第四部分:基于賣(mài)場(chǎng)性格的美陳趨勢(shì)

今天現(xiàn)場(chǎng)來(lái)了許多美陳供應(yīng)商,而且我們?cè)S多供應(yīng)商的產(chǎn)品都是主題化、品牌化方向發(fā)展的，這些美展物品有知名度、有可愛(ài)的形象，有故事，具備想象空間和討論價(jià)值，這深度契合當(dāng)前賣(mài)場(chǎng)營(yíng)造體驗(yàn)的發(fā)展趨勢(shì)，但作為甲方(零售從業(yè)人員)，我個(gè)人其實(shí)并不太認(rèn)同一勁地使用乙方(美陳供應(yīng)商)的商品，一方面是這些東西價(jià)格比較高，稍微具備點(diǎn)知名度的動(dòng)輒都得6位數(shù)，另一方面，從長(zhǎng)期來(lái)看，如果缺乏品牌關(guān)聯(lián)性及持續(xù)性的基礎(chǔ)，這些臨時(shí)性的美展并不能給賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)高的價(jià)值。

當(dāng)然，這并不是否認(rèn)這些萌寵的價(jià)值，這些美展，如果有創(chuàng)新性、時(shí)令性的主題，還是很能為商場(chǎng)引流的，但從個(gè)人判斷而言，今后賣(mài)場(chǎng)美陳的發(fā)展趨勢(shì)一定不是現(xiàn)在這么簡(jiǎn)單、表面化的合作，應(yīng)該有新的發(fā)展趨勢(shì)。

我雖然偶爾會(huì)出去給一些企業(yè)提供咨詢、顧問(wèn)、培訓(xùn)服務(wù)，但更多時(shí)間在企業(yè)內(nèi)部其實(shí)負(fù)責(zé)的是公司的投資、戰(zhàn)略規(guī)劃、重點(diǎn)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、各單位經(jīng)營(yíng)方針及考核指標(biāo)的規(guī)劃工作，雖然看著工作面很雜，涉及“勢(shì)、道、法、術(shù)、力”各個(gè)層面的工作，但其實(shí)歸根結(jié)底，就是在做“企業(yè)的價(jià)值管理”，在我的規(guī)劃里面，企業(yè)的各項(xiàng)工作重點(diǎn)的優(yōu)先排序，主要是基于“企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造”角度來(lái)衡量的，企業(yè)價(jià)值的高低，核心在于“盈利性、可持續(xù)性、成長(zhǎng)性”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“能一直賺錢(qián)，而且越來(lái)越賺”。哈哈。

比如百貨行業(yè)，雖然到目前為止也賺錢(qián)，但現(xiàn)在空間越來(lái)越小，而且將來(lái)越來(lái)越賺的可能性基本沒(méi)有了，這行業(yè)的價(jià)值就在縮減，但有人提出通過(guò)自營(yíng)，打造自有品牌，可以賺錢(qián)，而且會(huì)越來(lái)越賺。這就有價(jià)值。

繞遠(yuǎn)了，扯“價(jià)值管理”的目的，是在說(shuō)做任何投資或經(jīng)營(yíng)工作，“不怕慢，就怕站”，只要沒(méi)有南轅北轍，所有的投入都有價(jià)值，因此從企業(yè)未來(lái)美陳趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，除了上、中部分提到的“美陳要體現(xiàn)、塑造賣(mài)場(chǎng)的品牌形象、塑造賣(mài)場(chǎng)的獨(dú)特性氣質(zhì)”，角度而言，賣(mài)場(chǎng)未來(lái)的美陳一定是基于這些“初衷”和動(dòng)作的“本質(zhì)”的——也就是我們所有動(dòng)作都要基于“打造差異化、不可復(fù)制、獨(dú)有的品牌形象及供應(yīng)鏈以持續(xù)提升企業(yè)價(jià)值”。

如下圖：

1、從整合外部資源,到自主設(shè)計(jì)主題:

在我看來(lái)，天虹與步步高、大潤(rùn)發(fā)等企業(yè)一樣，其一貫的創(chuàng)新嘗試和實(shí)踐一直都是走在前沿的，筆者在2014年11月14日給銀座購(gòu)物中心集團(tuán)提供營(yíng)銷內(nèi)訓(xùn)的時(shí)候曾經(jīng)就購(gòu)物中心未來(lái)營(yíng)銷及活動(dòng)等趨勢(shì)做過(guò)預(yù)測(cè)，大意是未來(lái)的推廣及美陳手段，會(huì)從最早的平面的、靜態(tài)的，逐步演變成立體的、動(dòng)態(tài)的、互動(dòng)的，預(yù)計(jì)未來(lái)2-3個(gè)月之內(nèi)，一定會(huì)有企業(yè)通過(guò)大型嘉年華形式進(jìn)行活動(dòng)推廣(結(jié)果課上剛預(yù)測(cè)完，發(fā)現(xiàn)2014年11月15日。也就是課后的第二天——杭州銀泰開(kāi)展嘉年華游行進(jìn)行活動(dòng)推廣，完全被自己嚇到。銀泰內(nèi)好多搞企劃的多年兄弟，哇哈哈。也被你們嚇到了!!)而未來(lái)的1-2年之內(nèi)，一定會(huì)有企業(yè)通過(guò)營(yíng)造自有代言人形象或自主包裝明星等形式來(lái)為自己的賣(mài)場(chǎng)代言，這些自有形象或代言人，將由于不可復(fù)制、獨(dú)有性而為企業(yè)提供超額的附加值。

上圖中顯示的正是“天虹小劇場(chǎng)”的創(chuàng)新嘗試，由門(mén)店自主設(shè)計(jì)的小型劇場(chǎng)，每周末固定在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)開(kāi)展演出活動(dòng)，劇本、演員全部自主完成，當(dāng)然，天虹目前也在逐步嘗試，后續(xù)讓顧客的小孩、會(huì)員、相關(guān)聯(lián)盟單位(如演出公司、藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等)一起參與小劇場(chǎng)的演出與操作。

還有的企業(yè)會(huì)給自己品牌設(shè)計(jì)人物形象，并定制人偶、撰寫(xiě)故事，制作公仔，F(xiàn)LASH動(dòng)畫(huà)、微電影。這形象也是企業(yè)獨(dú)有、差異、不可復(fù)制的，其品牌形象價(jià)值完全歸屬企業(yè)自身所有。

類似萬(wàn)達(dá)這類全國(guó)連鎖的賣(mài)場(chǎng)，如果未來(lái)有收購(gòu)院線，參與電影出品與投資，有自己的文化傳播公司，完全有可能通過(guò)終端的選秀，簽約自己的明星代言人，而未來(lái)這些明星，和他們的粉絲，顯然都是依托歸屬萬(wàn)達(dá)體系的。

與自營(yíng)、買(mǎi)手、自有品牌等原則一致，企業(yè)必須在美陳及活動(dòng)領(lǐng)域，有自己獨(dú)有、不可復(fù)制的東西，才擁有持續(xù)價(jià)值，才是未來(lái)的發(fā)展方向。

2、除自有主題形象外,還可以用自有主題活動(dòng):

也就是我們常說(shuō)的"促銷活動(dòng)品牌化",如銀泰的嘉年華,不管第一年做的如何,如果能將該活動(dòng)持續(xù)下去,把賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)社會(huì)化、大眾化、全民化的話,后續(xù)有可能杭州每年的嘉年華活動(dòng)可能可以做成全國(guó)乃至全球的盛事也說(shuō)不定,關(guān)鍵得先有這種思維,再有這種堅(jiān)持。

如前面我們馬欽忠教授所提到的,北歐一些國(guó)家由于常年低溫白雪,不見(jiàn)陽(yáng)光,不少人得了憂郁癥,于是有人建議每年見(jiàn)不到陽(yáng)光的那些季節(jié)策劃、舉辦燈光節(jié),用五彩繽紛的燈光來(lái)緩解、調(diào)和公眾的情緒,這一辦下去最早的初衷只是緩解民眾情緒,結(jié)果多年辦下來(lái),一發(fā)不可收拾,成為全球頂尖的"燈光界"的盛事,全世界最頂尖的燈具關(guān)聯(lián)廠商每年固定時(shí)期,都匯聚到這個(gè)地方,來(lái)交流、參展,發(fā)布自己最新的研究成果，展示各自的燈光藝術(shù)。

(我在臺(tái)下和卜永旦說(shuō)，我聽(tīng)馬教授的演講，有種靈魂受到滋養(yǎng)的感覺(jué)，會(huì)后遇到馬老師，大家都趕忙的，連個(gè)招呼都沒(méi)打就走了，但馬老師總結(jié)、提煉的幾個(gè)規(guī)律，包括對(duì)那幅畫(huà)的評(píng)論，寥寥數(shù)語(yǔ)。就引起我思想的高度認(rèn)同和共鳴!)

因此，我們?cè)S多賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常主辦的兒童鋼琴比賽、繪畫(huà)比賽等等，許多主題活動(dòng)都擁有一定的群眾基礎(chǔ)，但沒(méi)有社會(huì)化、持續(xù)化，系統(tǒng)化。比如兒童繪畫(huà)比賽：

1、可否每年持續(xù)舉辦，以讓顧客形成固定印象與期待(候鳥(niǎo)效應(yīng))。

2、除了兒童參與繪畫(huà)、展覽本身外，可否通過(guò)報(bào)紙、網(wǎng)站、內(nèi)外刊物、學(xué)校等對(duì)兒童繪畫(huà)的技巧、藝術(shù)修養(yǎng)的提升、繪畫(huà)作品的欣賞等多角度進(jìn)行傳播教育。

3、除了兒童自身以外，可否擴(kuò)展到國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀繪畫(huà)作品、本土優(yōu)秀藝術(shù)家作品的展示、傳播、講授等。全方位提升活動(dòng)的BIGGER?

4、除了賣(mài)場(chǎng)自身組織活動(dòng)外，聯(lián)合培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、藝術(shù)機(jī)構(gòu)、學(xué)校、媒體等共同操辦，擴(kuò)大各自影響力。

5、每年逐步改善優(yōu)化，持續(xù)提升，把賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)社會(huì)化，公眾化。

賣(mài)場(chǎng)除了銷售商品、提供服務(wù)外，還應(yīng)該承擔(dān)起公眾教育及生活方式引導(dǎo)的責(zé)任。

3、除了自有主題形象、品牌活動(dòng)外，還有供應(yīng)鏈整合與獨(dú)家異業(yè)聯(lián)盟模式

除上述二種自有模式外，還可以通過(guò)供應(yīng)鏈整合與尋找獨(dú)家聯(lián)合聯(lián)盟單位等模式提高賣(mài)場(chǎng)品牌個(gè)性并體現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)差異化，如我們?cè)��?jīng)在給某商業(yè)集團(tuán)提供流程再造管理咨詢的時(shí)候，涉及集團(tuán)會(huì)員中心考核指標(biāo)的設(shè)定方面，我們給會(huì)員中心尋找聯(lián)盟商戶所下達(dá)的指標(biāo)是：

1、基于集團(tuán)在區(qū)域市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，聯(lián)盟商戶必須為各行業(yè)前二名。

2、指定行業(yè)的聯(lián)盟商戶(如兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu))必須為同業(yè)獨(dú)家聯(lián)盟。

3、其他。

其中最關(guān)鍵的就是要求簽定獨(dú)家協(xié)議，這些獨(dú)家聯(lián)合協(xié)議簽定之后，雙方就可以進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌聯(lián)合。。每年持續(xù)下去。這種聯(lián)合也能與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)生差異，塑造獨(dú)特價(jià)值。

4、如何基于性格在一致形象，做企業(yè)、品牌價(jià)值累加沉淀呢?

如上圖，基于賣(mài)場(chǎng)的性格(基因、目標(biāo)客群定位，品牌定位、形象定位)，賣(mài)場(chǎng)可以從企業(yè)VI、標(biāo)準(zhǔn)色、顧客繪像、建筑地標(biāo)、關(guān)聯(lián)PR、公益偏好、藝術(shù)偏好、形象代言等多個(gè)角度對(duì)賣(mài)場(chǎng)的形象進(jìn)行差異化定位與設(shè)計(jì)，并通過(guò)這些元素的持續(xù)、一致性應(yīng)用，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)、品牌價(jià)值的累加沉淀。

在我看來(lái)，到目前為止，雖然購(gòu)物中心項(xiàng)目越來(lái)越多，項(xiàng)目之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，但許多項(xiàng)目——特別是市場(chǎng)的新進(jìn)入者、無(wú)差異者、小規(guī)模者、市場(chǎng)追隨補(bǔ)缺者。各自的品牌形象非常的不清晰，不明朗，不管是項(xiàng)目定位、功能業(yè)態(tài)組合、營(yíng)銷傳播活動(dòng)等，都被淹沒(méi)在市場(chǎng)的嘈雜聲中。這些企業(yè)如果再不進(jìn)行定位的梳理和優(yōu)化的話，后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)越來(lái)越艱難!!

這里面有許多全國(guó)連鎖性的商業(yè)品牌，進(jìn)入異地市場(chǎng)之后，在原有城市自認(rèn)為品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度都OK，把原來(lái)一套照搬照抄就行了，但市場(chǎng)環(huán)境、生命周期、目標(biāo)客群等都變了，除非你像華潤(rùn)萬(wàn)象城或大悅城這樣有明顯的識(shí)別性和識(shí)認(rèn)性，否則很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手覆蓋，如前幾天吳明毅提到的青島某購(gòu)物中心項(xiàng)目那樣，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手旁邊，要多土有多土。

這是典型的賣(mài)場(chǎng)性格缺陷——一個(gè)人到異地拼搏，要拿出你優(yōu)秀的一面展示給別人(不能君臨天下，至少也該鮮明特色);就算不能特色鮮明，君臨天下，也應(yīng)該入鄉(xiāng)隨俗。。。而吳明毅提到的該項(xiàng)目，特色不鮮明，區(qū)域融不入，更不能碾壓對(duì)手。還緊緊地裹著家鄉(xiāng)的那套口音和棉襖。

又扯遠(yuǎn)了。

為了塑造賣(mài)場(chǎng)的獨(dú)特形象與魅力，賣(mài)場(chǎng)就必須有獨(dú)特的理念，包括經(jīng)營(yíng)理念(如：最高品質(zhì)的商品，最好的服務(wù);永遠(yuǎn)比對(duì)手更便宜;一定比別人更快送到;最便利等等)，營(yíng)銷理念(更低成本、特立獨(dú)行、鄰家般親和力等)。基于這些理念，通過(guò)上述手段，塑造企業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

最后：部分企業(yè)所做的努力預(yù)示著未來(lái)的趨勢(shì)

從K11、大悅城的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，從表面上看，大家的差異體現(xiàn)在視覺(jué)、美陳方面，而實(shí)際上是供應(yīng)鏈和賣(mài)場(chǎng)性格之間的競(jìng)爭(zhēng)，在我看來(lái)，今后商業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是圈層的競(jìng)爭(zhēng)，目前還有許多“客層、客群”“標(biāo)簽、定位”等未被“搶注”。

也就是說(shuō)到目前為止我們都還有大把的機(jī)會(huì)用上述手段去更精確地圈自己的客群、客層，所謂的圈，說(shuō)簡(jiǎn)單了，就是：“把我們的賣(mài)場(chǎng)打造成給我們目標(biāo)客群 提供一種契合他們、取悅他們、教育提升他們，能給他們帶來(lái)幸福圓滿人生的一個(gè)平臺(tái)”，基于這個(gè)定位，全渠道神馬的似乎也馬上呼之欲出了。。。

幻想下我的那個(gè)賣(mài)場(chǎng)，不但有小橋、流水、動(dòng)植物共生共榮等自然景觀，賣(mài)場(chǎng)的喜好的活動(dòng)應(yīng)該是熱愛(ài)環(huán)保、醉心公益，進(jìn)去后不吵雜，不鬧騰，沒(méi)有叫賣(mài)聲，空氣清新，安靜而不失溫馨。雖然走起來(lái)不會(huì)累，但如果累了還是能找個(gè)地方安靜地打個(gè)坐的。。。當(dāng)然，還得有素菜館，有許多原創(chuàng)及獨(dú)有的商品與服務(wù)，也有許多通用的品牌與共性的必需品，許多買(mǎi)不到的商品(全球范圍)可以幫我代購(gòu)，也許我會(huì)和里面許多員工是認(rèn)識(shí)的朋友，我自己的一些創(chuàng)意或者服務(wù)他們也能幫我分享、分銷。

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