第四部分:基于賣場性格的美陳趨勢

今天現(xiàn)場來了許多美陳供應(yīng)商,而且我們許多供應(yīng)商的產(chǎn)品都是主題化、品牌化方向發(fā)展的，這些美展物品有知名度、有可愛的形象，有故事，具備想象空間和討論價值，這深度契合當(dāng)前賣場營造體驗的發(fā)展趨勢，但作為甲方(零售從業(yè)人員)，我個人其實并不太認(rèn)同一勁地使用乙方(美陳供應(yīng)商)的商品，一方面是這些東西價格比較高，稍微具備點知名度的動輒都得6位數(shù)，另一方面，從長期來看，如果缺乏品牌關(guān)聯(lián)性及持續(xù)性的基礎(chǔ)，這些臨時性的美展并不能給賣場帶來高的價值。

當(dāng)然，這并不是否認(rèn)這些萌寵的價值，這些美展，如果有創(chuàng)新性、時令性的主題，還是很能為商場引流的，但從個人判斷而言，今后賣場美陳的發(fā)展趨勢一定不是現(xiàn)在這么簡單、表面化的合作，應(yīng)該有新的發(fā)展趨勢。

我雖然偶爾會出去給一些企業(yè)提供咨詢、顧問、培訓(xùn)服務(wù)，但更多時間在企業(yè)內(nèi)部其實負責(zé)的是公司的投資、戰(zhàn)略規(guī)劃、重點項目運營、各單位經(jīng)營方針及考核指標(biāo)的規(guī)劃工作，雖然看著工作面很雜，涉及“勢、道、法、術(shù)、力”各個層面的工作，但其實歸根結(jié)底，就是在做“企業(yè)的價值管理”，在我的規(guī)劃里面，企業(yè)的各項工作重點的優(yōu)先排序，主要是基于“企業(yè)價值創(chuàng)造”角度來衡量的，企業(yè)價值的高低，核心在于“盈利性、可持續(xù)性、成長性”，簡單來說，就是“能一直賺錢，而且越來越賺”。哈哈。

比如百貨行業(yè)，雖然到目前為止也賺錢，但現(xiàn)在空間越來越小，而且將來越來越賺的可能性基本沒有了，這行業(yè)的價值就在縮減，但有人提出通過自營，打造自有品牌，可以賺錢，而且會越來越賺。這就有價值。

繞遠了，扯“價值管理”的目的，是在說做任何投資或經(jīng)營工作，“不怕慢，就怕站”，只要沒有南轅北轍，所有的投入都有價值，因此從企業(yè)未來美陳趨勢來說，除了上、中部分提到的“美陳要體現(xiàn)、塑造賣場的品牌形象、塑造賣場的獨特性氣質(zhì)”，角度而言，賣場未來的美陳一定是基于這些“初衷”和動作的“本質(zhì)”的——也就是我們所有動作都要基于“打造差異化、不可復(fù)制、獨有的品牌形象及供應(yīng)鏈以持續(xù)提升企業(yè)價值”。

如下圖：

1、從整合外部資源,到自主設(shè)計主題:

在我看來，天虹與步步高、大潤發(fā)等企業(yè)一樣，其一貫的創(chuàng)新嘗試和實踐一直都是走在前沿的，筆者在2014年11月14日給銀座購物中心集團提供營銷內(nèi)訓(xùn)的時候曾經(jīng)就購物中心未來營銷及活動等趨勢做過預(yù)測，大意是未來的推廣及美陳手段，會從最早的平面的、靜態(tài)的，逐步演變成立體的、動態(tài)的、互動的，預(yù)計未來2-3個月之內(nèi)，一定會有企業(yè)通過大型嘉年華形式進行活動推廣(結(jié)果課上剛預(yù)測完，發(fā)現(xiàn)2014年11月15日。也就是課后的第二天——杭州銀泰開展嘉年華游行進行活動推廣，完全被自己嚇到。銀泰內(nèi)好多搞企劃的多年兄弟，哇哈哈。也被你們嚇到了!!)而未來的1-2年之內(nèi)，一定會有企業(yè)通過營造自有代言人形象或自主包裝明星等形式來為自己的賣場代言，這些自有形象或代言人，將由于不可復(fù)制、獨有性而為企業(yè)提供超額的附加值。

上圖中顯示的正是“天虹小劇場”的創(chuàng)新嘗試，由門店自主設(shè)計的小型劇場，每周末固定在賣場內(nèi)開展演出活動，劇本、演員全部自主完成，當(dāng)然，天虹目前也在逐步嘗試，后續(xù)讓顧客的小孩、會員、相關(guān)聯(lián)盟單位(如演出公司、藝術(shù)培訓(xùn)機構(gòu)等)一起參與小劇場的演出與操作。

還有的企業(yè)會給自己品牌設(shè)計人物形象，并定制人偶、撰寫故事，制作公仔，F(xiàn)LASH動畫、微電影。這形象也是企業(yè)獨有、差異、不可復(fù)制的，其品牌形象價值完全歸屬企業(yè)自身所有。

類似萬達這類全國連鎖的賣場，如果未來有收購院線，參與電影出品與投資，有自己的文化傳播公司，完全有可能通過終端的選秀，簽約自己的明星代言人，而未來這些明星，和他們的粉絲，顯然都是依托歸屬萬達體系的。

與自營、買手、自有品牌等原則一致，企業(yè)必須在美陳及活動領(lǐng)域，有自己獨有、不可復(fù)制的東西，才擁有持續(xù)價值，才是未來的發(fā)展方向。

2、除自有主題形象外,還可以用自有主題活動:

也就是我們常說的"促銷活動品牌化",如銀泰的嘉年華,不管第一年做的如何,如果能將該活動持續(xù)下去,把賣場活動社會化、大眾化、全民化的話,后續(xù)有可能杭州每年的嘉年華活動可能可以做成全國乃至全球的盛事也說不定,關(guān)鍵得先有這種思維,再有這種堅持。

如前面我們馬欽忠教授所提到的,北歐一些國家由于常年低溫白雪,不見陽光,不少人得了憂郁癥,于是有人建議每年見不到陽光的那些季節(jié)策劃、舉辦燈光節(jié),用五彩繽紛的燈光來緩解、調(diào)和公眾的情緒,這一辦下去最早的初衷只是緩解民眾情緒,結(jié)果多年辦下來,一發(fā)不可收拾,成為全球頂尖的"燈光界"的盛事,全世界最頂尖的燈具關(guān)聯(lián)廠商每年固定時期,都匯聚到這個地方,來交流、參展,發(fā)布自己最新的研究成果，展示各自的燈光藝術(shù)。

(我在臺下和卜永旦說，我聽馬教授的演講，有種靈魂受到滋養(yǎng)的感覺，會后遇到馬老師，大家都趕忙的，連個招呼都沒打就走了，但馬老師總結(jié)、提煉的幾個規(guī)律，包括對那幅畫的評論，寥寥數(shù)語。就引起我思想的高度認(rèn)同和共鳴!)

因此，我們許多賣場經(jīng)常主辦的兒童鋼琴比賽、繪畫比賽等等，許多主題活動都擁有一定的群眾基礎(chǔ)，但沒有社會化、持續(xù)化，系統(tǒng)化。比如兒童繪畫比賽：

1、可否每年持續(xù)舉辦，以讓顧客形成固定印象與期待(候鳥效應(yīng))。

2、除了兒童參與繪畫、展覽本身外，可否通過報紙、網(wǎng)站、內(nèi)外刊物、學(xué)校等對兒童繪畫的技巧、藝術(shù)修養(yǎng)的提升、繪畫作品的欣賞等多角度進行傳播教育。

3、除了兒童自身以外，可否擴展到國內(nèi)外優(yōu)秀繪畫作品、本土優(yōu)秀藝術(shù)家作品的展示、傳播、講授等。全方位提升活動的BIGGER?

4、除了賣場自身組織活動外，聯(lián)合培訓(xùn)機構(gòu)、藝術(shù)機構(gòu)、學(xué)校、媒體等共同操辦，擴大各自影響力。

5、每年逐步改善優(yōu)化，持續(xù)提升，把賣場活動社會化，公眾化。

賣場除了銷售商品、提供服務(wù)外，還應(yīng)該承擔(dān)起公眾教育及生活方式引導(dǎo)的責(zé)任。

3、除了自有主題形象、品牌活動外，還有供應(yīng)鏈整合與獨家異業(yè)聯(lián)盟模式

除上述二種自有模式外，還可以通過供應(yīng)鏈整合與尋找獨家聯(lián)合聯(lián)盟單位等模式提高賣場品牌個性并體現(xiàn)賣場差異化，如我們曾經(jīng)在給某商業(yè)集團提供流程再造管理咨詢的時候，涉及集團會員中心考核指標(biāo)的設(shè)定方面，我們給會員中心尋找聯(lián)盟商戶所下達的指標(biāo)是：

1、基于集團在區(qū)域市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)盟商戶必須為各行業(yè)前二名。

2、指定行業(yè)的聯(lián)盟商戶(如兒童教育培訓(xùn)機構(gòu))必須為同業(yè)獨家聯(lián)盟。

3、其他。

其中最關(guān)鍵的就是要求簽定獨家協(xié)議，這些獨家聯(lián)合協(xié)議簽定之后，雙方就可以進行長期的品牌聯(lián)合。。每年持續(xù)下去。這種聯(lián)合也能與競爭對手產(chǎn)生差異，塑造獨特價值。

4、如何基于性格在一致形象，做企業(yè)、品牌價值累加沉淀呢?

如上圖，基于賣場的性格(基因、目標(biāo)客群定位，品牌定位、形象定位)，賣場可以從企業(yè)VI、標(biāo)準(zhǔn)色、顧客繪像、建筑地標(biāo)、關(guān)聯(lián)PR、公益偏好、藝術(shù)偏好、形象代言等多個角度對賣場的形象進行差異化定位與設(shè)計，并通過這些元素的持續(xù)、一致性應(yīng)用，來實現(xiàn)企業(yè)、品牌價值的累加沉淀。

在我看來，到目前為止，雖然購物中心項目越來越多，項目之間的競爭也越來越激烈，但許多項目——特別是市場的新進入者、無差異者、小規(guī)模者、市場追隨補缺者。各自的品牌形象非常的不清晰，不明朗，不管是項目定位、功能業(yè)態(tài)組合、營銷傳播活動等，都被淹沒在市場的嘈雜聲中。這些企業(yè)如果再不進行定位的梳理和優(yōu)化的話，后續(xù)競爭可能會越來越艱難!!

這里面有許多全國連鎖性的商業(yè)品牌，進入異地市場之后，在原有城市自認(rèn)為品牌知名度、認(rèn)知度、美譽度都OK，把原來一套照搬照抄就行了，但市場環(huán)境、生命周期、目標(biāo)客群等都變了，除非你像華潤萬象城或大悅城這樣有明顯的識別性和識認(rèn)性，否則很容易被競爭對手覆蓋，如前幾天吳明毅提到的青島某購物中心項目那樣，站在競爭對手旁邊，要多土有多土。

這是典型的賣場性格缺陷——一個人到異地拼搏，要拿出你優(yōu)秀的一面展示給別人(不能君臨天下，至少也該鮮明特色);就算不能特色鮮明，君臨天下，也應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗。。。而吳明毅提到的該項目，特色不鮮明，區(qū)域融不入，更不能碾壓對手。還緊緊地裹著家鄉(xiāng)的那套口音和棉襖。

又扯遠了。

為了塑造賣場的獨特形象與魅力，賣場就必須有獨特的理念，包括經(jīng)營理念(如：最高品質(zhì)的商品，最好的服務(wù);永遠比對手更便宜;一定比別人更快送到;最便利等等)，營銷理念(更低成本、特立獨行、鄰家般親和力等)。基于這些理念，通過上述手段，塑造企業(yè)的獨特優(yōu)勢。

最后：部分企業(yè)所做的努力預(yù)示著未來的趨勢

從K11、大悅城的成功經(jīng)驗來看，從表面上看，大家的差異體現(xiàn)在視覺、美陳方面，而實際上是供應(yīng)鏈和賣場性格之間的競爭，在我看來，今后商業(yè)之間的競爭應(yīng)該是圈層的競爭，目前還有許多“客層、客群”“標(biāo)簽、定位”等未被“搶注”。

也就是說到目前為止我們都還有大把的機會用上述手段去更精確地圈自己的客群、客層，所謂的圈，說簡單了，就是：“把我們的賣場打造成給我們目標(biāo)客群 提供一種契合他們、取悅他們、教育提升他們，能給他們帶來幸福圓滿人生的一個平臺”，基于這個定位，全渠道神馬的似乎也馬上呼之欲出了。。。

幻想下我的那個賣場，不但有小橋、流水、動植物共生共榮等自然景觀，賣場的喜好的活動應(yīng)該是熱愛環(huán)保、醉心公益，進去后不吵雜，不鬧騰，沒有叫賣聲，空氣清新，安靜而不失溫馨。雖然走起來不會累，但如果累了還是能找個地方安靜地打個坐的。。。當(dāng)然，還得有素菜館，有許多原創(chuàng)及獨有的商品與服務(wù)，也有許多通用的品牌與共性的必需品，許多買不到的商品(全球范圍)可以幫我代購，也許我會和里面許多員工是認(rèn)識的朋友，我自己的一些創(chuàng)意或者服務(wù)他們也能幫我分享、分銷。

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