家樂(lè)福原為零售式量販業(yè),為因應(yīng)近年消費(fèi)型態(tài)轉(zhuǎn)變,及連鎖超市如雨后春筍般遽增瓜分原有消費(fèi)市場(chǎng),進(jìn)而成立新型態(tài)中小型超市「market便利購(gòu)」,深入小區(qū)與連鎖超市業(yè)者正面迎戰(zhàn),截至2016年6月家樂(lè)福于全臺(tái)灣擁有64間大型量販及22間通便利購(gòu)路門市。
家樂(lè)福進(jìn)入臺(tái)灣至今已邁入29年,隨著臺(tái)灣時(shí)空背景積極調(diào)整店型,目前賣場(chǎng)設(shè)計(jì)已經(jīng)進(jìn)入第三代;第一代店為「量販店」店型,量販店店型于2001年前著重于商品販賣,商品陳列偏向倉(cāng)庫(kù)以商品存放為主;2002年后為了與同業(yè)產(chǎn)生差異化,開(kāi)始著重于賣場(chǎng)空間設(shè)計(jì),同時(shí)開(kāi)始與其他業(yè)者合作,引入休閑、小吃美食及其他零售業(yè)態(tài),提供消費(fèi)者休閑、購(gòu)物、餐飲等附加購(gòu)物功能。
近年來(lái)巷口經(jīng)濟(jì)發(fā)酵,消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)越來(lái)越重視購(gòu)物便利性,二代店「market便利購(gòu)」因應(yīng)而生,觀察近年家樂(lè)福展店策略,不難發(fā)現(xiàn)開(kāi)始以新型態(tài)小區(qū)賣場(chǎng)為主、量販店為輔進(jìn)行通路布局。新型態(tài)小區(qū)賣場(chǎng)便利購(gòu)始于2010年主要設(shè)置于交通便利及人口密集的市中心,2013年便利購(gòu)占總家數(shù)比11%,于2016年6月便利購(gòu)深入都會(huì)小區(qū)設(shè)置家數(shù)已達(dá)22家,便利購(gòu)占總家數(shù)比增長(zhǎng)至32%。坪數(shù)較小的便利購(gòu)店型易深入小區(qū),除了精選商品種類亦提高生鮮蔬果比例,提供都會(huì)小家庭便利購(gòu)物選擇。
2015年第三代店型「家樂(lè)福法式概念店」于汐科遠(yuǎn)雄購(gòu)物中心開(kāi)幕,新型態(tài)家樂(lè)福品牌形象以深淺綠色系為主,書(shū)籍、運(yùn)動(dòng)商品、兒童玩具區(qū)等開(kāi)始著重于商品陳列及主題氛圍營(yíng)造,在商場(chǎng)走道兩側(cè)梁柱間設(shè)置休息座椅,此外引進(jìn)咖啡店中店模式,消費(fèi)者除了采購(gòu)日常用品外,亦滿足輕食休憩需求。
家樂(lè)福展店策略招式面面觀
因應(yīng)臺(tái)灣時(shí)空環(huán)境變動(dòng),家樂(lè)福不論在對(duì)外的通路拓展,對(duì)內(nèi)的商品、銷售模式皆有因應(yīng)調(diào)整對(duì)策,并透過(guò)異業(yè)結(jié)盟及營(yíng)銷傳遞企業(yè)訊息給消費(fèi)者。由其市場(chǎng)區(qū)隔及店型轉(zhuǎn)變脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn),家樂(lè)福主要提供經(jīng)濟(jì)性及便利性商品銷售服務(wù),目標(biāo)客群鎖定一次購(gòu)足及價(jià)格敏感度較高的家庭客為主,以下跟對(duì)其商品、通路及營(yíng)銷策略進(jìn)行分享。
1. 積極跨足超市版圖
觀察家樂(lè)福通路策略,在第一代量販店多以自建賣場(chǎng)為主;第二及第三代店型開(kāi)始與購(gòu)物中心合作,或運(yùn)用大樓一樓及地下室設(shè)置賣埸,部分大坪數(shù)賣場(chǎng)則引進(jìn)其他餐飲及零售業(yè)態(tài)提供多元服務(wù)。目前家樂(lè)福量販店型態(tài)家數(shù)已領(lǐng)先同業(yè)量販業(yè)者,若要增加據(jù)點(diǎn)密度以提高與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì),在兼顧商品價(jià)格及商品品類數(shù)量的前提下,超級(jí)超市對(duì)將是其轉(zhuǎn)型的一個(gè)重點(diǎn)方向,透過(guò)不同消費(fèi)型態(tài)的店型深入小區(qū)提供符合當(dāng)?shù)氐男枨蟆?
一間便利購(gòu)門市約在500坪內(nèi),提供商品種類及數(shù)量約一般量販店20%,著重生鮮、有機(jī)、即食商品,更貼近都市小區(qū)的消費(fèi)模式。有別于郊區(qū)量販店店型需耗費(fèi)大筆前期資本支出自建大坪數(shù)商場(chǎng),一家便利購(gòu)開(kāi)設(shè)成本低且資金回收較快。不同地區(qū)的便利購(gòu),都擁有符合在地需求的獨(dú)特性,像是天母區(qū)域人口有高比例外國(guó)人,抓住消費(fèi)者特性在商品包裝上多采個(gè)人化小包裝,推估未來(lái)家樂(lè)福將持續(xù)深耕小區(qū),搶攻中小型超市商機(jī)。
2. 自有品牌策略發(fā)揮綜效
為了節(jié)省成本及控制商品質(zhì)量,家樂(lè)福于1997年推出自有品牌,自有品牌涵蓋「家樂(lè)福商品」與「超值商品」二大系列,其中家樂(lè)福商品強(qiáng)調(diào)供提供與市場(chǎng)上領(lǐng)導(dǎo)品牌相同優(yōu)良質(zhì)量的精選商品;而超值商品提供低價(jià)選擇。自有品牌通路主要透過(guò)兩種方式進(jìn)行采購(gòu),包括委托國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商制造,及直接進(jìn)口法國(guó)、西班牙家樂(lè)福的自有商品。近年來(lái)除了日常生活品類維持以低價(jià)及折扣為策略核心外,亦開(kāi)始引進(jìn)中價(jià)位商品,于2006年推出進(jìn)口酒類專區(qū),嘗試接觸不同目標(biāo)客群。家樂(lè)福透過(guò)低價(jià)位商品帶動(dòng)其他商品買氣,透過(guò)中價(jià)位獨(dú)家進(jìn)口商品及自有品牌來(lái)接觸不同消費(fèi)客群,成功創(chuàng)造自有品牌中價(jià)位策略。
此外,家樂(lè)福利用信息系統(tǒng)進(jìn)行商品管理,透過(guò)POS機(jī)交易信息了解消費(fèi)者偏好商品,進(jìn)而找出店內(nèi)暢銷品及滯銷品進(jìn)行系統(tǒng)分析,充分掌握暢銷品銷售情況,另外對(duì)于滯銷品也能運(yùn)用該系統(tǒng)進(jìn)行有效管理,包括滯銷品原因了解及處理方式等,多年商業(yè)數(shù)據(jù)的累積,在拓展不同區(qū)域便利購(gòu),于商品品類選擇時(shí)亦可以做為其參考依據(jù)。
3. 跟上潮流走向全通路零售
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)零售量販業(yè)正面臨沖擊,多元消費(fèi)通路提供消費(fèi)者更多購(gòu)物管道,如何創(chuàng)造消費(fèi)者前來(lái)實(shí)體店鋪購(gòu)物之誘因變得相對(duì)重要。除了推出線上購(gòu)物平臺(tái)外,部分家樂(lè)福線下賣場(chǎng)外結(jié)合餐飲及一般零售業(yè)種,將量販店、餐飲與商店街合為一體,成為區(qū)域小型購(gòu)物商場(chǎng),創(chuàng)造體驗(yàn)式消費(fèi),滿足消費(fèi)者一次購(gòu)足心理。
近年家樂(lè)福積極進(jìn)行異業(yè)結(jié)盟結(jié)合發(fā)卡銀行推出家樂(lè)福聯(lián)名卡,以紅利積點(diǎn)及商品優(yōu)惠回饋消費(fèi)者,除了吸引原有會(huì)員消費(fèi),提升消費(fèi)黏著度外,也增加發(fā)卡銀行獲利機(jī)會(huì)互蒙其利;于2008年成立家樂(lè)福電信公司,與中華電信攜手合作,跨業(yè)經(jīng)營(yíng)行動(dòng)通訊服務(wù)等,除了販賣商品外亦跨足不同產(chǎn)業(yè),提供消費(fèi)者多元化服務(wù);于2016年與新加坡生鮮代購(gòu)電商honestbee合作,提供一小時(shí)到貨代購(gòu)服務(wù),雖然目前仍在試營(yíng)運(yùn)階段,但配合便利購(gòu)積極布點(diǎn)策略,未來(lái)發(fā)展路徑清晰可期。
未來(lái)配合代購(gòu)服務(wù)持續(xù)深入小區(qū)版圖
相較于量販店規(guī)模需求產(chǎn)生通路拓點(diǎn)的局限性,若要增加據(jù)點(diǎn)密度以提高與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì),market便利購(gòu)將是家樂(lè)福通路拓展重點(diǎn)方向,推測(cè)未來(lái)將以market便利購(gòu)中小店型,依據(jù)區(qū)域消費(fèi)者特性調(diào)整店型,及配合生鮮電商提供生鮮代購(gòu)服務(wù)持續(xù)深入小區(qū);近期大型量販店型也開(kāi)始與購(gòu)物中心合作,配合多元業(yè)態(tài)組合創(chuàng)造體驗(yàn)式消費(fèi),著重商場(chǎng)內(nèi)部主題空間氛圍營(yíng)造,提供精致化服務(wù)。