注：在微商渠道火爆期，國際十大化妝品之一的伊麗莎白雅頓(以下簡稱“雅頓”)日前也宣布布局微商渠道，雅頓也是首個進軍微商渠道的國外化妝品品牌。實際上，雅頓在國內市場正在面臨定位不清、業績虧損的現狀。業內專家表示，如果雅頓再沒有新的改變，只能面臨退出市場或被收購的結局，也正因此微商渠道也成了雅頓的最后一根救命稻草。

布局微商

在百雀羚、歐詩漫等多家國內化妝品大牌涉足微商渠道后，雅頓于1月21日在上海舉行微商大會，宣布雅頓產品正式進入微商，希望布局微商渠道以此接近消費者，特別是年輕消費者，而廣州福仕德商貿公司成為其獨家代運營授權方。

雅頓表示，為與線下渠道有所區分，雅頓為線上微商推出了專供產品和組合。此次發行的是“3+3”白手套晶致瑩白系列套盒。這套組合由白手套晶致瑩白露、白手套晶致瑩白精華液和白手套晶致瑩白霜，搭配化妝棉、面膜紙和按摩刷共同組成。

雅頓方面以商業合作機密為由未向北京商報記者透露更多關于銷售合作方面的消息。但記者從一位雅頓全國總代理處獲悉，雅頓推出的該系列套盒的微商渠道市場價為698元，而專柜價則在2000元以上。

該代理還向記者透露，雅頓目前正在全國范圍招聘“小紅人”和主管級別的個人代理。“小紅人”是最低級別的個人代理，至少拿貨10套，拿貨價為548元，而主管級別則需至少拿貨50套，價格為498元。“以后會根據拿貨數量對代理級別進行調整，如 小紅人 升級為主管，主管再往上升級，拿貨價格會更低”，該代理商進一步透露。

自降身價

不僅是為經銷商給出了頗多讓利，雅頓給微商渠道消費者的價格也是前所未有的低。記者從伊麗莎白雅頓天貓旗艦店官網上查詢，以上三款白手套系列產品的價格分別是660元、730元和560元，三件套裝產品組合售價1950元，與專柜價格保持一致，目前的銷售記錄是零。從雅頓另一電商合作平臺聚美優品獲悉，白手套晶致瑩白露4.4折，售價159元，白手套晶致瑩白精華液6.1折450元，折扣力度也沒有微商渠道大。

記者了解到，暫且不與某些高利潤的面膜品牌相比，就是跟韓束、百雀羚等國內較知名品牌相比，雅頓在微商渠道的折扣也打得有點狠。韓束墨菊巨補水5件套，微商零售價298元，專柜價598元，百雀羚女士和男士套裝微商價格分別是318元和238元，而專柜價為600元和398元，歐詩漫套裝微商和專柜價分別為298元和528元，微商零售價和專柜價格相比，降低約50%，而雅頓微商零售價只有專柜價的1/3。

與專柜、電商平臺天貓和聚美優品的銷售價格相比，微商渠道的零售價格是最低的，再加上3種贈品，性價比更為凸顯。據雅頓代理商解釋，這是給微商渠道專門定的價格，他進而強調，微商渠道的產品與專柜產品均來自海外進口，產品質量和包裝均完全一樣。

實際上，雅頓以高端定位進入中國市場，由于定價較高被稱之為化妝品中的“貴族”，對于“貴族”的自降身價，中國百貨商業協會化妝洗滌用品分會副秘書長谷俊表示：“原價在專柜等渠道賣不動了，就抓住了比較火的微商，雅頓的做法其實就是換了一個渠道變相促銷。”

日化行業分析人士張兵武則認為，同樣的產品，不一樣的價格，對于雅頓的忠實客戶來說，降價是一個好消息，雅頓也可以通過新興的微商渠道籠絡一部分人心，但另一方面則是對專柜渠道銷售帶來直接的沖擊。

另有分析人士也表示，雖然開辟新的銷售渠道無可厚非，但是自降身價則會有損雅頓一直以來塑造的“高端化妝品”定位。“從產品本身看，貴族品牌雅頓在中國市場的定位本來就不能稱之為高端，如此一來，自降身價的雅頓要挽回高端定位會更為困難”，一位不愿具名的業內人士稱。
　　救命稻草

去年被韓國LG收購未果后，布局微商成為雅頓在中國市場的最大一次動作，因而被業內看做是雅頓最后一搏的嘗試。

“目前雅頓在中國的市場變現逐漸萎縮，目前擺在雅頓面前的有兩條路，要么維持現狀直至退出市場，要么有所動作。面對新興起的微商渠道，雅頓抓住了最后一根稻草”，谷俊直言，“相比于微商渠道有些產品是為了賺取高額利潤，雅頓的做法就是為了尋找一個增加銷售額的渠道，也有可能是意圖犧牲專柜渠道的價格來贏得微商渠道的量，實現銷售額的增長，挽救被迫出局的困境。”

實際上不只是在中國市場，近些年雅頓的整體盈利能力一直不盡如人意。數據顯示，截至2014年6月30日的2014財年雅頓營收11.6億美元，同比下滑13.4%，凈利潤虧損高達1.5億美元，毛利率也從46.8%下滑至40.3%。

雖然雅頓并未公布中國區的銷售業績，但此前雅頓集團方面就表示凈利潤下滑，與歐洲和中國等主要國際市場疲軟影響不無關系。北京商報記者了解到，目前市場銷售的雅頓香水普遍在100元左右，與高端定位相去甚遠，護膚品價格也只能算中檔產品。雅頓也承認，在過去幾年內雅頓一直面臨水貨、假貨的問題。

此次布局微商，雅頓再戰心切，不過也有不愿具名的電商人士向北京商報記者表示，“作為首個進軍微商渠道的外資化妝品大牌，雅頓的這次押寶有點風險，微商在去年火速爆棚，其紅火日子能有多久尚為一個未知數。且目前微商普遍存在的問題是貨物積壓在低級代理人手中，并不是真正意義上完成銷售，這免不了讓雅頓有賺快錢的嫌疑”。

但是雅頓似乎并不這么認為，雖然雅頓并未向記者進一步解釋微商的玩兒法和如何應對微商的不確定因素，但雅頓曾公開表示：“微商渠道如同十幾年前的化妝品專營店、幾年前的電商，會有一個規范、發展的過程，這是每個新興渠道都會經歷的。”

（來源：北京商報 作者：齊琳 趙秀靜）