平臺、鏈接與溝通—實(shí)體店轉(zhuǎn)型三個(gè)關(guān)鍵詞

近年來，線下實(shí)體店受到多方面因素的影響，轉(zhuǎn)型潮、關(guān)閉潮等現(xiàn)象屢見不鮮，零售業(yè)已進(jìn)入發(fā)展“寒冬”，實(shí)體店經(jīng)營狀況持續(xù)下滑。但新的購物中心、百貨商店、奧特萊斯等業(yè)態(tài)仍不斷涌出，以各類特色不斷為低迷的零售市場激起波浪，也吸引顧客的眼球和追捧，讓零售人看到發(fā)展的希望：如剛開業(yè)的上海百盛優(yōu)客廣場以極具特色的裝修設(shè)計(jì)、主題性的環(huán)境布置、極具性價(jià)比的品牌組合、時(shí)潮的營銷推廣等，受到了百貨同行、知名品牌、零售專家及顧客的喜愛，又如大悅城二期的全新開業(yè)，引入標(biāo)桿性的“屋頂摩天輪”和街區(qū)場景式的店鋪設(shè)計(jì)，成為滬上新潮流行地。

為何出現(xiàn)零售實(shí)體店“冰火兩重天”的現(xiàn)象呢?如何改變這一狀況，讓零售實(shí)體店真正找到轉(zhuǎn)型發(fā)展的方向?筆者從多年的零售從業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對零售行業(yè)現(xiàn)狀的分析，認(rèn)為成功的實(shí)體店，一定是一個(gè)有溫度、可鏈接的社交平臺。

首先，要為顧客建立有吸引力的社交平臺。實(shí)體店要營造全方位的顧客體驗(yàn)場所。

隨著各類信息的互通互聯(lián)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求不斷變化，零售實(shí)體店應(yīng)圍繞消費(fèi)者的需求變化而變化。消費(fèi)者對實(shí)體店的需求中已不單單是“購物平臺”，而已擴(kuò)展為“社交平臺”，是消費(fèi)者休閑、交友的場所，顧客的行為已從“買而逛”變?yōu)椤肮涠�買”。而在充分競爭環(huán)境中，實(shí)體店如何迎合和滿足消費(fèi)者的需求變化，搭建一個(gè)具有吸引力的社交平臺，成為實(shí)體店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，而唯一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是“這個(gè)平臺對顧客有足夠吸引力嗎?”

如何營造具有吸引力的平臺?每個(gè)實(shí)體店的思考方向和重點(diǎn)都會(huì)不一樣，但均應(yīng)遵循自身市場定位和目標(biāo)消費(fèi)群，建立和營造具有特色的顧客體驗(yàn)場所，以吸引更多的顧客來店。筆者認(rèn)為可從四個(gè)方面考慮：

1、硬件環(huán)境：現(xiàn)在消費(fèi)者對實(shí)體店的環(huán)境要求越來越高，除了基本裝修外，具有設(shè)計(jì)感的商場環(huán)境更加能吸引顧客眼球和創(chuàng)造話題。實(shí)體店引入場景式的設(shè)計(jì)理念，結(jié)合樓層及區(qū)域定位，創(chuàng)造主題性的區(qū)域環(huán)境，形成“大場景”和“小主題”相互呼應(yīng)、有機(jī)融合，使顧客的逛街過程更加有趣和輕松。

2、品類組合：消費(fèi)者已逐步弱化零售購物功能，增加對休閑娛樂功能需求，實(shí)體店在品類規(guī)劃中要根據(jù)消費(fèi)者的需求，調(diào)整各品類的比例，在當(dāng)前環(huán)境下，適當(dāng)增加具有人氣的餐飲、咖啡、飾品類的比例，減少零售比例，已成為實(shí)體店轉(zhuǎn)型的主要趨勢。實(shí)體店要充分考慮客流與轉(zhuǎn)換率之間的關(guān)系，既要通過餐飲、娛樂、休閑等功能性業(yè)態(tài)吸引大量的客流，又要通過品類組合和營銷推廣，讓這些客流轉(zhuǎn)換成零售購物的顧客，不斷提高轉(zhuǎn)換率，以增加實(shí)體店整體利潤水平。

3、品牌搭配：消費(fèi)者最終消費(fèi)或接觸的是商品或服務(wù)，所以實(shí)體店對引進(jìn)品牌的選擇十分關(guān)鍵。在每個(gè)主題區(qū)或品類分布中，要適當(dāng)分配定位品牌、核心品牌和創(chuàng)新品牌按，既能充分體現(xiàn)將品類的特征和檔次，也能滿足大多數(shù)顧客的需求，也可從創(chuàng)新品牌中獲得實(shí)體店變化和創(chuàng)新的訊息。品牌本身會(huì)對品類組合和主題區(qū)域形成補(bǔ)充和點(diǎn)綴作用，所以在品牌的風(fēng)格、裝修設(shè)計(jì)及商品陳列方式的選擇上要與相應(yīng)品類相配套。

4、便捷服務(wù)：便捷、便利是顧客選擇實(shí)體店的關(guān)鍵考慮點(diǎn)。實(shí)體店可從智能交通、導(dǎo)視系統(tǒng)等方面，讓顧客能盡快到達(dá)她要去的地方。可簡化交易環(huán)節(jié)，支持多種形式的下單、支付和物流功能，達(dá)到線上線下一體化的交易模式。除了場景和環(huán)境，實(shí)體店還可借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建線上平臺，如評論社區(qū)、分享、打賞等機(jī)制，形成線上線下全融合的社交平臺，延伸和豐富顧客的社交形式和內(nèi)容。

其次，要與顧客建立有效鏈接。實(shí)體店要建立全渠道的會(huì)員信息管理體系。

實(shí)體店每天迎接眾多的顧客光臨，但如何將這些顧客信息收集，并為實(shí)體店所用?正是實(shí)體店要關(guān)注的。而現(xiàn)在客流量逐步減少，“門可羅雀”、“營業(yè)員多于顧客”的現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，實(shí)體店的經(jīng)營者也在想方設(shè)法吸引客流，不惜花費(fèi)重金開展各種營銷活動(dòng)，如大型裝置類的主題活動(dòng)、大力度商品促銷、內(nèi)購會(huì)、VIP專場等，旨在吸引更多的顧客來店。但實(shí)際效果已逐步減弱，消費(fèi)者對這些營銷手段已有“免疫”和疲勞，而且所吸引來的客人大多數(shù)不是實(shí)體店的目標(biāo)消費(fèi)顧客。

所以如何捉住顧客信息，建立與顧客的有效鏈接是其核心。實(shí)體店要將每天光臨現(xiàn)場的顧客信息通過會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行收集，將顧客的信息轉(zhuǎn)換成實(shí)體店的量化客群資源，上述各類營銷活動(dòng)吸引過來的客流也可成為顧客信息來源。當(dāng)然實(shí)體店也可從其它渠道擴(kuò)充顧客信息：如實(shí)體店現(xiàn)在提供免費(fèi)Wi-Fi，只要顧客登陸，就可獲取顧客身份及行蹤信息;也可從目前流量巨大的微信、微博等自媒體平臺通過吸納粉絲來增加潛在顧客;也可通過京東、天貓、微商城和實(shí)體店APP等線上渠道引流顧客。

取得與潛在顧客鏈接的渠道十分廣泛，但由于各渠道間的顧客信息很分散，會(huì)形成信息孤島，無法進(jìn)行顧客識別。所以實(shí)體店要探索建立全渠道的會(huì)員信息管理系統(tǒng)或體系，通過標(biāo)準(zhǔn)化的會(huì)員信息收集和整理系統(tǒng)，將各渠道的信息進(jìn)行整合，形成統(tǒng)一的會(huì)員識別，與真實(shí)、可量化、可掌握的顧客建立鏈接，從而擴(kuò)大實(shí)體店的顧客來源和基礎(chǔ)。這需要將需求與現(xiàn)在的IT技術(shù)相結(jié)合，應(yīng)用IT技術(shù)和系統(tǒng)準(zhǔn)確捕捉顧客信息。

最后，要與顧客開展有溫度的溝通。實(shí)體店要形成以顧客為核心的全員服務(wù)理念。

人是有感情的，顧客也是一樣，只有你尊重他們，服務(wù)好他們，顧客一定也會(huì)回報(bào)實(shí)體店。而對實(shí)體店也講，這一步十分關(guān)鍵，也即如何開展有溫度的顧客溝通，成為實(shí)體店經(jīng)營者必須要面對的課題。

要與顧客維系長期的關(guān)系，實(shí)體店要樹立和實(shí)施全員“用心服務(wù)、關(guān)懷顧客”的經(jīng)營理念，真正將以顧客為中心的理念貫徹到運(yùn)營的各個(gè)細(xì)節(jié)中，要讓顧客感知商店的服務(wù)用心。實(shí)體店可設(shè)置人性化設(shè)施，如會(huì)員服務(wù)中心、母嬰室、休息坐椅等，推行全員的優(yōu)質(zhì)細(xì)節(jié)服務(wù)，建立和完善無憂的售后機(jī)制等。

在有效溝通策略上，要轉(zhuǎn)變一成不變的短信群發(fā)、冷冰冰的單向信息傳遞，分類管理會(huì)員信息，針對不同特征會(huì)員采取“一對一”、有個(gè)性化的溝通機(jī)制，建立雙向的溝通，對顧客的訴求即時(shí)進(jìn)行收集和響應(yīng)，形成良好的互動(dòng)氛圍。可探索針對核心會(huì)員建立“客戶經(jīng)理制”，由客服專員對核心會(huì)員進(jìn)行服務(wù)，從日常溝通、會(huì)員關(guān)懷、生活助理、購物陪同等方面，與會(huì)員建立長期、穩(wěn)定關(guān)系。定期組織會(huì)員活動(dòng)，交流訊息，在會(huì)員中建立口碑并推進(jìn)會(huì)員進(jìn)行分享傳播。隨著自媒體的普遍應(yīng)用，實(shí)體店應(yīng)跟上IT技術(shù)的發(fā)展，借鑒電商平臺對會(huì)員的數(shù)字化管理方法，通過人機(jī)互動(dòng)，促進(jìn)與顧客的溝通更為有效。

平臺、鏈接和溝通是實(shí)體店進(jìn)一步圍繞顧客為中心所開展的策略。實(shí)體店要建立滿足目標(biāo)消費(fèi)群需求的線下體驗(yàn)平臺，讓顧客愿意到這一平臺進(jìn)行社交、互動(dòng)，為實(shí)體店引流。建立有效鏈接才能為實(shí)體店掌握可量化、可持續(xù)的大量顧客信息，通過開發(fā)和應(yīng)用，為實(shí)體店的銷售轉(zhuǎn)化提供基礎(chǔ)。最重要的是有了平臺和會(huì)員數(shù)據(jù)之后，如何維系會(huì)員關(guān)系，提高會(huì)員的購買率、回頭率和粘性，增強(qiáng)實(shí)體店的吸引力，需要實(shí)體店更加明確和堅(jiān)持以顧客為核心的理念，不斷推陳出新，創(chuàng)造與顧客有效溝通的交流機(jī)會(huì)。

獨(dú)立撰稿人 jeffer

2016年6月25日于上海

- 該帖于 2016/6/27 9:14:00 被修改過

近年來，線下實(shí)體店受到多方面因素的影響，轉(zhuǎn)型潮、關(guān)閉潮等現(xiàn)象屢見不鮮，零售業(yè)已進(jìn)入發(fā)展“寒冬”，實(shí)體店經(jīng)營狀況持續(xù)下滑。但新的購物中心、百貨商店、奧特萊斯等業(yè)態(tài)仍不斷涌出，以各類特色不斷為低迷的零售市場激起波浪，也吸引顧客的眼球和追捧，讓零售人看到發(fā)展的希望：如剛開業(yè)的上海百盛優(yōu)客廣場以極具特色的裝修設(shè)計(jì)、主題性的環(huán)境布置、極具性價(jià)比的品牌組合、時(shí)潮的營銷推廣等，受到了百貨同行、知名品牌、零售專家及顧客的喜愛，又如大悅城二期的全新開業(yè)，引入標(biāo)桿性的“屋頂摩天輪”和街區(qū)場景式的店鋪設(shè)計(jì)，成為滬上新潮流行地。