好菜不怕晚。2013年6月，國內商超一哥大潤發才與有13年電商經驗的臺灣Uitox共同投資成立飛牛網;但其后半年籌備，飛牛網就在2014年1月16日正式上線運營。而至今，飛牛網運營還不到一年時間，但截至2014年年底，飛牛網注冊會員已達到200萬，開局之年的銷售額突破2億元，自營品項數16萬SKU，并且還在持續快速的擴充中，甚至還發力上線電商業最難啃的硬骨頭“生鮮”品類，并準備在2015年上半年之后將飛牛網業務覆蓋全國，而O2O全渠道則拓展出“四輪驅動”模式。此前，大潤發董事長黃明端坦言創業電商的難度超過預期，但一年實踐，后發而至的飛牛網的經營成果卻也超出預期。為此，整個大潤發母公司高鑫零售集團用增資行動表示出了對飛牛網的看好——新增5億元投資用于飛牛網的拓展。借中國商報研究院成立暨中國零售業O2O全渠道研討會間隙，中國商報記者獨家專訪了大潤發飛牛網事業拓展部總經理袁彬，揭秘大潤發的O2O“打法”。
電商盈利核心在運營效率
中國商報：在線下，大潤發是實體商超的老大;在線上，飛牛網對標的競爭對手是誰?
袁彬：飛牛網定位為一專多能的全品類綜合性網站，首先，做“快消品”飛牛網具備天然的優勢，其它如百貨、家電、時尚、母嬰等各類商品在大賣場領域也是大潤發的長項。
1號店號稱是“網上超市”，飛牛網的定位是“網上超級購物中心”，我們的優勢是與擁有千億級規模采購量的大潤發共享供應鏈。飛牛網要達到年銷售500億元才有機會盈利，因此飛牛網未來還是會全國布局，時間點大概從2015年三、四月份開始，會一個省內以一家門店作為發貨倉。
電商陷在價格競爭中是不行的，必然會回歸到一個合理的利潤。就像大賣場業態，新企業上來總要攪局鬧一番，最后由于大家都要生存，利潤一定得回歸合理的范圍內。
電商競爭的核心在哪?關鍵在于誰在運營中有效率。一個產業的競爭要看軟實力，而不是粗放的價格戰;如果在激烈的環境下無法提高效率和保證價格合理，最終只能倒閉。
超市行業本身利潤空間不高，以民生需求為主，價格比較平穩，超市上線也就不會像淘寶“雙11”那樣有太大的價格波動。
中國商報：O2O全渠道探索已成為整個零售行業的潮流趨勢，大潤發的O2O全渠道起步于2013年6月，實踐一年有哪些在2015年要發力的動作?
袁彬：O2O的定義很多，我們對O2O的定義是：利用互聯網技術，把線上線下的商品流、資訊流、資金流、物流串聯起來，完成交易活動。
大潤發飛牛網O2O目前在全國有四種拓展形式。第一種模式是生鮮O2O。2014年12月27日，飛牛網生鮮在上海已試運行，實行全程冷鏈、半日送達。上線四天，單日訂單量已破千。
第二種模式是飛牛網網上訂貨，門店作為倉庫發貨的O2O。按規劃，門店倉庫發貨O2O將在春節以后陸續在全國上線。到2015年上半年，飛牛網將完成全國21個省的門店作為發貨倉庫，包含華東，飛牛網將輻射到全國29個省市。
第三種模式是門店電子屏的O2O。飛牛網將在大潤發門店鋪設一部分電子屏充當“虛擬貨架”，供應在實體店平日銷售不大但有實際需求的商品，并提供送貨上門，供消費者選擇。飛牛網的商品也可以放在千家萬戶的商店賣，飛牛網就做供應鏈輸出，相當于千家萬戶商店的發貨總倉，而且會很便宜給到經銷代理商。
第四種模式是“千鄉萬館”的O2O計劃。大潤發門店較多，但也不能覆蓋全部的市場，于是在大潤發服務不到的社區、鄉鎮……采取多種合作方式開設飛牛網體驗館，把無限的網上銷售送到顧客家門口。
中國商報：O2O意味著線上線下要相互導流，飛牛網要做成千上萬中小店鋪的供應商，大潤發品牌沒能體現，如何導流?
袁彬：分銷系統不需要導流，每個加盟商店是我們的顧客，他們背后千千萬萬的用戶。這樣就是開拓出一個流量的口子。而對電商來講，流量只是一個方面，訂單量更重要。1家店訂1000單和1000家店分別訂一單在訂單總量上是一樣的，但前者的物流成本更低。流量是通過行銷、廣告和消費者口口相傳來做到規模。
中國商報：大潤發飛牛網的O2O模式探索“四輪驅動”，但是像美國的零售商O2O模式非常簡單，就兩個：如門店到網店購物和網店到門店取貨，在中國電商的復雜環境下，消費者是否最終也會感到疲憊?
袁彬：對做商務的，尤其是電子商務，最大的價值是后臺很復雜，但是顧客使用很簡單，所有這些途徑最終的目的是要提高訂單量、擴大銷售規模。
飛牛網的優勢是很多商品可以線上線下同時售賣并且互補，能把損耗降到最低;門店和線上可以無縫對接，比如生鮮發貨倉就在門店里，可以互補。
云超市便利店更強調融合
中國商報：去年底，大潤發在江蘇南通開出了第一家喜士多云超市便利店，未來，在上海、北京這種一線城市有望看到大潤發和飛牛網的小型便利店嗎?
袁彬：目前這種可能性還在論證中。對大潤發來說，目前沒有把便利店作為一個戰略的方向，原因就要談到“千鄉萬館”計劃。
未來，快消品的流量是最大的。同時，互聯網的高速發展會形成顧客與網站之間的高粘度，而我們要做到的就是安全、方便、低價，要把我們的終端送到家門口。便利店只是我們的一種嘗試。
大潤發還是以大賣場為主，便利店還是依托喜士多超市，把飛牛網的一套模式植入到喜士多便利店，還把郵政儲蓄的網點資源利用起來，把飛牛網的系統放在那里，這樣就能利用網點的優勢把消費者擴大。跨界合作郵政是因為在農村市場上郵政的配送率非常高。江蘇南通的200多家郵政營業廳都已成為飛牛網“千鄉萬館”的終端。除此之外，我們也正在跟中國移動合作，他們想變現積分，我們提供供應鏈，這種方式都可以類推。
云超市便利店是指互聯網便利店，它跟實體店不同，跟順豐的嘿客不同，和7-11、全家也不同，它是把實體和線上融合起來的一個便利店，是把大潤發和便利店以及飛牛網的貨物串聯起來，雖然表現形式是便利店，但商品的豐富程度堪比一個大賣場，飛牛網20萬的商品都可以在這里買到。
為什么叫做云超市?是指門店發貨是通過互聯網來進行，在便利店現場有兩臺電子屏，門店員工可以指導購買，可貨到付款、送貨上門或門店自取，不滿意可以當場退貨，與實體店購物感覺一樣，也避免農村商品假貨很多，中間代理環節層層加價的流通弊端，飛牛網云超市靠規模取勝。
現在第一家店還處于測試中，按照測試的進度我們會再做戰略調整。云超市便利店的出現是為了配合飛牛網的渠道下沉、電商下鄉，其既是便利店也是飛牛網及大潤發實體店的前哨。
便利店的供貨和管理屬于大賣場門店，門店用大潤發的系統，不需要開發新的便利店思維。便利店商品保證在其區域里有價格的優勢，有關便利店商品比重，會根據不同區域市場有所側重。對于選址而言，目前在三、四線城市的機會更大一些，或者是一些廠區或者企業內部也有可能。
中國商報：除直營云超市便利店外，飛牛網和喜士多合作線下體驗館的效果如何?
袁彬：利潤其實并不多，目前更多的是一種宣傳，因為系統還沒有完全打通，首先消費者在網上訂貨了以后不知道可以就近取貨，這個是目前還沒有做到的;但是飛牛網的電子屏放在那兒，顧客可以直接在便利店里用門店內電腦下單。喜士多便利店體驗館給飛牛網帶來的隱性消費者也是有的，只是無法統計。
談及效果，現在阿里、京東等電商企業都愿意跟我們合作，因為他們最難的就是供應鏈，像阿里根本就沒有供應鏈。京東需要快消品增加流量，而我們也需要流量。所以現在是競爭與合作的關系。
未來如果不做電商的實體店肯定是要被淘汰的。因為互聯網現在非常發達，很好的例子就是攜程網的發展。傳統電商和實體商業是相互交融的，對一個消費者來講，未來已經模糊了電商和實體企業之間的概念。
中國商報：飛牛網如何和跨界合作的終端點分成?
袁彬：目前更多是戰略性合作，比如對郵政而言，其有自己的會員積分機制，他們想建自己的積分商城，但是缺少供應鏈，要是自己做的話成本不得了，所以與我們一拍即合，這種跨界合作是雙贏的。簡單說就是他協助我推廣用戶，我協助他黏住用戶。
中國商報：飛牛網在2014年年底上線生鮮頻道，目前運營情況如何?
袁彬：生鮮是快消品當中的快消品，我們要慢慢培養顧客的黏性，現在基本上不考慮賺錢。但我們的生鮮投入和銷售能持平。同行的虧損是營業效率的問題。飛牛網生鮮的運送和常溫物品一起運送，只是冷藏包裝成本會高一些。
O2O想快先得穩
中國商報：在過去兩年來，實體零售商紛紛開始發力電商布局O2O，但成效并不顯著，按中國連鎖經營協會調查數據，40%的企業2013年網絡零售銷售規模小于500萬元，銷售額過億的企業僅有12%。
袁彬：我們不看百分比，我們是看“前面的高山”，如何超越他們。2014年飛牛網的銷售額是2個億，2015年的銷售額目標是翻十倍。我們目前投入最大的是信息系統，其次是行銷資源(推廣成本)，物流則是跟著訂單走。
中國商報：大潤發和飛牛網如何從商品品類、物流體系等確保線上線下是互補而不是沖突?
袁彬：目前一家大潤發實體店的商品大概2萬左右，飛牛網接近20萬，重合度不高;實體店和飛牛網的銷售節奏也不同步，線上線下促銷不會相互影響;雖然不同步可能會有沖突，但顧客是多元的，他們有自主選擇權。一般客人對一種快消品品牌認準后就會習慣性的去消費，飛牛網的商品是在跟其他電商比價，各個品類都有比價對象。大潤發門店則負責配送便利店顧客所需要的商品。
中國商報：大潤發如何看待農村的電商發展前景?
袁彬：對農村來講，中老年人以上的不太可能網購，但農村市場很廣闊，如今年輕人慢慢的也融入到了互聯網的時代。
飛牛網現在也是在摸索中前進，并沒有那么成熟的一套體系，線下體驗館都是以合作來進行的，專門開加盟體驗館的模式還在思索，因為目前并沒有足夠的空間擠出這部分利潤。
我們的物流系統和“千鄉萬館”還沒有完全打通，這一部分還在努力開發中，預估在今年擴展速度會加快。
對于O2O，飛牛網當然想要快，但也得穩。O2O不只是一個概念，是一個實在的模式，但要在多方都有利益空間的情況下開展，有價值。目前主要問題是我們的系統能否承載這些多網點的信息量，包括物流動態信息等。
中國的電商發展模式是百花齊放的，一家很難融合其他電商的系統。我們的優勢是傳統電商沒有的實體店資源;其次是供應鏈資源十分充足;第三是有大潤發這個品牌的口碑。傳統電商做了幾年之后必須得融資，不輸血就得完蛋;我們的劣勢是進入比較慢，技術上發展就比較落后，但也正在努力優化。還有就是顧客對飛牛網的認知也得有一個過程。
但我們相信，快消品電商會慢慢變成老百姓生活的一部分，而且是以方便、實惠為主要考慮點。而快消品是我們的優勢。
(中國商報 首席記者顏菊陽)
- 該帖于 2015-1-23 9:30:00 被修改過
