實(shí)體崛起！實(shí)體變革！
這樣的呼聲在最新的《全國(guó)百家大型零售銷(xiāo)量首降 增速5年連續(xù)下滑》報(bào)道渲染下再次提高，而“尚未觸底”的警告卻讓諸多實(shí)體感受到更深的寒意！
實(shí)體真的不行了嗎？實(shí)體會(huì)消失嗎？
當(dāng)然不必?fù)?dān)憂這樣的事情會(huì)出現(xiàn)！至少沃爾瑪?shù)男袆?dòng)給到實(shí)體一絲信心。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2015年是沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第19個(gè)年頭，2015年沃爾瑪在華新開(kāi)門(mén)店23家，僅關(guān)閉1家門(mén)店，截止2015年12月31日，沃爾瑪已經(jīng)在全國(guó)170多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了433家門(mén)店。雖然關(guān)店之聲不絕，然而多少新開(kāi)的店依舊在昭示著實(shí)體零售的市場(chǎng)前景。就連之前一直在關(guān)停百貨的萬(wàn)達(dá)，在年報(bào)里也有不俗的表現(xiàn)，在過(guò)去一年，萬(wàn)達(dá)百貨收入230.5億元，完成年計(jì)劃的102.3％，同比增長(zhǎng)11.1％。
當(dāng)然，這并不能掩蓋實(shí)體所面臨的危機(jī)。時(shí)代在變，尤其是當(dāng)下這個(gè)更新?lián)Q代頻率超快的時(shí)代，沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)可以“以不變應(yīng)萬(wàn)變”的方式存活下來(lái)。實(shí)體需要變革，而且要加快變革。那么變革的方向是什么？是宏觀的“互聯(lián)網(wǎng)+”？還是微觀的業(yè)態(tài)方向？
靖安認(rèn)為，實(shí)體變革的方向應(yīng)重在微觀，而非宏觀。
微觀一：實(shí)體要再次找準(zhǔn)自己的角色，由配套附庸轉(zhuǎn)向獨(dú)立事業(yè)。
業(yè)內(nèi)不得不承認(rèn)的是，曾經(jīng)的實(shí)體沒(méi)有自我，只是一個(gè)附庸。是房地產(chǎn)的附庸，是資本的附庸。當(dāng)主業(yè)發(fā)展的順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，實(shí)體也跟著火爆，那種躺著賺錢(qián)的時(shí)代是多么令人懷念。也正是因?yàn)橘嶅X(qián)太易，長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)實(shí)體的真正研究缺乏，沒(méi)有做好獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的準(zhǔn)備。當(dāng)?shù)禺a(chǎn)和資本大佬出現(xiàn)問(wèn)題了，實(shí)體被迫剝離的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)人才的短板十分明顯。所以，當(dāng)下實(shí)體需要首先明確自身的定位，要真正將實(shí)體零售作為一份事業(yè)去經(jīng)營(yíng)，如此才有獨(dú)立的思考機(jī)會(huì)，主動(dòng)探索未來(lái)的方向。
微觀二：認(rèn)真發(fā)掘自己的數(shù)據(jù)，拋開(kāi)火爆的“電商思維”。
這些年，互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展，隨之而來(lái)的是電商的大爆發(fā)。所以當(dāng)人們?cè)谡務(wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)思維”的時(shí)候，居然都不自覺(jué)的等同于“電商思維”。這對(duì)實(shí)體而言，是極其要命的事情！
實(shí)體與電商是完全不同利潤(rùn)獲取模式，卻是人類(lèi)共同的商品交易行為。所以，二者的競(jìng)爭(zhēng)是顯而易見(jiàn)的。二者由于陣地的不匹配，在一輪的較量中，似乎已經(jīng)顯露出了高下。然而細(xì)細(xì)想來(lái)，又未必真是如此。電商因?yàn)榫哂腥珖?guó)乃至全球性的受眾，并且相對(duì)集中在了寡頭囊中，因此，只要電商一發(fā)聲，就遍及到各個(gè)角落，這種信息的傳播顯示出了互聯(lián)網(wǎng)的威力，同樣質(zhì)押在這個(gè)龐大的基數(shù)中，哪怕只有1％的成交率，那成交金額也會(huì)是個(gè)可觀的數(shù)字。然而實(shí)體就顯得式微，帶有更強(qiáng)的區(qū)域性，基數(shù)更小，即使有較高的成交比例，而最終的成交額在電商面前也羞于啟齒。
這種基數(shù)的不對(duì)等導(dǎo)致的差異被解讀為實(shí)體的沒(méi)落是不合理的。而電商卻在此時(shí)高彈“共享”與“大數(shù)據(jù)”的論調(diào)，以此來(lái)增色自身的優(yōu)勢(shì)，更多業(yè)內(nèi)人士居然也跟著電商們的思路批判實(shí)體因?yàn)樽陨肀Ｊ夭荒芄蚕泶髷?shù)據(jù)而再次錯(cuò)失良機(jī)。靖安覺(jué)得這樣對(duì)實(shí)體非但沒(méi)有幫助，而且是會(huì)加速實(shí)體的迷茫。
大數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體重要么？大數(shù)據(jù)對(duì)實(shí)體能實(shí)現(xiàn)么？靖安有不同意見(jiàn)。
《第三次工業(yè)革命》作者杰里米·里夫金在《零邊際成本社會(huì)》中設(shè)想了物聯(lián)網(wǎng)，摘錄書(shū)中的原話“它（物聯(lián)網(wǎng)）將連接一個(gè)智能網(wǎng)絡(luò)中的每臺(tái)機(jī)器，每家企業(yè)、每個(gè)住戶(hù)和每輛車(chē)，而該智能網(wǎng)絡(luò)包括通信互聯(lián)網(wǎng)、能源互聯(lián)網(wǎng)、物流互聯(lián)網(wǎng)等，一切都將內(nèi)置到單一的操作系統(tǒng)中。”并且，他認(rèn)為這樣的現(xiàn)象將在10-25年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。可是靖安并不這么樂(lè)觀認(rèn)為。因?yàn)椋@是基于技術(shù)角度的估測(cè)，而歷史和現(xiàn)實(shí)一直在告訴著我們，社會(huì)發(fā)展不是技術(shù)的單獨(dú)推動(dòng)，更多時(shí)候是受非技術(shù)因素的限制。
所有的信息都匯總到一個(gè)單一的操作系統(tǒng)，這首先需要克服的一個(gè)難題就是國(guó)與國(guó)之間的信任與安全保障。這顯然無(wú)法克服，歷史告訴我們，民族主義的存在就意味著國(guó)與國(guó)的鴻溝無(wú)法消弭，“斯洛登”事件至今余溫尚存就印證著這一事實(shí)，而“難民危機(jī)”更是引發(fā)了人們對(duì)歐盟是否解散的擔(dān)憂。
國(guó)家有自己的顧慮，企業(yè)為什么就不能有顧慮？實(shí)體企業(yè)視會(huì)員為生命，難道電商不是？電商的是大數(shù)據(jù)，那是因?yàn)樗鼙姷幕鶖?shù)大，實(shí)體的局域性特征，自然在數(shù)據(jù)的收集上就會(huì)顯得相對(duì)較“小”。
只是，實(shí)體對(duì)自己的小數(shù)據(jù)應(yīng)該有更充分地發(fā)掘與分析，不應(yīng)該只停留于過(guò)去的促銷(xiāo)短信群發(fā)或當(dāng)下粉絲生日祝福，而應(yīng)該有更多側(cè)重信息的深挖與發(fā)掘。認(rèn)真做好局部數(shù)據(jù)的發(fā)掘，全方位服務(wù)好局域的消費(fèi)群體，這樣的實(shí)體就是成功的實(shí)體。
微觀三：品牌、渠道、終端三方聯(lián)動(dòng)，共同研究消費(fèi)群，才能共贏未來(lái)。
無(wú)論是教科書(shū)中的“社會(huì)分工”，還是互聯(lián)網(wǎng)中的“共享”，都在告訴我們，社會(huì)不是某一一個(gè)小群體的社會(huì)，而是所有不同群體大的集合。那么商業(yè)同樣如是。實(shí)體的繁榮，不是零售終端獨(dú)自的貢獻(xiàn)，而實(shí)體凋零也絕非零售終端的孤獨(dú)墮落。將產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到送達(dá)消費(fèi)者手中，需要經(jīng)過(guò)的中間環(huán)節(jié)眾多，每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能是導(dǎo)致最終問(wèn)題的關(guān)鍵。上文中檢討了終端的不足，那么這里靖安還想說(shuō)說(shuō)品牌商與中間商的短板。
最近《界面》報(bào)道了一篇關(guān)于可口可樂(lè)的2016最新廣告，文章無(wú)意提到可口可樂(lè)這一產(chǎn)品的歷史居然已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)130年了，靖安大為震驚！一是震撼這個(gè)品牌和產(chǎn)品的生命力，但另一方面，靖安也震撼于品牌商對(duì)革新的無(wú)動(dòng)于衷。雖然可口可樂(lè)旗下?lián)碛兄T如雪碧、芬達(dá)等產(chǎn)品，然而可口可樂(lè)的主打地位一直沒(méi)有改變過(guò)。當(dāng)下，人們對(duì)新事物的追求提升了，可樂(lè)的市場(chǎng)開(kāi)始萎縮，這才引發(fā)了品牌商的危機(jī)感，希冀依靠廣告重新俘獲消費(fèi)者，這能否取得預(yù)期效果，我們拭目以待。
而作為中間的渠道商，多年來(lái)只承擔(dān)了物流和信息二道販子的角色，對(duì)消費(fèi)的探索并不顯著，時(shí)常通過(guò)在品牌商（生產(chǎn)商）與終端賣(mài)場(chǎng)之間用并不光彩的方式獲取利潤(rùn)，這也注定了當(dāng)電商平臺(tái)完善之時(shí)正是經(jīng)銷(xiāo)商終結(jié)之日了。
所以，實(shí)體的真正崛起，必須要有品牌商、渠道商的合力，牢牢抓住消費(fèi)群體，研究社會(huì)結(jié)構(gòu)對(duì)消費(fèi)的影響，在每個(gè)分工環(huán)節(jié)充分發(fā)掘的基礎(chǔ)上通力合作，如此才可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源的充分利用和實(shí)體的繁榮，這也是最終的共贏。
綜上，對(duì)于實(shí)體的將來(lái)，靖安仍然充滿(mǎn)信心，但需要做的工作依舊很多。
