購物中心的開發(fā)運營正如這句話所說，“打江山容易守江山難!”一個購物中心建起來不容易，但更難的是在其后續(xù)的經(jīng)營管理，這也是購物中心能否成功的關(guān)鍵。
運營管理中，品牌更新和硬件翻新等調(diào)整是其中重要的一塊，也是業(yè)主相當重視的環(huán)節(jié)。如果操作得當，它將明顯提升購物中心的業(yè)績。比如上海淮海中路的K11，它的前身是新世界大廈，在翻新升級之后，商鋪租金增長了70%，辦公樓租金亦增長30%，人流量自1月試營業(yè)以來平均每月高達100萬次。
購物中心在運營中還有哪些需要注意的事項，今天就為大家梳理一下。
招商在先→營運為主→企劃造勢→物業(yè)保障
招商在先
一個購物中心成功與否，與前期的招商定位、結(jié)構(gòu)設(shè)計、租戶選擇有著極其重要的關(guān)系。
1、招商定位：招商定位包括購物中心的主題定位、面積配比、租金產(chǎn)出配比、業(yè)態(tài)功能配比等。
購物中心按照面積及周邊消費人數(shù)分為三個等級：
(1)區(qū)域性(regional)或大型購物中心，客源范圍的消費人數(shù)超過10萬人次;
(2)地區(qū)性(district)或社區(qū)性的購物中心，客源范圍的消費人數(shù)至少4萬人次以上;
(3)地方性(local)或鄰里性的購物中心，客源范圍的消費人數(shù)大約在1萬人左右。
不同等級的購物中心決定了不同的主題定位和操作思路。一般區(qū)域型大型購物中心的面積配比一般情況下把35%用于主力店，25%用于次主力店，40%用于商業(yè)店鋪。主力店是指面積在五千平米以上的，比如百貨店、大型超市、電影院這類的業(yè)態(tài);次主力店是1300—3000平米左右的，比如家電城、運動廣場、兒童游戲城、手機城等等;商業(yè)店鋪就是在500平米以下的。
對于租金產(chǎn)出配比來說，35%的主力店只能占租金產(chǎn)出15%，25%的次主力店占30%，40%的商業(yè)店鋪要占55%的租金產(chǎn)出。也就是說配比租金的時候，次主力店要打平。
業(yè)態(tài)功能配比來講：在商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，如果說超市經(jīng)營的是商品，百貨經(jīng)營的是品牌，那么購物中心經(jīng)營的就是業(yè)態(tài)。作為一種集合了多種功能的商業(yè)綜合體，購物中心對各種業(yè)態(tài)的組合、搭配，無疑是決定其能否成功經(jīng)營的關(guān)鍵。那么怎樣的“業(yè)態(tài)組合”才是最合理的呢?
一般情況下零售、餐飲、娛樂三大業(yè)態(tài)大致可以按照5：3：2的比例安排，這是業(yè)內(nèi)推崇的購物中心黃金設(shè)置配比。但是這些都要根據(jù)當?shù)叵M習慣和市場情況進行調(diào)整。
隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，鄰里疏于來往，那么，到購物中心去，不僅可以休閑、健身，還可以交友，這種大型綜合性的購物中心可以讓人一呆一天，起碼可以玩幾個小時。為什么現(xiàn)在的購物中心要更多發(fā)展文化娛樂方面的內(nèi)容，說穿了，就是為了增加人們的滯留期間來拉動零售。
就租金承受力來說，購物中心租金承受從高到低為花車及臨時租賃、服飾專賣店、珠寶眼鏡專賣店，專業(yè)賣場、餐飲、主力店、娛樂。但我們從前期操作的購物中心也有體會，哪一個購物中心的娛樂、休閑文化健身做得好，哪個購物中心就火。
另外商業(yè)很難有規(guī)范化的業(yè)態(tài)，即便在另外一個城市完全拷貝一個，其業(yè)態(tài)組合與現(xiàn)在的也肯定是完全不同的，因為只有差異化錯位經(jīng)營才能共生共榮。
2、鋪位劃分：實際上鋪位劃分在購物中心的前期及運營當中都有著很隱性但是很科學的方面，一般要做到一個人流動線上所有的店鋪都有一個良好的外展示面，但是對外展示面的總長度是固定的，要在一定的展示面上放置盡量多的店鋪。
3、動線設(shè)計(改造)：商業(yè)有兩句名言，一句是“隔街死”，一條街一邊火的要命，另一邊死街;還有句話是“一步差三成”，哪怕門挨著門開店，但客流過不去，差一步生意就差了三成。這些都形容了商業(yè)動線的重要性。針對于已經(jīng)建好的購物中心，對于一些人流動線不暢通的，就需要進行改造。如樓層水平動線設(shè)計的目的是要使同平面上的各店鋪的空間上得到充分展示，使消費者能輕松看見商店內(nèi)的展示細部，在大型購物中心內(nèi)，建議使用專賣商店或多品種商店使專場更緊湊，如果是有中庭的，要使店鋪及招牌盡量都面向中庭展開，面向視覺焦點，以達聚集效果。
水平各層次的通道動線設(shè)計表現(xiàn)形式也要有多種方式，既可以設(shè)計成“一”“十”行，也可以設(shè)計成“Y"或“T”“L”形等，還有環(huán)形，典型的例子就是宜家家居的形狀，目的就是要使消費者視覺通透，使所有商鋪達到“共好”，盡量做到?jīng)]有盲點，處在購物者盲點中的店鋪是沒有商業(yè)價值的，其動線設(shè)計和商鋪分隔也是不成功的。要做好這一點也不是容易的，需要經(jīng)營管理方不斷努力并根據(jù)需要在實踐中持續(xù)改進。
另外購物中心人行直線通道應(yīng)該不要太長以至于令人打消由一端走至另一端之念頭，要有一定的變化，如宜家家居在很長的通道中間增加快速通道，更人性化和便利性。
4、租戶選擇：購物中心業(yè)態(tài)組成包括：主力店、專賣店、臨時租賃、社區(qū)服務(wù)、餐飲配套、商務(wù)休閑、娛樂設(shè)施。但是同一業(yè)態(tài)不同購物中心應(yīng)選擇的租戶也有不同。
主力店和次主力店的租戶確定是有講究的，有些業(yè)態(tài)適合在商業(yè)中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在副中心區(qū)，有些業(yè)態(tài)適合在郊區(qū)。在核心商圈，不能搞建材、家居，在郊區(qū)不適合做百貨、珠寶，這里面是有商業(yè)規(guī)律的。在什么位置上適合建什么主力店，這里面學問很深，要根據(jù)購物中心的地址和規(guī)模選擇合適的業(yè)態(tài)。比如在副中心區(qū)就選新興業(yè)態(tài)，如果在核心尚圈，就不要選大賣場，盡可能選租金比較高的業(yè)態(tài)，而在郊區(qū)，盡量選聚人氣的業(yè)態(tài)。
營運為主
主要指商場的統(tǒng)一經(jīng)營管理、商戶淘汰升級、客戶服務(wù)維護等。
統(tǒng)一管理指對整個商場統(tǒng)一的經(jīng)營管理，對于形象布置、宣傳、營業(yè)人員管理(服裝、儀容、上下班時間等)、商品管理(進出貨管制、限銷商品查核、退換貨處理等)、裝璜設(shè)計與施工管理、導購規(guī)范等都有統(tǒng)一的標準。
主力店是主力店、品牌店是品牌店，每個租戶都因該有獨特的“烙印”來給顧客留下印象重復光臨。商場租賃及管理盡量不引進沒有特點的二房東的，即不方便統(tǒng)一管理，對商場的統(tǒng)一形象也不利。
商戶逐漸淘汰：招商不能保證所有找來的商戶都能很好的生存，有的很可能在很短的時間內(nèi)就不見了，一般來講，購物中心開業(yè)的前三年，尤其是第一年的掉鋪率會達到30%。小租戶的特點是只能共繁榮不可能共患難，火的時候想方設(shè)法擠進來，生意不好卷鋪蓋就走，但小租戶的好處是能承受不斷提升的租金。所以，招滿商、開了業(yè)絕不意味著大吉，第一年可能會掉30%，補充上來后，第二年可能會掉20%，這種調(diào)整是個永遠的循環(huán)。另外如果商戶活的都很好的話，商場管理也要保證每年10%的淘汰率來保證商場新鮮感和更新?lián)Q代。
同時，運營要采用放水養(yǎng)魚的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性特點，采用合理租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)做法，將整個購物中心作熱，而后根據(jù)運營狀態(tài)，適當穩(wěn)步地調(diào)整租金;這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意”的原則。
客戶服務(wù)及維護：購物中心的客戶服務(wù)重在吸引給更多的顧客前來，并使其成為忠誠的顧客，主要通過人性化的細微的細節(jié)服務(wù)，如服務(wù)臺增加雨傘借用、嬰兒服務(wù)、會員服務(wù)等等。
企劃造勢
購物中心營銷包括節(jié)假日營銷、場地營銷、明星營銷、主力店營銷、文化營銷等多種營銷企劃。所有購物中心的營銷均圍繞“旺場——提升品牌——盈利”這一不同階段達到不同的目的。
1、節(jié)假日營銷是購物中心的必殺技，即“大節(jié)大過小節(jié)小過，沒節(jié)造節(jié)過”要把所有的節(jié)假日的因素都挖掘出來，春節(jié)、國慶、母親節(jié)、兒童節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、情人節(jié)，情人節(jié)也有國產(chǎn)情人節(jié)及國際情人節(jié)等等。沒有節(jié)日也要想法搞個周年慶典等等。
2、文化營銷是購物中心塑造個性品牌的重要途徑之一。不同的購物中心的文化營銷方式不同，比如上海K11的莫奈特展。
3、明星營銷：明星營銷是購物中心在短期內(nèi)制造人氣最有效的方法，適合于購物中心開業(yè)初期，來迅速擴大知名度，但費用也高。在正常運營期，根據(jù)商場情況亦可適度安排。
4、主力店營銷，主力店就是請它來給做宣傳、吸引人流的，就得讓它每日、每個禮拜、每個月都要搞促銷，沒有我就要找你的，逼著他去做促銷。花錢請主力店進來就是讓它當牌坊的，就是給你招人氣的，你不存在這個問題，你要它干嗎?
5、場地營銷：每個購物中心的室內(nèi)中庭，戶外廣場均是購物中心整體結(jié)構(gòu)布局中的關(guān)節(jié)結(jié)點處，有效利用上述場地，開展營銷活動可以人為達到客流轉(zhuǎn)移。
物業(yè)保障
購物中心的物業(yè)管理是購物中心操作的重要一環(huán)，為商業(yè)廣場經(jīng)營提供重要保障，也是購物中心硬件設(shè)施能夠安全、正常、經(jīng)濟運營的重要保證。
物業(yè)管理水平能最直接體現(xiàn)購物中心操作管理的能力，是商業(yè)廣場物業(yè)持續(xù)升值的重要因素之一，與招商、營運、企劃是一有機體密不可分。
物業(yè)管理是成本控制的重要一環(huán)，管理工作牽涉的事項及專業(yè)領(lǐng)域范圍很廣，大至建物及設(shè)備，小至花草樹木的維護，均為各領(lǐng)域的專業(yè)工作，非一般開發(fā)商所能獨立承擔，其中部份工作甚至需要委托專業(yè)公司來協(xié)助。一個好的資產(chǎn)，可以用10年、20年，比如電梯上理論上是用10年，你用得好可以用15年，這5年就是賺回來的，一個商場有多少電梯，這個維護工作就非常重要。
Tips
統(tǒng)一運營一般包含四個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。這其中“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。
“統(tǒng)一招商”是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵
統(tǒng)一招商簡單而言即按照制定的招商準則，購物中心的商業(yè)管理公司嚴格審核、統(tǒng)一招商，并對所有招來的商戶進行統(tǒng)一管理。其實統(tǒng)一招商并不難，難的是如何招商以及對商戶如何管理。所以，設(shè)計一個合理的、符合實際的招商管理基本原則，又是“統(tǒng)一招商管理”成功與否的關(guān)鍵。
“統(tǒng)一的營銷管理”有助于維護和提高經(jīng)營者的共同利益
由于目前購物中心競爭激烈，為吸引購物者光顧，打折降價的促銷競爭手段日益水漲船高。一般地，管理公司都會為購物中心策劃好1年365天內(nèi)的天天營銷計劃，所謂“大節(jié)大過、小節(jié)小過、無節(jié)造節(jié)過”，組織策劃相關(guān)的促銷活動，所發(fā)生的費用預先與業(yè)主溝通預算，經(jīng)業(yè)主同意后，對實際發(fā)生的費用按照承租戶銷售額的一定比例進行分攤。統(tǒng)一收銀管理，較好地執(zhí)行按銷售額分攤費用。
“統(tǒng)一的服務(wù)監(jiān)督”有助于經(jīng)營者間的協(xié)調(diào)和合作
購物中心都設(shè)立有由開發(fā)商領(lǐng)導、商業(yè)專家組成的管理委員會，指導、協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督承租戶的經(jīng)營活動，保證購物中心的高效運轉(zhuǎn)。常見的方式有：指導項目即培訓售貨員、賣場布置指導、促銷活動安排;協(xié)調(diào)項目即協(xié)調(diào)經(jīng)營者之間的緊張關(guān)系，增進經(jīng)營者之間合作;服務(wù)項目即行政事務(wù)管理;監(jiān)督項目即維護購物中心的紀律、信譽，協(xié)助工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、消防等部門的管理。
“統(tǒng)一的物業(yè)管理”有助于建筑空間的維護和保養(yǎng)
購物中心的物業(yè)管理內(nèi)容包括：養(yǎng)護建筑、維護設(shè)備、保證水、電、氣、熱正常供應(yīng)、公用面積的保潔、保安防盜、車輛管理、綠化養(yǎng)護、意外事故處理等。
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- 該帖于 2015-1-16 10:45:00 被修改過