促銷的要素包括設施理念、運營能力和促銷活動,要從前期商業規劃設計、商業設施業務和功能定位、市場調查、顧客反饋等各個方面綜合考慮,如何制定出符合顧客 需求的促銷活動,并將自己的理念準確的傳達給顧客。
如何實現與競爭對手的差別化,就需要在營銷活動則需要下足功夫。和橋機構認為,我們要改變對于促銷的看法,促銷不是提高營業額為根本目的,而是為了吸引更多固定的客源。
和橋機構認為,促銷活動有三要素:1、市場與相關設施(包括:項目的建筑體以及硬件設施)的功能定位;2、設施理念與促銷活動;3、促銷的策劃實施與商鋪合作。
在競爭激烈的市場中,重點在于本設施會被怎樣使用。市場調查不可少:選址調查(人口數量、居民特征),競爭對手調查(競爭對手比較),需求調查(顧客心聲)——三者共同測定本店鋪的功能與方向性。
在需求調查中,丸井集團會在最早的項目規劃之前,就鋪開網絡問卷、當面采訪以及顧客會談。會直接邀請到現有顧客和潛在顧客,其中包括丸井集團登入的會員,參與調查,進行充分交流:從建筑的外觀到內部空間:包括樓體建多高?喜歡什么樣的外觀?行走路線會是怎樣?逛街的習慣是怎樣的?從商品的樓層分布到商品的供應組合:哪一樓層分布哪一類商品?什么樣的商品是愿意購買的?需要著重提供哪一類商品?
并且,會在開業后,還要進行定期復查,不斷調整功能定位。
案例:新宿丸井本館
新宿是東京的購物集中區域,顧客將會如何選擇?在前期大多數顧客調查中表示:“環境舒適度”為首位看重�;谶@個,丸井集團在打造新宿丸井本館的設施理念時,提出“third-place”(第三空間),即,讓人每一天都想來,可以休閑放松地進行購物,讓店鋪成為家和公司以外的third-place。提出“公園中購物”,在專柜貨架與天花板相連處,都會布置很多綠植,以營造在公園中漫步的感覺。并且第一層突破常規,引入了意大利冰淇淋和西班牙的餐飲,令人休閑放松。
不過,在這種優美的環境中,進行一般大力度促銷活動顯然會破環氛圍。這也就關系著如何根據“設施理念”選擇促銷活動的形式。首先要制作促銷企劃書以及促銷活動時間表,之后再選擇受歡迎的商品進行促銷。根據各個樓層主題,靈活使用電子看板。
電子看板一定要激發商戶對內容的主動創造。新宿丸井根據各個樓層的主題,靈活使用電子看板,所有電子看板呈現的商品內容,都由商戶自己編輯、供稿,再由運營方進行二次編輯美化,商戶的最新投稿會出現在主屏幕上,不斷更新輪換,為了讓自己多在顯眼位置曝光,商戶也會很積極參與此事。電子看板的角度和高度,一定要實地進行多次調試,保證顧客能用最舒適的姿勢一眼看到電子看板。
案例:戶琢MODI
戶琢MODI會特別強化租戶的關聯性。也就是說,項目的運營者會幫助租戶更好的經營。同時,在進行活動策劃時,會與商鋪店長一起商討。戶琢MODI會充分挖掘自己高齡顧客多的人群結構特點,創造了戶琢MODI的“游裕day”,每月的15日是養老金發放日,老人在這一天對于消費會比平時手頭更加寬裕,因此游裕Day就定在這一天。針對這些領取養老保險的人群,應該有怎樣的方針。戶琢MODI會把商家店長召集起來,共同商討推出哪些針對性活動,例如,考慮到年長者食量不大,因此,“食游館”特別推出刺身小盤,比一般的分量少一點。“鐮倉PASTA”在午飯和晚飯之間,推出適合老年人的“談話套餐”(580円,合人民幣35元左右),也大受好評,該店客流量在三個月內瞬間翻了一倍。同時,持有橫濱政府發放的老年優待卡,還能在戶琢MODI獲得非常多的優惠。
“綜合軟實力的提升”:
電子化的應用:
業務效率化、降低成本。一般在獨立樓層引導之外,還有一個展示商品信息的電子屏幕。一目了然獲取信息。例如,推出人氣女性手提包,會請來著名女演員參加短片拍攝,精致呈現使用該款提包的各個場景片段,電子屏幕不斷播放,以勾起顧客的購買欲望。手包價格適中,銷量非常好,包包可自行搭配肩帶、拉鏈等等,屬于丸井的定制系列。
如果顧客沒有買到滿意的商品,或需要的商品,也可在電子屏幕上反饋、投訴。商家根據信息,及時反觀自己的貨品供應情況,調整庫存。
當然,在日本也會利用到二維碼掃描,將商品消息及時通過訂閱號發送給客戶。商戶上傳的最新消息經運營方確認后,會自動出現在官網首頁上端位置。同時還會利用優惠券的發放,提高進店人數。
個人化的貫徹:
普通會員卡、金卡會員卡都是免費使用的。但白金卡需要每年交納2萬日元(合1185元人民幣),享受白金卡有待服務,以及多家飯店免費食用的機會。乘坐合作航班,持白金卡的會員可進入貴賓室休息按摩。靈活使用卡片,開設會員專用的官方網站,開設FACEbook主頁,通過社交網站,會員可選擇自己喜歡的卡面圖案。實施會員限定企劃,每個季節都有會員限定的打折活動,集中在3、5、9、11月四個節點以及夏冬兩季的促銷,也就是說,一年共有六次針對會員的活動,如果每次活動,會員都能來,那這樣的定期消費,也對銷售很有幫助。通過發放會員卡,丸井也獲得了很高的利潤。當然也有不斷的新顧客因為想參加會員活動,而加入進來。丸井也通過會員卡填表信息,了解顧客的實際狀況。以備及時調整。
實體體驗的回歸:
舉辦參加、體驗型活動。例如,進行“自產自銷”的活動,匯聚具有人氣的本地食品和異地食品,讓顧客從這里挖掘對食物的新鮮感受,很多人都背井離鄉,可以想象,當自己遇到家鄉的美食,會有更深層次的情感連帶性,可享受一場回憶的體驗。再例如,通過商鋪工作人員培訓實現“完美待客”。除了待客基礎(站姿舉動、笑容、儀態)培訓之外,還定期舉行角色的扮演型待客培訓,隨機邀請來店的真實顧客參加現場模擬,在3分鐘的待客模擬中,培訓組織者發現待客存在的問題,進行糾正,并評選出前三名優秀待客人員,在店內進行推廣,給予激勵。小山田熏認為,要區別于網購,實體店競爭力提升,還在于待客水平質量高低,會直接影響到顧客購買的決心,待客容易被忽略的有“包裝商品”這一個環節,如果衣服上有水鉆設計,都應該用包裝紙隔離,再進行包裝,以免水鉆之間互相摩擦損壞。
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