自從事營銷企劃工作以來，探索與實踐過各種類型的活動形式，有成功的也有差強人意的，但對于一檔活動為何成功卻并未有相對明確的認知與分析，總將之籠統的歸納于天時、地利、人和，其實不然，活動的創意固然重要，評價體系其實更加重要，若一檔活動取得了成功，但我們不明白ta究竟成功在哪里，那可說這檔活動根本不屬于我們，成功也無法復制；相反，若清楚地知道成功點與價值點，那則能百戰不殆。那么，本期我們就聊一下關于營銷活動評價體系的相關話題。

　　一檔活動的成功與否雖說取決于多方面因素，但究其根本，我認為最重要的無外乎兩個方面原因——送達與口碑。

　　送達即宣傳、推廣，即如何將促銷信息送達至有效顧客手中，其意義在于造勢與蓄勢，而這里面又包含選擇爆點、媒體優勢分析等多方面技術尺度的把握；

　　口碑即商品的組織，其包含貨品選擇、貨量、陳列、服務等多方面因素。

　　· 好的送達能有效聚客，造就首日銷售高峰并延續慣性;

　　· 而好的口碑則可使銷售熱度加以持續且不斷推起銷售高潮。

　　因此，判斷一檔活動送達的到位與否要看其首日客流與銷售比例;而判斷一檔活動的商品組織好壞，則要觀察其銷售趨勢的波動以及波峰、波谷的率差;舉例而言，一檔活動若其期間每日銷售額都高且平穩，則可說其送達到位、商品組織優異;而一檔活動若其首日是銷售峰值，而其后迅速大幅下探，則可判定其商品組織是有問題的。

　　所以，我們可以推出這樣一個結論：一檔成功的營銷活動，必須是送達與口碑都做好的，且步調一致，若送達大幅強于口碑，則有高峰，但難持續、曇花一現，銷售呈”\”走勢；若口碑大幅強于送達，則無爆發或爆發晚，銷售相對平穩但會不斷走高，呈“~”走向；

　　以上是我對于營銷活動效果的一些實踐與反思，暫且稱之為“明毅規律”吧，您可以將之結合您的活動效果進行比對，看是否如此呢？期待交流共進。

　　本期就到這里吧，我們下期見。

　　（本文首發于聯商網，作者：吳明毅，中國零售人，聯商網特約評論員，轉發請注明出處!）