這是一個最好的時代,這是一個最壞的時代,這里可以直通天堂,這里可以直達(dá)地獄!這就是商業(yè)地產(chǎn)在互聯(lián)網(wǎng)時代的真實寫照!
商業(yè)地產(chǎn),曾經(jīng),缽滿盆滿;如今,哀鴻遍野。壓垮商業(yè)地產(chǎn)的最后一根稻草源于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展,尤其是電商帶來的巨大沖擊,讓從業(yè)人員苦不堪言、茫然失措。大量商業(yè)地產(chǎn)處于閑置狀態(tài),開發(fā)商蓋完的商業(yè)地產(chǎn)既賣不掉也租不出去,資金處于一個非常嚴(yán)峻的局面,很多開發(fā)商因此陷入困境。投資客對于商業(yè)地產(chǎn)的保值增值功能充滿了極大的疑惑性,大部分選擇持幣觀望。租賃戶對于實體商鋪的成本收益比出現(xiàn)了較為清晰的趨勢判斷,紛紛選擇逃離實體,擁抱電商。消費者再也不用考慮時間與空間的制約,隨時隨地都可以利用電腦、手機(jī)來完成購物。網(wǎng)絡(luò)購物,海量的產(chǎn)品供應(yīng)、低廉的商品價格、方便的交易支付、快捷的物流配送,給消費者一個不選擇電商的理由?似乎好難啊!
王健林與馬云的世紀(jì)賭約余音在耳,尚未來得及細(xì)細(xì)思量,萬達(dá)卻已高調(diào)邁向電商。銀泰、王府井、大悅城也紛紛接洽BAT,每個人都在努力地尋找在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)如何生存與發(fā)展的道路,下面從第三方觀察的角度,也毛遂自薦地闡述一下自己的觀點,具體包括三部分內(nèi)容:其一商業(yè)地產(chǎn)的困局是如何形成的?其二互聯(lián)網(wǎng)怎么蠶食傳統(tǒng)商業(yè)?其三在互聯(lián)網(wǎng)時代,傳統(tǒng)商業(yè)如何完成鳳凰涅槃。
一、 商業(yè)地產(chǎn)的系統(tǒng)性困局
今日,商業(yè)地產(chǎn)的困局不能全部歸罪于互聯(lián)網(wǎng)或電商,它是系統(tǒng)性原因造成,現(xiàn)將五大主要原因進(jìn)行說明,但要強調(diào)的是這不是全部的原因,這是個人認(rèn)為的主要原因。
① 盲目逐利導(dǎo)致供求關(guān)系失衡
商業(yè)地產(chǎn)是價值鏈條性產(chǎn)業(yè),政府需要開發(fā)商買單,開發(fā)商需要投資客買單,投資客需要租賃戶買單,租賃戶需要消費者買單。鑒于國稅地稅分離,地方政府很大一部分財政收入源于土地出讓,這就天然性地將地方政府、開發(fā)商、金融單位捆綁為一個利益共同體,擁有了壟斷權(quán),商業(yè)地產(chǎn)不成為暴利行業(yè)都難!面對地方政府的鼓勵,面對如此的暴利誘惑,商業(yè)地產(chǎn)紛紛上馬,數(shù)據(jù)顯示:2014年全國50個重點城市綜合體非住宅總體量達(dá)5.64億平米,同比增長率高達(dá)77%。進(jìn)入商業(yè)物業(yè)面積增長速度遠(yuǎn)超人口的增長速度,人均商業(yè)地產(chǎn)面積已經(jīng)達(dá)到飽和,甚至部分區(qū)域已經(jīng)過剩,在如此過剩的情況下,妄想通過終端的消費環(huán)節(jié)來全部消化掉,可能嗎?我們的消費水平到底如何呢?
消費市場占GDP的比重只有不到40%,近幾年增長幅度在13%左右,相比發(fā)達(dá)國家70%以上的GDP消費占有相去甚遠(yuǎn)。中國老百姓的消費能力目前還是很有限的,而住宅、醫(yī)療、教育的市場化又給消費者帶來了沉重的負(fù)擔(dān),社會保障體系的不完善都對消費的增長起抑制作用。消費市場在13%這樣的水平增長的同時,商業(yè)地產(chǎn)投資的增幅卻都在24%左右,商業(yè)地產(chǎn)的供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了商業(yè)發(fā)展的需求,供求關(guān)系已經(jīng)失衡,而且是結(jié)構(gòu)性的失衡,造成閑置是必然的結(jié)局。
② 抽樣調(diào)查導(dǎo)致細(xì)分定位不當(dāng)
商業(yè)地產(chǎn)的細(xì)分與定位主要解決的是消費群落、消費習(xí)慣與消費趨勢的問題。以百貨商場為例,它的有效輻射半徑是多少?它要為哪些消費者提供服務(wù)?為消費者提供什么樣的服務(wù)?如何讓消費者接納這些服務(wù)?
傳統(tǒng)的咨詢公司假模假式地準(zhǔn)備了上千份百十來個問題的調(diào)查問卷,隨機(jī)性地詢問調(diào)查對象。并對處于競爭范圍內(nèi)的其它商場進(jìn)行針對性的調(diào)研,企圖勾勒出商場經(jīng)營成敗的原因。有時候想想,沒文化真可怕:其一消費者填寫調(diào)查問卷是不能說明其真實意圖的,直白一點,就是消費者的言行是不一致的。調(diào)研主要看消費行為而非消費承諾;其二調(diào)查問卷的設(shè)置,問題的前后置關(guān)系,答案的前后置關(guān)系,都會影響受眾的選擇;其三小樣本數(shù)據(jù)極容易出現(xiàn)較大的誤差,采樣越小,誤差越大;其四調(diào)研數(shù)據(jù)只會反應(yīng)當(dāng)下的消費內(nèi)容和消費習(xí)慣,如無法作出消費預(yù)測,則調(diào)研一文不值;其五競爭性的思維根深蒂固,眼睛里盯著競爭對手,夢想著搞死競爭對手,客戶會天然性地倒向自己。運用這樣的思維邏輯去做細(xì)分與定位,商場如果都能經(jīng)營良好,那才叫奇跡呢!
③ 肆意妄為導(dǎo)致業(yè)態(tài)組合混亂
商業(yè)有其自行的運作規(guī)律,如果對其不做深入透徹的研究,僅憑個人主觀意識,采用貌似“理性”來做商場規(guī)劃,實則是以自我為中心的肆意妄為。在商場的整體設(shè)計裝修方面,不考慮消費者的消費習(xí)慣和消費模式,有的開發(fā)商竟然請裝修設(shè)計公司來做商場業(yè)態(tài)設(shè)計,更有甚者,竟然讓設(shè)計公司來做招商,這種跨界思維真是很顛覆啊!有些商場并沒有真正地將消費者當(dāng)“上帝”來看待,當(dāng)然,消費者也沒有奢望商場能把他當(dāng)作上帝看待,只是希望商場不要把他當(dāng)作“待宰羔羊”,有些商場貌似煞有天賦地搞出一系列手段滯留消費者,無視消費者的消費趨勢而任意搭配業(yè)態(tài),產(chǎn)品序列的設(shè)定也無視基本的人性規(guī)律。總體感覺就是:有錢、任性!
④ 各自為政導(dǎo)致系統(tǒng)效能缺失
商場的整體效能需要在定位、設(shè)計、銷售、招商、運營五大板塊統(tǒng)一考慮下才能凸顯出來,但有些開發(fā)商卻選擇了不同的團(tuán)隊來完成不同階段的任務(wù)。導(dǎo)致每個團(tuán)隊只對自己階段性的任務(wù)負(fù)責(zé),為了完成自己當(dāng)前的任務(wù)指標(biāo),即便是采用了傷害下一階段的方法也未嘗不可!比如,開發(fā)商將銷售任務(wù)承包給一個專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu),該機(jī)構(gòu)為了最短時間內(nèi)完成銷售,將大面積的商鋪分割成更小的商鋪,這樣,總價就會下來。這樣利于銷售,但對于后期的招商來講,那無意是增加了太多的困難。
⑤ 閉門造車導(dǎo)致持續(xù)發(fā)展乏力
在很多的商場經(jīng)營管理者的心目中,商場是一個完善的世界,這里吃喝玩樂應(yīng)有盡有,經(jīng)營的好壞在于內(nèi)部元素的組合搭配。于是,商場很容易被發(fā)展成為一個封閉的世界,很少主動地去分析消費者的消費趨勢,很少主動地了解租賃商戶的經(jīng)營困難,更談不上對投資者的深度服務(wù)了。商場經(jīng)營管理者也本著一個“坐商”的思維來運營,很少主動與其他業(yè)態(tài)進(jìn)行整合或互動,忽視“引流”的重要性。也很少將自己的資源與其它業(yè)態(tài)進(jìn)行互動和流通,這樣的一個“封閉系統(tǒng)”在時間的堆砌過程中,活力自然日漸萎縮。“流水不腐、戶樞不蠹”的觀點似乎不是那么的重要!
商場的整體經(jīng)營不善,原因當(dāng)然不限于以上五點,這里以點概面地展現(xiàn),主要是想說明經(jīng)營不善,是系統(tǒng)原因,而且這些原因也是相互制約、相互影響。面對如此的窘境,開發(fā)商著急的心態(tài)也可以理解,但某些開發(fā)商“病急亂投醫(yī)”就缺乏基本的智慧了。更有甚者,企圖依靠一兩個軟件系統(tǒng)來治愈整體商場疲軟的問題,那就是腦袋壞了的前奏!
二、淺談互聯(lián)網(wǎng)
互聯(lián)網(wǎng)之所以能從一種“技術(shù)”演化為一個“時代”,最為重要的就是“互聯(lián)網(wǎng)思維”。時至今日,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為公眾生活中的“水和電”,成為一切商業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施。互聯(lián)網(wǎng)思維成為最根本的商業(yè)思維,是一切商業(yè)行為的起點。真正要去了解互聯(lián)網(wǎng),首先就要熟悉互聯(lián)網(wǎng)思維,那么,互聯(lián)網(wǎng)思維到底是什么?筆者總結(jié)了五大思維,分別為:
① 從相對到絕對的人本思維
② 從有限到無限的馬太思維
③ 從收費到免費的荷塘思維
④ 從被動到主動的錨定思維
⑤ 從控制到自治的機(jī)體思維
正是借助這些思維,互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行了顛覆與重構(gòu),具體可以分為五個階段:
① 傳播互聯(lián)網(wǎng)化
② 銷售互聯(lián)網(wǎng)化
③ 營銷互聯(lián)網(wǎng)化
④ 運營互聯(lián)網(wǎng)化
⑤ 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化
在銷售互聯(lián)網(wǎng)化的階段里,最主要的就是電商的崛起,電商的發(fā)展可以分為五個階梯:
① 價格電商:采用“前店后廠”、“去中介”、“低價”策略吸引人們網(wǎng)絡(luò)購物
② 促銷電商:采用“雙11”、“周年慶”等促銷活動來刺激與誘導(dǎo)人們購物
③ 體驗電商:采用O2O、粉絲、社群等方式增加客戶體驗來完成購物
④ 分眾電商:消費者超細(xì)分,電商以品類進(jìn)行小眾市場的深度服務(wù)
⑤ 結(jié)點電商:小眾電商通過結(jié)點式集群為每個消費者提供深度服務(wù)
當(dāng)然,由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的便易性,人們可以很快速很廉價地獲取信息,自然就會進(jìn)入到一個“淺閱讀”的時代,大部分人都很難靜下心來認(rèn)真地去研究互聯(lián)網(wǎng),但是,我想說:商業(yè)是國之根本,國無商則滯。作為從業(yè)人員,切莫以敵視或漠視的態(tài)度去看待互聯(lián)網(wǎng),而是要以積極樂觀的態(tài)度去迎接互聯(lián)網(wǎng),因為互聯(lián)網(wǎng)會重構(gòu)整個商業(yè)邏輯,重構(gòu)后的新型商業(yè)將會煥發(fā)出傳統(tǒng)商業(yè)不可企及的魅力。但是,要明白,解構(gòu)是技術(shù),重構(gòu)是藝術(shù)。如果只是淺嘗輒止地去了解,而非深入系統(tǒng)地去熟悉,那想擺脫當(dāng)下的窘境,我只能說:妄想!如果在原地踏步,在固化的思維體系中侃侃而談,我只能說:活該!
三、智能商業(yè):傳統(tǒng)商業(yè)困局的破冰利器
商業(yè)地產(chǎn)想要在互聯(lián)網(wǎng)時代生存與發(fā)展,需要在兩個方面進(jìn)行解構(gòu)與重構(gòu):
其一就是公司本身,傳統(tǒng)企業(yè)如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行改造,這樣的改造是個系統(tǒng)性的工程,從改造的內(nèi)容的來看,包括了:公司戰(zhàn)略、市場細(xì)分、企業(yè)定位、品牌宣傳、組織架構(gòu)、人力資源、營銷體系、運營體系、企業(yè)文化等;從改造的路徑來看,包括了:轉(zhuǎn)型氛圍的營造與統(tǒng)一、頂層系統(tǒng)性設(shè)計、單點落實操作、整體有效復(fù)制、調(diào)整優(yōu)化完成轉(zhuǎn)型。這里需要強調(diào)的是:轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)不是商業(yè)地產(chǎn)的選擇之一,而是商業(yè)地產(chǎn)不可回避的終點!關(guān)于轉(zhuǎn)型的詳細(xì)內(nèi)容,這里不做過多闡述,如有興趣可關(guān)注:《互聯(lián)網(wǎng)思維助力傳統(tǒng)企業(yè)極速進(jìn)化》。
其二就是產(chǎn)品本身,作為商業(yè)地產(chǎn),相關(guān)干系人包括:開發(fā)商、投資客、租賃戶、消費者,他們之間的關(guān)系在文章開頭已經(jīng)闡述,商業(yè)地產(chǎn)真正要擺脫困局就是要滿足這些干系人的利益訴求,這就是我們所倡導(dǎo)的:“智能商業(yè)”!
所謂智能商業(yè)就是:傳統(tǒng)商業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)智能技術(shù)與金融創(chuàng)新服務(wù)來滿足商業(yè)干系人需求的精益化商業(yè)模式。
從需求的角度來看,開發(fā)商希望能快速回本,保持穩(wěn)健的現(xiàn)金流;投資客希望有保障低風(fēng)險地獲取投資收益;租賃戶希望客流不斷生意興隆;消費者希望能貨真價實有溫度地完成交易。基于這樣的訴求,如何操作呢?
智能商業(yè)通過五步法來完成:
① 定位:引用大數(shù)據(jù),通過數(shù)學(xué)建模與業(yè)務(wù)建模來預(yù)測消費趨勢和消費習(xí)慣,并確定基本的業(yè)態(tài)模式、商鋪模式、產(chǎn)品組合模式。
② 設(shè)計:站在干系人需求的角度來完成頂層設(shè)計,包括:如何聚焦、如何傳播、品牌塑造、銷售方案、招商方案、運營方案。
③ 銷售:利用資產(chǎn)證券化將商場作為“資產(chǎn)包”進(jìn)行發(fā)售,利用大數(shù)據(jù)與資源整合能力實現(xiàn)最短時間內(nèi)的銷售指標(biāo)。
④ 招商:利用全網(wǎng)銷售及會員制完成品牌廠商的入駐與產(chǎn)品行銷,可以將租賃周期從年租做到日租。
⑤ 運營:利用精準(zhǔn)營銷體系,將消費者變成用戶,進(jìn)行深度服務(wù)。假設(shè)這樣的一個場景:一個潛在消費者進(jìn)入商場,連接商場提供的免費Wi-Fi,通過智能技術(shù),商場很容易就會知道:這個消費者近期瀏覽了哪些商品?什么品牌?什么價格?什么材質(zhì)?什么顏色?,并將這些信息傳遞給符合這些要求的店主。店主通過室內(nèi)GIS來確定消費者的位置,當(dāng)消費者來到自己的商鋪時,店主會有針對性地拿出商品進(jìn)行銷售。如達(dá)成交易,可將消費者的基本信息進(jìn)行登記,并根據(jù)登記信息來預(yù)測其其它產(chǎn)品的需求狀況,比如家庭幾口人,那基本上可以預(yù)測洗漱用品多久更換一次,在更換前期,可以通過代金券的方式來刺激消費者的二次消費。當(dāng)然,這是一個最基本的場景設(shè)置,真正的智能商業(yè)要比這樣的場景更為精準(zhǔn)。
需要說明的是,這僅僅是基于“生態(tài)位”的思想來描述的智能商業(yè),如果商場能完成基于生態(tài)位的智能商業(yè),那么,接下來就可以進(jìn)入基于“生態(tài)圈”的智能商業(yè)了。至于什么是生態(tài)圈的智能商業(yè),這里就不做過多闡述,如有興趣可以研究如下圖示,希望能有所收獲:
啰嗦了這么多,簡單地總結(jié)一下:
1. 商業(yè)地產(chǎn)的困局是系統(tǒng)性的,但不是不可以解決;
2. 敵視或漠視互聯(lián)網(wǎng)或電商是不可取的;
3. 轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)是商業(yè)地產(chǎn)無法回避的終點;
4. 商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型要在公司與產(chǎn)品都要完成;
5. 互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型與智能商業(yè)是當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)最為需要了解的內(nèi)容;
提筆至此,衷心希望各位商業(yè)地產(chǎn)的伙伴們能走出困局,完成蛻變,實現(xiàn)繁榮。互聯(lián)網(wǎng)時代是個英雄造時勢的時代,需要從業(yè)人員擁有獨立思考的精神與能力,促使每個商業(yè)煥發(fā)出自己獨特的稟賦,畢竟,商業(yè)是國之命脈,不可怠慢!不能大意!