高嘉禮一臉輕松和喜悅。這位阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理與五年前相比，戴上了眼鏡，多了眼袋，但是其執(zhí)掌的大中華區(qū)市場(chǎng)已經(jīng)自2010財(cái)年以來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，成功超越李寧(2331.HK)、安踏(2020.HK)，與耐克的中國(guó)市場(chǎng)老大之爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。
在3月9日的媒體見(jiàn)面會(huì)上，高嘉禮給阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)定的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)“偉大”。此前的財(cái)報(bào)顯示，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)全年銷售額18.11億歐元，與上一財(cái)年的16.55億歐元相比，增長(zhǎng)9.4%，在主要的跨國(guó)公司和中國(guó)本土公司中，阿迪達(dá)斯是唯一實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的公司。
關(guān)鍵體育營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人張慶對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，阿迪達(dá)斯這幾年的“黑馬”式表現(xiàn)，是“吃虧在前，享受在后”。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，阿迪達(dá)斯以?shī)W運(yùn)贊助商的身份，實(shí)行了一個(gè)大躍進(jìn)式的發(fā)展計(jì)劃，積攢了大批庫(kù)存。張慶說(shuō)，庫(kù)存危機(jī)的爆發(fā)，讓阿迪達(dá)斯不得不對(duì)產(chǎn)品線、渠道等進(jìn)行調(diào)整等等，與耐克和本土品牌相比，阿迪達(dá)斯更早遭遇到了庫(kù)存問(wèn)題，也更早進(jìn)行了調(diào)整。
高嘉禮總結(jié)的阿迪達(dá)斯制勝法寶證實(shí)了市場(chǎng)觀察人士的分析。
布局中小城市
阿迪達(dá)斯過(guò)去五年對(duì)銷售渠道做了一場(chǎng)大手術(shù)。
高嘉禮披露，2011年，阿迪達(dá)斯在中國(guó)選擇了50個(gè)城市，考察了每個(gè)城市的核心商圈，比如上海的淮海路商圈、南京路商圈、北京的王府井等，了解這些商圈都有哪些品牌，繪制出品牌地圖;分析人流量和消費(fèi)者類型以及購(gòu)買的主要品牌，評(píng)估消費(fèi)者的購(gòu)買力水平。
阿迪達(dá)斯做出的結(jié)論是將銷售渠道下沉。阿迪達(dá)斯近年新開(kāi)的門(mén)店中，有一半左右在中國(guó)的中小城市，高嘉禮說(shuō)阿迪達(dá)斯未來(lái)的增長(zhǎng)中，中小城市是主要?jiǎng)恿λ冢呒味Y用“新興城市”或者“未來(lái)城市”來(lái)稱呼中小城市，沒(méi)有用“低線城市”，這個(gè)詞讓阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商覺(jué)得不爽。
弗若斯特沙利文全球合伙人兼大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者表示，阿迪達(dá)斯自2010年起開(kāi)始實(shí)行名為“通向2015之路”的計(jì)劃，旨在邁進(jìn)中國(guó)1400個(gè)低線城市。計(jì)劃啟動(dòng)至今，Adidas新開(kāi)了2000家門(mén)店，其中多集中于低線城市。王昕認(rèn)為，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌將零售發(fā)展目光轉(zhuǎn)移至三四線城市，一方面是因?yàn)槭袌?chǎng)空白，另一方面是迫于快時(shí)尚的崛起。在2010年前，三四線城市為中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌所盤(pán)踞，而中國(guó)本土品牌由于起步晚還處于各種仿制與粗制劣造的階段，在產(chǎn)品質(zhì)量與時(shí)尚性上無(wú)法與國(guó)際大牌競(jìng)爭(zhēng)，故而對(duì)于國(guó)際大牌而言，進(jìn)入三四線城市如入無(wú)人之境，極具競(jìng)爭(zhēng)力。
高嘉禮披露的渠道布局策略是：阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)產(chǎn)品，開(kāi)店可以橫跨一線到五、六線城市，但是高端產(chǎn)品如一些跑步產(chǎn)品只開(kāi)在一二線城市。運(yùn)動(dòng)經(jīng)典產(chǎn)品，門(mén)店開(kāi)在一二線甚至三線城市。NEO產(chǎn)品，因?yàn)槭侵袡n價(jià)位的運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品，適合全國(guó)開(kāi)店，門(mén)店分布在全國(guó)的一線到六線城市。女子專賣店，由于定位高端，只開(kāi)在一線和部分發(fā)達(dá)二線城市的高端零售渠道。
王昕評(píng)價(jià)，阿迪達(dá)斯在渠道上的靈活性，滿足并吸引了不同消費(fèi)族群，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、相似性高的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)的效果，獲得了消費(fèi)者青睞。
產(chǎn)品組合迎合中國(guó)消費(fèi)者
獨(dú)立市場(chǎng)觀察人士馬崗對(duì)本報(bào)記者表示，除了渠道的精細(xì)耕作，豐富的產(chǎn)品組合，也是阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)的有力推手。
高嘉禮2011年制定的計(jì)劃中，主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的阿迪達(dá)斯ORIGINALS和運(yùn)動(dòng)休閑阿迪達(dá)斯NEO系列產(chǎn)品，被作為阿迪達(dá)斯在華業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“法寶”。
近年伴隨著快時(shí)尚涌入的是中國(guó)消費(fèi)者熱情的變化。如今，中國(guó)消費(fèi)者的熱情已從以往的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向時(shí)尚休閑領(lǐng)域。與之對(duì)比，阿迪達(dá)斯迎合市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)自身的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列，為消費(fèi)者提供更多的運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚相結(jié)合的產(chǎn)品，配合渠道下沉擴(kuò)大消費(fèi)者接觸面，試圖在新的市場(chǎng)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，阿迪達(dá)斯也從快時(shí)尚界挖角人才，仿制其做法，彌補(bǔ)自身原本的不足。而在此過(guò)程，阿迪達(dá)斯亦沒(méi)有拋棄自身運(yùn)動(dòng)品牌的形象，這使其在當(dāng)今充斥快時(shí)尚與傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)上存在具有競(jìng)爭(zhēng)力的差異性。王昕說(shuō)，阿迪達(dá)斯子品牌NEO更是其中佼佼者。
截至2014年12月底，阿迪達(dá)斯在全國(guó)有8000余家零售門(mén)店，其中ORIGINALS主打的運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列零售門(mén)店330余家，NEO系列零售門(mén)店則達(dá)到1700余家。
娛樂(lè)化營(yíng)銷
高嘉禮曾從事音樂(lè)娛樂(lè)行業(yè)，曾任職索尼BMG馬來(lái)西亞公司總經(jīng)理。而阿迪達(dá)斯過(guò)去五年的娛樂(lè)營(yíng)銷，被認(rèn)為在業(yè)內(nèi)罕有其他公司能敵。
馬崗對(duì)本報(bào)記者說(shuō)，有效的抓住娛樂(lè)化營(yíng)銷和時(shí)尚生活產(chǎn)品的契機(jī)，阿迪達(dá)斯這點(diǎn)做的優(yōu)于其他同行。
以阿迪達(dá)斯ORIGINALS為例，大陸以及港、澳、臺(tái)的娛樂(lè)明星很多都與阿迪達(dá)斯有合作，出現(xiàn)在阿迪達(dá)斯的廣告片中，包括:姚晨，范冰冰，李冰冰，陳奕迅，蔡依林，林俊杰，如果要全部列出，會(huì)是一長(zhǎng)串。偶像派代言人對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力難以抵擋。
受益于娛樂(lè)化營(yíng)銷，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列產(chǎn)品在中國(guó)取得了強(qiáng)勁增長(zhǎng)，在過(guò)去的三年里銷售額幾乎翻番。
不過(guò)高嘉禮對(duì)本報(bào)記者表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的娛樂(lè)化營(yíng)銷與其在索尼公司的供職經(jīng)歷“純屬巧合”，他說(shuō)在阿迪達(dá)斯已經(jīng)工作10年，而在索尼的時(shí)間要短得多。
（第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 胡軍華）
