最近，小蒲讀了一本關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，叫【參與感】。這是一本講述小米公司是如何提升“米粉”對(duì)于商品開(kāi)發(fā)的參與感，從而制造出性?xún)r(jià)比良好的優(yōu)質(zhì)手機(jī)。書(shū)中的很多內(nèi)容，讓小蒲受益匪淺。無(wú)論你承認(rèn)不承認(rèn)，這確實(shí)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，一切商業(yè)運(yùn)行的方式，都因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)生了有趣的變化。但是，這本書(shū)里也道出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成功的秘訣。就是一定要做好基本功，甚至是癡迷的做好自己的基本功。這樣，才能借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，讓自己飛起來(lái)。【如果，一個(gè)人對(duì)自身領(lǐng)域沒(méi)有持續(xù)的嘗鮮沖動(dòng)，沒(méi)有研究和玩的熱情，他就不會(huì)做出至極的商品或服務(wù)】。上期給大家介紹的伊東屋CEO伊藤明就是一個(gè)典型的文具控。他對(duì)文具的癡迷，可能正是伊東屋花兩年時(shí)間翻修自己在銀座旗艦店的動(dòng)力。

1964年出生的伊藤明，大學(xué)是在美國(guó)讀的工業(yè)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)。畢業(yè)后陰差陽(yáng)錯(cuò)，進(jìn)了伊東屋工作。 進(jìn)入公司不久，他發(fā)現(xiàn)了在當(dāng)時(shí)店鋪內(nèi)的暢銷(xiāo)商品【字母印貼】，未來(lái)隨著PC的普及注定變成無(wú)人問(wèn)津的滯銷(xiāo)品。后來(lái)，事實(shí)證明，他的遠(yuǎn)見(jiàn)是正確的。長(zhǎng)期接受美國(guó)教育的伊藤明，養(yǎng)成了他對(duì)新興商業(yè)的敏感度。以至于，后來(lái)亞馬遜進(jìn)入日本以后，給他帶來(lái)了巨大的危機(jī)感。當(dāng)有人問(wèn)伊藤明：“您認(rèn)為電商是真正的對(duì)手么？”伊藤明回答道：“是的。這一點(diǎn)誰(shuí)也不能否認(rèn)。因?yàn)槲易约壕褪莵嗰R遜的忠誠(chéng)顧客。所以，對(duì)于在和電商的競(jìng)爭(zhēng)中，必須先找出差異優(yōu)勢(shì)，并且以最快的速度進(jìn)行實(shí)施。”正是因?yàn)檫@種危機(jī)感和對(duì)不同業(yè)態(tài)的理解，才造就了12層文具主題公園這樣的神級(jí)實(shí)體店。

從伊東屋銀座旗艦店的店內(nèi)設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)來(lái)看，這家文具主題公園最大的特色是【不但提供顧客體驗(yàn)商品的場(chǎng)所，還提供了顧客使用商品的全套場(chǎng)景，解決了顧客沖動(dòng)購(gòu)物以后，商品使用率低的痛點(diǎn)。而這個(gè)使用場(chǎng)景的營(yíng)造，也是實(shí)體店和電商最大的差異點(diǎn)】。

五大戰(zhàn)術(shù)，徹底與電商差異競(jìng)爭(zhēng)

1商品化繁為簡(jiǎn)減少商品SKU，給商品展示的舞臺(tái)

據(jù)說(shuō)日本亞馬遜正在銷(xiāo)售的文具SKU數(shù)高達(dá)130萬(wàn)種。伊東屋銀座旗艦店在改造前有15萬(wàn)種SKU數(shù)，改造后卻變成了4萬(wàn)種。在零售實(shí)體店中，為了提高平效，在考慮如何導(dǎo)入更多種商品，好盡可能做到商品齊全性的商家不占少數(shù)。可是，伊東屋的改造可以說(shuō)是反其道而行之。因?yàn)橐撂倜髅鞔_的承認(rèn)，如果只是買(mǎi)商品，他本人也會(huì)去亞馬遜進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。所以，讓顧客從這龐大的商品品類(lèi)里面立刻可以邂逅到自己喜歡的商品，應(yīng)該是實(shí)體店努力的方向。伊東屋在改造之前，看各種商品就像看一張畢業(yè)照一樣，想找到自己認(rèn)識(shí)的人是非常困難的。所以，為了讓顧客看見(jiàn)每一個(gè)商品。伊東屋在這15萬(wàn)商品當(dāng)中進(jìn)行了精選，選出可以代表伊東屋先進(jìn)性的4萬(wàn)種商品。通過(guò)品項(xiàng)數(shù)的減少，增加了商品陳列展示的面積，并且通過(guò)精選的過(guò)程，提升了品牌的獨(dú)特性和先進(jìn)性，讓顧客有一種在精品中遨游的快感。

2空間注重體驗(yàn)體驗(yàn)是理智購(gòu)物的鋪墊不

知從什么時(shí)候開(kāi)始，體驗(yàn)已經(jīng)成為了實(shí)體零售店的主題。從科技行業(yè)的蘋(píng)果旗艦店到各種快消品的試吃試飲，無(wú)不在打體驗(yàn)這張牌。但是，如何體驗(yàn)，體驗(yàn)的目的是什么？并不是每個(gè)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者都明確的。首先，要做到體驗(yàn)型的賣(mài)場(chǎng)就要考慮到顧客感官(視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)五感)與互動(dòng)性的聯(lián)動(dòng)。即使是以文具銷(xiāo)售為主的伊東屋也不忘充分發(fā)揮五感的作用，讓顧客在使用文具的同時(shí)，也可以享受到飲品甚至是美食的服務(wù)（關(guān)于美食服務(wù)下文有介紹）。讓文具的體驗(yàn)不僅僅是一種簡(jiǎn)單的試用，而是和其他可以享受的美好事物一樣，成為一種喜好，提升文具的逼格。

3搭建使用場(chǎng)景體驗(yàn)與使用結(jié)合，引起顧客的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)

我們經(jīng)常會(huì)遇到這樣一種情況。在購(gòu)物的時(shí)候，覺(jué)得這款商品非常的喜歡，于是買(mǎi)下，可是回到家中發(fā)現(xiàn)，想用這款商品還真不容易。比如說(shuō)寄明信片，或者一些簡(jiǎn)單的手工制品。但是，如果有一個(gè)場(chǎng)所，既能讓你購(gòu)買(mǎi)到原材料，又給你搭建立刻使用的場(chǎng)所，是否可以提升你的購(gòu)買(mǎi)欲，而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)呢？其實(shí)，很多實(shí)體店的人一直有顧慮，自己的店鋪會(huì)不會(huì)成為網(wǎng)店的體驗(yàn)店。其實(shí)，在物質(zhì)豐富的今天，特別是在大都市的居民，對(duì)于一般商品的需求已經(jīng)不是那么的旺盛。所以，當(dāng)這些顧客在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候，除了商品本身的品質(zhì)和價(jià)格以外，如何讓顧客在那一瞬間就非常想要這款商品是每一個(gè)做實(shí)體店的人要考慮的問(wèn)題。這一瞬間不買(mǎi)這款商品，就無(wú)法表達(dá)自己內(nèi)心的某種情緒，應(yīng)該是搭建使用場(chǎng)景的要點(diǎn)。比如，當(dāng)想浪漫一下，給自己最重要的人寫(xiě)一張充滿(mǎn)愛(ài)意的明信片時(shí)，誰(shuí)都不會(huì)選擇等到回家在電商上完成購(gòu)物行為的。

4簡(jiǎn)潔的自有商品從需求出發(fā)，簡(jiǎn)潔感十足的自有商品開(kāi)發(fā)

除了賣(mài)場(chǎng)上的努力以外，自有商品的開(kāi)發(fā)也是伊東屋努力的一個(gè)方向。伊東屋的自有商品的開(kāi)發(fā)，主要是因?yàn)轭櫩拖胭I(mǎi)的商品，一般的廠商都沒(méi)有實(shí)行批量生產(chǎn)。為了滿(mǎn)足顧客的需求，伊東屋開(kāi)始了自有品牌的研發(fā)。伊東屋自有商品的一大特色就是簡(jiǎn)潔。因?yàn)椋�首先從設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)，越簡(jiǎn)單的東西，越不容易過(guò)時(shí)。并且從實(shí)用角度來(lái)講，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔的文具不容易損壞，并且一旦損壞了，售后服務(wù)時(shí)修理的難易度也比較低。

5感受得到的企業(yè)體溫讓顧客感受得到的企業(yè)文化

在伊東屋工作的每一位工作人員，都需要有一張【救命技能認(rèn)定證】資格。【救命技能認(rèn)定證】是由日本消防本部發(fā)放的急救類(lèi)資格的認(rèn)證。得到此資格，可以對(duì)急性病或意外受傷進(jìn)行簡(jiǎn)單的初級(jí)處理，以為搶救贏得時(shí)間。一個(gè)文具店為何要讓所有的員工擁有此項(xiàng)認(rèn)證呢？主要是因?yàn)椋�伊東屋的大多數(shù)店鋪都在繁華地段，顧客當(dāng)中除了日本人以外還有外國(guó)人，為了讓店鋪的員工時(shí)刻牢記顧客永遠(yuǎn)是第一位的企業(yè)文化，要求每一位員工必須通過(guò)【救命技能認(rèn)定證】，以防不測(cè)。

（公共場(chǎng)合希望您戴耳機(jī)進(jìn)行觀賞，以免影響他人。謝謝）

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新【銀座伊東屋】“層層”大解刨第7到12層（下）

七樓紙的世界

七樓的主題是FINE PAPER（精美紙世界），是伊東屋和紙的專(zhuān)門(mén)商社竹尾合作進(jìn)行設(shè)計(jì)的。紙的種類(lèi)高達(dá)1082種，設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的色墻進(jìn)行選擇；除了可以從顏色這個(gè)維度進(jìn)行挑選以外，店內(nèi)也按照使用目的和材質(zhì)進(jìn)行了分類(lèi)，以供挑選。竹尾還向伊東屋派遣了紙專(zhuān)家在賣(mài)場(chǎng)協(xié)助銷(xiāo)售。如果顧客不知道如何去選的時(shí)候，專(zhuān)家級(jí)店員可以隨時(shí)給予指導(dǎo)。

八樓靈感與手工

八樓的主題是CRAFT（手工藝），【把心情變成禮物】是這層的理念。壓花器、制作造型的模具、剪子、美術(shù)刀、尺子、包裝用的彩帶等各種手工用具應(yīng)有盡有。特別是在店鋪的一角，還專(zhuān)門(mén)有手工學(xué)習(xí)園地，不定期的舉辦手工藝品的講座。平時(shí)沒(méi)有講座的時(shí)候，園地也是自由開(kāi)放的，給喜歡動(dòng)手的顧客創(chuàng)造了良好的交流和嘗試的空間。

手工道具制作手工本的各種必要小道具手

工學(xué)習(xí)園地暖暖的陽(yáng)光，愜意的學(xué)習(xí)時(shí)間Y(^_^)Y

禮品包裝為你的手工藝品穿上最華麗的外衣

匠人精神如果你的手工藝品還不是那么完美，有匠人為你修飾

九、十樓會(huì)議空間

九樓、十樓的主題是BUSINESS LOUNGE（商務(wù)空間）。這層有別于一般的會(huì)議室，充滿(mǎn)情懷的設(shè)計(jì)和完善的空間感設(shè)計(jì)，讓會(huì)議少了一份緊張，多了一份遐想的空間。從會(huì)議前的文件準(zhǔn)備，氛圍搭建，到會(huì)議后的小型PARTY的準(zhǔn)備。這層主要是以服務(wù)為主，會(huì)議室一天的使用價(jià)格在40萬(wàn)日元（20000RMB），要提前三個(gè)月預(yù)約才能預(yù)約上。

十一、十二樓生活因美食而精彩

十一樓和十二樓的主題是食彩生活。為何一個(gè)文具店要開(kāi)餐飲區(qū)域？？？雖然餐飲是現(xiàn)代商業(yè)設(shè)施內(nèi)不可缺少的因素，但是伊東屋的餐飲區(qū)域和其他地方還是很不一樣的。整個(gè)十一樓都是用來(lái)生產(chǎn)蔬菜的“樓中農(nóng)場(chǎng)”。運(yùn)用先進(jìn)的水栽培技術(shù)種植無(wú)公害有機(jī)蔬菜。而十二樓的西餐廳用的部分食材，就選自”樓中農(nóng)場(chǎng)“。之所以在文具店進(jìn)行這樣個(gè)性化的餐飲區(qū)，是希望都市人在工作之余，也要切記身體健康。十二樓的西餐廳從早上8點(diǎn)到夜晚22點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)業(yè)。餐廳的理念是【支援全力工作的您】。食物不單單在味道上精益求精，營(yíng)養(yǎng)平衡也是重中之重。

FARM農(nóng)場(chǎng)每日采取7到8公斤的有機(jī)蔬菜，供應(yīng)餐廳所用

結(jié)束語(yǔ)

文具是一種很有趣的品類(lèi)，喜歡它的人與學(xué)習(xí)好壞無(wú)關(guān)，與年齡無(wú)關(guān)。小蒲覺(jué)得無(wú)論是筆還是紙，都不是簡(jiǎn)單的記錄工具。因?yàn)槲覀兛梢酝ㄟ^(guò)文具記錄自己的思想，傳達(dá)給別人自己的情緒，從這個(gè)角度來(lái)看，文具是架起你我溝通的橋梁。而對(duì)于實(shí)體店來(lái)說(shuō)，店鋪也不應(yīng)該簡(jiǎn)單的是一個(gè)商品銷(xiāo)售場(chǎng)所。這里的每一件商品，每一種服務(wù)都是我們和顧客傳達(dá)的某種信息和文化。伊東屋從創(chuàng)業(yè)初，就是文具愛(ài)好者的”圣地“。即使是這樣的先行者，也在思變求變。伊東屋的經(jīng)營(yíng)者伊藤明不回避電商就是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不過(guò)他也指出，如果只是賣(mài)東西，實(shí)體店已經(jīng)很難有優(yōu)勢(shì)，所以必須要營(yíng)造出顧客不來(lái)店鋪，就無(wú)法體驗(yàn)的購(gòu)物環(huán)境。這種美妙的心理體驗(yàn)才應(yīng)該是實(shí)體店追求的目標(biāo)。實(shí)體店曾經(jīng)是商品流通的最終端，未來(lái)可能會(huì)變成某種文化傳播的新場(chǎng)所。

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