■西城都薈《冰雪奇緣》

■天河城幾米主題展

■太陽新天地音樂圣誕樹

■香港YOHO MALL形點魔菇森林

玩互動、拼特色,不惜豪擲百萬

“別看12月份才亮燈,其實我們從半年前就已經開始著手圣誕營銷策劃。”太陽新天地的策劃推廣總監陳小敏告訴記者,“圣誕是一個大節點,在這種大節點的前后商場都非常忙碌。”她說,現在僅僅是擺個主題展已經吸引不到顧客,得做到真正的互動,產生共鳴才行。因此,在這加班加點反復論證的半年中,方案推翻不下三個,最終定下了現在看到的圣誕音樂盛宴主題。

為圣誕如此忙碌的并非太陽新天地一家,波波池、玩偶、雪場......廣州各大購物中心眼下的圣誕主題影響可謂爭奇斗艷。而背后都是投入大量人力物力,策劃方案十里挑一、一改再改。業內專家認為,這與實體零售業績壓力不無關系。而購物中心方面則表示,提升商場形象具有更重要更深遠的意義。

呈現 有創意有體驗還要有深度

與往年相比,今年商場的圣誕節似乎來得更早。“雙11”剛結束,部分購物中心已“亮燈”搶跑。自11月13日,樂峰廣場成為今年廣州首個啟動圣誕裝飾的購物中心,據記者不完全統計,截至上周末,已有十幾家購物中心亮燈進入圣誕模式。

與往年相比,今年各大商場的圣誕裝飾都可謂下足了功夫。他們不再滿足于圣誕樹的高矮、冰雪世界等中規中矩的造景,紛紛選擇了更新奇的主題,希望在差異化中脫穎而出。例如,太陽新天地打造了音樂圣誕樹,東方寶泰準備了波波池,天河城舉辦幾米主題展覽,五號停機坪營造綠野森林夢樂園,樂峰廣場創造了舉行圣誕機器人音樂盒,太古匯則化身成“383瑰麗星球”……

“由于太陽新天地定位已調整為年輕時尚,我們覺得年輕人會喜歡音樂這種元素,而且我們八樓強化了娛樂功能,引進了在音樂方面頗有實力的樂府,所以今年聯手樂府打造了一場‘音樂圣誕’。”陳小敏介紹,今年他們的圣誕主題包括很多互動的音樂活動,例如拉闊演出、樂器教學、手工集市等。

而一項不愁人氣的“老大哥”天河城今年也有大干一番的架勢。其推廣策劃部總經理李文彬告訴新快報記者,天河城今年的圣誕主題也是提前半年便已籌備。一般的圣誕主題都是用圣誕樹、圣誕老人、圣誕鹿做一些主景的裝扮,但天河城希望還有更明晰的主題。“這次主題也是針對我們商場的客群,主要是30-45歲的家庭,一般都有小孩子。因此選擇了該年齡段熟悉的幾米繪本。”

李文彬表示,今年圣誕主題所用的繪本是臺灣的,策展團隊來自香港,在溝通合作方面需要更用心。幾米團隊作為國際性的版權方,對元素的設計和制作都有很高的要求,因此也保證天河城原汁原味地呈現了幾米作品內的元素。值得一提的是,此次主題還利用了幾米“躲在世界的角落”里的角色小米——一個有憂郁癥的小孩形象,邀請特殊兒童機構合作,讓大家走進這些特殊兒童的心里。

背后 投巨資提前半年開始準備

記者采訪了解到,多家購物中心今年在圣誕裝飾和活動等費用上的成本達數十萬,有的甚至“豪擲”上百萬。

樂峰廣場稱,為今年的圣誕節耗資80多萬元,主要花費在圣誕裝飾硬件上,包括打造巨大的圣誕音樂盒。

天河城透露,今年為圣誕主題更是投入過百萬,比往年不止翻了一倍。除了資金投入,購物中心為圣誕主題投入了大量的人力物力,策劃方案一改再改,設計和制作工藝也不斷完善,工作人員連日加班加點都是家常便飯。

陳小敏表示,因為商場要等晚上結束營業后才能進場施工,所以很多活都要下班后去干。連吃午飯的時間通常都用來開會,方案都是一改再改。

天河城今年的圣誕裝飾也是不斷修改后才呈現出現在的成果的。李文彬透露,為達到理想效果,場內的鹿、熊、大象等造型都是人工一筆一筆添色的;圣誕樹上裝飾球的顏色要全部統一;對應的燈光也要重新更換成暖光……各種要求都可謂達到極致。

此外,部分購物中心還到香港、深圳、上海、北京等地考察取經。樂峰廣場總經理王俊標告訴記者,今年到香港、深圳等地考察了十多家商場,發現香港各家商場視圣誕美陳為吸金術,費用投入一點不吝嗇。調研對比廣深港三地的圣誕布置發現,廣深商場不乏有趣、創新,與往年均有所提升。

期待 提升形象抓住旺季客源

在市場低迷的現狀下,購物中心為何還愿意大花成本搞圣誕營銷?付出的成本是否收得回來?多家購物中心相關負責人告訴記者,圣誕主題裝飾和活動確實有利于吸引消費者,帶動商場消費;但更重要的是能與消費者產生互動,加強推廣效果,提升商場的形象,這比收回成本更重要。

王俊標指出,在體驗當道的今天,圣誕裝飾正在成為商場的體驗風向標,營造著商場的節假日氛圍,同時也演繹著商場的品牌故事。“事實證明,圣誕的投入成本越多,收益也會增長,只要是創新的事物,消費者都會愿意為此埋單。”

“主題式圣誕是商場打造體驗感消費的重要一環,除了促進銷售外,更重要的是體現一個商場的格調和定位。”太陽新天地相關負責人表示,這比計算收支具有更重要更長遠的推廣意義。

有商業人士表示,圣誕節的消費主力主要是年輕人,兒童和家庭消費也越來越給力。對于追求新奇的年輕人和兒童來說,僅依靠單純的促銷活動還不足以刺激消費,圣誕這樣盛大的節日更應該重視。之后還有元旦和春節接踵而至,對于零售商來說,這是年底最后,也是最重要的一個節日季。有數據顯示,這三個節日貢獻的銷售額可占全年的1/4以上。

圣誕主題哪家強?

★樂峰廣場 圣誕機器人音樂盒

11月13日,樂峰廣場成為今年廣州首個圣誕亮燈的購物中心。約6米高的圣誕裝置將一直持續擺放至12月底。

★太陽新天地 圣誕音樂盛宴

以“世界音樂 無樂不作”為主題,不僅布置了“炫音飛揚”、“歌舞律動”兩棵圣誕樹,還為市民打造圣誕樂活市集、樂器沙龍、圣誕巡游等精彩活動。

★東方寶泰 在波波池重返童年

準備了一個放置50多萬個波波的大型波波池,任顧客盡情玩樂,重返無憂無慮的童年。

★天河城 變身“幾米的世界角落”

11月27日起,天河城舉辦“幾米世界的角落圣誕新春特裝展”,這是幾米主題展覽第一次在華南地區登場,室內戶外都可以看到萌萌的雕塑或繪本圖案。

★五號停機坪 營造森林夢樂園

五號停機坪今年的圣誕節裝飾主題為“綠野森林夢樂園”,在強調視覺美感的同時,表達人與自然的和諧,以及低碳環保的生活態度。

★西城都薈 把《冰雪奇緣》搬到商場

將重現《冰雪奇緣》中美輪美奐的冰雪世界,包括艾莎女王、安娜公主、雪寶等形象都將現身西城都薈。

香港同行怎么玩?

香港商場的圣誕裝飾是不少內地商家學習的榜樣,有業內人士表示,雖然今年廣州的各大商場在創意和體驗上都不比香港商場遜色,但在空間設計和主題貫穿方面,香港同行還是有值得學習的地方。

例如,位于香港元朗的YOHO MALL形點,就打造了暖融融的冬日活動,特別邀請著名日本插畫及鉤織藝術家Hine Mizushima,構思充滿自然力量的“暖融融魔菇森林”,將100只色彩鮮艷、用不同質感的“魔菇精靈”貫穿室內及室外3個、達近1千平方米的場地。

今年香港ifc商場更別出心裁,邀請著名的建筑及城市規劃大師團隊,在樓高四層的商場中庭空間筑起懸浮的圣誕巨樹,7棵高8至13米,造型簡約優雅、現代時尚的璀璨圣誕樹懸掛在中庭半空起舞,為客人打造了多個維度的圣誕最佳攝影場景。香港K11更打造了一棵全港最大4D互動圣誕樹,顧客還可親身參與塑造圣誕樹,創造出千變萬化的形態與色彩。

(來源：新快報)