品牌營(yíng)銷是快速做大香菇產(chǎn)品市場(chǎng)的唯一方法

作者：北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司首席策劃-中國(guó)食品營(yíng)銷策劃第一人  丁華

為了更精準(zhǔn)了解包裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，使包裝香菇產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌策劃、產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)策劃和銷售策劃，最大限度降低包裝香菇產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場(chǎng)規(guī)模，精準(zhǔn)企劃于近期對(duì)北京包裝香菇產(chǎn)品做了一次專業(yè)、深入的消費(fèi)者需求市場(chǎng)調(diào)研。

北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部對(duì)調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對(duì)被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國(guó)際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)研方式，共訪問包裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者302人，其中男性占45.2% ，女性占54.8%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場(chǎng)調(diào)研的準(zhǔn)確度。精準(zhǔn)企劃希望以消費(fèi)者需求調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為包裝香菇產(chǎn)品企業(yè)做大產(chǎn)品銷量和做強(qiáng)品牌提出一些有價(jià)值的營(yíng)銷建議與思路。

包裝香菇產(chǎn)品在消費(fèi)者心中基本沒有品牌

當(dāng)北京精準(zhǔn)企劃市場(chǎng)調(diào)研部的訪問員問及消費(fèi)者是否能夠記住包裝香菇產(chǎn)品的品牌時(shí)，有98%的消費(fèi)者回答記不住包裝香菇產(chǎn)品的品牌；只有2%的消費(fèi)者表示能夠記住包裝香菇產(chǎn)品的品牌。即使是這2%的消費(fèi)者對(duì)包裝香菇品牌的記憶度也不夠清晰和準(zhǔn)確�？梢钥闯觯�目前包裝香菇產(chǎn)品依然停留在品類營(yíng)銷階段，消費(fèi)者只能夠從包裝香菇產(chǎn)品的產(chǎn)地或香菇產(chǎn)品本身來(lái)判斷香菇產(chǎn)品的好壞，品牌力對(duì)包裝香菇產(chǎn)品的銷售基本沒有起到拉動(dòng)作用。

超過七成的消費(fèi)者在過去一年中購(gòu)買過袋裝香菇產(chǎn)品

在過去一年中沒有購(gòu)買過袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率為27.3%；購(gòu)買過袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率合計(jì)達(dá)到72.7%。在過去一年中購(gòu)買過一袋、兩袋或三袋香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率較多，分別占17.3%、18.7%和17.3%；另外，分別有6.0%和3.4%的消費(fèi)者回答在過去一年中購(gòu)買過四袋或五袋香菇產(chǎn)品；回答購(gòu)買過六袋及以上袋裝香菇產(chǎn)品的重度消費(fèi)者也占到10.0%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，袋裝香菇產(chǎn)品有著非常大的消費(fèi)需求。

吃香菇產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的什么需求

吃香菇產(chǎn)品主要能夠滿足消費(fèi)者的以下需求：1、味道好；2、增加食欲；3、減肥；4、喜歡吃，有營(yíng)養(yǎng)；5、香；6、安全、衛(wèi)生；7、省時(shí)；8、營(yíng)養(yǎng)，對(duì)身體好；9、味香、肉多；10、做菜時(shí)調(diào)味，菌類產(chǎn)品有營(yíng)養(yǎng)；11、健康有營(yíng)養(yǎng)；12、好吃、有助健康；13、調(diào)味；14、燉湯、燉肉；15、排毒；16、喜好；17、做湯、做菜；18、補(bǔ)充維生素；19、小雞燉香菇；20、鮮、味道好；21、燉肉好吃等等。

香菇產(chǎn)品要根據(jù)消費(fèi)者需求進(jìn)行價(jià)格定位

調(diào)查結(jié)果顯示，認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在16-20元最適合的消費(fèi)者選擇比率排在首位，占29.9%；其次是回答每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在6-10元最適合的消費(fèi)者比率占28.5%；排在第三位的是認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在11-15元最適合的消費(fèi)者比率占14.6%；同時(shí)分別有10.4%的消費(fèi)者認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在21-25元和5元及以下最適合；認(rèn)為每袋香菇產(chǎn)品的價(jià)格定在26元以上最適合的消費(fèi)者比率合計(jì)只有6.2%。香菇產(chǎn)品不是簡(jiǎn)單地根據(jù)包裝容量決定產(chǎn)品的價(jià)格，而是根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)格需求來(lái)決定產(chǎn)品的包裝容量。從以上調(diào)研分析圖表中不難看出，每袋香菇產(chǎn)品價(jià)格定在6-25元之間消費(fèi)者認(rèn)為是更適合的。

消費(fèi)者認(rèn)為好香菇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)是什么

消費(fèi)者認(rèn)為好香菇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要有：1、味香；2、外觀完整、色澤好；3、產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)；4、味鮮；5、有生產(chǎn)日期；6、干凈、無(wú)雜質(zhì)；7、衛(wèi)生、安全、健康；8、不添加防腐劑，干凈衛(wèi)生；9、肉多飽滿；10、大小均衡；11、質(zhì)量好、干凈； 12、綠色無(wú)污染；13、好看；14、干的、大的；15、顏色好、個(gè)頭大；16、顏色好，吃起來(lái)味道好；17、干凈、有營(yíng)養(yǎng)；18、肉厚、顏色好；19、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；20、原生態(tài)；21、個(gè)頭飽滿； 22、圓潤(rùn)、個(gè)大、味道香；23、色香味全；24、新鮮、衛(wèi)生；25、純天然、干凈；26、不要太大； 27、新鮮、化學(xué)成分少；28、香、入味；29、口感舒適；30、沒有損壞；31、無(wú)毒無(wú)害；32、原汁原味、天然；33、干凈、味濃、肉厚、大小均勻；34、每顆都完整、干凈；35、干凈、香、好吃等等。

北京消費(fèi)者認(rèn)為河北和黑龍江出產(chǎn)的香菇質(zhì)量更好

北京的被訪消費(fèi)者中更多是北方人，吃過的香菇產(chǎn)品更多是北方出產(chǎn)的。因此在回答哪個(gè)省的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好時(shí)帶有明顯的地域差異。如果在上海或廣州這兩個(gè)南方城市做該題的調(diào)研，可能結(jié)果會(huì)有非常大的差異。因?yàn)檫@兩個(gè)城市被訪者中更多的是南方人，吃過的香菇產(chǎn)品更多的是南方出產(chǎn)的。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，北京消費(fèi)者認(rèn)為河北和黑龍江出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好的選擇比率明顯高于其它省份，分別占25.0%和24.0%�；卮鸺���、河南、遼寧和山東四省出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好的消費(fèi)者選擇比率分別為8.0%、7.3%、7.3%和6.7%。認(rèn)為其它省出產(chǎn)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量最好的消費(fèi)者選擇比率合計(jì)也達(dá)到21.7%。從該項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)還可以看出，南方各省的香菇產(chǎn)品在北京消費(fèi)者心中的影響力目前還很小。

香菇產(chǎn)品有非常高的食用頻次

如圖所示，平均每個(gè)月會(huì)吃兩次香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率最高，達(dá)到25.7%；平均每個(gè)月會(huì)吃三次和一次香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率排在第二和第三位，分別占18.9%和18.2%；同時(shí)也有13.5%的重度消費(fèi)者表示平均每月吃香菇產(chǎn)品的次數(shù)會(huì)達(dá)到六次及以上；平均每月會(huì)吃五次和四次香菇產(chǎn)品的消費(fèi)者比率分別占8.8%和6.1%；選擇一次以下的消費(fèi)者比率只有8.8%。由此不難看出，北京消費(fèi)者吃香菇產(chǎn)品的頻次非常高。

消費(fèi)者在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量更多

在春夏秋冬四個(gè)季節(jié)中，消費(fèi)者在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量總體上要多于其它三個(gè)季節(jié)�；卮鹪诙�季吃香菇產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率占35.1%；表示在秋季、夏季和春季吃香菇產(chǎn)品數(shù)量最多的消費(fèi)者比率分別為9.5%、7.4%和6.8%；回答春夏秋冬四個(gè)季節(jié)吃香菇產(chǎn)品數(shù)量差不多的消費(fèi)者比率占41.2%�？梢�，香菇產(chǎn)品也存在一定的季節(jié)消費(fèi)差異，消費(fèi)者在冬季吃香菇產(chǎn)品的數(shù)量更多。

近兩年袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)

今年與去年相比表示購(gòu)買香菇產(chǎn)品數(shù)量增加了的消費(fèi)者比率占17.5%；回答今年購(gòu)買香菇產(chǎn)品的數(shù)量比去年減少了的消費(fèi)者比率占10.7%；有71.8%的消費(fèi)者表示今年購(gòu)買香菇產(chǎn)品的數(shù)量與去年相比差不多。從該項(xiàng)調(diào)研結(jié)果可以看出，近兩年袋裝香菇產(chǎn)品的消費(fèi)量呈明顯上升趨勢(shì)。

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的香菇產(chǎn)品主要有哪些不足

消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的香菇產(chǎn)品主要有以下不足：1、質(zhì)量沒保障；2、無(wú)知名品牌產(chǎn)品；3、種類不多；4、洗的時(shí)候水很臟；5、樣式少；6、價(jià)格高；7、不夠干凈；8、包裝簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生不夠；9、不安全、不放心；10、有雜質(zhì)、難清洗；11、不飽滿；12、味道單一；13、質(zhì)量監(jiān)管不夠；14、包裝量大；15、品種少、選擇少；16、根太大；17、有的吃起來(lái)發(fā)硬，包裝不好；18、泡的時(shí)間太長(zhǎng)；19、包裝要適中；20、香菇里面有沙子；21、肉質(zhì)比較瘦；22、味太淡、營(yíng)養(yǎng)少；23、真空的有味；24、好壞分不清；25、經(jīng)過化學(xué)處理、不健康；26、不干凈，袋裝的無(wú)質(zhì)量保障；27、產(chǎn)品參差不齊；28、根本沒有香菇味，一點(diǎn)也不香等等。

品牌營(yíng)銷是快速做大香菇產(chǎn)品市場(chǎng)的唯一方法

品牌營(yíng)銷的前一個(gè)階段是品類營(yíng)銷。目前我國(guó)包裝香菇產(chǎn)品市場(chǎng)還處在品類營(yíng)銷階段，幾乎所有消費(fèi)者都記不住香菇產(chǎn)品的品牌。在品類營(yíng)銷階段，消費(fèi)者分不清哪個(gè)企業(yè)的香菇產(chǎn)品質(zhì)量好，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)隨機(jī)性很強(qiáng)。這次購(gòu)買的是這個(gè)企業(yè)的香菇產(chǎn)品，下一次購(gòu)買哪個(gè)品牌的香菇產(chǎn)品自己也不知道。在品類營(yíng)銷階段，不會(huì)有消費(fèi)者信任的知名香菇品牌，香菇企業(yè)也很難做大產(chǎn)品銷量和提升產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。

品牌營(yíng)銷指的是通過專業(yè)的整合營(yíng)銷策劃，為自己的香菇產(chǎn)品品牌建立清晰的品牌定位，準(zhǔn)確界定產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體，規(guī)劃完整的產(chǎn)品線，提煉產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，創(chuàng)意經(jīng)典的品牌廣告語(yǔ)，設(shè)計(jì)有品牌策略和創(chuàng)意策略指導(dǎo)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，建立生動(dòng)化的銷售終端宣傳體系以及進(jìn)行專業(yè)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣等步驟，逐步在消費(fèi)者心中占據(jù)好香菇產(chǎn)品品牌的標(biāo)準(zhǔn)和品牌位置，當(dāng)消費(fèi)者想購(gòu)買高品質(zhì)、有營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生放心的好香菇產(chǎn)品時(shí)首先會(huì)想到你的品牌。讓你的香菇品牌和產(chǎn)品從眾多的香菇品牌和產(chǎn)品中跳出來(lái)，成為消費(fèi)者選擇好香菇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。只有通過專業(yè)的品牌營(yíng)銷才能夠在較短時(shí)期內(nèi)大幅提升香菇產(chǎn)品的銷量。因此，品牌營(yíng)銷是快速做大香菇產(chǎn)品市場(chǎng)的唯一方法。

結(jié)束語(yǔ)：我們對(duì)精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對(duì)食品市場(chǎng)的整體把握，采用精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的渠道策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對(duì)細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營(yíng)銷策劃模式。

經(jīng)過二十一年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們已經(jīng)在中國(guó)食品營(yíng)銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對(duì)營(yíng)銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。北京精準(zhǔn)聯(lián)合企劃有限公司鄭重承諾：1、為食品企業(yè)提供中國(guó)一流水準(zhǔn)的營(yíng)銷策劃服務(wù)；2、讓食品企業(yè)所做的營(yíng)銷策劃項(xiàng)目在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中做到最好；3、給食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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                                                           首席策劃  丁華