而地下一層樓層偏上，是一個(gè)潮人集結(jié)的場(chǎng)所，他們往往對(duì)新鮮有趣的事物有興趣，該樓層消費(fèi)的價(jià)位略有提升，沃歌斯集團(tuán)(Wagas)旗下的餐飲品牌Baker&Spice更適合這里;二樓則與奢侈品相連，它代表的是更加高端的消費(fèi)習(xí)慣，買奢侈品的人往往會(huì)選擇在此處喝一杯下午茶，意大利的COVA餐廳即便價(jià)格高昂，消費(fèi)者也并不介意。
回顧初始，K11誕生在一片質(zhì)疑和諷刺聲中。在商業(yè)中心做一個(gè)3000平方米的博物館，許多人都認(rèn)為這是富家子弟的玩票，認(rèn)為這是用藝術(shù)來炒作商業(yè)，可是鄭志剛幾乎沒有出現(xiàn)在任何媒體上解釋。“開始做這個(gè)的時(shí)候很多人挑剔我，很多人都說我瘋了。他們問我懂藝術(shù)嗎?懂商業(yè)嗎?我不解釋是因?yàn)槲业男愿窬褪沁@樣。我不理你，因?yàn)槲抑牢乙氖鞘裁矗业倪h(yuǎn)景是什么我很清楚。”
時(shí)隔一年，鄭志剛終于交出了一張滿意的成績(jī)單，尤其是莫奈特展的轟動(dòng)效應(yīng)給K11帶來不小的關(guān)注度和持續(xù)的商場(chǎng)人氣。現(xiàn)在他可以將一件成品拿到你面前，滔滔不絕地為你解釋什么是博物館藝術(shù)、什么是購(gòu)物中心的創(chuàng)新、什么是對(duì)中國(guó)當(dāng)代藝術(shù)的推動(dòng)。短短一年間，K11變成了潮流集結(jié)地，變成了先鋒，許多人都開始抄襲它的概念。
（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
