絕非標題黨!寫下這個標題，并非嘩眾取寵，而是一種呼喚吶喊!這2年一直在嘗試實體零售的+互聯網，特別是最近一個月的思考，我覺得實體百貨只有摧毀自己，方可重生。

摧毀自己，重新做一遍!方可有機會重生!

云陽子等下漫談一下我們新零售人的看法，可能和傳統百貨業人士看問題的角度略有不同：

1、百貨商場向購物中心轉型，基本不看好，在逃避問題。

2、百貨商場向自營模式轉型，可以做，但解決不了根本。

3、百貨商場最根本的問題，是不會賣貨!

不爭高下，以文會友。

一、為什么百貨業會進入低谷期!

中國最大零售專業網站聯商網今年的一篇文章【全國179家商場2015年業績大曝光 過半下滑】，報道內容指出：百貨類項目的下跌更加普遍，業績下滑的95個項目中有87家是百貨，占到92%，而這些百貨中跌幅超過10%的有40家，也就是說業績出現下滑的百貨項目中，將近一半的百貨跌幅較大。

用百度搜索“百貨 下降”“百貨 增速”，可得到一個基本答案：百貨業進入負增長，從2010年開始上市公司百貨業利潤連續下降，然后是近2年銷售額也開始連續下降。

一個行業目前認可的結論：百貨業整體被打敗，進入低谷期!

為什么說被打敗，因為來了兩個競爭對手。

一個是綜合型購物中心，一個是電商平臺。

以上是行業都明白的道理，云陽子還想更深入一點，探尋失敗的本源問題。

1、百貨商場VS綜合購物中心

從商業形態來講，綜合購物中心比百貨商場更有優勢一些，因為品類更多了;而實際上，百貨商場并不一定會輸，應該有很多新型購物中心被傳統百貨商場打敗的案例。以我故鄉株洲為例，都定位中檔人群，株洲百貨大樓就是比神龍太陽城(建筑很漂亮)的銷量大很多!

實體零售，位置為王。很多傳統百貨商場位置都是黃金地段的成熟商圈，也有電影院、餐飲等等商業型態。

篇幅有限，我就直接說個人結論：購物中心并沒有真正打敗百貨商場，但在新城改造中，購物中心搶了不少客流。直白一點，是從客流角度搶占市場份額。

所以購物中心與城市改造、住宅地產、辦公樓等息息相關。

2、百貨商場VS電商平臺

百貨商場真正的競爭對手是電商平臺，沒想到輸的很慘!甚至無還手之力。

當年百貨業應該是完全看不起電商行業的，做電商也是蠻苦逼的。2010年天貓的雙11做的很成功，基本讓很多品牌商開始有些注意或重視了;天貓之后的雙11每年都創造新高，特別是鞋服包等百貨品類，百貨商場開始真正進入低谷期，到現在還是一直探底。

電商平臺打敗百貨商場，真正原因是什么呢?

我的個人結論：電商平臺是從商品角度搶占市場份額(尾貨庫存品、網貨特供款等)，形成商品性價比優勢，這是從根子里進攻對手的戰略。

電商平臺能讓品牌商提供好商品，是因為百貨商場零供矛盾，這就不開展下去了。反正一句話，電商平臺比百貨商場更懂如何賣好貨!

回到商品角度，電商對哪些類型的百貨商場影響更大呢?

1、高檔百貨，這2年影響越來越大了，電商平臺海外直供。阿里15年投資1億美金入股奢侈品電商魅力惠，特別是今年天貓開設了獨立頻道。

2、中高檔百貨，碾壓的無話可說了，成了試衣間。

3、中檔百貨，碾壓的無話可說了，成了試衣間。

4、平民百貨，這個定位的百貨商場比較少，雖然電商影響大，但還有生存空間。

百貨業的最大群體是中檔百貨與中高檔百貨公司，也明白自己的商品不給力，所以一直在努力轉型。

通常有2個大方向：一個向購物中心轉型，增加商品品類的玩法;一個是向自營模式轉型，獲得商品定價權的玩法。

特別提示：以下說的百貨商場，特指中檔百貨與中高檔百貨公司。

二、百貨商場向購物中心轉型?

百貨商場向購物中心轉型，這好像是百貨業的轉型潮流。

百貨公司如果新建一個購物中心，我沒話說對錯;傳統百貨商場如果整改為購物中心，這個我會覺得可能會有問題。

這個需從商品品類說，講講我們做電商平臺擴張品類的例子。

我們做電商平臺的擴充品類都會很謹慎，看起來是一件簡單的事情，只要在技術上搗鼓搗鼓就好了。幾個主營品類如果不做好，比如鞋服包品類，就堅決不亂擴充品類。為什么呢?

你投入資源最多的主營品類都沒做好，那么擴張其它品類基本也難做好!因為自己經營能力還不夠好!

換句話說，百貨商場主營品類沒做好，擴張其它品類可能也難做好!

百貨商場整改為購物中心，無非就是大規模增加體驗商品，讓百貨比例降低50%以下，抵抗電商沖擊。

這其實是逃避思維，降低主營的百貨商品品類，增加餐飲、KTV、游樂場、電影院等體驗商品品類。其實，購物中心也被電商沖擊，增速放緩。

大部分百貨商場，都是熱門商圈黃金地段，核心不是客流問題，而是商品問題導致提袋率太低。很多就小幾萬平方的面積，真正做百貨品類其實都不夠，因為很多百貨商場并沒有把品類做深。這才是百貨商場值得深挖的地方。百貨商場目前最根本的問題是，不會賣貨!真不會賣貨!真的不會賣貨!

找到一個案例：世茂廣場·工三副總經理王文芳表示，在世茂百貨的轉型中曾經的百貨品牌留下的屈指可數。成熟的品牌商非常熟悉市場，他們很有主見是將品牌留下還是移居別處。王文芳表示，擁有近百個品牌的衣戀集團對于百貨品牌和購物中心品牌就有非常清晰的區分。即使此前雙方保持著不錯的合作關系，但在世茂百貨向購物中心轉型中，衣戀旗下的百貨品牌還是紛紛離開了。

所以，百貨商場不要輕易往購物中心方向轉型，購物中心與百貨商場的定位是完全不同;適當增加一些餐飲品類還是可以的，核心還是要把百貨品類做深。

三、百貨商場向自營模式轉型?

另一個是向自營模式轉型，獲得商品定價權的玩法。

云陽子認為百貨商場聯營模式的保底條款，已經是風險小收益不錯的最佳方式了。不壓資金、有保底收入、有扣點分成、不用擔心庫存積壓等等好處，這么好的模式也做不好，是應該考慮一下更深層次的原因了。

回到自營模式，花錢采購獲得商品定價權當然好，但也不是隨心所遇。

一個中高檔百貨商場能獲得哪些時尚商品的定價權呢?

1、尾貨庫存品。花錢基本能采購的到。

2、當季新品同款。花錢基本無效，沒有品牌商愿意。

3、當季新品特供款。花錢可能有效，一般品牌商可能愿意，優秀品牌商不愿意價格體系打亂。

百貨商場自營模式主要還是經營尾貨庫存品，比如：特賣!銀泰百貨自營商品就是如此。百貨商場做自有品牌集合店，最多也是小規模嘗試，還必須有決心。

另外，自營商品經營的難點，我就不說了，沒那么容易，不可能學國外百貨公司大規模做自營的。因為我也操盤過幾個品牌，算是首席買手，明白自營商品的難度。

百貨商場的自營商品比例應該在20%以下(剛開始自營比例應該在個位數)，用不了這么大的樓層面積，主要還是靠聯營商家來消化場地。也就是說百貨商場向自營模式轉型，是解決不了根本問題的。

電商從商品角度狠狠攻擊，百貨商場逐步淪為試衣間，確實是慌了陣腳。1、向購物中心轉型，一般都不合適，屬于急病亂投醫;增加了體驗商品，并不能解決百貨品類賣不動的問題。2、向自營模式轉型，這個可以做，但不能當作救命草，特別是鼓吹大規模自營商品，真會害死人的;實際一點，先做一個自營商品特賣區試試手。

我的思考邏輯是，百貨品類出現問題了，就應該解決百貨品類的問題;其它增加餐飲、娛樂，以及超市等商業形態，雖有小用，都無法解決百貨商場的根本問題。這一點和百貨業人士也是很大的不同。

四、百貨商場為什么不會賣貨?

我一直認為，百貨商場并非二房東，而是品牌商進行銷售的積極參與者。百貨商場很早就采用聯營方式，模式上還是很先進的，不控制品牌商的定價權，用促銷影響商品價格，這都是典型平臺型公司的玩法。

問題是百貨商場對平銷與促銷，這個核心運營邏輯沒厘清，過于強行促銷，導致問題多多，這是最大的敗筆。

1、強行大促，導致商家價格虛高。

2、價格虛高，導致平銷不出量。

3、平銷不出量，導致頻繁促銷。

4、頻繁促銷，搞亂商家運營節奏。

5、商家運營亂，銷售越來越難做。

結果：零供矛盾加劇，進入死循環。

在沒有電商的時代，品牌商是無奈，只能服從，因為百貨商場擁有黃金地段。但不解決矛盾，終歸是存在的，始終有人會來解決的;電商平臺就是盯著這些問題開始進攻的，從商品角度進行飽和攻擊，百貨商場毫無還手之力。

除了強行促銷問題，還有哪些痛點，導致百貨商場不會賣貨?

我還是直接講幾個底層觀點比較好，有點務虛，需要整體觀來理解。

1、百貨商場是服務商還是貿易商，這個需要考慮清楚。

2、強行促銷肯定要改，而且要改成商場引導自愿促銷。

3、扣點方式要整體優化，統一扣點肯定不行，降扣也需要優化。

---------------這3點基本上是從根子上給百貨商場動手術，不改底層運營規則，很多賣貨方式出不來。

更重要的一點是，很多品牌商2016年開始進行O2O全渠道實施或規劃，百貨商場如果不改底層運營規則，品牌商是無法在百貨商場里開展全渠道項目，只能在購物中心找店面搞。

時代在變，品牌商在大變，百貨商場不進行大變革，是無法進入新零售時代;而且要從底層開始變革，99%百貨商場，都值得重新做一遍。

五、 99%百貨商場，都值得重新做一遍

漫談，就是隨心所遇的聊，想到哪就說到哪!

1、不要忘記初心，販售幸福!

百貨商場我以前經常逛，最早是九十年代逛上海的淮海路、南京路、四川北路，徐家匯的各種百貨公司，到現在經常逛天河城、正佳、太古匯等購物中心。

最近才發現，好的商場一定有更多的笑臉，更多的購物喜悅。

百貨商場，原來是販售幸福的場所。這是百貨人應該遵循的大道!

能給消費者帶來幸福感的，最核心的兩個要素：商品與導購員。而現在的百貨商場很難給人幸福感，商品價格虛高，打折促銷讓人沒有信任感;導購水準還是處于推銷階段，更關鍵是很多消費者并不習慣導購打擾，這說明導購方式急需改良。

無論有什么困難，這兩個問題必須要抓好，百貨高管們切莫忘初心，你們做的是幸福事業呀。

2、多關注制造業，發現好商品!

百貨商場的定位，我就不吐槽了，這是很重要的。反正大家都講，取掉招牌就看不出誰是誰了，因為商品類同，所謂的一線品牌二線品牌大家跟風。

這個時代，因為互聯網促進信息的透明，讓營銷也發生很大的改變。有句話忘記誰講的了，說的很好：傳統營銷已死，匠心產品制勝。

靠吹噓廣告就能大賣的時代已經過去了，匠心產品的時代到來。這其實符合國家的側供應改革潮流。

百貨商場的廣告優勢，是逐年下降的，不是什么牌子進來就可以大賣的。

百貨商場是一個平臺，鏈接消費端與制造端，從消費端帶動制造業，這是百貨商場的使命。我相信會有越來越多的百貨商場，幫助制造業發現好商品，從工廠直接到消費者。

百貨商場能帶動很多小而美的白牌，這是差異化，也是競爭力。

3、多看阿里的好，跨界學天貓!

太多太多的實體零售人，對阿里是有敵意的，因為動了奶酪。互聯網人稱謂競爭對手為友商，這個稱謂其實可以看的出，能成為對手的，都應該被尊重。

阿里打起仗來是很狠，子彈又多，又狼性，我也不喜歡和這種對手干仗。但阿里定位并非做帝國，而是做生態，這個商業思維是值得尊重的。阿里關注個體戶，很多行業專家并沒留意這些舉動的意義;好像是2012年初開始，淘寶流量從集中大賣家，到分散小賣家，關心小賣家的生存，是減少了營收的，當年我可是受害者，流量少了一大截。

改變不合理，推動商業社會的進步，是一些互聯網人的初心，甚至可以不計較輸贏。沒那么功利性太強的人，往往能做出大事。

百貨業的高管們，實在是應該多看阿里的好，跨界多學習天貓的運營方式，肯定是受益匪淺的。

互聯網流行跨界，并非狂妄，這是一種融會貫通的學習方法。這和錢學森提倡的“大成智慧”類似：集大成，得智慧。

4、國家很重視，百貨要加快轉型!

我剛剛搜索到商務部沈丹陽的講話，水平還是蠻到位的。

沈丹陽鼓勵實體零售，加快轉型升級：“對實體零售企業，商務部將繼續積極支持、引導其創新、轉型發展。一是支持傳統零售企業不斷開展商業模式創新、技術應用創新和產品服務創新。引導零售企業回歸商業本質，將核心價值聚焦在優化資源配置和提高服務上，避免低門檻、同質化競爭。二是引導傳統商業企業加快轉型升級，創新商業模式。”

沈丹陽總結了幾個轉型方式：“目前，百貨實體零售企業普遍進行轉型探索，1、有的推進自營和深度聯營，完善配套服務，改變了陳舊的商業模式;2、有的通過集成服務，整合供應鏈，打造自有品牌;3、還有的運用現代信息技術，強化商品管理和客戶管理，嘗試全渠道經營。”

我想再次重申一句：99%百貨商場，值得重新做一遍!

百貨商場轉型不僅僅是為了自己，還能帶動生態鏈上很多就業機會，這是目前國家非常需要的。

5、O2O全渠道：百貨商場唯一的變革方向

我也不知道能不能用簡單的語言描述清晰，嘗試表達一下。

1、百貨商場實際上是服務商，優秀品牌商進化方向是實施全渠道，所以百貨商場也必須開展O2O全渠道，才能擁有優秀品牌商。

2、關于聯營與自營問題，大部分百貨商場是以聯營為主，自營為輔的方式，因為中國的百貨商場是向平臺型公司進化。

3、聯營模式下的全渠道實施會遇到很多問題，百貨商場必須以高維度思考方式，解決底層運營規則問題。

4、百貨商場O2O全渠道實施，可以提供很多應用工具幫助專柜門店，比如：商品同款同價，新品可以預售，實庫虛庫一盤貨，線上導購，鎖定會員，還有很多很多應用。所有應用工具都是為了一個目的，幫助商家更好的賣貨!

5、百貨商場O2O全渠道實施，不僅是業務層面，還有人力資源層面，更重要的是戰略實施層面，這是絕對的一把手工程。

最后再次呼吁一下：

99%百貨商場，值得重新做一遍。

O2O全渠道實施，百貨商場唯一的變革方向。

O2O全渠道實施，是絕對的一把手工程。