“在華爾街工作的男人，即使年薪有10萬(wàn)美元，但常常一年只穿兩雙鞋。一雙是工作時(shí)候的商務(wù)皮鞋，另外則是去健身房的運(yùn)動(dòng)鞋。”所以兩年前創(chuàng)立“燙·社交女鞋”時(shí)，孔靖夫理所當(dāng)然選擇了女鞋行業(yè)，“女性愛(ài)買鞋天經(jīng)地義嘛。”
然而，隨著中國(guó)傳統(tǒng)本土女鞋企業(yè)的2015年財(cái)報(bào)在近期陸續(xù)發(fā)布，本就為數(shù)不多的幾家上市女鞋企業(yè)的業(yè)績(jī)幾乎都在下滑。
真是奇怪，難道現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的女人都不買鞋了嗎？
行業(yè)轉(zhuǎn)冷
偏向于平價(jià)大眾消費(fèi)的達(dá)芙妮(00210.HK)2015年?duì)I業(yè)額為83.79億港元，同比減少19.1%。在盈利上，該公司擁有人應(yīng)占虧損為3.79億港元，比上年大幅下滑超300%。這也是達(dá)芙妮近十年來(lái)首次虧損。
而星期六鞋業(yè)(002291.SZ)和百麗國(guó)際(01880.HK)雖未有具體年報(bào)出爐，但根據(jù)兩家公司的業(yè)績(jī)快報(bào)，前者的營(yíng)業(yè)收入為16.42億元，同比下降6.60%;凈利潤(rùn)為2253萬(wàn)元，同比下降37.32%，后者同樣不太樂(lè)觀，百麗警告稱由于鞋類業(yè)務(wù)的持續(xù)萎縮，而后者因?yàn)樾悩I(yè)務(wù)表現(xiàn)持續(xù)疲軟以及費(fèi)用的增加，截至2016年2月29日年度的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)，公司權(quán)益持有人應(yīng)占溢利同比將減少約35%至45%。
國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩是老生常談的問(wèn)題，拿來(lái)放在任何消費(fèi)品公司業(yè)績(jī)疲軟上都適用�！笆袌�(chǎng)需求持續(xù)低迷，公司的銷售量和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑;租金、人工等成本不斷攀升，使公司盈利空間出現(xiàn)縮水。”在中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊看來(lái)，導(dǎo)致上述品牌女鞋公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑還有一個(gè)原因，“如今的百貨商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)女鞋銷售渠道結(jié)構(gòu)造成影響。”
廣州天圖鞋業(yè)有限公司的CEO鄭濤早在20年前就開始進(jìn)入女鞋行業(yè)，“剛開始做批發(fā)生意，百麗和我還在一個(gè)鞋城里�！�
但很快，鄭濤就發(fā)現(xiàn)，批發(fā)的好處是可以迅速擴(kuò)大品牌的知名度和市場(chǎng)占有率，但壞處也不少，最大的經(jīng)銷商可以挾渠道控制廠商。他依舊想做女鞋生意，但打算換一種“玩法”。
2002年，鄭濤跑去意大利注冊(cè)了一個(gè)叫愛(ài)美高的女鞋品牌，轉(zhuǎn)做零售。最鼎盛的時(shí)候，愛(ài)米高的店鋪在全國(guó)開到超過(guò)200家。不過(guò)到了2012年，鄭濤發(fā)現(xiàn)情況不太妙。
“所有的成本都在瘋漲。一個(gè)60平方米的店鋪，單單是轉(zhuǎn)讓費(fèi)就從50萬(wàn)漲到150萬(wàn)。”鄭濤說(shuō)，當(dāng)時(shí)的工廠租金以及零售商圈的租金都起碼翻了三四倍，另外商場(chǎng)的扣點(diǎn)也在增多，但更大的麻煩是，到店鋪里來(lái)消費(fèi)的顧客卻沒(méi)有過(guò)去那么多了。
鄭濤花了半年多的時(shí)間來(lái)進(jìn)行線下清算。他下決心將線下的實(shí)體店全部關(guān)閉，“單單賠給經(jīng)銷商的錢就有2000多萬(wàn)元�！蓖瑫r(shí)，他還將自己原本擁有的一個(gè)700多人的工廠也關(guān)閉了，“人工成本漲得也受不了。”最終結(jié)算時(shí)，鄭濤一共為這一決定付出了8000多萬(wàn)�！靶耐窗�，怎么不心痛，都是真金白銀付出去的�！�2013年1月，愛(ài)米高的天貓旗艦店正式上線。在定價(jià)上，原來(lái)1000元的鞋子現(xiàn)在網(wǎng)店里賣500元，但不同于之前的實(shí)體店，線上幾乎不打折。鄭濤說(shuō)，相較之下兩者的利潤(rùn)差不多。
愛(ài)米高是一個(gè)徹頭徹尾的從線下實(shí)體店到線上電商轉(zhuǎn)型的案例。鄭濤并不后悔自己的決定。按照他的判斷，如今的疲軟市場(chǎng)，除了那些實(shí)力雄厚的行業(yè)大公司因?yàn)橐?guī)模大也許可以撐上一撐，中小型企業(yè)要做實(shí)體已是很難。
相對(duì)于鄭濤這樣的中小公司對(duì)于市場(chǎng)的敏感，“不太妙”的情況發(fā)生在那些上市的大型女鞋公司常常有所延后。
從2014年開始，幾大品牌的關(guān)店情況發(fā)生了。曾經(jīng)一度兩天開一家新店的百麗國(guó)際的“瘋狂開店”策略在那一年開始“戛然而止”，相對(duì)于本就龐大的體量，關(guān)店一兩百家并不算多，因?yàn)槊磕甑牡陻?shù)增長(zhǎng)量可以抵消這些消減。
但到了2015年，鞋業(yè)市場(chǎng)的“寒冬”繼續(xù)蔓延且有擴(kuò)大的趨勢(shì)。去年，達(dá)芙妮全年關(guān)閉了827個(gè)零售門店。另一家百麗國(guó)際在2015年前三季度的關(guān)店數(shù)量也有418家。2015年8月，其旗下同名女鞋品牌“百麗”關(guān)閉了香港最后一家店鋪，被視為退出香港市場(chǎng)。
戰(zhàn)火蔓延至線上
女鞋柯瑪妮克的品牌創(chuàng)始人林雙德此前從事的是鞋材相關(guān)產(chǎn)業(yè)，2010年成立了柯瑪妮克電商女鞋品牌。據(jù)他稱，此后其公司每年以超過(guò)200%的增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)。2015年4月，柯瑪妮克獲得了投過(guò)百度、攜程等公司的IDG資本的投資，但他們沒(méi)有對(duì)外透露具體數(shù)額。
“電子商務(wù)渠道快速增長(zhǎng)，線上品牌產(chǎn)品更新快，更時(shí)尚，性價(jià)比更高，分流了大量傳統(tǒng)零售商的客流�！绷蛛p德一開始創(chuàng)業(yè)就沒(méi)有想到要做線下，當(dāng)時(shí)從商業(yè)上判斷，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是朝陽(yáng)行業(yè)，女鞋行業(yè)處于上升期。他成了天貓最早的那批商戶之一。為了避開淘寶上那些數(shù)量龐大價(jià)格低的客戶，他給柯瑪妮克的定位是走中高端路線。
但千萬(wàn)別誤以為線上的生意好做。林雙德說(shuō)，較之傳統(tǒng)的零售線下市場(chǎng)，線上的市場(chǎng)更分化，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。“線下傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)基本上是1:10左右的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)樵谏虉?chǎng)上只有十幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以只要在這十幾個(gè)對(duì)手中做好就能突圍，但轉(zhuǎn)到線上時(shí)，面臨的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是1：1000甚至1：10000都有可能，因?yàn)榫�上同時(shí)在線的可能有幾萬(wàn)個(gè)商家�！�
林雙德說(shuō)得沒(méi)錯(cuò)。從去年開始，經(jīng)歷了幾年的野蠻生長(zhǎng)后，整個(gè)電商環(huán)境有所變化。越來(lái)越多傳統(tǒng)品牌開始進(jìn)入電商平臺(tái)，類目?jī)?nèi)部競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化。此前不少做得風(fēng)生水起的電商公司在這一年銷聲匿跡。
在轉(zhuǎn)型后的兩年里，愛(ài)米高的銷售大幅增長(zhǎng)，“2014年超過(guò)200%，去年的增長(zhǎng)低了些，但還是超過(guò)100%。”鄭濤預(yù)計(jì)今年會(huì)更加低一些，大約會(huì)在70%。
已經(jīng)形成的普遍觀點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)搶走了線下零售店鋪的客戶。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~12月服裝鞋帽、針、紡織品類零售額為13484億元，同比增長(zhǎng)9.8%。其中，這些穿著類商品的線上零售額同比增長(zhǎng)21.4%。
難道那些經(jīng)驗(yàn)豐富、有著龐大零售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)女鞋企業(yè)沒(méi)有看到這樣的大趨勢(shì)嗎?當(dāng)然不。無(wú)論是百麗國(guó)際還是達(dá)芙妮或者其他的鞋業(yè)公司或早或晚都開始在線上布局，線上線下渠道開始融合。
百麗國(guó)際是較早大力度介入互聯(lián)網(wǎng)的女鞋品牌。2011年7月份，其投資2億美元成立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，但在2013年前后，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)CMO徐雷和高級(jí)副總裁謝云立相繼離職，2013年7月份再傳COO張小軍離職。高管相繼離職被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是優(yōu)購(gòu)網(wǎng)并未達(dá)到百麗電商預(yù)期的標(biāo)志。此后優(yōu)購(gòu)網(wǎng)并沒(méi)有對(duì)外公布主站年度銷售額，只是在2014年透露了其包含第三方平臺(tái)的年度總收訂額達(dá)到20億元。此外，在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)上，也一樣找得到百麗的店鋪。
再看看達(dá)芙妮。這家公司發(fā)展電商的同時(shí)大刀闊斧改革優(yōu)化其商業(yè)模式，將從加盟模式轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式。目前，達(dá)芙妮加盟店的比例已不足10%。調(diào)整不可謂不大。要知道，在達(dá)芙妮初創(chuàng)時(shí)期，其加盟店的比例約為80%。調(diào)整后的一大好處是未來(lái)電商的經(jīng)營(yíng)可以做到同款同價(jià)。
船大難掉頭?
但所有這一切目前對(duì)于上述的企業(yè)來(lái)說(shuō)似乎收效甚微。
“我當(dāng)初選擇關(guān)店就是因?yàn)檎也坏骄�下線上的平衡點(diǎn)。事實(shí)上，現(xiàn)在還沒(méi)有一家零售企業(yè)找到了這樣的平衡點(diǎn)。線上線下的運(yùn)營(yíng)成本不一樣�！编崫J(rèn)為，達(dá)芙妮面臨的問(wèn)題也許是該品牌一直以來(lái)的定位都是中低端，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，這樣的價(jià)位在網(wǎng)上比比皆是，于是就喪失了優(yōu)勢(shì)。他覺(jué)得百麗作為國(guó)內(nèi)最大的女鞋公司無(wú)論在供應(yīng)鏈管理還是在經(jīng)營(yíng)模式上都沒(méi)有太大問(wèn)題，問(wèn)題出在市場(chǎng)，市場(chǎng)變化太快，大公司卻趕不上變化的步伐。
線下傳統(tǒng)品牌的正常商品流轉(zhuǎn)是：開季鋪貨時(shí)，由于鞋子的尺碼和顏色較多，第一次單店鋪貨需要達(dá)到當(dāng)季銷量的70%~80%。為了保證生產(chǎn)滿足鋪貨需求，生產(chǎn)需要提前6個(gè)月展開。在此期間，品牌商還需要召集全國(guó)各區(qū)集中總公司開訂貨會(huì)，再提前3~5個(gè)月進(jìn)行樣品研發(fā)。訂貨會(huì)結(jié)束后，再整理訂單、試產(chǎn)，如此下來(lái)，一個(gè)流程大概要花9~12個(gè)月。
這樣的流程無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外都一樣�！皣�(guó)外的話，最少16周，多一些的則是8個(gè)月�！毕啾戎�，線上品牌的優(yōu)勢(shì)是反應(yīng)速度更加快。去除了那些中間環(huán)節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)的女鞋可以在捕捉當(dāng)季最流行的款式后迅速進(jìn)入研發(fā)設(shè)計(jì)加工生產(chǎn)上新的程序，“整個(gè)過(guò)程，我們通常只要8周的時(shí)間就可以完成。”孔靖夫說(shuō)。
平均來(lái)說(shuō)，線上女鞋的流程基本都比傳統(tǒng)女鞋的流程要縮短許多，相對(duì)于線下品牌能節(jié)約7~10個(gè)月的時(shí)間。這些公司走的是“快時(shí)尚”柔性供應(yīng)鏈的模式：信息化支持，反應(yīng)更快，更靈活滿足得了多批次、小批量的需求。
林雙德則舉了個(gè)更加具體的例子，他的公司每個(gè)季度新產(chǎn)品達(dá)到500款以上，同時(shí)在線銷售1800款，每周上新兩次，款多量少更新快。而傳統(tǒng)品牌每個(gè)季度一般在100~300款左右，同時(shí)在線銷售只有300~500款左右。”
傳統(tǒng)女鞋的“同質(zhì)化”問(wèn)題嚴(yán)重是被詬病的一點(diǎn)。人們從這家店走到另外一家店，發(fā)現(xiàn)里面的鞋子類型都差不多，去掉品牌標(biāo)識(shí)幾乎一樣�！皣�(guó)內(nèi)女鞋品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不斷減弱，在質(zhì)量、設(shè)計(jì)方面難以與一些國(guó)外品牌抗衡，而且價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不明顯�！敝鞈c驊認(rèn)為，國(guó)外的女鞋品牌大量涌入對(duì)國(guó)內(nèi)的女鞋品牌造成較大沖擊。
還有重要的一點(diǎn)是，消費(fèi)者口味也在改變。天貓事業(yè)部服飾鞋類高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家田怡娜就觀察到人們的消費(fèi)趨勢(shì)更加多樣化，不僅僅局限于老式的幾個(gè)品種，她注意到，目前市面上除了跟鞋(包括傳統(tǒng)的高跟、中跟、低跟鞋)，還有板鞋、樂(lè)福鞋、運(yùn)動(dòng)跑鞋等等，而且不斷還有新品種出來(lái)，人們的消費(fèi)選擇面越來(lái)越廣了。
生活方式改變消費(fèi)習(xí)慣
那個(gè)香港女作家亦舒在很多年前接受采訪時(shí)曾說(shuō)，又不是什么兵荒馬亂的年代，女孩子穿什么運(yùn)動(dòng)鞋。大意如此。她也許是覺(jué)得女生唯有在穿高跟鞋時(shí)才能體現(xiàn)優(yōu)雅和體面。
董佩倩記得大學(xué)剛畢業(yè)自己假模假樣裝成熟穿著高跟鞋去應(yīng)聘的樣子，那時(shí)她期望自己是一個(gè)踩著高蹺也能在大街上健步如飛的女子。她也還記得一個(gè)當(dāng)時(shí)在一家4A廣告公司實(shí)習(xí)的室友做完活動(dòng)回來(lái)，剛進(jìn)門就恨恨地踹了腳上的7厘米高跟鞋給她看傷口，“貼創(chuàng)可貼都沒(méi)有用!”
然而對(duì)于鞋子，女人們其實(shí)依舊還是“買買買”，毫不手軟。但畢竟，時(shí)代不一樣了�！俺艘恍┨厥鈭�(chǎng)合，比如公司晚宴、朋友婚宴等�！爆F(xiàn)在大多數(shù)時(shí)候，董佩倩已經(jīng)不怎么穿高跟鞋了。“怎么舒服怎么來(lái)�！倍遒徽f(shuō)。
這樣的人不在少數(shù)。而這些人的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變似乎已經(jīng)影響到了鞋類消費(fèi)整個(gè)市場(chǎng)。
和百麗、達(dá)芙妮、星期六相反的是那些以銷售運(yùn)動(dòng)鞋為主的體育用品公司，比如阿迪達(dá)斯、耐克甚至包括本土的安踏(02020.HK)、361°(01361.HK)、匹克(01968.HK)等的業(yè)績(jī)?cè)?015年里全線飄紅，業(yè)績(jī)上升。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurrie)對(duì)整個(gè)行業(yè)持樂(lè)觀態(tài)度。他預(yù)計(jì)，到2020年期間，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)會(huì)按照年均10%的速度增長(zhǎng)，而整個(gè)行業(yè)平均增速預(yù)計(jì)為個(gè)位數(shù)的增幅。
全民體育熱潮被認(rèn)為是帶動(dòng)行業(yè)銷售的一大原因。人們的生活方式改變了。“現(xiàn)在，我10雙鞋子里，有5雙是各式各樣的運(yùn)動(dòng)鞋�！倍遒灰呀�(jīng)跑了兩年的馬拉松，說(shuō)起健身興致勃勃，“健康生活嘛，我打算請(qǐng)個(gè)私教瘦身!”
林雙德稱，市面上現(xiàn)在流行的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格從2014年開始流行�！捌鹪从谝粋�(gè)奢侈品品牌的巴黎時(shí)裝秀�！彼貞浀�，“那場(chǎng)秀的模特兒是上身穿著禮服，腳蹬運(yùn)動(dòng)鞋出來(lái)走臺(tái)的�！贝笈频囊I(lǐng)讓整個(gè)時(shí)尚界趨于一種更加休閑的風(fēng)格。這場(chǎng)秀據(jù)說(shuō)讓不同品牌開始爭(zhēng)相模仿生產(chǎn)銷售這樣的鞋子�！澳阈枰鶕�(jù)流行去改變產(chǎn)品的架構(gòu)，比如我們后來(lái)就做了現(xiàn)在流行的時(shí)裝休閑鞋，介于運(yùn)動(dòng)和傳統(tǒng)女鞋之間的款式。”這一比例在柯瑪妮克里占到了50%~60%。
而在愛(ài)米高，上述的時(shí)裝休閑鞋甚至占到70%~80%的比例。毫無(wú)疑問(wèn)，原因只有一個(gè)：賣得好�！跋鄬�(duì)于線下，我們線上的牌子需要更加多地去迎合市場(chǎng)和消費(fèi)者的喜好，否則很容易被淘汰�！编崫J(rèn)為，電商容易快速改變產(chǎn)品�！艾F(xiàn)在讓傳統(tǒng)的零售商改變挺困難。畢竟那些企業(yè)那么大的盤子，那么多的人。改也是慢慢地、一步步地來(lái)�！编崫隽藗�(gè)對(duì)比，我們的年銷售額是三四個(gè)億，百麗后面起碼加兩個(gè)零。要改變前者顯然更加容易。
田怡娜和她的同事也注意到了這樣的趨勢(shì)�！熬W(wǎng)購(gòu)的變化非常快。我們也會(huì)敦促電商的商家去適應(yīng)市場(chǎng)的變化，給到他們意見和建議做一些流行的爆款，嘗試不同的式樣�！痹谒磥�(lái)，這個(gè)行業(yè)未來(lái)會(huì)分為兩種，那些已經(jīng)存在了二三十年的實(shí)體品牌商正在改變自己的商業(yè)模式，穩(wěn)固自己的“地盤”。
但這些曾經(jīng)的巨頭無(wú)法阻止，“木已成舟”的是，原本由它們把控的內(nèi)地鞋業(yè)市場(chǎng)正在被不斷分流出去。另外一些純電商的鞋品牌會(huì)成為“小而美”的店家，“因?yàn)轱L(fēng)格鮮明突出小眾，它們有自己的擁躉�！碧镡日f(shuō)，今天她想要招商一些設(shè)計(jì)師做的品牌小眾鞋商，“年輕一代的人實(shí)在太有個(gè)性，他們總是想穿些和別人不一樣的。”
（來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 劉曉穎）
