促銷的要素包括設(shè)施理念、運(yùn)營能力和促銷活動(dòng)，要從前期商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、商業(yè)設(shè)施業(yè)務(wù)和功能定位、市場調(diào)查、顧客反饋等各個(gè)方面綜合考慮，如何制定出符合顧客 需求的促銷活動(dòng)，并將自己的理念準(zhǔn)確的傳達(dá)給顧客。

如何實(shí)現(xiàn)與競爭對手的差別化，就需要在營銷活動(dòng)則需要下足功夫。和橋機(jī)構(gòu)認(rèn)為，我們要改變對于促銷的看法，促銷不是提高營業(yè)額為根本目的，而是為了吸引更多固定的客源。

和橋機(jī)構(gòu)認(rèn)為，促銷活動(dòng)有三要素：1、市場與相關(guān)設(shè)施（包括：項(xiàng)目的建筑體以及硬件設(shè)施）的功能定位；2、設(shè)施理念與促銷活動(dòng)；3、促銷的策劃實(shí)施與商鋪合作。

在競爭激烈的市場中，重點(diǎn)在于本設(shè)施會(huì)被怎樣使用。市場調(diào)查不可少：選址調(diào)查（人口數(shù)量、居民特征），競爭對手調(diào)查（競爭對手比較），需求調(diào)查（顧客心聲）——三者共同測定本店鋪的功能與方向性。

在需求調(diào)查中，丸井集團(tuán)會(huì)在最早的項(xiàng)目規(guī)劃之前，就鋪開網(wǎng)絡(luò)問卷、當(dāng)面采訪以及顧客會(huì)談。會(huì)直接邀請到現(xiàn)有顧客和潛在顧客，其中包括丸井集團(tuán)登入的會(huì)員，參與調(diào)查，進(jìn)行充分交流：從建筑的外觀到內(nèi)部空間：包括樓體建多高？喜歡什么樣的外觀？行走路線會(huì)是怎樣？逛街的習(xí)慣是怎樣的？從商品的樓層分布到商品的供應(yīng)組合：哪一樓層分布哪一類商品？什么樣的商品是愿意購買的？需要著重提供哪一類商品？

并且，會(huì)在開業(yè)后，還要進(jìn)行定期復(fù)查，不斷調(diào)整功能定位。

案例：新宿丸井本館

新宿是東京的購物集中區(qū)域，顧客將會(huì)如何選擇？在前期大多數(shù)顧客調(diào)查中表示：“環(huán)境舒適度”為首位看重。基于這個(gè)，丸井集團(tuán)在打造新宿丸井本館的設(shè)施理念時(shí)，提出“third-place”（第三空間），即，讓人每一天都想來，可以休閑放松地進(jìn)行購物，讓店鋪成為家和公司以外的third-place。提出“公園中購物”，在專柜貨架與天花板相連處，都會(huì)布置很多綠植，以營造在公園中漫步的感覺。并且第一層突破常規(guī)，引入了意大利冰淇淋和西班牙的餐飲，令人休閑放松。

不過，在這種優(yōu)美的環(huán)境中，進(jìn)行一般大力度促銷活動(dòng)顯然會(huì)破環(huán)氛圍。這也就關(guān)系著如何根據(jù)“設(shè)施理念”選擇促銷活動(dòng)的形式。首先要制作促銷企劃書以及促銷活動(dòng)時(shí)間表，之后再選擇受歡迎的商品進(jìn)行促銷。根據(jù)各個(gè)樓層主題，靈活使用電子看板。

電子看板一定要激發(fā)商戶對內(nèi)容的主動(dòng)創(chuàng)造。新宿丸井根據(jù)各個(gè)樓層的主題，靈活使用電子看板，所有電子看板呈現(xiàn)的商品內(nèi)容，都由商戶自己編輯、供稿，再由運(yùn)營方進(jìn)行二次編輯美化，商戶的最新投稿會(huì)出現(xiàn)在主屏幕上，不斷更新輪換，為了讓自己多在顯眼位置曝光，商戶也會(huì)很積極參與此事。電子看板的角度和高度，一定要實(shí)地進(jìn)行多次調(diào)試，保證顧客能用最舒適的姿勢一眼看到電子看板。

案例：戶琢MODI

戶琢MODI會(huì)特別強(qiáng)化租戶的關(guān)聯(lián)性。也就是說，項(xiàng)目的運(yùn)營者會(huì)幫助租戶更好的經(jīng)營。同時(shí)，在進(jìn)行活動(dòng)策劃時(shí)，會(huì)與商鋪店長一起商討。戶琢MODI會(huì)充分挖掘自己高齡顧客多的人群結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，創(chuàng)造了戶琢MODI的“游裕day”，每月的15日是養(yǎng)老金發(fā)放日，老人在這一天對于消費(fèi)會(huì)比平時(shí)手頭更加寬裕，因此游裕Day就定在這一天。針對這些領(lǐng)取養(yǎng)老保險(xiǎn)的人群，應(yīng)該有怎樣的方針。戶琢MODI會(huì)把商家店長召集起來，共同商討推出哪些針對性活動(dòng)，例如，考慮到年長者食量不大，因此，“食游館”特別推出刺身小盤，比一般的分量少一點(diǎn)�！扮爞}PASTA”在午飯和晚飯之間，推出適合老年人的“談話套餐”（580円，合人民幣35元左右），也大受好評，該店客流量在三個(gè)月內(nèi)瞬間翻了一倍。同時(shí)，持有橫濱政府發(fā)放的老年優(yōu)待卡，還能在戶琢MODI獲得非常多的優(yōu)惠。

“綜合軟實(shí)力的提升”：

電子化的應(yīng)用：

業(yè)務(wù)效率化、降低成本。一般在獨(dú)立樓層引導(dǎo)之外，還有一個(gè)展示商品信息的電子屏幕。一目了然獲取信息。例如，推出人氣女性手提包，會(huì)請來著名女演員參加短片拍攝，精致呈現(xiàn)使用該款提包的各個(gè)場景片段，電子屏幕不斷播放，以勾起顧客的購買欲望。手包價(jià)格適中，銷量非常好，包包可自行搭配肩帶、拉鏈等等，屬于丸井的定制系列。

如果顧客沒有買到滿意的商品，或需要的商品，也可在電子屏幕上反饋、投訴。商家根據(jù)信息，及時(shí)反觀自己的貨品供應(yīng)情況，調(diào)整庫存。

當(dāng)然，在日本也會(huì)利用到二維碼掃描，將商品消息及時(shí)通過訂閱號發(fā)送給客戶。商戶上傳的最新消息經(jīng)運(yùn)營方確認(rèn)后，會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)在官網(wǎng)首頁上端位置。同時(shí)還會(huì)利用優(yōu)惠券的發(fā)放，提高進(jìn)店人數(shù)。

個(gè)人化的貫徹：

普通會(huì)員卡、金卡會(huì)員卡都是免費(fèi)使用的。但白金卡需要每年交納2萬日元（合1185元人民幣），享受白金卡有待服務(wù)，以及多家飯店免費(fèi)食用的機(jī)會(huì)。乘坐合作航班，持白金卡的會(huì)員可進(jìn)入貴賓室休息按摩。靈活使用卡片，開設(shè)會(huì)員專用的官方網(wǎng)站，開設(shè)FACEbook主頁，通過社交網(wǎng)站，會(huì)員可選擇自己喜歡的卡面圖案。實(shí)施會(huì)員限定企劃，每個(gè)季節(jié)都有會(huì)員限定的打折活動(dòng)，集中在3、5、9、11月四個(gè)節(jié)點(diǎn)以及夏冬兩季的促銷，也就是說，一年共有六次針對會(huì)員的活動(dòng)，如果每次活動(dòng)，會(huì)員都能來，那這樣的定期消費(fèi)，也對銷售很有幫助。通過發(fā)放會(huì)員卡，丸井也獲得了很高的利潤。當(dāng)然也有不斷的新顧客因?yàn)橄雲(yún)⒓訒?huì)員活動(dòng)，而加入進(jìn)來。丸井也通過會(huì)員卡填表信息，了解顧客的實(shí)際狀況。以備及時(shí)調(diào)整。

實(shí)體體驗(yàn)的回歸：

舉辦參加、體驗(yàn)型活動(dòng)。例如，進(jìn)行“自產(chǎn)自銷”的活動(dòng)，匯聚具有人氣的本地食品和異地食品，讓顧客從這里挖掘?qū)κ澄锏男迈r感受，很多人都背井離鄉(xiāng)，可以想象，當(dāng)自己遇到家鄉(xiāng)的美食，會(huì)有更深層次的情感連帶性，可享受一場回憶的體驗(yàn)。再例如，通過商鋪工作人員培訓(xùn)實(shí)現(xiàn)“完美待客”。除了待客基礎(chǔ)（站姿舉動(dòng)、笑容、儀態(tài)）培訓(xùn)之外，還定期舉行角色的扮演型待客培訓(xùn)，隨機(jī)邀請來店的真實(shí)顧客參加現(xiàn)場模擬，在3分鐘的待客模擬中，培訓(xùn)組織者發(fā)現(xiàn)待客存在的問題，進(jìn)行糾正，并評選出前三名優(yōu)秀待客人員，在店內(nèi)進(jìn)行推廣，給予激勵(lì)。小山田熏認(rèn)為，要區(qū)別于網(wǎng)購，實(shí)體店競爭力提升，還在于待客水平質(zhì)量高低，會(huì)直接影響到顧客購買的決心，待客容易被忽略的有“包裝商品”這一個(gè)環(huán)節(jié)，如果衣服上有水鉆設(shè)計(jì)，都應(yīng)該用包裝紙隔離，再進(jìn)行包裝，以免水鉆之間互相摩擦損壞。

（轉(zhuǎn)載請注明“和橋機(jī)構(gòu)”）

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