實體崛起！實體變革！

這樣的呼聲在最新的《全國百家大型零售銷量首降 增速5年連續(xù)下滑》報道渲染下再次提高，而“尚未觸底”的警告卻讓諸多實體感受到更深的寒意！

實體真的不行了嗎？實體會消失嗎？

當然不必擔憂這樣的事情會出現(xiàn)！至少沃爾瑪?shù)男袆咏o到實體一絲信心。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計，2015年是沃爾瑪進入中國市場的第19個年頭，2015年沃爾瑪在華新開門店23家，僅關(guān)閉1家門店，截止2015年12月31日，沃爾瑪已經(jīng)在全國170多個城市開設了433家門店。雖然關(guān)店之聲不絕，然而多少新開的店依舊在昭示著實體零售的市場前景。就連之前一直在關(guān)停百貨的萬達，在年報里也有不俗的表現(xiàn)，在過去一年，萬達百貨收入230.5億元，完成年計劃的102.3％，同比增長11.1％。

當然，這并不能掩蓋實體所面臨的危機。時代在變，尤其是當下這個更新?lián)Q代頻率超快的時代，沒有任何一個行業(yè)可以“以不變應萬變”的方式存活下來。實體需要變革，而且要加快變革。那么變革的方向是什么？是宏觀的“互聯(lián)網(wǎng)+”？還是微觀的業(yè)態(tài)方向？

靖安認為，實體變革的方向應重在微觀，而非宏觀。

微觀一：實體要再次找準自己的角色，由配套附庸轉(zhuǎn)向獨立事業(yè)。

業(yè)內(nèi)不得不承認的是，曾經(jīng)的實體沒有自我，只是一個附庸。是房地產(chǎn)的附庸，是資本的附庸。當主業(yè)發(fā)展的順風順水的時候，實體也跟著火爆，那種躺著賺錢的時代是多么令人懷念。也正是因為賺錢太易，長期以來對實體的真正研究缺乏，沒有做好獨立經(jīng)營的準備。當?shù)禺a(chǎn)和資本大佬出現(xiàn)問題了，實體被迫剝離的時候，才發(fā)現(xiàn)經(jīng)營人才的短板十分明顯。所以，當下實體需要首先明確自身的定位，要真正將實體零售作為一份事業(yè)去經(jīng)營，如此才有獨立的思考機會，主動探索未來的方向。

微觀二：認真發(fā)掘自己的數(shù)據(jù)，拋開火爆的“電商思維”。

這些年，互聯(lián)網(wǎng)迅速的發(fā)展，隨之而來的是電商的大爆發(fā)。所以當人們在談論“互聯(lián)網(wǎng)思維”的時候，居然都不自覺的等同于“電商思維”。這對實體而言，是極其要命的事情！

實體與電商是完全不同利潤獲取模式，卻是人類共同的商品交易行為。所以，二者的競爭是顯而易見的。二者由于陣地的不匹配，在一輪的較量中，似乎已經(jīng)顯露出了高下。然而細細想來，又未必真是如此。電商因為具有全國乃至全球性的受眾，并且相對集中在了寡頭囊中，因此，只要電商一發(fā)聲，就遍及到各個角落，這種信息的傳播顯示出了互聯(lián)網(wǎng)的威力，同樣質(zhì)押在這個龐大的基數(shù)中，哪怕只有1％的成交率，那成交金額也會是個可觀的數(shù)字。然而實體就顯得式微，帶有更強的區(qū)域性，基數(shù)更小，即使有較高的成交比例，而最終的成交額在電商面前也羞于啟齒。

這種基數(shù)的不對等導致的差異被解讀為實體的沒落是不合理的。而電商卻在此時高彈“共享”與“大數(shù)據(jù)”的論調(diào)，以此來增色自身的優(yōu)勢，更多業(yè)內(nèi)人士居然也跟著電商們的思路批判實體因為自身保守不能共享大數(shù)據(jù)而再次錯失良機。靖安覺得這樣對實體非但沒有幫助，而且是會加速實體的迷茫。

大數(shù)據(jù)對實體重要么？大數(shù)據(jù)對實體能實現(xiàn)么？靖安有不同意見。

《第三次工業(yè)革命》作者杰里米·里夫金在《零邊際成本社會》中設想了物聯(lián)網(wǎng)，摘錄書中的原話“它（物聯(lián)網(wǎng)）將連接一個智能網(wǎng)絡中的每臺機器，每家企業(yè)、每個住戶和每輛車，而該智能網(wǎng)絡包括通信互聯(lián)網(wǎng)、能源互聯(lián)網(wǎng)、物流互聯(lián)網(wǎng)等，一切都將內(nèi)置到單一的操作系統(tǒng)中。”并且，他認為這樣的現(xiàn)象將在10-25年內(nèi)實現(xiàn)。可是靖安并不這么樂觀認為。因為，這是基于技術(shù)角度的估測，而歷史和現(xiàn)實一直在告訴著我們，社會發(fā)展不是技術(shù)的單獨推動，更多時候是受非技術(shù)因素的限制。

所有的信息都匯總到一個單一的操作系統(tǒng)，這首先需要克服的一個難題就是國與國之間的信任與安全保障。這顯然無法克服，歷史告訴我們，民族主義的存在就意味著國與國的鴻溝無法消弭，“斯洛登”事件至今余溫尚存就印證著這一事實，而“難民危機”更是引發(fā)了人們對歐盟是否解散的擔憂。

國家有自己的顧慮，企業(yè)為什么就不能有顧慮？實體企業(yè)視會員為生命，難道電商不是？電商的是大數(shù)據(jù)，那是因為他受眾的基數(shù)大，實體的局域性特征，自然在數(shù)據(jù)的收集上就會顯得相對較“小”。

只是，實體對自己的小數(shù)據(jù)應該有更充分地發(fā)掘與分析，不應該只停留于過去的促銷短信群發(fā)或當下粉絲生日祝福，而應該有更多側(cè)重信息的深挖與發(fā)掘。認真做好局部數(shù)據(jù)的發(fā)掘，全方位服務好局域的消費群體，這樣的實體就是成功的實體。

微觀三：品牌、渠道、終端三方聯(lián)動，共同研究消費群，才能共贏未來。

無論是教科書中的“社會分工”，還是互聯(lián)網(wǎng)中的“共享”，都在告訴我們，社會不是某一一個小群體的社會，而是所有不同群體大的集合。那么商業(yè)同樣如是。實體的繁榮，不是零售終端獨自的貢獻，而實體凋零也絕非零售終端的孤獨墮落。將產(chǎn)品從研發(fā)、生產(chǎn)到送達消費者手中，需要經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)眾多，每一個環(huán)節(jié)都可能是導致最終問題的關(guān)鍵。上文中檢討了終端的不足，那么這里靖安還想說說品牌商與中間商的短板。

最近《界面》報道了一篇關(guān)于可口可樂的2016最新廣告，文章無意提到可口可樂這一產(chǎn)品的歷史居然已經(jīng)長達130年了，靖安大為震驚！一是震撼這個品牌和產(chǎn)品的生命力，但另一方面，靖安也震撼于品牌商對革新的無動于衷。雖然可口可樂旗下?lián)碛兄T如雪碧、芬達等產(chǎn)品，然而可口可樂的主打地位一直沒有改變過。當下，人們對新事物的追求提升了，可樂的市場開始萎縮，這才引發(fā)了品牌商的危機感，希冀依靠廣告重新俘獲消費者，這能否取得預期效果，我們拭目以待。

而作為中間的渠道商，多年來只承擔了物流和信息二道販子的角色，對消費的探索并不顯著，時常通過在品牌商（生產(chǎn)商）與終端賣場之間用并不光彩的方式獲取利潤，這也注定了當電商平臺完善之時正是經(jīng)銷商終結(jié)之日了。

所以，實體的真正崛起，必須要有品牌商、渠道商的合力，牢牢抓住消費群體，研究社會結(jié)構(gòu)對消費的影響，在每個分工環(huán)節(jié)充分發(fā)掘的基礎上通力合作，如此才可能實現(xiàn)社會資源的充分利用和實體的繁榮，這也是最終的共贏。

綜上，對于實體的將來，靖安仍然充滿信心，但需要做的工作依舊很多。