“潮流品牌在新一線城市流行起來(lái)的過(guò)程，也是亞文化對(duì)這些城市年輕人的緩慢滲透。”
什么樣的潮牌最受歡迎？
這個(gè)問(wèn)題現(xiàn)在已經(jīng)不再只是看看北上廣深年輕人的穿著和街拍就能回答的了。成都、杭州、重慶、西安……新一線城市的年輕人也開始掌握對(duì)潮流的話語(yǔ)權(quán)。
圖片社交應(yīng)用nice為新一醬提供了一份這個(gè)平臺(tái)上用戶愿意標(biāo)記和關(guān)注的潮牌列表，并按照不同城市進(jìn)行了歸類。nice是目前在中國(guó)年輕人群體中活躍度很高的一款圖片社交app，用戶可以在自己上傳的圖片中，以標(biāo)簽的方式標(biāo)注所出現(xiàn)的品牌。
下面的這張圖表上共有80個(gè)潮牌的關(guān)注度分布，你可以明顯地看到潮牌們自動(dòng)歸成了三個(gè)梯隊(duì)——從受關(guān)注和歡迎的程度上看，像Vans、Supreme、New Balance可以算得上是一線潮牌，而更小眾的visvim等則屬于二、三梯隊(duì)。
不過(guò)究竟是為什么潮牌能夠如此迅速地在新一線城市獲得關(guān)注？
等一等，我們要先搞清楚一件事情：那個(gè)總是被年輕人提及的“潮”到底是什么？
這個(gè)詞可不是什么舶來(lái)品。在美國(guó)，人們可能會(huì)用街頭時(shí)尚(urban fashion)來(lái)理解我們所謂的“潮流”。去日本原宿感受一下好了，一家挨著一家的潮牌店，以及那些打扮張揚(yáng)，能隨時(shí)停下讓街拍攝影師順利交差的潮人，足以讓這個(gè)地方成為一個(gè)了不起的潮流初始地。這些潮人看似漫不經(jīng)心的穿搭，比如隨意卷個(gè)褲腿，就很有可能成為全亞洲年輕人追逐的流行。
潮流的誕生與散布，從來(lái)都源于與高級(jí)時(shí)裝無(wú)關(guān)的街頭文化。那在中國(guó)呢，會(huì)是北京三里屯或者上海長(zhǎng)樂(lè)路嗎？幾年前也許吧。2009年，主持人李晨和潘瑋柏就把第一家自創(chuàng)潮流品牌NPC——就是那個(gè)喜歡把“MLGB”印在衣服和帽子上的牌子——的門店開在了長(zhǎng)樂(lè)路上。但就在今年7月，這兩位在中國(guó)內(nèi)地還算有影響力的潮流意見領(lǐng)袖，把一家300余平方米的新店開在了成都，作為NPC的第四家門店。當(dāng)天NPC還發(fā)售了一款限量單品，一個(gè)印著“M辣GB”的帽子。
潮流趨勢(shì)的輻射半徑，早就沖破了北京、上海和靠近香港的廣州。“一線城市和新一線城市對(duì)潮流的把握及消費(fèi)差別已經(jīng)不是很大了。”郝建垚經(jīng)常到新一線城市出差。這位潮流跨媒體平臺(tái)YOHO!的市場(chǎng)副總裁，會(huì)特別留意當(dāng)?shù)啬贻p人在消費(fèi)什么，“與此同時(shí)，很多潮流品牌的重點(diǎn)已經(jīng)放到新一線城市了。”
比如武漢。STAYREAL是臺(tái)灣樂(lè)隊(duì)五月天主唱阿信和臺(tái)灣藝術(shù)家不二良共同創(chuàng)立的一個(gè)潮牌，繼北京與上海之后，它在內(nèi)地的第五家門店沒(méi)有選擇廣州和深圳，而是開在了武漢中心百貨。這個(gè)品牌2014年的營(yíng)業(yè)收入超過(guò)了1億元人民幣。
“這座城市里的120萬(wàn)大學(xué)生消費(fèi)群體是我們選擇武漢的主要原因。”不二良在開業(yè)儀式上這么解釋。
他說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。
吳謹(jǐn)菁每個(gè)月會(huì)花1000多元在這些潮流品牌上。還在讀大三的她，這個(gè)月為一雙Air Jordan球鞋花了1500元。江漢路上的武漢中心百貨是吳謹(jǐn)菁周末常去的地方，這座老百貨商場(chǎng)近幾年開始轉(zhuǎn)型，逐漸成了武漢的潮流品牌聚集地。“但潮人還是不及學(xué)校里多。”她顯得有些不滿意，“比如那雙很火的adidas YEEZY BOOST 350，剛出來(lái)沒(méi)幾天學(xué)校里就有人穿了。”
年輕人具有對(duì)個(gè)性的需求和購(gòu)買力，但一線城市市場(chǎng)正趨于飽和。于是品牌開始向新一線城市下沉開店，不是成都便是武漢或杭州。開業(yè)時(shí)邀請(qǐng)媒體參觀造勢(shì)，并找來(lái)意見領(lǐng)袖站臺(tái)——好吧，這樣的商業(yè)故事在無(wú)印良品、星巴克，甚至是奢侈品品牌身上都頻繁發(fā)生著。若是再說(shuō)下去自然顯得乏味無(wú)趣。
有個(gè)問(wèn)題是，潮牌開那么多店真的有用嗎?潮流品牌慣用的那些伎倆已好多年未見更新，比如聯(lián)名限量款的策略，吸引粉絲排隊(duì)，再送給一些潮流明星穿出街頭。但這些販賣街頭時(shí)尚的公司面對(duì)的可能也是一群最難對(duì)付的消費(fèi)者。他們有自己的亞文化圈子——滑板、地下音樂(lè)、死飛(Fixed Gear)或者別的什么，也有與這些亞文化相應(yīng)的穿搭方式。
很早就這樣了。不信你看看那雙在1950年代達(dá)到潮流巔峰的匡威帆布鞋，便是美國(guó)油脂(greaser)小子的最愛。這是一群屬于那個(gè)時(shí)代的亞文化年輕人，他們喜歡搖滾樂(lè)，穿著黑色皮衣與匡威帆布鞋，騎著破舊的摩托車，在1950年代的美國(guó)大街上飛馳。
“潮”與街頭文化的關(guān)系便是如此。也不奇怪，這正是后來(lái)這些品牌市場(chǎng)營(yíng)銷人員賣命宣傳的東西，玩滑板的年輕人必然會(huì)踩著一雙Vans鞋，而那雙破破爛爛的黑色匡威帆布鞋，似乎也理所應(yīng)當(dāng)?shù)貙儆谝粋�(gè)搖滾樂(lè)手。
因此要說(shuō)潮流品牌把門店開到了新一線城市就萬(wàn)事大吉，那也未免太過(guò)容易。
Superme是一個(gè)來(lái)自紐約的潮流品牌，與Hip-hop和滑板文化相關(guān)。這個(gè)品牌目前在中國(guó)內(nèi)地并沒(méi)有任何一家直營(yíng)店，但在圖片社交應(yīng)用nice上，上傳照片后用戶標(biāo)注了這個(gè)品牌的圖片已超過(guò)10萬(wàn)張，并有33萬(wàn)用戶關(guān)注了它——其中近7萬(wàn)個(gè)關(guān)注者來(lái)自成都，另外5.6萬(wàn)屬于杭州，在上海這個(gè)數(shù)字也不過(guò)9萬(wàn)。在nice上最受關(guān)注的潮流品牌中，Superme排名第5，在它之后的是被年輕人拋棄的Levi's。
“所以已經(jīng)不是門店下沉就能夠解決的問(wèn)題了，”田鵬評(píng)價(jià)道，他是nice的市場(chǎng)合伙人，“潮流也有不同的子文化，這樣他們可能就會(huì)有一些歸屬感。比如騎死飛的會(huì)看一起騎車的同伴穿什么樣的衣服。”
說(shuō)是潮流品牌在新一線城市流行，不妨認(rèn)為是亞文化對(duì)這些城市年輕人的緩慢滲透。吳謹(jǐn)菁能夠在學(xué)校和武漢主要的商業(yè)中心看到不少年輕人在玩死飛。這是一種起源于紐約的自行車，在日本原宿流行之后，成為一種街頭文化。于是她也將一個(gè)郵差包列入自己的購(gòu)物清單——玩死飛的人總是穿著一件色調(diào)顯眼的沖鋒衣，而后背上那個(gè)肩帶收得很短的郵差包也是經(jīng)典配置——雖然她并不擁有那么一輛自行車。
社交網(wǎng)絡(luò)同樣在為潮流制造聲勢(shì)。在日本原宿或紐約布魯克林出沒(méi)的潮人，如今只要出現(xiàn)在Instagram上，便能夠讓全球的年輕人興奮并追隨。一切都開始變得扁平，高級(jí)時(shí)尚圈子里那些隨口而來(lái)的民主化論調(diào)，實(shí)際上也在街頭流行中發(fā)生。
這已經(jīng)不再是日本潮流教父藤原浩、NIGO(他創(chuàng)辦了那個(gè)以迷彩和大猩猩為主要元素的潮牌BAPE)或者美國(guó)嘻哈歌手Pharrell William的時(shí)代。雖然他們?nèi)匀辉诔绷鹘鐢S地有聲，但是Instagram或者nice上的普通年輕人，同樣在制造和傳播著流行趨勢(shì)與穿搭風(fēng)格。似乎這更能解釋為何新一線城市的年輕人能夠幾無(wú)時(shí)差地捕捉到那些在北京和上海被談?wù)摰某绷鳌?
“現(xiàn)在如果還有什么東西能夠影響年輕人的消費(fèi)，那還是意見領(lǐng)袖。”田鵬解釋說(shuō)，“但現(xiàn)在這些意見領(lǐng)袖已經(jīng)不局限于日本原宿那些人，社交網(wǎng)絡(luò)上的普通年輕人也懂得潮流和穿搭，他們就有可能影響別人。”
王紫薇也已經(jīng)沒(méi)了每月購(gòu)買潮流雜志的習(xí)慣。她是一個(gè)二十幾歲的成都人，在nice上擁有約9900個(gè)關(guān)注者。同時(shí)，她逛街的頻率也少了許多，基本只去春熙路和太古里這兩個(gè)固定的地點(diǎn)。至于接觸潮流信息，她認(rèn)為在手機(jī)上刷刷Instagram或者nice更為直接。
王紫薇只要有閑暇就會(huì)跑去nice和新浪微博上刷圖片，這大概花掉她每天兩個(gè)小時(shí)左右的時(shí)間。她曾經(jīng)在nice上看到一件陳冠希自創(chuàng)潮牌CLOT的衣服后特地跑到香港，找了兩天才買到。
田鵬也關(guān)注到nice上新一線城市的用戶更加活躍。這家公司給我們提供的數(shù)據(jù)顯示，成都、杭州、西安和武漢這些新一線城市的用戶活躍度與一線城市的差距并不算太明顯。“新一線城市的用戶對(duì)潮流信息是渴求的，因?yàn)樗麄冊(cè)诰�下接觸這些東西的機(jī)會(huì)比一線城市還是少一些。”他這么解釋。
不過(guò)街頭時(shí)尚這種東西，最終還是遵循著它原本的那個(gè)套路。從日本原宿開始，蔓延到中國(guó)或者亞洲其他國(guó)家，再由一線城市向新一線城市滲透。我們說(shuō)的新一線潮了起來(lái)，更像是一個(gè)縮小差距的過(guò)程。“在新一線城市，潮流趨勢(shì)可能會(huì)有半年的滯后期，但隨著社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的影響，這種差距在逐漸變小。”郝建垚說(shuō)，新一線城市已經(jīng)成為YOHO!公司旗下的潮流電商平臺(tái)有貨的主要市場(chǎng)，“中堅(jiān)力量?是這么回事。賣得最好的城市是成都、南京還有杭州。”
鄭偉卻沒(méi)那么樂(lè)觀。他如今是一名自由職業(yè)者，此前則是VICE中國(guó)的策略總監(jiān)，關(guān)注中國(guó)年輕人的亞文化是他工作的一部分。“差別在于到底是消費(fèi)潮牌，還是喜歡潮牌。潮牌只是一種亞文化的延伸，文化需要環(huán)境。”他舉了死飛的例子，“并不是所有人都能理解死飛的文化，表象容易獲得和模仿。比如爆款很快就在新一線城市流行，但小眾文化真正地滲透下去需要時(shí)間。”
吳謹(jǐn)菁在購(gòu)買那雙Air Jordan球鞋之前也考慮過(guò)，“自己好像連籃球都沒(méi)摸過(guò)誒”，不過(guò)nice上的許多女生都這么穿搭，有何不可呢？
好吧，開頭那個(gè)關(guān)于潮的問(wèn)題，現(xiàn)在確實(shí)有許多不同的答案。至于那些覬覦新興市場(chǎng)的潮流品牌？還是到新一線城市去吧，反正對(duì)那些商業(yè)化的潮牌來(lái)說(shuō)，街頭文化不過(guò)是營(yíng)銷手段而已。
附：80個(gè)潮牌在20個(gè)城市的關(guān)注度分布
（來(lái)源：商業(yè)與地產(chǎn)）
