金庸先生膾炙人口的《射雕英雄傳》至今依然讓人回味無窮，其中最為精彩的一段便是問鼎群雄的華山論劍了!東邪、西毒、南帝、北丐、中神通，決戰華山之巔!揮劍所指天下臣服!

而如今，文具行業在渠道為王的急速變革的時代，也從第二次渠道變革開始，同樣上演了一幕華山論劍!問鼎群雄的武林峰會!下面就請跟隨我的思路來回顧和瞻仰一下各個文具泰斗們決戰渠道!決戰華山之巔的輝煌畫卷!

渠道作為銷售的通路，起著貫通生產與銷售，同時也是成本和利潤實現的重要的通路。作為一名銷售人員其最大的貢獻便是建設渠道、維護渠道，保證產品和市場之間的通暢。

一、第一個階段百貨公司壟斷性的大代理制。上個世紀6、70年代，受制于當時的經濟發展水平和經濟體制的制約，國營的百貨店是主要的銷售渠道。國營百貨店作為當時國字號的流通和銷售平臺，承擔著當時并不太豐富的各類產品的分銷的功能。

由于國營百貨店的性質和實際的地域因素，當時的國營百貨店以總店為主，在不同的銷售區域也開設了相應的國營百貨分店，來覆蓋當時的不同的地域。而任何其百貨店內任何一種銷售的商品都是被這些生產廠家通過區域代理協議委托其銷售的商品，百貨店通過自身的綜合的、相對豐富的產品，向著最終消費者提供銷售服務。

由于當時的經濟水平以及經濟體制的原因，市場經濟還沒有真正開始登上銷售舞臺，計劃經濟、配額分配便是當時主要的途徑，當時的一些所謂的大件商品，更是要憑配額來購買。

經濟水平和經濟體制的制約，導致當時的生產力被大大束縛，經濟主體的發展也很緩慢，沒有什么市場競爭，產品基本賣方市場，這個時期的渠道發展也基本上被當時國營百貨店來主導。

二、第二個階段，省級代理商制和區域經銷制蓬勃發展。上個世紀8、90年代，這個時期是經濟快速發展和經濟體制轉軌的重要時期，特別是78年改革開放后的幾年，以聯產承包責任制和經濟開放特區，為典型特征的政策的推行，徹底解放了以往被種種束縛捆綁的生產力，整個經濟主體出現了空前的活力。

與蓬勃的經濟發展相匹配的零售行業，在這個時期也迎來的新的發展，新的機遇，社會經濟體也開始前所未有的發展，同時連接著生產和利潤通道的渠道也是有了新的發展形勢。

國營百貨商店逐漸退出歷史舞臺，區域代理制、公司自設辦事處、公司自設分公司等區域經銷制的新形勢的渠道銷售模式開始發展起來。

生產廠商對于新興的渠道銷售通路表現出了足夠的 關注和投入，產品銷售也從原來的賣方市場逐漸向買方市場過渡，市場競爭日益激烈起來，所有的生產企業也開始了將更多的資源投入到了建設渠道和渠道的維護拓展上。文具行業的渠道建設和發展也主要是從渠道發展的第二個階段迅速的發展和繁榮起來的。

這個階段的文具行業銷售渠道也是省級代理制和區域經銷制相結合的混合模式的蓬勃發展。

各個品牌群雄奮起，展開了戰況空前的決戰渠道，論劍華山之巔的角逐!

白雪文具。作為青島一家中外合資背景的文具企業，92年臺資進入白雪文具，開始了筆類產品的生產;95年擴建二期廠房，提升生產規模;98年擴建三期廠房，再次提升生產規模。

白雪文具以其穩定質量的圓珠筆系列在市場上經久不衰，是同期文具企業中產品穩定暢銷時期持續最長的企業，直到07年以后，才逐漸被其它廠家不斷更新的新款式逐漸取代。

其中2004到2007這幾年白雪文具白雪圓珠筆、大容量中性筆、直液式鋼筆、和迪斯尼合作開發迪斯尼卡通文具等一系列的措施將白雪文具推上了一個新的巔峰，用白雪人自己的話，三年創造了一個時代成為現實。

作為一名文具的銷售人員，我回顧白雪文具的發展歷程，感覺白雪文具最大的成功在于其產品穩定的質量，這也是其產品在市場保持長時間旺銷的一個最根本的原因，在其銷售巔峰時期，其產品的創新也對銷售起到了一定的貢獻作用，可是相比于當時其它的文具品牌，其產品的創新和新品的更新速度卻明顯要落后當時發展迅猛的真彩文具和晨光文具。

至于其在銷售渠道上，也是遵循了區域代理制和區域分公司經銷制相結合的銷售模式，在相同的渠道模式下，其產品創新力的不足和新品更新的不足，便成為了其逐漸落后于其它文具品牌的重要原因。

總結白雪文具的成功于穩定的產品質量一定的產品創新能力，不足在于產品的創新持續力和創新產品的延伸力不夠以及新品更新的慢以及渠道銷售的守舊。整體的經營管理和銷售管理活力不足，對于渠道銷售以及新產品的反應較為滯后。

真彩文具：從事文具行業的人都知道，在白雪文具銷售頂峰的同期國內另外一家實力強大的文具品牌真彩文具也是正處發展的上升期。

真彩文具創立于91年，95年公司引進優化棒畫材系列產品，在銷售上正是突破了原來的書寫工具的局限，96年更是引進了史努比的學生卡通，將卡通授權品牌應用在學生文具行業，通過產品的多元化提升了品牌的銷售外延，擴大了整體銷售規模，提升了銷售量。同時也是學生文具行業內最早在央視動用廣告宣傳提升品牌形象的學生文具品牌。

真彩文具從95到07年十多年間完成了品牌的快速建設、渠道全覆蓋、銷售迅速提升，成長為學生文具行業一線品牌。

真彩文具成功的引入了品牌多元化，拓展銷售和提升了品牌，為后來的各個文具品牌的快速發展提供了發展方向，產品多元化，是真彩文具成功點之一。

真彩文具的畫材類產品便是其最為成功的多元化典范，時至今天依然在渠道客戶和廣大消費者心中占有一定的市場份額和良好的口碑

作為一個能夠保持十多年暢銷不衰的品牌，除了產品多元化的成功外，自身專業化書寫工具更是一度引領了其它文具品牌的模仿和跟進，比如真彩文具的717筆芯，曾經一度占據了所有學生文具筆芯類產品的半壁江山，以717筆芯為帶領的真彩筆芯更是以良好的質量，流暢的書寫性能獲得消費者和市場的好評，充分將真彩文具核‘芯’技術應用到了產品之中，對于整個文具品牌做出了巨大的貢獻。

真彩文具同時也是第一只中性筆的引入者，中性筆對于品牌的銷售也做出的一定的貢獻�？墒亲屓烁械竭z憾的是，真彩文具在后續的產品開發和產品銷售過程，卻并沒有在筆上贏得當時的競爭對手晨光文具，更是被當時蓄勢猛進晨光文具快速更新的筆的款式和色澤搭配而逐漸拋在了身后，最終晨光文具以其更新、更時尚的筆的色澤搭配和款式贏得消費者的認可。

回顧以往發展歷程，我認為真彩文具的成功有兩個因素：第一、在學生文具行業第一個成功的引進了多元化的文具發展策略和產品，快速的完成了品牌的積累和提升;第二、穩定的產品質量，特別是筆芯類產品的‘滑麗芯’技術的研發和應用，奠定和樹立的品牌的發展基礎。

作為學生品牌的一線品牌，真彩文具對于整個文具行業中其它文具品牌發展也起到了客觀上的積極的推進的作用。不過作為學生文具的一線品牌，真彩文具在最終的發展過程卻落后于晨光文具，我個人認為也有二點：

1、產品后期的產品設計創新和產品力不足以及沒有結合當時的市場情況及時對消費宣導品牌銷售理念是一個最為直接的原因。當初在05、06、07三年，是真彩文具和晨光文具激烈決戰市場的時期，作為一個曾經參與當時的文具銷售人員我感受很深刻。

兩個品牌除了在渠道人員推廣、終端店店招廣告投入資源競爭十分激烈外，最根本的競爭卻是來源于各自品牌新產品的創新上。對于文具產品來說，這種新產品的創新更多的是表現在產品的色澤搭配、款式以及產品的包裝上，而色澤搭配和款式更是重中之重。

每個學訊都是兩個品牌激烈競爭的戰場，不過當時的晨光文具每推出一款新產品都能夠在產品的整體色澤搭配以及款上要比真彩文具的新產品更受消費者喜歡認可，加上晨光文具根據當時品牌的發展及時提出了品牌發展的理念口號：晨光每周一新品到!

晨光文具的這個迎合了其產品快速搶占市場的新品推廣理念，在經過其業務人員以及各級銷售商的宣導后，最后變成了‘晨光文具天天都有新品到!’

這種新產品的宣導理念對于喜歡新、奇、特文具的學生群體的吸收有時候比其新產品本身更能夠吸引消費者的關注和追捧。

產品的快速更新、新產品宣導理念的及時宣導，就將同期的其它產品的銷售給逐漸拉開了距離。

2、管理層的管理模式相比于當時的晨光文具顯得有些缺乏快速反應的速度活力，一些好的市場建議和方案得不到高層的及時關注和落實。對于這一點，我作為當時文具的一名銷售人員，感受的也很深刻，一線銷售人員了解到了競爭對手的第一動態，反饋給公司希望能夠得到公司的及時應對，可是往往都是以無果而終。

3、對于傳統的銷售渠道，沒有根據當時銷售市場的變化，及時進行調整，最終落后于在銷售渠道上不斷創新的晨光文具。

愛好文具。愛好文具作為學生品牌的一支后起之秀，其市場上開始發力是從08年，正值真彩文具和晨光文具市場上的競爭高峰后的平淡期。這個時期的文具市場由于銷售渠道被晨光文具以構建自己的伙伴金字塔形式的文具專屬渠道為推動，進行文具渠道的第二輪的調整，導致了市場文具渠道處于在了第二次渠道分化變革的微妙時期。

這個時期，晨光文具的伙伴金字塔型專屬的文具渠道的構建，已經完成了對于大部分省代級一級客戶的工作，其工作重心正在對構建以二級市場為主體的二級伙伴金字塔專屬渠道的開發和構建，這個時期也正值是文具渠道第二次分化，渠道下沉到二級市場的開始和過渡。這個時期的二級市場上各個代理商銷售的產品較為混亂，基本上每個有實力的代理商或者有發展思維的代理商，都既在銷售晨光的產品又在銷售真彩的產品，同時還在銷售智高、愛華、聯眾等專業品牌的文具。

由于廣大的二級市場的客戶這個時期對于這些主要的銷售品牌，依然是從代理商處發貨，依然是分銷商的角色，所以為了各自的客戶資源的拉攏，開始了文具渠道內最早、最激烈的一波價格戰，市場上越是暢銷的產品，各個經銷商的對于價格戰的比拼就厲害，有的甚至以低于進貨價的超低價格寧可賠錢也要將價格戰進行到底。

這個時期由于廣大二級市場客戶為了拉攏客戶資源以及更好的吸引上游資源為目的的價格戰，在客觀上推動了各個品牌的迅速的發展，這種發展體現在幾方面：1、品牌的銷售提升迅猛;2、品牌的市場鋪貨率和市場占有率提升迅猛;3，品牌價值也在這個時期得到了迅速的提升。

愛好文具正是在這個時期，引進了新的管理，開始了進軍正在火爆的國內的文具市場。愛好文具調整了原先的產品設計風格，擴大的產品的單品數量，在短短的一年時間便取得了巨大的提升。

愛好文具能夠在如此段的時間，便在市場取得巨大的成功，我分析主要有幾下幾方面的原因：

1、 愛好文具引進了新的管理，調整了產品的設計風格。

愛好文具能夠在短短的時間內，迅速的由原先市場銷售不多的單品數量，迅速的搶占了市場，該公司的管理和設計風格的成功無疑是企業發展的根本原因。

愛好文具搶占市場的初期，便由清新淡雅的設計風格，搶占了日益競爭激烈的文具市場，這個時候，晨光文具以明曉溪、泡沫之夏等主題系列的推廣成功，提升了文具消費群體的對于新產品的前所未有的興趣和關注。

當時的真彩文具作為文具行業的老品牌，在這波激烈競爭的戰斗中，其產品更新有些不足。愛好文具也正好迎合了這個競爭的趨勢，推出了以清新淡雅風格的產品，從而得到了市場的關注。

2、 愛好文具在搶占市場初期開發代理商時，采取了以緊跟當時依然是公共渠道第一品牌的真彩文具的代理商的開戶策略，在客觀上借助到了經銷商的品牌資源優勢，取得了巨大的成功。

文具行業內，談到愛好文具，大家都知道愛好文具發展到現在取得了巨大的成功的一個最為重要的原因便是當時其在搶占市場的時候，采取了選代理商時一定會優先選擇當地經銷真彩文具的代理商作為首選的對象的策略。

真彩文具在和晨光激烈競爭的幾年內，最終由于晨光文具的產品的更新、渠道體系的創新等原因，而被晨光文具給最終超越。

第一輪競爭失利后的真彩文具的高管層，沒有及時調整或者說調整措施不得力，從對晨光文具交鋒失利的現實中及時吸取經驗而迅速的調整自己的產品設計和及時采取有效渠道手段來提升自身品牌的競爭力，為愛好文具后來的成功崛起創造了發展的契機。

作為一個多年奔走在市場前線的銷售員和管理者，對于這一點至少我們從其后期的產品力以及渠道策略上沒有感受到一些有力產品和措施來捍衛品牌的發展的動作，其實那個時期的真彩文具也在不斷的提升產品的設計水平，不過從當時的市場新品接受度的市場反應上看，卻是遠遠不如晨光那種新品讓消費者認同;在市場的渠道上，真彩文具同樣也在進行著調整，不過這些調整也僅僅局限在各個辦事處和分公司的促銷政策和人員推廣上，整個的銷售渠道依然是以省代為中心來輻射下面的二級市場，并沒有像晨光文具那樣從根本上對于銷售渠道進行變革，這其實也為愛好文具的快速成長創造了客觀條件。

愛好文具在其搶占市場的初期，不但采取了緊跟真彩文具代理商的經銷商選擇的資源聚集的策略，更是在渠道銷售模式上開始了直接和二級市場對接的銷售方式。

當時的愛好文具在搶占市場的初期，利用其為數不多的全國的各個分公司和公司發貨結合的資源策略優勢，在開發二級市場客戶的開始，便直接以公司名義來和客戶進行簽約，這種公司直接合作的方式，對于當時的經銷商的吸引力是巨大的。

對于廣大的文具經常商、特別是二級的經銷商來說，能夠直接和公司合作簽訂銷售協議，那就意味著自己也能夠和當時依然是第一品牌的文具的省級代理商相同的待遇了，這種心理變化正好填充了當時二級市場真彩代理商們這方面的需求的不足。

導致后續的發展中雖然真彩也不斷對其合作的二級經銷商施壓，壓制愛好的在其店的發展銷售，可是由于愛好的更扁平的合作機制 ，政策、價格等資源更加靈活，更加迎合了二級經銷商的心理。而當時各個二級客戶中真彩的發貨也是從省代處發貨，而且每個地級市場上幾乎都有幾家省代的老客戶同時在發貨，只不過是根據不同的地帶客戶的銷售量而在銷售政策有些不同而已。

當時由于地級市場的晨光文具就已經開始實行二級專屬渠道的構建，每個市場只保護一家客戶;而當時的真彩文具卻是多家一起做，多家一起做勢必會造成暢銷產品的價格戰的混亂從而影響經銷商的利潤。

愛好的渠道扁平化、產品的更新快，產品設計風格比較受歡迎，客戶利潤較好;真彩的渠道依然是以輔助省代輻射的分銷、產品更新較慢、產品設計的競爭力相對比優勢不足、客戶競爭比拼價格導致了利潤低。

通過這幾面的對比，我們不難看出，愛好文具的發展也是必然之中的。

3、 愛好的價格策略的成功

當時愛好文具對于市場形勢的把控比較準，特別是針對主要競爭品牌真彩文具的不足，除了當時的選取代理商要選擇經銷真彩文具的客戶外，愛好文具還在采取了一種更為殺傷力強大的策略——產品低價策略。

這里的產品低價策略，并不是無止境的以降低產品的價格來換取短暫的市場銷售提升的低價格，而是指其產品的價格一定要低于當時的真彩文具的同類產品的價格的低價位策略。作為一個新上升的品牌，這種策略其實也是必要和無奈的選擇。

當時，流通渠道銷售的品牌，晨光在閉關修煉，構建自己的專屬渠道，在各個品牌的公共渠道的市場競爭中逐漸淡出，而作為當時學生品牌市場占有率較高，市場品牌度較高的真彩文具，便是當時愛好文具的主要的競爭對手，在整體市場份額不變的情況，愛好文具的銷售的提升，真彩文具的銷售量就一定會受到渠道關聯效應出現不同程度的下降。

由于愛好文具的這種緊盯真彩的低價策略，加上其產品的競爭力不斷提升，從而在第二波的品牌競爭中逐漸成長起來了。

4、1661細桿水彩的創新徹底推動了和奠定了愛好品牌地位

在愛好文具和真彩的市場競爭中，愛好的1661水彩筆的成功在文具行業的推廣銷售，無疑成為了推動愛好文具完全成長起來的重要推動力。

前面已經講過，真彩文具對于文具行業的貢獻之一便是第一個成功的引入了以油畫棒為代表的學生畫材類的多元產品的銷售。

如果說和晨光文具競爭的時期，其主要的競爭力輸在了他們的各自的優勢品項書寫工具類品項的產品設計和色澤搭配的自身產品力上的話，那么和愛好文具的市場競爭，最終卻輸在了讓真彩文具引以為豪的學生畫材這個品項上了，這一點對于真彩文具來說，的確是值得玩味和思考。

愛好細桿的1661水彩的國內市場的推廣成功，其實也體現了愛好文具對于傳統創新的一種體現，雖然這樣的款式愛好文具是借助了當時國外的一些產品的款式，但是在國內市場，對于銷售了近十年的傳統款式的粗桿水彩筆的包裝以及款式也是一種創新。

沒錯，愛好1661水彩的市場出現和推廣，很快便將傳統包裝的粗桿水彩筆，給推向了墳墓，開啟了細桿水彩筆的銷售時代，而作為國內的渠道行業的創新者，愛好則無疑是最大的收益者，具當時我的觀察和了解到的銷售情況來推斷，在愛好1661銷售最為鼎盛時期，單單是這一款水彩筆就能夠占據愛好文具整體銷售的很大一部分份額。

由此可見，產品創新對于品牌的發展以及行業發展的貢獻。

愛好文具成功由一個新品牌通過一系列的措施，最終發展起來了，發展到現在愛好文具在整體的銷售額、市場渠道、產品鋪貨率、市場占有率等多方面已經躋身為一線學生品牌行列了。

縱觀愛好文具的發展歷程以及行業的變化的趨勢，在現在以及未來的市場競爭中，愛好文具是第二個緊隨晨光文具之后，學習并復制晨光文具專屬文具渠道的行業品牌。

雖然愛好文具的前期市場表現極有可能復制晨光的文具專屬渠道的模式，可是對于愛好文具來說，依然有一些制約和影響其品牌發展的瓶頸，這些瓶頸如果不能夠得到良好的解決，甚至也會對愛好品牌的發展造成極大的影響。

瓶頸一、搶占市場初期的低價位策略，為愛好品牌的長期持續發展限定了框架

縱觀愛好的發展過程，我們可以清晰的發現，愛好文具的成功的主要原因便是便是其當時緊盯真彩的低價策略的成功，這種低價策略在迅速的提升了產品銷售和品牌的發展的同時，也深深埋下了企業品牌定位的種子。

這種定位是定位于廣大經銷商、廣大的下游批發商、廣大的終端零售商、甚至是廣大的終端消費者的內心深處的。

對于經銷商來說，低價位的策略更容易提升銷售，也只有提升了銷售才更容易實現他們的經營的利潤空間;對于批發商來，同樣如此，一旦價格提升了，他們固定的利潤便要受到影響;對于零售商來說，影響的則是直接的零售價格，比如原來可以零售1元的產品，一旦產品提升了價格，則會打破這個價格，讓產品進入到1.5元甚至2元的銷售區域，這樣自然也會影響到其銷售額;終端消費其實也是如此!

所以愛好的這種低價位的策略，其實對于后續的發展設定了框架，這種已經既定了框架要想打破也并非容易。即使是新品可以提價，可是先入為主的那種低價位心理影響要想完全消除也需要時間來沉淀。

瓶頸二、愛好的這種低價位的策略和其快速擴展發展過程中的成本上升形成了鮮明對比，造成其整體利潤率的下降。

利潤率這個詞語，同樣也是生產廠家要面對的現實問題，在愛好文具的發展初期，由于其銷售成本比較低，所以低價位的策略可以支撐其品牌的快速發展，可是發展到現在，已經完全成熟的愛好品牌，其日益增長的銷售費用已經成為了愛好文具的一個重要的負擔，勢必會拉低其整體的利潤率。

這一點我相信，只要是從事文具行業的人也都能夠感受的很清楚的，現在每一個銷售區域中，愛好也都設有實體辦事處或者分公司，這些費用在這幾年日益變化的經濟環境下也是一比不小的費用。除了這些實體辦事處和分公司的固定費用外，地級市場的愛好的合作客戶處的駐地業務人員的費用也是一筆不小的費用，現在在市場上，每一個客戶處，至少要2名到4名的駐地業務人員，來維護和推動經銷商和市場的。

在目前，文具行業整體回報率較低的行情下，愛好的這些劇增的銷售費用，必然成為限制其進一步發展的死結。

瓶頸三、晨光的專屬的渠道模式不可簡單的復制。

從渠道的發展來說，愛好的渠道變化也是第二次渠道分化調整的變化，并沒有像晨光文具那種完全顛覆了原先的渠道來建立專屬的品牌渠道。

現在的愛好代理商的渠道依然是所有品牌的共有渠道，雖然現在開始愛好文具也在學習晨光文具進行排他，但是這種沒有從根本上改變的排他，在實際中的作用其實也是有限的，這是因為晨光的渠道模式，并不是簡單的排他就能夠實現的，晨光的文具渠道模式并不能夠簡單完全復制。

瓶頸四、管理體制和產品的創新機制是制約愛好文具發展的關鍵。

任何一個行業，任何一個企業從最初的發展到發展成熟，都要比從成熟到創新更容易。當一個品牌發展到成熟階段后，對于企業、品牌、管理等等諸多瓶頸便會出現，大多數企業往往在這個階段容易出現問題，而這些問題的關鍵便是管理體制和產品創新機制發展到了瓶頸不能夠突破所致。

在這一點上，愛好文具同樣避免不了，能夠在其發展頂峰階段真正的改革管理體制和產品的創新機制，建立現代管理制度的，則是關系到期未來能否發展起來的關鍵。

作為行業的成員，我們有必要學習這些主流品牌成功的模式和經驗，也希望通過我個人的一些粗淺的理解，能夠啟迪廣大行業從業者們，更多的創新和更好的發展。

自古英雄不問出處!各領風騷三百年!如今輝煌依然塵封，第三次行業變革依然開啟，在互聯網+的大潮之下，誰才是能夠問鼎第三次華山論劍的武林霸主!誰將再次用他們自身的創新發展推動整個行業的進步和發展!讓我們拭目以待!