絕非標(biāo)題黨!寫下這個(gè)標(biāo)題，并非嘩眾取寵，而是一種呼喚吶喊!這2年一直在嘗試實(shí)體零售的+互聯(lián)網(wǎng)，特別是最近一個(gè)月的思考，我覺得實(shí)體百貨只有摧毀自己，方可重生。
摧毀自己，重新做一遍!方可有機(jī)會(huì)重生!
云陽子等下漫談一下我們新零售人的看法，可能和傳統(tǒng)百貨業(yè)人士看問題的角度略有不同：
1、百貨商場向購物中心轉(zhuǎn)型，基本不看好，在逃避問題。
2、百貨商場向自營模式轉(zhuǎn)型，可以做，但解決不了根本。
3、百貨商場最根本的問題，是不會(huì)賣貨!
不爭高下，以文會(huì)友。
一、為什么百貨業(yè)會(huì)進(jìn)入低谷期!
中國最大零售專業(yè)網(wǎng)站聯(lián)商網(wǎng)今年的一篇文章【全國179家商場2015年業(yè)績大曝光 過半下滑】，報(bào)道內(nèi)容指出：百貨類項(xiàng)目的下跌更加普遍，業(yè)績下滑的95個(gè)項(xiàng)目中有87家是百貨，占到92%，而這些百貨中跌幅超過10%的有40家，也就是說業(yè)績出現(xiàn)下滑的百貨項(xiàng)目中，將近一半的百貨跌幅較大。
用百度搜索“百貨 下降”“百貨 增速”，可得到一個(gè)基本答案：百貨業(yè)進(jìn)入負(fù)增長，從2010年開始上市公司百貨業(yè)利潤連續(xù)下降，然后是近2年銷售額也開始連續(xù)下降。
一個(gè)行業(yè)目前認(rèn)可的結(jié)論：百貨業(yè)整體被打敗，進(jìn)入低谷期!
為什么說被打敗，因?yàn)閬砹藘蓚�(gè)競爭對(duì)手。
一個(gè)是綜合型購物中心，一個(gè)是電商平臺(tái)。
以上是行業(yè)都明白的道理，云陽子還想更深入一點(diǎn)，探尋失敗的本源問題。
1、百貨商場VS綜合購物中心
從商業(yè)形態(tài)來講，綜合購物中心比百貨商場更有優(yōu)勢一些，因?yàn)槠奉惛嗔?而實(shí)際上，百貨商場并不一定會(huì)輸，應(yīng)該有很多新型購物中心被傳統(tǒng)百貨商場打敗的案例。以我故鄉(xiāng)株洲為例，都定位中檔人群，株洲百貨大樓就是比神龍?zhí)柍?建筑很漂亮)的銷量大很多!
實(shí)體零售，位置為王。很多傳統(tǒng)百貨商場位置都是黃金地段的成熟商圈，也有電影院、餐飲等等商業(yè)型態(tài)。
篇幅有限，我就直接說個(gè)人結(jié)論：購物中心并沒有真正打敗百貨商場，但在新城改造中，購物中心搶了不少客流。直白一點(diǎn)，是從客流角度搶占市場份額。
所以購物中心與城市改造、住宅地產(chǎn)、辦公樓等息息相關(guān)。
2、百貨商場VS電商平臺(tái)
百貨商場真正的競爭對(duì)手是電商平臺(tái)，沒想到輸?shù)暮軕K!甚至無還手之力。
當(dāng)年百貨業(yè)應(yīng)該是完全看不起電商行業(yè)的，做電商也是蠻苦逼的。2010年天貓的雙11做的很成功，基本讓很多品牌商開始有些注意或重視了;天貓之后的雙11每年都創(chuàng)造新高，特別是鞋服包等百貨品類，百貨商場開始真正進(jìn)入低谷期，到現(xiàn)在還是一直探底。
電商平臺(tái)打敗百貨商場，真正原因是什么呢?
我的個(gè)人結(jié)論：電商平臺(tái)是從商品角度搶占市場份額(尾貨庫存品、網(wǎng)貨特供款等)，形成商品性價(jià)比優(yōu)勢，這是從根子里進(jìn)攻對(duì)手的戰(zhàn)略。
電商平臺(tái)能讓品牌商提供好商品，是因?yàn)榘儇浬虉隽愎┟埽@就不開展下去了。反正一句話，電商平臺(tái)比百貨商場更懂如何賣好貨!
回到商品角度，電商對(duì)哪些類型的百貨商場影響更大呢?
1、高檔百貨，這2年影響越來越大了，電商平臺(tái)海外直供。阿里15年投資1億美金入股奢侈品電商魅力惠，特別是今年天貓開設(shè)了獨(dú)立頻道。
2、中高檔百貨，碾壓的無話可說了，成了試衣間。
3、中檔百貨，碾壓的無話可說了，成了試衣間。
4、平民百貨，這個(gè)定位的百貨商場比較少，雖然電商影響大，但還有生存空間。
百貨業(yè)的最大群體是中檔百貨與中高檔百貨公司，也明白自己的商品不給力，所以一直在努力轉(zhuǎn)型。
通常有2個(gè)大方向：一個(gè)向購物中心轉(zhuǎn)型，增加商品品類的玩法;一個(gè)是向自營模式轉(zhuǎn)型，獲得商品定價(jià)權(quán)的玩法。
特別提示：以下說的百貨商場，特指中檔百貨與中高檔百貨公司。
二、百貨商場向購物中心轉(zhuǎn)型?
百貨商場向購物中心轉(zhuǎn)型，這好像是百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型潮流。
百貨公司如果新建一個(gè)購物中心，我沒話說對(duì)錯(cuò);傳統(tǒng)百貨商場如果整改為購物中心，這個(gè)我會(huì)覺得可能會(huì)有問題。
這個(gè)需從商品品類說，講講我們做電商平臺(tái)擴(kuò)張品類的例子。
我們做電商平臺(tái)的擴(kuò)充品類都會(huì)很謹(jǐn)慎，看起來是一件簡單的事情，只要在技術(shù)上搗鼓搗鼓就好了。幾個(gè)主營品類如果不做好，比如鞋服包品類，就堅(jiān)決不亂擴(kuò)充品類。為什么呢?
你投入資源最多的主營品類都沒做好，那么擴(kuò)張其它品類基本也難做好!因?yàn)樽约航?jīng)營能力還不夠好!
換句話說，百貨商場主營品類沒做好，擴(kuò)張其它品類可能也難做好!
百貨商場整改為購物中心，無非就是大規(guī)模增加體驗(yàn)商品，讓百貨比例降低50%以下，抵抗電商沖擊。
這其實(shí)是逃避思維，降低主營的百貨商品品類，增加餐飲、KTV、游樂場、電影院等體驗(yàn)商品品類。其實(shí)，購物中心也被電商沖擊，增速放緩。
大部分百貨商場，都是熱門商圈黃金地段，核心不是客流問題，而是商品問題導(dǎo)致提袋率太低。很多就小幾萬平方的面積，真正做百貨品類其實(shí)都不夠，因?yàn)楹芏喟儇浬虉霾]有把品類做深。這才是百貨商場值得深挖的地方。百貨商場目前最根本的問題是，不會(huì)賣貨!真不會(huì)賣貨!真的不會(huì)賣貨!
找到一個(gè)案例：世茂廣場·工三副總經(jīng)理王文芳表示，在世茂百貨的轉(zhuǎn)型中曾經(jīng)的百貨品牌留下的屈指可數(shù)。成熟的品牌商非常熟悉市場，他們很有主見是將品牌留下還是移居別處。王文芳表示，擁有近百個(gè)品牌的衣戀集團(tuán)對(duì)于百貨品牌和購物中心品牌就有非常清晰的區(qū)分。即使此前雙方保持著不錯(cuò)的合作關(guān)系，但在世茂百貨向購物中心轉(zhuǎn)型中，衣戀旗下的百貨品牌還是紛紛離開了。
所以，百貨商場不要輕易往購物中心方向轉(zhuǎn)型，購物中心與百貨商場的定位是完全不同;適當(dāng)增加一些餐飲品類還是可以的，核心還是要把百貨品類做深。
三、百貨商場向自營模式轉(zhuǎn)型?
另一個(gè)是向自營模式轉(zhuǎn)型，獲得商品定價(jià)權(quán)的玩法。
云陽子認(rèn)為百貨商場聯(lián)營模式的保底條款，已經(jīng)是風(fēng)險(xiǎn)小收益不錯(cuò)的最佳方式了。不壓資金、有保底收入、有扣點(diǎn)分成、不用擔(dān)心庫存積壓等等好處，這么好的模式也做不好，是應(yīng)該考慮一下更深層次的原因了。
回到自營模式，花錢采購獲得商品定價(jià)權(quán)當(dāng)然好，但也不是隨心所遇。
一個(gè)中高檔百貨商場能獲得哪些時(shí)尚商品的定價(jià)權(quán)呢?
1、尾貨庫存品。花錢基本能采購的到。
2、當(dāng)季新品同款。花錢基本無效，沒有品牌商愿意。
3、當(dāng)季新品特供款。花錢可能有效，一般品牌商可能愿意，優(yōu)秀品牌商不愿意價(jià)格體系打亂。
百貨商場自營模式主要還是經(jīng)營尾貨庫存品，比如：特賣!銀泰百貨自營商品就是如此。百貨商場做自有品牌集合店，最多也是小規(guī)模嘗試，還必須有決心。
另外，自營商品經(jīng)營的難點(diǎn)，我就不說了，沒那么容易，不可能學(xué)國外百貨公司大規(guī)模做自營的。因?yàn)槲乙膊俦P過幾個(gè)品牌，算是首席買手，明白自營商品的難度。
百貨商場的自營商品比例應(yīng)該在20%以下(剛開始自營比例應(yīng)該在個(gè)位數(shù))，用不了這么大的樓層面積，主要還是靠聯(lián)營商家來消化場地。也就是說百貨商場向自營模式轉(zhuǎn)型，是解決不了根本問題的。
電商從商品角度狠狠攻擊，百貨商場逐步淪為試衣間，確實(shí)是慌了陣腳。1、向購物中心轉(zhuǎn)型，一般都不合適，屬于急病亂投醫(yī);增加了體驗(yàn)商品，并不能解決百貨品類賣不動(dòng)的問題。2、向自營模式轉(zhuǎn)型，這個(gè)可以做，但不能當(dāng)作救命草，特別是鼓吹大規(guī)模自營商品，真會(huì)害死人的;實(shí)際一點(diǎn)，先做一個(gè)自營商品特賣區(qū)試試手。
我的思考邏輯是，百貨品類出現(xiàn)問題了，就應(yīng)該解決百貨品類的問題;其它增加餐飲、娛樂，以及超市等商業(yè)形態(tài)，雖有小用，都無法解決百貨商場的根本問題。這一點(diǎn)和百貨業(yè)人士也是很大的不同。
四、百貨商場為什么不會(huì)賣貨?
我一直認(rèn)為，百貨商場并非二房東，而是品牌商進(jìn)行銷售的積極參與者。百貨商場很早就采用聯(lián)營方式，模式上還是很先進(jìn)的，不控制品牌商的定價(jià)權(quán)，用促銷影響商品價(jià)格，這都是典型平臺(tái)型公司的玩法。
問題是百貨商場對(duì)平銷與促銷，這個(gè)核心運(yùn)營邏輯沒厘清，過于強(qiáng)行促銷，導(dǎo)致問題多多，這是最大的敗筆。
1、強(qiáng)行大促，導(dǎo)致商家價(jià)格虛高。
2、價(jià)格虛高，導(dǎo)致平銷不出量。
3、平銷不出量，導(dǎo)致頻繁促銷。
4、頻繁促銷，搞亂商家運(yùn)營節(jié)奏。
5、商家運(yùn)營亂，銷售越來越難做。
結(jié)果：零供矛盾加劇，進(jìn)入死循環(huán)。
在沒有電商的時(shí)代，品牌商是無奈，只能服從，因?yàn)榘儇浬虉鰮碛悬S金地段。但不解決矛盾，終歸是存在的，始終有人會(huì)來解決的;電商平臺(tái)就是盯著這些問題開始進(jìn)攻的，從商品角度進(jìn)行飽和攻擊，百貨商場毫無還手之力。
除了強(qiáng)行促銷問題，還有哪些痛點(diǎn)，導(dǎo)致百貨商場不會(huì)賣貨?
我還是直接講幾個(gè)底層觀點(diǎn)比較好，有點(diǎn)務(wù)虛，需要整體觀來理解。
1、百貨商場是服務(wù)商還是貿(mào)易商，這個(gè)需要考慮清楚。
2、強(qiáng)行促銷肯定要改，而且要改成商場引導(dǎo)自愿促銷。
3、扣點(diǎn)方式要整體優(yōu)化，統(tǒng)一扣點(diǎn)肯定不行，降扣也需要優(yōu)化。
---------------這3點(diǎn)基本上是從根子上給百貨商場動(dòng)手術(shù)，不改底層運(yùn)營規(guī)則，很多賣貨方式出不來。
更重要的一點(diǎn)是，很多品牌商2016年開始進(jìn)行O2O全渠道實(shí)施或規(guī)劃，百貨商場如果不改底層運(yùn)營規(guī)則，品牌商是無法在百貨商場里開展全渠道項(xiàng)目，只能在購物中心找店面搞。
時(shí)代在變，品牌商在大變，百貨商場不進(jìn)行大變革，是無法進(jìn)入新零售時(shí)代;而且要從底層開始變革，99%百貨商場，都值得重新做一遍。
五、 99%百貨商場，都值得重新做一遍
漫談，就是隨心所遇的聊，想到哪就說到哪!
1、不要忘記初心，販?zhǔn)坌腋?
百貨商場我以前經(jīng)常逛，最早是九十年代逛上海的淮海路、南京路、四川北路，徐家匯的各種百貨公司，到現(xiàn)在經(jīng)常逛天河城、正佳、太古匯等購物中心。
最近才發(fā)現(xiàn)，好的商場一定有更多的笑臉，更多的購物喜悅。
百貨商場，原來是販?zhǔn)坌腋５膱鏊＿@是百貨人應(yīng)該遵循的大道!
能給消費(fèi)者帶來幸福感的，最核心的兩個(gè)要素：商品與導(dǎo)購員。而現(xiàn)在的百貨商場很難給人幸福感，商品價(jià)格虛高，打折促銷讓人沒有信任感;導(dǎo)購水準(zhǔn)還是處于推銷階段，更關(guān)鍵是很多消費(fèi)者并不習(xí)慣導(dǎo)購打擾，這說明導(dǎo)購方式急需改良。
無論有什么困難，這兩個(gè)問題必須要抓好，百貨高管們切莫忘初心，你們做的是幸福事業(yè)呀。
2、多關(guān)注制造業(yè)，發(fā)現(xiàn)好商品!
百貨商場的定位，我就不吐槽了，這是很重要的。反正大家都講，取掉招牌就看不出誰是誰了，因?yàn)樯唐奉愅^的一線品牌二線品牌大家跟風(fēng)。
這個(gè)時(shí)代，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)促進(jìn)信息的透明，讓營銷也發(fā)生很大的改變。有句話忘記誰講的了，說的很好：傳統(tǒng)營銷已死，匠心產(chǎn)品制勝。
靠吹噓廣告就能大賣的時(shí)代已經(jīng)過去了，匠心產(chǎn)品的時(shí)代到來。這其實(shí)符合國家的側(cè)供應(yīng)改革潮流。
百貨商場的廣告優(yōu)勢，是逐年下降的，不是什么牌子進(jìn)來就可以大賣的。
百貨商場是一個(gè)平臺(tái)，鏈接消費(fèi)端與制造端，從消費(fèi)端帶動(dòng)制造業(yè)，這是百貨商場的使命。我相信會(huì)有越來越多的百貨商場，幫助制造業(yè)發(fā)現(xiàn)好商品，從工廠直接到消費(fèi)者。
百貨商場能帶動(dòng)很多小而美的白牌，這是差異化，也是競爭力。
3、多看阿里的好，跨界學(xué)天貓!
太多太多的實(shí)體零售人，對(duì)阿里是有敵意的，因?yàn)閯?dòng)了奶酪。互聯(lián)網(wǎng)人稱謂競爭對(duì)手為友商，這個(gè)稱謂其實(shí)可以看的出，能成為對(duì)手的，都應(yīng)該被尊重。
阿里打起仗來是很狠，子彈又多，又狼性，我也不喜歡和這種對(duì)手干仗。但阿里定位并非做帝國，而是做生態(tài)，這個(gè)商業(yè)思維是值得尊重的。阿里關(guān)注個(gè)體戶，很多行業(yè)專家并沒留意這些舉動(dòng)的意義;好像是2012年初開始，淘寶流量從集中大賣家，到分散小賣家，關(guān)心小賣家的生存，是減少了營收的，當(dāng)年我可是受害者，流量少了一大截。
改變不合理，推動(dòng)商業(yè)社會(huì)的進(jìn)步，是一些互聯(lián)網(wǎng)人的初心，甚至可以不計(jì)較輸贏。沒那么功利性太強(qiáng)的人，往往能做出大事。
百貨業(yè)的高管們，實(shí)在是應(yīng)該多看阿里的好，跨界多學(xué)習(xí)天貓的運(yùn)營方式，肯定是受益匪淺的。
互聯(lián)網(wǎng)流行跨界，并非狂妄，這是一種融會(huì)貫通的學(xué)習(xí)方法。這和錢學(xué)森提倡的“大成智慧”類似：集大成，得智慧。
4、國家很重視，百貨要加快轉(zhuǎn)型!
我剛剛搜索到商務(wù)部沈丹陽的講話，水平還是蠻到位的。
沈丹陽鼓勵(lì)實(shí)體零售，加快轉(zhuǎn)型升級(jí)：“對(duì)實(shí)體零售企業(yè)，商務(wù)部將繼續(xù)積極支持、引導(dǎo)其創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型發(fā)展。一是支持傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷開展商業(yè)模式創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新和產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。引導(dǎo)零售企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，將核心價(jià)值聚焦在優(yōu)化資源配置和提高服務(wù)上，避免低門檻、同質(zhì)化競爭。二是引導(dǎo)傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí)，創(chuàng)新商業(yè)模式。”
沈丹陽總結(jié)了幾個(gè)轉(zhuǎn)型方式：“目前，百貨實(shí)體零售企業(yè)普遍進(jìn)行轉(zhuǎn)型探索，1、有的推進(jìn)自營和深度聯(lián)營，完善配套服務(wù)，改變了陳舊的商業(yè)模式;2、有的通過集成服務(wù)，整合供應(yīng)鏈，打造自有品牌;3、還有的運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，強(qiáng)化商品管理和客戶管理，嘗試全渠道經(jīng)營。”
我想再次重申一句：99%百貨商場，值得重新做一遍!
百貨商場轉(zhuǎn)型不僅僅是為了自己，還能帶動(dòng)生態(tài)鏈上很多就業(yè)機(jī)會(huì)，這是目前國家非常需要的。
5、O2O全渠道：百貨商場唯一的變革方向
我也不知道能不能用簡單的語言描述清晰，嘗試表達(dá)一下。
1、百貨商場實(shí)際上是服務(wù)商，優(yōu)秀品牌商進(jìn)化方向是實(shí)施全渠道，所以百貨商場也必須開展O2O全渠道，才能擁有優(yōu)秀品牌商。
2、關(guān)于聯(lián)營與自營問題，大部分百貨商場是以聯(lián)營為主，自營為輔的方式，因?yàn)橹袊陌儇浬虉鍪窍蚱脚_(tái)型公司進(jìn)化。
3、聯(lián)營模式下的全渠道實(shí)施會(huì)遇到很多問題，百貨商場必須以高維度思考方式，解決底層運(yùn)營規(guī)則問題。
4、百貨商場O2O全渠道實(shí)施，可以提供很多應(yīng)用工具幫助專柜門店，比如：商品同款同價(jià)，新品可以預(yù)售，實(shí)庫虛庫一盤貨，線上導(dǎo)購，鎖定會(huì)員，還有很多很多應(yīng)用。所有應(yīng)用工具都是為了一個(gè)目的，幫助商家更好的賣貨!
5、百貨商場O2O全渠道實(shí)施，不僅是業(yè)務(wù)層面，還有人力資源層面，更重要的是戰(zhàn)略實(shí)施層面，這是絕對(duì)的一把手工程。
最后再次呼吁一下：
99%百貨商場，值得重新做一遍。
O2O全渠道實(shí)施，百貨商場唯一的變革方向。
O2O全渠道實(shí)施，是絕對(duì)的一把手工程。
