據(jù)說去Shake Shack 吃一頓漢堡，跟參觀自由女神像和登上帝國大廈一樣，是人們來紐約旅游的必經(jīng)之地。最開始，Shake Shack 只是一個(gè)在麥迪遜廣場公園(Madison Square Park)賣熱狗的小推車。2001年到2004年間越來越受歡迎，最終改造成了一個(gè)小吃店。前段時(shí)間，Shake Shack在紐約證券交易所提交了IPO，目前預(yù)期估值是5.6億美元，要知道，這家公司如今只擁有63家門店，規(guī)模并不算大，相比起來，5.6億實(shí)在是個(gè)不小的數(shù)字。
“慢快餐”是它頗受歡迎的原因
跟一般快餐踐行的“就餐速度”模式不同，Shake Shack 的創(chuàng)始人丹尼·梅爾主張的是“慢快餐”的模式。事實(shí)證明，注重消費(fèi)體驗(yàn)和食品口味，為 Shake Shack 在早已充分競爭的快餐市場中，謀求到了生存的空間。
它的隊(duì)伍長度和上餐速度總是剛剛好。在顧客的評價(jià)中，就餐環(huán)境和菜品口味是頗受肯定的兩樣。十周年慶典時(shí)，這家公司推出了一系列特殊口味漢堡，蝦堡推出當(dāng)天，開業(yè)三十分鐘后就刷新了等待的隊(duì)伍人數(shù)紀(jì)錄。有消費(fèi)心理學(xué)家指出，從眾心理和獵奇心態(tài)，讓人們愿意花時(shí)間排隊(duì)去購物。
Shake Shack 用了很多措施保證排隊(duì)的舒適感。包括用來觀察隊(duì)伍的攝像頭( the ShackCam)以及點(diǎn)餐后的振動(dòng)提醒器，提醒你到廚房領(lǐng)取。
現(xiàn)在，Shake Shack 這家快休閑(Fast Casual)連鎖餐廳在一年中的大多數(shù)時(shí)間，你都能看到顧客樂此不疲地在店門外排隊(duì)。也許因?yàn)橛行?dòng)了街區(qū)的經(jīng)濟(jì)，在去年，Shake Shack 被第六屆 New Taste of the Upper West Side 授予了地區(qū)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)獎(jiǎng)。
Shake Shack 的上市是“漢堡泡沫”？
在 Shake Shack 之前，有一家叫做 Chipotle 的墨西哥餐館在 2006 年上市，增長很是驚人。在上市后的幾年間股價(jià)漲了 9 倍，公司的營業(yè)額、銷售額、餐廳數(shù)量都保持著高增長。在不少傳統(tǒng)品牌苦苦尋找增長點(diǎn)的同時(shí)，規(guī)模較小但擴(kuò)張前景廣闊的新興連鎖日益得到投資者的青睞。”
這也是差不多同樣體量的 Shake Shack 上市的時(shí)候讓不少投資人感到興奮的原因——購買其股票甚至出現(xiàn)了堪比蘋果零售店的盛況，大家都樂于見到其成功的又一次復(fù)制，人們將其稱為“漢堡泡沫經(jīng)濟(jì)”。
問題在于，Chipotle 通過自營快速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張，得到市場檢驗(yàn)，而大約一半的 Shack Shack 餐廳是加盟店，并不能帶來更高收入增長。這緣于創(chuàng)始人對食物的高品質(zhì)要求，同時(shí)也讓其成為了品牌的下一步首要戰(zhàn)略壓力。Shake Shack 在美國海內(nèi)外市場的增長很有可能齊頭并進(jìn)。如何平衡擴(kuò)張趨勢和食品品質(zhì)成為難以回避的問題。
這些天你可能聽說過這樣的類比：Shake Shack 現(xiàn)在的估值超過 5.6 億美元，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)只有 63 家門店，也就是說每家門店的價(jià)值約 900 萬美元，算起來，一家 Shake Shack 店的價(jià)值相當(dāng)于 3.6 家麥當(dāng)勞門店——問題來了，Shake Shack 在未來會(huì)打敗麥當(dāng)勞嗎？
麥當(dāng)勞業(yè)績不佳，但Shake Shack并沒有健康多少
你可能還記得我們此前在報(bào)道麥當(dāng)勞的時(shí)候所說，麥當(dāng)勞正在遭遇史上最大的危機(jī)。
跟“垃圾食品”掛上鉤的可口可樂公司今年也表現(xiàn)不佳，健康在今年似乎已經(jīng)成為了影響一家食品公司的關(guān)鍵。不過 Shake Shack的出現(xiàn)把這一層關(guān)系撇清——Shake Shack 漢堡的卡路里并不比巨無霸少，比如2013年總統(tǒng)夫人米歇爾·奧巴馬吃Shake Shack就被營養(yǎng)學(xué)家指出卡路里超標(biāo)不健康。米歇爾則回應(yīng)到這只是“一次放縱”。一個(gè)Shake Shack 的雙層芝士堡套餐依然含有高達(dá)接近全天熱量消耗83％的2000卡路里。
也并不是快餐市場萎縮，根據(jù) NPD Group 的調(diào)研報(bào)告，美國快餐連鎖的整體客流量和去年基本持平，但休閑快餐客流量，比如 Chipotle Mexican Grill 和 Panera Bread 平均增長了8％。
問題的關(guān)鍵是：吃麥當(dāng)勞不再被青少年認(rèn)為是一件很酷的事情。
那么，我們看看Shake Shack是如何發(fā)展起來的
Shake Shack 的老板丹尼·梅爾被譽(yù)為餐飲界鬼才，在創(chuàng)立這家漢堡店之前就是美國非常有名的餐飲家，成立了 Union Square Hospitality Group(USHG), 旗下有 11 Madison Park, Gramercy Tavern，Blue Smoke 等高檔米其林餐廳。現(xiàn)在單是他持有的 Shake Shack 股份就價(jià)值 1.5 億美元，現(xiàn)在這是 USHG 投資組合中最大的資產(chǎn)。
不過到2010年前，Shake Shack 在全紐約也僅有三家店。如今，在中東、土耳其、倫敦、莫斯科和迪拜等國家城市都有Shake Shack的連鎖店。品牌旗下有60多家餐廳，其中16家位于紐約市區(qū)。
Shake Shack 計(jì)劃在未來依然保持穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，其CEO 戴維·斯威漢姆(David Swinghamer)說，“我們的目標(biāo)并不是開盡可能多的店，如果無法將事情做對，那我們寧可不做。”
它目標(biāo)1億美元的融資一個(gè)原因也是為了擴(kuò)展新店。
它碾壓麥當(dāng)勞的地方，在于“提供更精致的漢堡”
Shake Shack 標(biāo)榜自己為優(yōu)質(zhì)休閑餐( fine casual )連鎖餐廳(由 Chipotle 和 Panera 兩家餐廳推廣開來的快休閑餐概念的升級版)。實(shí)際上，它解決的且未來的首要問題一直都只有一個(gè)，就是如何做更好的漢堡?它并沒有更健康，只是做了最大限度的配方優(yōu)化。它其實(shí)只是代表了一種食品改良趨勢。
打個(gè)比方，Shake Shack 主打的牛肉漢堡，宣稱采用100％未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報(bào)形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門調(diào)味醬，的確吸引了不少消費(fèi)者。其它主打招牌還包括薯?xiàng)l、奶昔等。
Shake Shack 是一家“具有現(xiàn)代感的餐廳”，而且“把現(xiàn)代感體現(xiàn)在了維持高品質(zhì)的食物上”，Shake Shack 的設(shè)計(jì)師 Paula Scher 這么認(rèn)為。“它和麥當(dāng)勞不同。盡管兩者具有同樣的現(xiàn)代化氣質(zhì)，麥當(dāng)勞作為50年代后漢堡業(yè)的模范，卻將其用在了生產(chǎn)低檔食品上。”或者說Shake Shack 與麥當(dāng)勞恰恰相反，堅(jiān)持是在摩登語境中的50年代品質(zhì)。
把個(gè)性最大化，就得到了最大的贏面
Shake Shack 的設(shè)計(jì)先聲奪人。混合材質(zhì)的金屬棚屋讓設(shè)計(jì)師James WInes 獲得了國家設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的2013年終身成就獎(jiǎng)。一直以來，這個(gè)建筑設(shè)計(jì)都潛移默化著這家公司日后的發(fā)展。美國老牌設(shè)計(jì)咨詢公司Pentagram 掌舵了作為Shake Shack 的第二次品牌設(shè)計(jì)高潮，作為廣場 Conservancy 項(xiàng)目內(nèi)容一部分讓首席設(shè)計(jì)師Paula Scher 免費(fèi)重新設(shè)計(jì)了logo、標(biāo)識(shí)、包裝袋以及制服。也由此有了金屬品牌名帶來的現(xiàn)代感與霓虹燈啟發(fā)下的新圖標(biāo)設(shè)計(jì)。融入城市景觀而又不失獨(dú)特性就成了 Shake Shack 性格的一部分。
它離健康潮流走的很近，而且注重食物品質(zhì)。首先，Shake Shack 賣早餐，而且并不是換湯不換藥的迷你版快餐;其次，餐廳推出素食漢堡，主材料不是常見的豆蛋白而是蘑菇。在它們的菜單上你能看到被稱作“經(jīng)典菜單”的選擇，包含漢堡包，紐約式的熱狗，薯?xiàng)l和同名的奶昔等。餐廳也特有稱為“Shake Shack Concrete”的蛋奶凍(號(hào)稱用有讓人從不失望的飽滿味道)，以及其他：人道養(yǎng)殖的非速成牛肉，餐廳自有的啤酒和紅酒(要是喜歡還可以買一整瓶回去)。
除此之外，它旗下還有 Shack Track & Field 健身俱樂部，會(huì)定期組織活動(dòng)。
你知道嗎，這也曾經(jīng)是麥當(dāng)勞吸引人的地方
在50年代迅速發(fā)展的麥當(dāng)勞代表了典型的美國文化，由于 40 年代汽車餐廳的模式使得餐廳食品價(jià)格低廉，但人力資源成本越來越高；麥當(dāng)勞兄弟做出了一系列的改革，比方縮短服務(wù)速度以增加產(chǎn)量，將原來的服務(wù)員點(diǎn)餐模式改為顧客直接到廚房窗口自助點(diǎn)餐的形式;縮減菜單控制成本；用一次性的餐具替代原有餐具；降低食品價(jià)格；創(chuàng)造以兒童為主的新型顧客；生產(chǎn)線般的食品生產(chǎn)及服務(wù)方式；并且嚴(yán)格了工作程序等創(chuàng)造了一種新的模式化經(jīng)營方式。在歷史上麥當(dāng)勞也曾這樣塑造了美國文化，但是現(xiàn)在顯得過時(shí)。在快餐業(yè)管理不再是要害的今天，事情的真相是，吃Shake Shack才會(huì)顯得更酷。
根據(jù)美國專門的食品調(diào)研咨詢公司Technomic的研究，比起產(chǎn)品本身，年輕人更在乎的是品牌是否能夠代表潮流，足夠令他們興奮，而且他們以品牌忠誠度為傲。
Shake Shack 的一步之遙：規(guī)模化
憑借突出的個(gè)性，Shake Shack 獲得了超出一般預(yù)期的估值，5.6億美元。這個(gè)故事屢見不鮮，市場第二名脫穎而出總是因?yàn)閭�(gè)性，但是要成為甚至的確超過麥當(dāng)勞，Shake Shack 還需要規(guī)模化，這也是麥當(dāng)勞最厲害的地方。
規(guī)模化就是要吸引更多的人。與其他傳統(tǒng)快餐連鎖商相比，Shake Shack 有自己的辦法。在個(gè)性化的道路上，它的另一特點(diǎn)是充分運(yùn)用社交平臺(tái)的宣傳手段，打造品牌標(biāo)識(shí)。例如 Shake Shack 的 Instagram 公眾賬號(hào)，目前就有超過 14 萬個(gè)粉絲，在每一張誘人食物的照片下，都有成千上萬的“點(diǎn)贊”或“評論”。Shake Shack 成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示 Shake Shack 食物，讓很多美國的年輕人覺得是一件很“酷”的事情。
很多年輕人像展示最新、最炫的科技產(chǎn)品般，在他們的 Facebook、Twitter 和 Instagram 等社交平臺(tái)上，展示 Shake Shack 的食物照片。其中大部分為饕客口中的“食物色情片”(Foodporn：近距離拍攝的，能帶來感官刺激的食物照片)。
通過社交網(wǎng)絡(luò)，它也籠絡(luò)了很多明星粉絲的注意力。從支持音樂人的 #SHACK 10 Spotify playlist 分享推廣到名為 Shack Pride 的品牌周邊，以及紐交所掛牌當(dāng)天用貨車提供免費(fèi)食物的 New York SHACK Exchange，Shake Shack 組織的品牌活動(dòng)并不強(qiáng)調(diào)大眾化的快樂。
但是它還是需要考慮自己的長期戰(zhàn)略。Shake Shack 必須找到將自己和更多本土化的漢堡品牌區(qū)別開的優(yōu)勢，在美國境內(nèi)，幾乎每個(gè)州都有特色口味的漢堡店，比如 In-N-Out, Smashburger, Five Guys, 和股價(jià)最近大漲的 Habit。而每年十家新店的穩(wěn)健擴(kuò)張戰(zhàn)略能否平衡投資者的激情和繼續(xù)保持小眾餐飲的光環(huán)？這是 Shake Shack 需要面對的問題。
（好奇心日報(bào) 胡雪純）
