最近，一個“眾籌大溪地”的旅游眾籌活動火了!這個活動由麥兜旅行和京東眾籌共同推出，項目分為六種不同類型的雙人旅行套餐，眾籌價格從15999元/人至69999元/人不等。項目上線僅24小時，經濟艙就全部籌罄，總價值高達663萬元，成為京東眾籌平臺首個萬元級、高單價的旅游項目。

這是一個令人吃驚的成績，因為大溪地素來有海島中的“愛馬仕”、“勞斯萊斯”之稱，非常高端。而麥兜旅行眾籌大溪地不僅開創了國內首次大溪地私屬島嶼眾籌包機、包島蜜月浪漫旅行活動，而且創下了24小時賣掉一架飛機的記錄，這相當于大溪地一年中國客流量的十分之一。

然而，麥兜旅行只是一家2014年9月才成立的新公司，在短短的1年的時間里卻在OTA行業做出了許多有趣的事情。他們提出的許多思路正在成為一種新范式，而“眾籌大溪地”進一步驗證了他們的創新玩法和思路。

我們可以看到，中國旅游行業在 “新常態”的背景下正在走向“新旅行”：OTA趨向飽和的時代，一個去中心化、個性化、場景化、圈層化的新時代崛起。在這個時代，大家呼喚新體驗，價值旅游成為“新旅游”的內核，而OTA模式的新范式成為戰場上的“核武器”。

新范式一：場景度假旅行優質IP

傳統OTA，往往是沿襲實物電商的陳列模式，將目的地類目化，并通過價格排序的方式呈現給用戶，這讓每個旅游都變成冰冷的產品，而且標準化的產品傭金將逐步趨零。這些業務擴張的邊際成本也正在不斷趨零，最后必然是以免費的形式出現，然后通過增值服務來實現盈利。

然而在麥兜旅行創始人兼CEO周翔看來，旅行行業應該是為用戶“造夢”和“賣夢”的行業，不同的用戶針對旅行有不同的場景需求，將看似枯燥的產品包裝成場景度假旅行優質IP是麥兜旅行商業模式的核心。也就是說，制造一些度假產品、目的地服務等非標準化產品，比拼的將是預定體驗和出行體驗。

以這次眾籌的大溪地為例，麥兜旅行選擇的出發時間點是2016年情人節剛過的2月17日，那時正值南半球的夏季，這決定了去往該目的地的用戶大部分是情侶或婚戀人群。由此，就決定了用戶的場景需求是浪漫品質私密度假。于是，我們看到麥兜旅行在整個產品的包裝上都緊扣用戶的這個場景需求，不僅嵌套了其在去年提出的“一城一島”玩法，在回程上創新型地加入了在東京銀座停留兩晚的設計，這讓參加的愛侶可以一次行程、享受兩種愛的體驗。此外，這次行程還為28對愛侶定制了大溪地索菲特私屬島嶼婚禮，盡享KENZO頂級設計師高田賢三操刀設計的頂級海島度假村。

事實上，麥兜旅行的場景化玩法一直在變革和升級，不論是一城一島、一程雙城、雙程故事，還是親子、情侶、購物、文青、錯峰等不同場景，都是針對不同用戶的不同場景需求所定制的優質產品和服務的新玩法。傳統OTA是以產品為中心，打的是機票和酒店的無序組合以及簡單的價格戰，而麥兜旅行是以用戶為中心，通過研究用戶需求去組合匹配產品，最終推出的是緊扣用戶需求的決策方案。

從這個意義上來說，麥兜旅行的場景度假旅行優質IP是一種旅游電商媒體化的實踐。旅游度假不再是冰冷的產品，而是蘊含豐富內容的媒體。大溪地旅游度假變成了用戶終生難忘的回憶，又加上眾多豐富的社媒化玩法，讓場景度假旅行優質IP的內涵愈發豐富。

新范式二：品質感期望值管理

眾籌大溪地項目還有一個成功之處，就是在對用戶品質感的期望值管理上。因為項目定位是高端的情侶，他們去大溪地不是簡單的度假，而是專屬愛的旅行和終生的回憶，所以他們對于品質感的注重是無與倫比的。以15999元檔為例，支持者不僅可以獲得大溪地主島、茉莉雅島共計4晚的頂級豪華酒店住宿，更將享受到茉莉雅島四驅車環島探秘之旅，回程還會停留東京銀座兩晚，盡享愛的濃情蜜意。

正是因為高品質的產品設計，以及這次旅游度假被賦予的特殊意義，讓用戶對目的地產生強烈的預期和期望。在這個過程中，麥兜旅行通過社會化媒體的傳播，不斷對用戶進行品質感的期望值管理，引發他們持續的憧憬，還能促使用戶進行傳播。例如，在這次眾籌大溪地的 活動中，麥兜旅行針對上海地區用戶定向投放了微信朋友圈廣告，眾多用戶在朋友圈廣告下面評論，吸引關注的同時創造話題。而且，麥兜旅行還推出了“臉簽大溪地”H5，掀起了用戶刷臉去海島的熱潮，這些都共同鑄成了用戶的品質感期望值管理。

新范式三：價值感超長預售

眾籌大溪地項目還有一個大膽之處，就是提前五個月的超長預售，這體現了麥兜旅行對于產品打造的自信。麥兜旅行一直打造的是極具價值感和品質感的旅游產品，這次眾籌大溪地項目也是如此，因為對于中高端用戶尤其是情侶來說，一場和自己愛侶的專屬旅行中，價值感和品質感才是最為重要的。

正是因為價值感和品質感，讓這次旅行變成了用戶的一個“夢想”，一次毫無保留、全情投入的愛情之旅。這樣的情況下，用戶不再在意時間，反而時間越長準備越充足、期待越強烈。對于麥兜旅行來說，可以通過超長預售來鎖定比較合適的價格，降低成本，對于用戶來說也可以實現極高的性價比。因此價值感的超長預售對于OTA和用戶來說都是雙贏，但這一定要價值感和超長預售同時兼備，缺一不可。

新范式四：類權證旅行消費金融玩法

這次大溪地產品，麥兜旅行聯手京東金融玩了一把眾籌，也是非常大的亮點。互聯網眾籌的玩法，可以快速聚集人氣，依靠集體的力量來包機、包島，獲得極高的性價比。大溪地被譽為海島中的“愛馬仕”、“海島中的勞斯萊斯”，長期以來美譽度極高，但高昂的價格卻使不少人望而卻步，一年只有3000名中國游客到訪，通過眾籌實現了讓更多人以可以接受的性價比親身體驗。

而且，這次眾籌也是麥兜旅行與京東金融的跨界合作，旅行與金融看似風牛馬不相及，但卻因為這個項目走在了一起。在推廣中，大溪地眾籌項目不僅有麥兜旅行自己在微信朋友圈廣告、媒體曝光、事件營銷中的推廣，而且也得到了京東商城、京東金融等平臺首頁焦點圖、京東會員EDM的精準位置推薦，讓優質IP大片實現了精準傳播觸達落地。

據麥兜旅行透露，未來還會采取更多的跨界眾籌、分期付款等類權證旅行消費金融玩法。借助消費金融，更多的用戶將能提前享受到高品質、高價值的旅行度假產品。

新范式五：C2B精眾社群電商模式

本質上來說，麥兜旅行的模式顛覆了傳統OTA簡單的將產品賣給用戶的B2C玩法，而是開創了一種以銷定產的C2B精眾社群電商模式。

在麥兜旅行的模式里，首先是設立一個場景，例如是情侶度假或者親子旅游，觸發某一個圈層用戶的場景需求，然后在其中找到共性和個性，再回到上游與供應商進行產品的組合設計，完成基于用戶場景化需求的產品反向定制。目前麥兜旅行的場景包括購物、親子、情侶、文青、錯峰等。對于上游資源方來說，可以獲得需求明確、穩定的C2B訂單銷售，自然可以釋放更優惠的價格;對于購買者來說，因為完全是基于他們場景需求定制的產品，更能契合他們的需求，觸動他們的內心，自然能獲得極強的銷售量和關注度。

值得注意的是，麥兜旅行的定位人群始終在“精眾”上，這個“精眾”既代表了“精選”、“精英”，還代表了“精致”、“精明”，始終強調的是針對高端精英用戶，用價值和品質去打動他們。

總而言之，麥兜旅行的眾籌大溪地大獲成功，背后是其實踐的一種全新旅行度假模式的成功，那就是基于用戶需求做 C2B 的反向定制，生產優質 IP，讓用戶完成基于場景化的、對度假產品的購買。對于傳統OTA來說，面對這種顛覆式的模式，OTA行業亟待產銷模式上的變革，否則很難跟得上用戶和行業的需求和趨勢。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。