2014年即將過去，這一年電商最大的熱點就是移動電商了。剖析兩大綜合電商阿里巴巴和京東在移動端的戰略和戰術，可以看到兩者明顯的差異化，也折射出未來移動電商的發展路徑。

　　阿里巴巴在移動電商上的發展不可謂不激進，通過大肆的巨資并購入股，阿里巴巴先后投資陌陌和新浪微博兩個社交軟件，擴展自己的移動流量入口。但是，阿里巴巴如何將這些入股或并購的公司深度融入到自己的移動端上，目前還不清晰。從現在來看，基本上還是和PC互聯網的戰略類似，就是盡可能多擴展自己的流量池，還是傳統的打法。

　　阿里巴巴在雙十一和雙十二取得了不錯的移動端占比，分別為42.6%和45.8%，表現驚人。但梳理阿里巴巴在移動端的發展戰略，仍然比較傳統，主要是以手機淘寶、手機天貓、支付寶錢包為陣地，通過針對移動端的特別優惠措施來拉動用戶從PC向無線的遷移。例如，2013年雙十一，通過將部分商品在手機天貓提前開售的方法向移動端引流。之后阿里巴巴又在天貓PC端增加了訂單一鍵轉入手機天貓獲得付款優惠的活動等等。

　　反觀京東，在APP部分和阿里巴巴做法類似，都是通過返券或者提前開搶等傳統方式，來刺激用戶通過手機下單。但是，京東在2014年最大的不同是實現了和騰訊的聯手，開通了微信購物、手機QQ兩個社交購物一級入口，并通過實際的運營(這個是和阿里巴巴在微博購物上的探索不同)，積累了經驗和教訓。雖然在618表現一般，但是在雙十一卻開始表現出殺傷力。

　　最近京東和易觀公布了一份《2014年微信購物發展白皮書》，從中可以看到京東微信購物的一些數據表現。一是，京東借助微信購物實現了新用戶的增長。雖然不知道現在京東微信購物的用戶數有多少，但是從一些側面的數據可見端倪。例如，京東的微信服務號粉絲數為671萬，這個很嚇人，應該都是通過微信購物導過來的。又比如，微信購物用戶中30歲以下的年輕人占比63%，年輕化特征明顯，微信購物用戶超過70%用戶接受過高等教育，用戶職業以普通職員(24%)和企業管理者(19%)等白領最多，遠遠超過其在移動購物用戶中的比例(15.2%)。這說明京東在不斷將精英的微信用戶轉化為自己的購物用戶。

　　二是，京東借助微信、手機QQ購物入口能夠更加強化在非3C方面的實力。根據統計，在微信購物上，男性和女性用戶都在服裝鞋帽品類上的交易最多，購買過的最貴的商品也以服裝鞋帽占比最高。因為服裝鞋帽的購買比較多，自然會帶來更高的復購率。數據顯示，超過五成用戶每周都會瀏覽微信購物平臺，六成以上用戶最近3個月內每月至少有過1次購買，用戶粘性比較高。

　　三是，京東借助微信、手機QQ購物探索營銷模式的創新，這個是最重要的。相比APP，微信和手機QQ上營銷的花樣更多，早切入就早積累經驗教訓。京東試驗了抽獎眾籌、投票互動、合體紅包等很多新的營銷玩法，取得了不錯的成績。例如，OPPO N3抽獎眾籌活動開啟兩天有646萬用戶發起眾籌，超過1億用戶參與互動。反正一鯊的朋友圈是被這個活動刷屏了。

　　電商依然在高速增長，但是移動電商的增長更快。根據易觀的數據，2014年中國移動購物用戶規模突破3億，增長速度超過35%，高于PC購物用戶25%的增長速度。移動購物的交易規模接近10萬億，增長率達到270%。2015年，移動電商的增長依然高速，易觀預測移動購物在整個網上零售中所占的比例將達40%。

　　移動購物時代，有著鮮明的特征。一方面，碎片化時代的到來，讓購物變得更加場景化。碎片化的需求要求短、快、精、微，要求更簡化的形式和精品的內容，更精細化的用戶體驗。這方面，有自建物流的京東有自己的優勢，但是阿里巴巴也在物流、技術等方面發力。

　　另一方面，社交和購物在移動端將更加融合，同時線上和線下、體驗服務與購買也在變得模糊，這改變了人們移動購物的場景，也要求電商們改變自己的營銷方式。2014年，京東在微信上玩了很多新的社交營銷案例。阿里巴巴在雙十二用支付寶玩了一把O2O，也極具創新。可以預計2015年將會有更多創新的營銷探索。

　　2014年，阿里巴巴和京東，一個向右，一個向左，但面對方興未艾的移動電商，一切都是在摸索，還難言勝負。

　　南冥一鯊(微信公眾號：southsharker)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。