盡管我對蘇寧這兩年的電商轉型戰略并不是非常看好(請參考筆者專欄的“3C家電的轉型”)，但我這周為蘇寧的賣年貨營銷喊了一次好，(請參考筆者專欄：“節前大掐架，蘇寧蘇果這段子拼的…又是一場雙贏營銷?“)。原文寫的過于簡單， 筆者還想再深層次的來探討一下這次針對春節年貨的營銷，拋磚引玉來引發更多專家們對于網絡營銷傳播性，春節年貨網絡營銷，以及網絡營銷有效性的探討。

吸引筆者的原因很簡單，這個營銷好玩，年輕，充滿動力。 它用一根攪水棒在零售商的年貨營銷中惹出了一片大波浪，網民們紛紛轉發蘇寧和蘇果之間的段子圖，似乎臨近過年的氣氛都被這段子搞的歡樂無比起來。節假日零售旺季是美國零售商非常看重的一塊，在美國通常是在十一月十二月過完元旦之后就算節假日零售旺季的結束。但在中國，因為有了春節，整個節假日的零售旺季就被延伸了。春節的零售旺季在線下可謂是轟轟烈烈的，紅色元素妝點，無數喜慶的商品堆頭在實體店中被放置的熱鬧非凡，而線上，除了炒貨類商品，可能受限于物流，大電商平臺，真正發力于線上的并不多，更別說搞這種類型的營銷活動了。相比于雙十一從線上到線下鋪天蓋地的電商廣告而言，這種在春節的營銷嘗試無論結果如何，都是一種電商零售在年貨類商品發力的大膽試水。

也有人評論蘇寧的營銷不夠高大上，到處挑事，不能顯示大公司的氣派。而筆者只想說，一個能在互聯網上被快速傳播的段子，高大上是很難有市場的，只有“好玩”才能被病毒式傳播，這是互聯網傳播的特性，也是越來越多掛靠在互聯網做營銷所迸發的特質。其實，對于筆者這種已經不關心紙媒的讀者來說，蘇寧原先在線下的挑釁廣告其實是蠻無效的，卻多少具備了一點網路營銷的特質，這可能和蘇寧目前是被濃重的參入了電商基因有關。然后， 由于蘇果和線上媒體的參與， 這個營銷被傳播到了網絡，于是被眾所周知了。無論它是否起到了實際網站的售賣轉化率，從傳播的廣泛性來說， 營銷的其中一個傳播性目的達到了。

“好玩”+“病毒式被迅速傳播”+“快速被遺忘”， 這些是網絡化事件營銷的特性。

談到網絡營銷，大家似乎只被關鍵字，搜索引擎，轉化率這些數字化的詞匯所吸引，而忽略傳播性的重要。其實，這是非常本末倒置的。沒有傳播性的營銷，本身就是缺乏了營銷的根本。

在線下媒體，傳播性是通過廣播媒體(電視+收音機)，交通媒體，紙張媒體等被廣泛傳播， 它是一種一對多的傳播，通過一個特定媒體源傳播到被眾多受眾體，在被傳播時，常常會受到同類傳播的干擾，比如肯德基的電視廣告同時間和麥當勞的電視廣告前后被播出，有可能是需要觸及的消費群體，更有可能是并非需要觸及的消費群體，企業可能需要為此投入大量的營銷費用。

網絡營銷則有很多不同，它更多有一種自發性，被觸及群體的自發性病毒式傳播，是一點對多點，多點對更多點的幾何級別的傳播方式。美國著名的電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士曾將一個有效的網絡病毒營銷戰略歸納為六項基本要素，一個病毒性營銷戰略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，營銷效果可能越好。

這六個基本要素是：

* 提供有價值的產品或服務;

* 提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;

* 信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散;

* 利用公共的積極性和行為;

* 利用現有的通信網路;

* 利用別人的資源。

過于學術的病毒式網絡傳播研究我們暫且不在這里討論，再回到蘇寧的這次年貨營銷事件上來。 正如筆者在前文所說，蘇寧的這次營銷從線下開始就充滿了網絡營銷的基因，其中最為重要的一塊就是“好玩”，如何定義“好玩”這個詞?從網絡病毒營銷而言，“創意+有趣”是非常重要，要做別人沒有做過但又引起被傳播者自發性傳播的事情;“八卦”對于傳播者同樣重要，這利用了大眾對于窺探心理的把握，在蘇寧的網絡營銷中，還往往帶有“挑釁”，無論是往年對于淘寶京東的挑釁，還是這次對于蘇果沃爾瑪京東的挑釁，吵架永遠是中國人最愛湊熱鬧的一個業務活動，當然，這也可以被掛名“有趣”。 吵架有輸有贏，吵架的雙方和事件的被大眾認知和關注卻往往是另一個被大家忽略的網絡傳播的特性。在這點上，蘇寧已經不止用過一次了，可謂缺乏了一點創意，但屢試不爽卻也實在獨顯對于中國人愛看吵架這一心理特征把握的準確型。

同樣，網絡病毒式營銷還有一個特質就是迅速傳播性以及快速遺忘性，在傳播過程中，如何帶動網站的銷售轉化率，沒有蘇寧提供的數據無法得到評估。但這不影響蘇寧做為互聯網公司在營銷上的不斷努力和持續發力。

最后，再次強調，網絡零售公司的根本還是商品和服務，缺乏立足之根本，再好的營銷，再有傳播力的營銷，也有可能是水中一飄花，僅供傳播者一笑而已。