經(jīng)銷(xiāo)商課題研究者/潘文富
不是所有的廠(chǎng)家老板，都是腦子非常清楚的；也不是所有的廠(chǎng)家老板，都能對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商換位思考的。在廠(chǎng)家的新產(chǎn)品發(fā)布的這個(gè)事上，就能直接看出來(lái)這個(gè)廠(chǎng)家是否真的了解經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品是真的有信心還是在忽悠經(jīng)銷(xiāo)商。
我們先來(lái)看看，廠(chǎng)家在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，一般都是說(shuō)些什么？
1， 要么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多么好、包括原料如何精挑細(xì)選、工藝如何先進(jìn)、品質(zhì)要求有多高、有害的東西統(tǒng)統(tǒng)不加、有益的東西都有加。
2， 要么強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品多么新：新工藝、新配方、新材料、新概念、新主張。
3， 市場(chǎng)如何如何大，發(fā)展空間如何如何大。
4， 廠(chǎng)家支持如何大，例如廣告投入力度、重金聘請(qǐng)的1線(xiàn)2線(xiàn)3線(xiàn)明星
5， 利潤(rùn)空間如何大，毛利起步也是20-30個(gè)點(diǎn)。
6， 市場(chǎng)秩序如何如何，獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)、區(qū)域保護(hù)、嚴(yán)管竄貨亂價(jià)等等。
7， 只要能現(xiàn)場(chǎng)訂貨打款，馬上就有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，報(bào)銷(xiāo)往返機(jī)票、送車(chē)、報(bào)銷(xiāo)某某費(fèi)用、送物料送贈(zèng)品等等，另外還有若干常年政策云云。
8， 再次強(qiáng)調(diào)說(shuō)明這產(chǎn)品有多么多么好賣(mài)，利潤(rùn)多么高、銷(xiāo)量加利潤(rùn)、賺翻了~~~。
當(dāng)然，這些話(huà)站在廠(chǎng)家角度來(lái)說(shuō)都沒(méi)錯(cuò)，能用的溢美之詞都用上了，甚至違反廣告法的詞都用上了，按說(shuō)應(yīng)該能促動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商接受新品吧~~~~。
這些套路能堅(jiān)持用這么多年，也是說(shuō)明另外一個(gè)問(wèn)題，就是廠(chǎng)家的高層還是堅(jiān)持站在自己的角度，不肯換位思考，不肯深入了解經(jīng)銷(xiāo)商，數(shù)年如一日的把經(jīng)銷(xiāo)商定位成銷(xiāo)售工具，而非合作伙伴，同時(shí)也把經(jīng)銷(xiāo)商自身的發(fā)展方向，簡(jiǎn)單定位為純利益導(dǎo)向。
可惜，這些套路的有效性逐年降低了，廠(chǎng)家老板也并沒(méi)有深入研究過(guò)背后的根源所在。然后就開(kāi)始抱怨生意不好做，經(jīng)銷(xiāo)商不好管不配合，我們廠(chǎng)家投入這么大，這些經(jīng)銷(xiāo)商不識(shí)貨云云。看著自己的套路忽悠效果差了，就開(kāi)始抱怨經(jīng)銷(xiāo)商了。其實(shí)，從根上來(lái)說(shuō)，這就是廠(chǎng)家老板自己的死腦筋在作梗。
接下來(lái)，站在客觀(guān)角度，來(lái)逐個(gè)分拆廠(chǎng)家在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)用的這些宣傳策略，是否真的打動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商了。
一、關(guān)于產(chǎn)品好
這是廠(chǎng)家首先要強(qiáng)調(diào)的，諸如原料好（捎帶著把原料的生產(chǎn)基地也吹一番）、工藝好、品控好、營(yíng)養(yǎng)好、口感好、包裝好、品牌好、總之是各種好。從前到后就找不出來(lái)一個(gè)不好的地方，看起來(lái)是面面俱到了。但在經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，卻包含了一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，任何產(chǎn)品都不可能是完美的，肯定有缺點(diǎn)。廠(chǎng)家說(shuō)了一堆的優(yōu)點(diǎn)，死活不說(shuō)缺點(diǎn)，肯定是刻意隱藏了，或者說(shuō)，廠(chǎng)家自己也不知道這個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，會(huì)出現(xiàn)哪些問(wèn)題。說(shuō)明廠(chǎng)家自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品還沒(méi)徹底摸透。
這就像有人給你介紹對(duì)象，說(shuō)這個(gè)女孩子樣樣都好：身材好、年紀(jì)輕、相貌美、脾氣好、家庭條件好、父母好相處、房子車(chē)子都有了~~~~你會(huì)想到什么？條件這么好的怎么還沒(méi)嫁出去？東莞回來(lái)的？
其實(shí)，實(shí)事求是的說(shuō)點(diǎn)缺點(diǎn)，是不是更加的靠譜和真實(shí)呢？
二、是利潤(rùn)好
在產(chǎn)品好的基礎(chǔ)上，廠(chǎng)家進(jìn)一步會(huì)強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)好，基本理論結(jié)構(gòu)就是因?yàn)楫a(chǎn)品好，加上廠(chǎng)家的各種支持，所以好賣(mài)。好賣(mài)就會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)，并且還會(huì)算賬給經(jīng)銷(xiāo)商看，諸如毛利空間如何、相比老產(chǎn)品如何好、比競(jìng)品如何有優(yōu)勢(shì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)和年底返利高等等。
在稍微有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，你廠(chǎng)家這是哄小孩呢？！隨便提幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題出來(lái)：
1， 這只是理論值：還需要在假定產(chǎn)品真的好賣(mài)，終端不退換貨、外地不竄貨、市場(chǎng)價(jià)格不亂、本地不新增加經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員不吃拿卡要，廠(chǎng)家說(shuō)話(huà)都算話(huà)的前提下，才會(huì)產(chǎn)生的理論值。
2， 沒(méi)有足夠的銷(xiāo)量作為支撐，單件利潤(rùn)再高也沒(méi)有實(shí)際意義。
3， 為了達(dá)成進(jìn)貨和銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商需要付出的各類(lèi)投入和精力，需要解決的各類(lèi)問(wèn)題，都是要涉及到成本的，這些成本是多少，會(huì)吞吃掉多少的毛利，這些廠(chǎng)家都知道嗎？
4， 廠(chǎng)家算出來(lái)的只是毛利而已，毛利不等于凈利，最終的凈利又會(huì)幾個(gè)點(diǎn)？按照國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)際盈利水平，一般也就3-5個(gè)點(diǎn)的凈利潤(rùn)值，也就是把廠(chǎng)家宣傳的毛利點(diǎn)，直接去掉一個(gè)零。30個(gè)點(diǎn)的毛利，最終也就三個(gè)點(diǎn)的凈利。
5， 利潤(rùn)是后期才會(huì)產(chǎn)生的，但是在前期，是需要經(jīng)銷(xiāo)商大量的投入，前期投入是不是一定就會(huì)有后期收益？不一定，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)具體有多少？廠(chǎng)家沒(méi)說(shuō)，反正得要經(jīng)銷(xiāo)商擔(dān)著。總而言之，廠(chǎng)家是肯定不會(huì)吃虧的。
三、廠(chǎng)家支持力度大
強(qiáng)調(diào)廠(chǎng)家對(duì)市場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持如何如何大。諸如各種廣告投放計(jì)劃、重金聘請(qǐng)的明顯代言人、豐富多彩的地面促銷(xiāo)活動(dòng)、大量的新奇贈(zèng)品、配套的陳列物料、乃至各類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)陳列費(fèi)的支持等等。若是今天就打款訂貨，或是訂貨量達(dá)到一定數(shù)量，還有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、銷(xiāo)售返利、報(bào)銷(xiāo)客戶(hù)往返機(jī)票、安排出國(guó)旅游、甚至是送豪車(chē)~~
從表面上看起來(lái)，這廠(chǎng)家似乎在下血本了！但是，在商言商，只有錯(cuò)買(mǎi)的，沒(méi)有錯(cuò)賣(mài)的。這些所謂的投入，歸根結(jié)底是出在哪里？廠(chǎng)家老板真金白銀的掏出來(lái)？稍有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷(xiāo)商一眼就能看出來(lái)，這不都是羊毛出在羊身上嘛，所有的投入，最終都是要折算到產(chǎn)品價(jià)格里的，產(chǎn)品的價(jià)格必然是虛高的。甚至是三塊錢(qián)的產(chǎn)品，出廠(chǎng)價(jià)提升到八塊，再拿出三塊錢(qián)出來(lái)做市場(chǎng)投入。這種把戲已經(jīng)玩了幾十年了，仍然有廠(chǎng)家樂(lè)此不彼（因?yàn)樯到?jīng)銷(xiāo)商年年都有），也就是說(shuō)，廠(chǎng)家所有的投入，最終都是經(jīng)銷(xiāo)商自己買(mǎi)的單。諸如廠(chǎng)家犧牲當(dāng)前利潤(rùn)，從規(guī)模利潤(rùn)上省出錢(qián)來(lái)，或是有投資商燒錢(qián)，十之八九都是騙人的玩意。
再有一個(gè)問(wèn)題，這么大的投入力度，廠(chǎng)家還能玩下去，說(shuō)明還有的賺，說(shuō)明這產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格很低，諸如一瓶飲料的液體成本只有一毛多錢(qián)云云~~~~。這么低的產(chǎn)品成本，與廠(chǎng)家所宣稱(chēng)的原料質(zhì)量上乘，設(shè)備先進(jìn)，品質(zhì)保障之間，就存在矛盾了。這世界上真的存在又好又超級(jí)廉價(jià)的商品？
