注：配送成本高、需求少、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)以及無數(shù)個(gè)失敗的案例，會(huì)讓人覺得 “網(wǎng)訂店送”是不可行的；但當(dāng)細(xì)分服務(wù)對(duì)象，重構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化場(chǎng)景，不斷試錯(cuò)之后，“網(wǎng)訂店送”似乎有了發(fā)展的可能。所以說，夢(mèng)想還是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢！
是什么栓住了零售O2O的腳步？
李總(李志鵬)曾是搜房網(wǎng)總裁助理兼成都分公司總經(jīng)理。看了我寫得零售O2O文章找我聊天，說想做網(wǎng)上超市項(xiàng)目，以社區(qū)為單位，建設(shè)線上便利店，招募實(shí)體店入駐，招募經(jīng)營者開通虛擬網(wǎng)點(diǎn)，社區(qū)附近顧客線上訂貨后送貨上門，最終以此切入建設(shè)社區(qū)O2O平臺(tái)。
我回復(fù)說這個(gè)想法行不通，因?yàn)樘嗍“咐热玎徫毒W(wǎng)、比鄰店、點(diǎn)點(diǎn)網(wǎng)、有宅網(wǎng)、一號(hào)便民站、家庭在線、多客多米、小宋網(wǎng)、500mi云超市、hello管家等。筆者曾參與過以上某個(gè)項(xiàng)目，也曾和十幾家公司的負(fù)責(zé)人有過交流，還寫了一篇文章“電商便利店O2O合作實(shí)踐者看生死。”結(jié)論就是“網(wǎng)訂店送”是行不通的，具體理由有如下幾條：
配送成本高：便利店客單價(jià)一般20元，送貨來回一般15分鐘，人力成本4元，送貨成本占銷售額20%，對(duì)于毛利只有20-30%的超市怎么承受?而且這還是理想情況，一般訂單分布不均，如果要保障送貨時(shí)效，則送貨人力成本會(huì)更高。
需求少：便利店一般在社區(qū)出入口，每天數(shù)次經(jīng)過，購物其實(shí)很方便。顧客對(duì)大部分商品需求并不迫切，順路購買大都能滿足需求。
競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)：很多社區(qū)超市本身提供電話送貨上門的服務(wù)，這類服務(wù)比較靈活，對(duì)比較熟悉的顧客送貨，門店有人的時(shí)候送貨，毛利達(dá)到門檻送貨。其實(shí)線上平臺(tái)訂貨比電話訂貨麻煩，雖然能看到商品和價(jià)格，但不如電話訂貨方便。
難度大：電話訂貨無需上傳商品，不管庫存是否準(zhǔn)確，但要實(shí)現(xiàn)線上平臺(tái)訂貨，必須上傳商品資料，必須保證庫存準(zhǔn)確，庫存要準(zhǔn)確就要出入庫嚴(yán)格錄單，要區(qū)分一品多碼的商品，要打印條碼紙，張貼無條碼商品。而個(gè)體超市不愿做這些麻煩的工作。
總之最后我告訴李總這事風(fēng)險(xiǎn)太大，最好別去做。
又是什么幫助零售O2O掙脫了束縛？
李總并不在意我的勸阻，毅然辭掉搜房網(wǎng)百萬年薪工作，開始店里客創(chuàng)業(yè)。到目前為止的成績是入駐超市300家，綁定樓盤1000個(gè)，訂單每日5000單，其中重點(diǎn)經(jīng)營的10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)平均單量超過100單。
這個(gè)數(shù)據(jù)讓我很驚奇，之前還沒有發(fā)現(xiàn)過單個(gè)網(wǎng)點(diǎn)線上訂單每日超百。李總是如何做到的，我們?cè)斄暮螅偨Y(jié)出以下幾點(diǎn)：
重點(diǎn)針對(duì)辦公樓盤：店里客訂單多的網(wǎng)點(diǎn)主要針對(duì)辦公樓送貨，針對(duì)辦公樓推廣比較容易，上下班高峰在大廈門口推廣，到每個(gè)公司前臺(tái)推廣。辦公樓訂單具有群體效應(yīng)，只要有一個(gè)人嘗試購物，經(jīng)常會(huì)帶動(dòng)一批人。辦公樓訂單比較集中，平均每單送貨成本較低。工作時(shí)間出門購物不方便，送貨上門更有市場(chǎng)。
虛實(shí)結(jié)合降低成本：實(shí)體店成本高，但本身有人流和推廣力，虛擬線上便利店成本低，但需要耗費(fèi)較高推廣成本，店里客尋找兩者平衡，虛實(shí)結(jié)合，用實(shí)體店做推廣和形象，用更低成本的虛擬線上便利店滿足更廣范圍用戶需求。
針對(duì)送貨上門推出特色商品：店里客入駐商家能自己上傳商品，店里客為重點(diǎn)合作網(wǎng)點(diǎn)提供一些特色商品，這很受用戶歡迎。比如水果拼盤，辦公用品，速食熱飲，早餐代購等。
移動(dòng)端營銷：實(shí)體店靠自然人流，線上店要靠建立與用戶的觸點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，移動(dòng)端一定是關(guān)鍵。店里客巧用微信和微信群，很多人是因?yàn)槿豪锒际潜緲怯脩舳尤耄昀锟偷墓ぷ魅藛T在群里配合對(duì)話，推薦一些爆款商品，經(jīng)常能起到意想不到的效果。
給驚喜：只有超過顧客預(yù)期，才可能把顧客發(fā)展成口碑宣傳員，合作商為店里客提供各種小禮品，比如發(fā)光掏耳勺、可樂伸縮筆、整蠱小玩具、段子鼠標(biāo)墊、電筒鑰匙扣等讓人印象深刻的小玩意，送訂單時(shí)隨機(jī)送小禮物，結(jié)果有段時(shí)間70%的新訂單是因?yàn)轭櫩拖胍《Y物而來。
靈活的送貨政策：店里客沒有規(guī)定統(tǒng)一的送貨條件，每個(gè)網(wǎng)點(diǎn)可向顧客承諾不同的送貨時(shí)間，起送門檻和送貨費(fèi)用，實(shí)際送貨也是這樣，根據(jù)訂單密度和門店人力情況靈活調(diào)整送貨條件，盡量平衡時(shí)限和每次送貨單量，比如有的高效網(wǎng)點(diǎn)30分鐘送貨一次，每次送貨5-10單，這大大降低配送成本。
簡單的系統(tǒng)：店里客的系統(tǒng)里內(nèi)置了常見商品，入駐網(wǎng)點(diǎn)只需要輸入條碼就能確認(rèn)在線上平臺(tái)經(jīng)營那些商品，庫存不穩(wěn)定的和無條碼商品不上傳到線上平臺(tái)，如此讓合作便利店感覺簡單方便。
拓展力：店里客借鑒搜房網(wǎng)拓展經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)榜樣網(wǎng)點(diǎn)，起始階段幫助網(wǎng)點(diǎn)起到關(guān)鍵作用。發(fā)展和維護(hù)中介門店在搜房網(wǎng)經(jīng)營，和發(fā)展超市入駐店里客有很多共通的地方，同樣要教會(huì)他們使用線上平臺(tái)，如何利用線上平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值。
保密絕招：另外還有一些絕招，關(guān)于如何打通供應(yīng)鏈，如何解決最后一公里配送，如何挖掘顧客價(jià)值，李總一再讓我保密，所以本文就不透露了。
店里客這個(gè)項(xiàng)目顛覆了筆者的認(rèn)知，之前一直認(rèn)為超市“網(wǎng)訂店送”行不通。但當(dāng)細(xì)分服務(wù)對(duì)象，重構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化場(chǎng)景，試錯(cuò)完善方法后，產(chǎn)生了驚人的效果。
就像09年成立的“餓了么”，在獲得融資前苦干積累，上月最新獲得3.5億美金融資。很多事情不是不可行，而是時(shí)機(jī)未到，比如收入水平、消費(fèi)觀念、網(wǎng)購人群比例、移動(dòng)端普及率等，都和項(xiàng)目成敗相關(guān)。正好站在風(fēng)口前很難，但提前站在風(fēng)口處，積累優(yōu)化，等到風(fēng)氣時(shí)，自然比別人飛的更高。
張陳勇上月寫了篇文章“網(wǎng)上超市新玩法 家庭批發(fā)囤貨平臺(tái)”也和店里客有類似邏輯，全面滿足用戶購物的網(wǎng)上超市很難成功，但如果聚焦到家庭囤貨購物這個(gè)細(xì)分需求上，網(wǎng)上超市就能玩出新花樣。
店里客為社區(qū)超市建立平臺(tái)，開拓虛擬網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)，也是平臺(tái)建設(shè)者和運(yùn)營指導(dǎo)者的身份。社區(qū)001和大型超市合作，自己承擔(dān)跑腿送貨的角色。一號(hào)店自建倉庫，線上網(wǎng)站覆蓋數(shù)個(gè)城市，定位大型網(wǎng)上超市平臺(tái)。多客多米和hello管家自建倉庫和線上平臺(tái)，只覆蓋小區(qū)域，定位成社區(qū)快送電商。
每種定位孰優(yōu)孰劣，很難用一篇文章分析透徹，真正的顛覆者只有深入其中，在實(shí)踐中找到成功的路徑。李總還有很多想法等待實(shí)踐試錯(cuò)，對(duì)店里客的定位是從超市商品送貨入手，最終建立O2O大平臺(tái)，滿足小區(qū)域用戶的綜合需求。第一步做出成績，未必代表未來也能成功，但這種放棄存量，擁抱未來，深入其中，堅(jiān)韌樂觀的態(tài)度才是做成零售O2O的核心。
（聯(lián)商網(wǎng)專欄作者 文/張陳勇 轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處！）
