實(shí)體零售為什么現(xiàn)在日子這么艱難?

1、實(shí)體零售一路走過來日子太好過了，把零售的基本功都丟了

自從我2010年3月創(chuàng)立上海尚益咨詢公司以來，五年多來，已經(jīng)接觸了幾百位中小型零售企業(yè)的老板們了，在與他們的交流中，一個(gè)共同的感受就是以前做零售錢太好賺了，在15年前，在中西部開超市基本是可以用麻袋來裝錢的，晚上歇業(yè)以后夫妻倆一邊數(shù)錢一邊笑，錢可以數(shù)的手發(fā)麻或手疼，而在10年前，基本上還是只要開出門店，那就等著年終算算能夠賺多少錢，根本不用考慮還有什么虧損的，而在5年前，雖然大家感覺到生意有些難做了，但是開出的門店還基本上是盈利的多虧損的極少，但是到了最近這三四年，生意一下子艱難起來了，特別是2013年以來，基本上開新店都是虧多盈少，甚至是以前很賺錢的店，現(xiàn)在也是賺的很少，甚至是不賺錢了。

眾所周知，在只要門店開起來就能夠賺錢的時(shí)代，你第一關(guān)注的點(diǎn)就是盡快搶占網(wǎng)點(diǎn)，盡快招人把門店開起來，哪里會(huì)管它內(nèi)部管理規(guī)范不規(guī)范，哪里會(huì)去考慮什么基本功，那是一個(gè)快者為王的時(shí)代，一切強(qiáng)調(diào)基本功的慢魚們都反而會(huì)被快魚們所淘汰的。

但是這三四年來，伴隨著房租的高速上漲，人工成本每年都以兩位數(shù)的速度在增長(zhǎng)，內(nèi)外資大的零售企業(yè)不斷地對(duì)各個(gè)區(qū)域的侵襲滲透，原有的銷售額不僅不能增長(zhǎng)而且還呈現(xiàn)下降的態(tài)勢(shì)，成本增加、銷售和毛利下降，這一增一減的剪刀差，基本就把那些還是在做著粗放式經(jīng)營(yíng)還能夠賺錢的美夢(mèng)的老板們打回到原型了。

在當(dāng)今的市場(chǎng)形勢(shì)下，若是還不能去練基本功，深刻洞察所有經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)之間的內(nèi)在聯(lián)系，相互因果關(guān)系，找到其中的平衡點(diǎn)來組織一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，那么只能是動(dòng)作越大死得越快，越激進(jìn)死得越快，越?jīng)_動(dòng)越拍腦袋死得越快了，這已經(jīng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)的時(shí)代了，而這個(gè)大數(shù)據(jù)已經(jīng)不是電商僅有，而是所有的經(jīng)營(yíng)者都必須很深入很細(xì)致地去掌控自己經(jīng)營(yíng)全過程的所有數(shù)據(jù)，深刻洞察其內(nèi)在的邏輯關(guān)系即相互因果關(guān)系，讓自己的經(jīng)營(yíng)管理的每一個(gè)動(dòng)作都象走鋼絲的雜技演員那樣既驚心動(dòng)魄又氣定神閑，做到這種境界的零售企業(yè)才可能生存下去的。

2、在中國(guó)，電商對(duì)實(shí)體零售的沖擊究竟有多大?

對(duì)比歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，電商對(duì)于實(shí)體店的沖擊在中國(guó)要大得多得多，這是為什么?這是因?yàn)橐择R云、劉強(qiáng)東為首的國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)家特別的有能耐?特別的有創(chuàng)造力?非也!雖然這些電商企業(yè)家的創(chuàng)造力確實(shí)比其他實(shí)體零售的企業(yè)家們要強(qiáng)一些，但也不至于可以以一抵百的，2014年中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)的銷售額總計(jì)是2.1萬億，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的交易規(guī)模則已達(dá)2.8萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例已經(jīng)超過10%，100家國(guó)內(nèi)最大的實(shí)體零售企業(yè)竟然輸給了區(qū)區(qū)三五家電商企業(yè)，這對(duì)于實(shí)體零售商而言確實(shí)是一種恥辱，而美國(guó)2014年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額預(yù)計(jì)也只在3000億美元左右，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例大約在7%不到，其交易額要比沃爾瑪一個(gè)企業(yè)的零售額都小不少，而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的增長(zhǎng)率也只是在15%上下，在歐洲和日本的情形也大致相近，為何在歐美日這樣更為發(fā)達(dá)的國(guó)家，作為更具先進(jìn)性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如在中國(guó)這個(gè)相對(duì)落后的國(guó)家的比例更高呢?這確實(shí)是令人費(fèi)解的，更關(guān)鍵的是，在今后的3-5年內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的復(fù)合增長(zhǎng)率大約在25%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家的10-15%的增長(zhǎng)率。

3、實(shí)體零售由于沒有構(gòu)筑足夠高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，讓電商們的快速逆襲成為可能

由于實(shí)體零售商只是在最近的三五年才真正感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，才感受到經(jīng)營(yíng)成本的巨大壓力，才感受到以往那種做二房東、向供應(yīng)商擠壓利潤(rùn)的粗放式經(jīng)營(yíng)已經(jīng)難以為繼，所以他們才醒悟過來該構(gòu)筑自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘了，但是此時(shí)早已兵臨城下了。

正是由于實(shí)體零售商很少去研究商品，研究品類結(jié)構(gòu)，研究如何與供應(yīng)商形成很穩(wěn)固的互利共贏的機(jī)制，去研究門店的現(xiàn)場(chǎng)管理如何做到極致，去研究門店的生鮮經(jīng)營(yíng)等關(guān)鍵品類如何做到極致，而那些后起之秀的電商們則在天天研究這些東西，研究哪些商品可以做成爆款以吸引顧客的眼球，因而本來實(shí)體零售商完全可以象美歐日的實(shí)體零售商那樣構(gòu)筑起強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壁壘讓電商難以突破，比如靠自己與供應(yīng)商形成的緊密的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來狙擊電商與供應(yīng)商之間形成更牢固的合作關(guān)系，所以在歐美日，那些電商要想在實(shí)體零售商控制的供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)之外去挖掘更具實(shí)力的供應(yīng)商資源是非常困難的，因?yàn)橹灰�是電商能夠滿足供應(yīng)商的，實(shí)體零售商們?cè)缫褲M足了這些供應(yīng)商，而且實(shí)體零售商們做得更為出色，這也是歐美日的電商始終難以超越實(shí)體零售商的最根本的原因，而反觀國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商則是常常讓供應(yīng)商們恨得咬牙切齒，所以一有電商來策反，他們便立刻反水，提供給電商們更加優(yōu)惠的更有性價(jià)比的商品，實(shí)體零售商除了壓榨供應(yīng)商，除了提供自己賴以生存的形式上的渠道之外，再也沒有提供供應(yīng)商更多的增值的利益，就像夫妻之間若是除了性之外已經(jīng)沒有什么感情了，那么必然會(huì)被提供更好的性服務(wù)的小三們所替代了。

對(duì)比歐美日的實(shí)體零售商，可以說，正是國(guó)內(nèi)的實(shí)體零售商們放棄了自己非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)而去走捷徑賺快錢，丟失了固有的堡壘，讓電商這些小三們乘虛而入，與供應(yīng)商們形成了更加緊密的合作關(guān)系，從而使得自己在充當(dāng)生產(chǎn)商到消費(fèi)者之間橋梁作用的角色被徹底邊緣化了，使得如今實(shí)體商在生產(chǎn)商的眼中倒成了小三，而電商則升位成了正妻了，有了真正的感情了。

4、電商的野蠻成長(zhǎng)讓實(shí)體店的比較劣勢(shì)更加突出

通過對(duì)比研究，我們可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)電商的快速發(fā)展確確實(shí)實(shí)得益于幾個(gè)非常有利的客觀條件：

一是實(shí)體零售商的發(fā)展歷史非常短，從1992年開始實(shí)體零售商引入現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)以來也才走過20多年的歷程，而1998年中國(guó)的電子商務(wù)也開始啟動(dòng)了，前后只相差6年，而電商出現(xiàn)以后一直沒有象實(shí)體商那樣去賺快錢，而是緊緊抓住生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的紐帶這一核心角色在深耕細(xì)挖，他們沒有去做二房東，也沒有成天想著靠榨取供應(yīng)商的通道費(fèi)來維持自己可觀的盈利，甚至他們寧可自己虧損(象淘寶早期、京東早期)，也要讓消費(fèi)者和生產(chǎn)商獲得最大的甜頭，這一點(diǎn)頗似逆襲國(guó)民黨的共產(chǎn)黨，結(jié)果電商獲得了生產(chǎn)商和消費(fèi)者這兩個(gè)關(guān)鍵角色的好評(píng)，雖然是后來者，但是卻后來居上。

二是相對(duì)于歐美日，中國(guó)的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)和發(fā)達(dá)城市，特別是東部的一二線城市，其人口密度要比歐美日高出很多，而且這幾年國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)和地產(chǎn)價(jià)格的爆發(fā)式增長(zhǎng)，讓實(shí)體商的房租成本快速增長(zhǎng)，而電商最后一公里的配送成本卻由于居住密度高而日益具有相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)，電商與實(shí)體商之爭(zhēng)最關(guān)鍵的還是成本之爭(zhēng)，而成本之中電商的物流成本和實(shí)體商的租金成本是兩個(gè)決定彼此勝負(fù)的關(guān)鍵核心變量，當(dāng)社會(huì)環(huán)境的變化導(dǎo)致成本的天平偏向于電商的時(shí)候，電商便獲得了非常有利的爆發(fā)時(shí)機(jī)。

而在這兩大客觀上利好電商的有利因素之外，電商本身的野蠻成長(zhǎng)其實(shí)也是一個(gè)非常不容忽視的關(guān)鍵要素。

其一，通過綁架投資者，瘋狂燒錢。京東2014年全年凈虧損了49.41億元，運(yùn)營(yíng)虧損了58億元，這其中，最主要原因是，上市前夕，京東董事會(huì)給了京東董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東占京東股份4%的期權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)，攤銷了36億元�？鄢�這一因素之外京東還是虧損了讓人驚訝的22億元，約占其全年?duì)I業(yè)收入1150億元的2%，而且京東網(wǎng)上商城自2004年成立以來一直虧損至今，而且還是越虧越大，若是實(shí)體零售商也能夠這樣綁架投資者進(jìn)行瘋狂燒錢，他們又會(huì)比電商差多少呢?

其二，稅收上的不平等，2014財(cái)年阿里巴巴總收入525.04億人民幣，利潤(rùn)234.03億人民幣，同比增長(zhǎng)170.6%;平臺(tái)上完成的商品總成交額達(dá)到1.68萬億人民幣，其中淘寶總成交額1.172萬億人民幣，天貓總成交額5050億人民幣。淘寶商戶基本是不用交稅的，當(dāng)然他們也會(huì)交“稅”，那就是以各種服務(wù)費(fèi)的名義交到阿里巴巴的利潤(rùn)口袋里去了，這才使得阿里巴巴的報(bào)表如此好看，倘若按照目前實(shí)體零售商的平均稅負(fù)(大約2%上下)來計(jì)的話，我們不難算出阿里巴巴還有多少利潤(rùn)可賺(那些網(wǎng)商若都象實(shí)體商一樣交稅了，他們還能夠貢獻(xiàn)阿里巴巴多少所謂的平臺(tái)費(fèi)服務(wù)費(fèi)促銷費(fèi)呢?)。

其三，網(wǎng)上的假冒偽劣的盛行，其實(shí)網(wǎng)上的假冒偽劣并不難除，甚至是比實(shí)體店更好除，因?yàn)橹灰�抓住那些網(wǎng)商入門的關(guān)口進(jìn)行逐一審核便可以了，只要發(fā)現(xiàn)是假冒偽劣的便予以除名、甚至是法辦，又有什么可難的，要知道為什么歐美日的電商難以瘋狂成長(zhǎng)，那就是因?yàn)樗麄兊碾娚痰膶徍耸桥c實(shí)體店同等的，但是由于淘寶這個(gè)天生的漏洞，使得淘寶網(wǎng)可以堂而皇之地大賣假冒偽劣，然后馬云還可以兩手一攤，說社會(huì)環(huán)境如此，我們也沒有辦法，其實(shí)明眼人都清楚，淘寶本身就是這些銷售假冒偽劣的商販背后的最終受益者，因?yàn)樵谔詫毶厦娴母鞣N促銷費(fèi)用和服務(wù)費(fèi)用中，最舍得出價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的就是這些制售假冒偽劣的商販，因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)成本最低，他們要比那些真正擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商家的成本低很多很多，真的是劣幣驅(qū)逐良幣啊。

中國(guó)兩大最具實(shí)力的電商就是這么野蠻成長(zhǎng)的，正是這種不按規(guī)矩出牌，加上前面的兩條客觀有利的因素，就使得電商相對(duì)于實(shí)體零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越來越明顯，他們可以以一敵百，僅僅三五家電商的年銷售額就可以在短短的幾年時(shí)間里由遙不可及到大大超越中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)的銷售總額，若不是野蠻成長(zhǎng)，這樣的奇跡或者怪事怎么可能發(fā)生?

實(shí)體零售未來的出路在哪里?

1、電商還能夠繼續(xù)這么野蠻生長(zhǎng)嗎?

電商還能夠這么野蠻生長(zhǎng)嗎?答案自然是否定的!

首先我們來看艾瑞公司做的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易規(guī)模的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，到2018年，網(wǎng)購(gòu)的規(guī)模也就是我們說的電商零售的規(guī)模大約是7.3萬億，估計(jì)占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的18%左右，而且此時(shí)的增長(zhǎng)率已經(jīng)下降到了16%，之后增長(zhǎng)率便有可能降到個(gè)位數(shù)，當(dāng)電商的銷售增長(zhǎng)率降到個(gè)位數(shù)以后，它與實(shí)體商的競(jìng)爭(zhēng)便真正進(jìn)入到相持階段了。

而當(dāng)電商不再有50%以上的增長(zhǎng)率的時(shí)候，請(qǐng)問還有多少資本的投資者會(huì)追逐電商去做著發(fā)財(cái)?shù)拿缐?mèng)呢?當(dāng)資本追逐的熱潮退去以后，剩下裸泳的電商們還能夠光彩多久呢?

其次，自去年開始，對(duì)電商的征稅，特別是對(duì)非B 的商家的征稅已經(jīng)進(jìn)入到公眾和政府的視野了，如果以前幾百億、幾千億的時(shí)候國(guó)家還顧不上，還需要把這只鵝再養(yǎng)養(yǎng)好讓它下金蛋，那么現(xiàn)在已經(jīng)是一萬多億了，已經(jīng)成為大象中的超級(jí)象了，而隨著房地產(chǎn)的降溫，政府的稅收來源越來越趨緊，這么大的稅收蛋糕各級(jí)政府肯定是不會(huì)忽略的，其實(shí)今年各級(jí)地方政府已經(jīng)在蠢蠢欲動(dòng)了，當(dāng)稅收正�；�以��，電商特別是象淘寶這樣的平臺(tái)型電商的武器庫(kù)里的彈藥就會(huì)一下子少了很多。

再次，假冒偽劣的治理也不會(huì)滯后太久的，畢竟中國(guó)要從現(xiàn)在的制造大國(guó)將來升級(jí)到創(chuàng)造大國(guó)和品牌大國(guó)，不對(duì)假冒偽劣痛下殺手，那是不可能實(shí)現(xiàn)的，而且這種假冒偽劣其實(shí)也正如馬云自己也認(rèn)識(shí)到的，對(duì)電商自己的品牌也是一種傷害，曾經(jīng)在改革開放之初制售假冒偽劣的最起勁的浙商和閩商，后來卻成為國(guó)內(nèi)打假最起勁的商幫，也許將來電商完全可能成為國(guó)內(nèi)打假最有力的商家，只是當(dāng)這種快錢輕松錢賺不了的時(shí)候，電商相對(duì)于實(shí)體商的殺傷力也就弱化很多很多了。

此外，市場(chǎng)環(huán)境也在發(fā)生著對(duì)于純電商們不利的變化：

一是曾經(jīng)在人口密度高且消費(fèi)能力強(qiáng)的東部一二線城市具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的電商現(xiàn)在擴(kuò)張到地廣人稀的中西部地區(qū)及三四五線城市，電商的最后一公里的配送成本一下子暴增，而實(shí)體商的租金成本則相對(duì)于一二線城市迅速降低，此時(shí)成本優(yōu)勢(shì)的天平已經(jīng)在悄悄地向?qū)嶓w零售商方面偏移了;

二是電商品類的滲透也在發(fā)生著不利于電商擴(kuò)張的勢(shì)頭，曾經(jīng)電商通殺實(shí)體商的品類主要是在服裝服飾針紡、家電、數(shù)碼產(chǎn)品、食品和家百中的高單價(jià)商品(如高檔酒類、奶粉等)、生鮮中的高單價(jià)商品，這些品類將漸趨飽和，而當(dāng)電商向單價(jià)低但是配送成本很高的快消品領(lǐng)域滲透(主要是每公斤商品的單價(jià)越來越低，而配送成本主要受商品重量的制約，一輛電瓶車送價(jià)值幾千幾萬元的服裝和數(shù)碼商品會(huì)很輕松，但是很可能送幾百元的飲料、糧油和調(diào)味品也許就扛不動(dòng)了)，畢竟快速消費(fèi)品在消費(fèi)者的日常消費(fèi)中所占的比例還是相當(dāng)高的，電商要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)空間是不可能忽略這些地盤的，只是電商到了這些地盤，也就相當(dāng)于當(dāng)年擁有機(jī)械化部隊(duì)的日本兵到了崇山峻嶺且地廣人稀的大西南大西北一樣，就不具有什么比較優(yōu)勢(shì)了，此時(shí)反而是實(shí)體商們更具有比較優(yōu)勢(shì)了;

地域擴(kuò)張和品類擴(kuò)張上的越來越艱難，將會(huì)讓電商這匹瘋馬漸漸地歸于常態(tài)，打回到原型：“你充其量只是開著飛機(jī)的空軍而已，你不是萬能的神”，當(dāng)陸軍也擁有空軍時(shí)，它會(huì)比你們更牛的，因?yàn)榕囵B(yǎng)一支龐大的陸軍非常艱難，而擁有一支看起來強(qiáng)大的空軍其實(shí)并不難，因?yàn)橹皇窃黾訋讉�(gè)鼠標(biāo)和顯示屏而已。

2、實(shí)體零售就這么等死?

除了客觀因素在悄悄發(fā)生著有利于實(shí)體商的變化之外，實(shí)體商自身的創(chuàng)新能力的爆發(fā)式成長(zhǎng)也是一個(gè)關(guān)鍵因素。

曾經(jīng)“豬”一樣的實(shí)體零售商們也在悄悄地發(fā)生著革命，他們不再是按照過去的粗放式經(jīng)營(yíng)模式往前走了，而是在快速地轉(zhuǎn)型升級(jí)，當(dāng)實(shí)體商開始將工作的重心向著零售商的基本功轉(zhuǎn)化，開始研究大數(shù)據(jù)，開始去洞察所有經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)中的內(nèi)在邏輯和因果關(guān)系的時(shí)候，實(shí)體商的創(chuàng)新力其實(shí)也是夠那些驕傲的電商們喝一壺的，我們尚益咨詢公司這幾年一直在貼身輔導(dǎo)一家在國(guó)內(nèi)非常有影響力的實(shí)體零售商——安徽樂城超市，從公司的高管到店長(zhǎng)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)的影響和打造，我們都注入了很大的心血，樂城超市在門店店面形象及環(huán)境布局設(shè)計(jì)、樂大嘴零食/樂園藝/樂先生的文具店等小業(yè)態(tài)的開拓、精品超市的讓人耳目一新及競(jìng)爭(zhēng)力快速提升、還有目前剛推出的非常有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的生鮮傳奇這一微超業(yè)態(tài)等等，樂城超市這家實(shí)體零售企業(yè)的創(chuàng)新力讓我看到了實(shí)體零售企業(yè)的未來，當(dāng)實(shí)體零售商們不再去靠當(dāng)二房東和壓榨供應(yīng)商賺快錢的時(shí)候，他們的創(chuàng)新力其實(shí)是絲毫不亞于那些高大上的電商們的，

3、實(shí)體零售的比較優(yōu)勢(shì)就快來了

目前，電商們干的最起勁的一件事就是拼命地往線下滲透，因?yàn)榘殡S著區(qū)域和品類滲透的難度的增加，最后一公里的配送成本越來越高，若是不能聯(lián)合線下實(shí)體店來完成這最后一公里的配送，電商將無法進(jìn)行進(jìn)一步的滲透。

大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)目前就在強(qiáng)力地推進(jìn)他們的千鄉(xiāng)萬館計(jì)劃，也就是在那些四五線城市和農(nóng)村去推廣他們的飛牛網(wǎng)，讓飛牛網(wǎng)與這些小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的超市對(duì)接，在手機(jī)里裝上一個(gè)門店的APP或門店里裝一個(gè)觸摸屏，而且自動(dòng)屏蔽掉該超市正在銷售的所有商品，這樣也就相當(dāng)于一個(gè)小超市也就擁有了消費(fèi)者可以購(gòu)買到的幾萬、甚至是幾十萬個(gè)單品了，可能很多人會(huì)認(rèn)為電商真的是太厲害了，以后這些門店都被他們給控制了，而我倒不這么認(rèn)為，就像我們?cè)诒憷�店看到的那些廠商的飲料柜一樣，當(dāng)可口可樂、百事、康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈等廠家都爭(zhēng)相要到你的店里投飲料柜的時(shí)候，究竟主動(dòng)權(quán)在誰的手里呢?是廠商還是那些小便利店?當(dāng)然是那些小便利店了!同樣地，當(dāng)那些所謂的大電商都爭(zhēng)相找你裝一個(gè)他們的APP，以便到你店里的消費(fèi)者們能夠購(gòu)買到他網(wǎng)上的商品的時(shí)候，誰更有主動(dòng)權(quán)呢?特別是當(dāng)它不得不屏蔽掉你現(xiàn)在正在經(jīng)營(yíng)的那些常規(guī)商品的時(shí)候(因?yàn)樗麄冊(cè)谶@些商品上與你的店相比沒有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì))，你的自主權(quán)也就更大了，空軍隨時(shí)供你調(diào)動(dòng)，你只需守住自己的陸軍就可以了，到那時(shí)，誰更具有主動(dòng)權(quán)呢?當(dāng)然是擁有稀缺資源的實(shí)體商們了!

如何將實(shí)體零售美好的未來變現(xiàn)?

1、練好零售的基本功

零售業(yè)的基本功便是充當(dāng)生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁，為生產(chǎn)商和消費(fèi)者同時(shí)創(chuàng)造增值效益，這種效益越大，零售商的價(jià)值也就越大，不論你是電商還是實(shí)體商或者是將來的綜合商。

具體來說，零售商的基本功包括：

一是為消費(fèi)者選好商品開發(fā)好商品，大家都以為電商是靠長(zhǎng)尾來存活的，這其實(shí)是一個(gè)大大的誤區(qū)，雖然每一家電商都確確實(shí)實(shí)地存在著一個(gè)非常非常長(zhǎng)的長(zhǎng)尾，以至于這些商品可能一年就賣一個(gè)兩個(gè)，但是他們卻一直在網(wǎng)頁(yè)上保存著，因?yàn)樵黾右粋�(gè)網(wǎng)頁(yè)的邊際成本幾乎為零，但是真正體現(xiàn)電商競(jìng)爭(zhēng)力的其實(shí)并非這些長(zhǎng)尾商品，而電商也確實(shí)很少在這些長(zhǎng)尾商品上下工夫，所有的電商們下的工夫最多的還是那些相對(duì)暢銷的商品，也就是他們自己所說的爆款商品，只要實(shí)體商也像電商那樣去琢磨自己的暢銷商品，為消費(fèi)者真正選好每一個(gè)暢銷商品，象沃爾瑪?shù)乃_姆會(huì)員店以及德國(guó)阿爾迪、日本7-11那樣去開發(fā)研究實(shí)體店中的爆款商品，那么，實(shí)體店何愁沒有競(jìng)爭(zhēng)力?

二是做好現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，電商即便服務(wù)再好，也是虛的，哪會(huì)有實(shí)體商那樣豐富的現(xiàn)場(chǎng)感及豐富的購(gòu)物體驗(yàn)?當(dāng)你來到樂城的生鮮傳奇那樣的美輪美奐的購(gòu)物環(huán)境中，從熱情的員工手里拿到非常具有性價(jià)比的商品，從現(xiàn)場(chǎng)那些活生生光亮亮的生鮮商品中挑選你中意的商品，這樣的購(gòu)物體驗(yàn)從哪里去找?王衛(wèi)打造生鮮傳奇的一個(gè)最基本的出發(fā)點(diǎn)便是：除非TA 是一個(gè)傻瓜，否則TA沒有理由不光顧我們這家生鮮傳奇店。因?yàn)檫@里購(gòu)物環(huán)境一流、商品品質(zhì)一流、商品性價(jià)比一流，而且是離你家最近的購(gòu)物場(chǎng)所，你還有什么理由去拒絕呢?

三是實(shí)實(shí)在在地掌控自己的核心競(jìng)爭(zhēng)品類，那就是生鮮品類，由于生鮮商品標(biāo)準(zhǔn)化極難，而且品質(zhì)隨時(shí)隨地都在變化，經(jīng)營(yíng)和管理的難度非常巨大，電商要經(jīng)營(yíng)好這一品類不知要比實(shí)體零售商難多少，電商要想經(jīng)營(yíng)好這一品類，無異于穿著太空服在平地里與普通人賽跑，除了贏個(gè)眼球沒有任何取勝的可能。實(shí)體零售商們只要把這一品類實(shí)實(shí)在在地經(jīng)營(yíng)好了，把衣食住行中的食給掌控住了，那么也就具有了不敗的根據(jù)地了。

2、把自己變成一個(gè)大數(shù)據(jù)公司

一個(gè)企業(yè)只有掌控了數(shù)據(jù)，一切靠數(shù)據(jù)說話，才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的優(yōu)化，才會(huì)有持續(xù)的創(chuàng)新，2012年10月我因自己的專著《零售之道與術(shù)：未來中國(guó)零售業(yè)超越與蛻變之路》需要大潤(rùn)發(fā)董事長(zhǎng)黃明端給寫個(gè)序言，黃董寫了序言，然后專門抽出2個(gè)多小時(shí)的寶貴時(shí)間單獨(dú)與我探討零售管理之道，其中令我印象最為深刻的一句話就是：當(dāng)初我剛進(jìn)零售這一行就是看不懂，在工業(yè)企業(yè)，好就是好、差就是差，一清二楚的，但是到了零售企業(yè)卻變得模棱兩可，好像這樣也可以那樣也可以，大潤(rùn)發(fā)就是通過盡可能地把一切經(jīng)營(yíng)管理過程都數(shù)據(jù)化，來尋找一條持續(xù)優(yōu)化管理流程的道路的，因?yàn)闆]有量化的數(shù)據(jù)，是不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)優(yōu)化的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，大潤(rùn)發(fā)通過把貨架演化為一個(gè)立體空間，通過測(cè)算每個(gè)單品的陳列面位*陳列層數(shù)*陳列進(jìn)深而把每個(gè)單品的陳列空間算出來了，這樣的話，整個(gè)門店的陳列空間利用價(jià)值最大化也就有了可能。

可以說，把一切經(jīng)營(yíng)管理過程都盡可能地?cái)?shù)據(jù)化展現(xiàn)，是大潤(rùn)發(fā)這個(gè)曾經(jīng)的外行在12年以后能夠在中國(guó)市場(chǎng)超越全世界老大沃爾瑪、老二家樂福的最核心的原因。只要每一個(gè)今天都比昨天進(jìn)步1%，一年下來就可以進(jìn)步36.41倍，而若是憑感覺做事，必定是今天進(jìn)步10%，明天一不小心又下降9%，后天又進(jìn)步5%，再后天又下降8%......如此這般折騰，一年下來能夠進(jìn)步50%也就算是老天爺關(guān)照了，一個(gè)是50%，另一個(gè)36.41倍，如此大的差距，幾年下來孰勝孰劣也就一清二楚了。

作為零售企業(yè)，要做到數(shù)據(jù)化管理，就要把每個(gè)經(jīng)營(yíng)管理過程都用數(shù)據(jù)給體現(xiàn)出來，比如國(guó)內(nèi)在現(xiàn)場(chǎng)管理方面唯一可以與胖東來超市相媲美、而且是低成本做到這一切的湖南衡陽香江百貨就用315條把他的現(xiàn)場(chǎng)管理的所有環(huán)節(jié)都量化了，而且每一條都是數(shù)據(jù)量化的，比如地面臟不臟，不是用比較臟很臟這些模糊性的字眼來描述，而是用一個(gè)水漬一個(gè)污點(diǎn)便扣一分來體現(xiàn)，這就是數(shù)據(jù)量化。

再比如我們?cè)谏唐饭芾磉^程中，一定要有品類規(guī)劃商品定編這些概念，各個(gè)大類中類小類要配置多少個(gè)單品、多少個(gè)品牌，憑什么是配置這么多，商品的動(dòng)銷率、滲透率、商品的檔次與顧客高中低客層的匹配度、貨架分配的合理度與效率、商品品牌的分布及合理性、商品的功能品牌價(jià)格帶規(guī)格帶的四維度CT掃描分析、商品的引進(jìn)淘汰及促銷效果分析、門店的時(shí)段銷售分析、供應(yīng)商分析……如此等等，當(dāng)我們建立起這一系列的分析工具及控制方法以后，奇跡就會(huì)發(fā)生，今年我們?cè)诎不蘸戏实貐^(qū)一家非常有影響力的民營(yíng)企業(yè)就是通過這一切幫助客戶創(chuàng)造了奇跡的，我們3月初進(jìn)駐，3-6月份該公司的同店同口徑增長(zhǎng)率依次是11%、4.8%、10%、25%以上，而且這段時(shí)間前臺(tái)毛利率還奇跡般地平均提升了1個(gè)百分點(diǎn)，后臺(tái)也同步提升通道費(fèi)用率，而在我們進(jìn)駐前六個(gè)月該公司同店同口徑增長(zhǎng)只是與前一年基本持平而已，這就是運(yùn)用大數(shù)據(jù)來管理一個(gè)企業(yè)的魅力。

我們深深地感悟到：實(shí)體零售企業(yè)只要學(xué)會(huì)象電商那樣用大數(shù)據(jù)來管理一個(gè)企業(yè)，一切奇跡都可能發(fā)生!

套用一句俚語：不是共軍太強(qiáng)大，而是國(guó)軍太窩囊!同樣地，不是電商太強(qiáng)大，而是實(shí)體商象豬一般太窩囊!

僅以此來激勵(lì)即將強(qiáng)大起來的實(shí)體零售商們!