平臺、鏈接與溝通—實體店轉型三個關鍵詞

近年來，線下實體店受到多方面因素的影響，轉型潮、關閉潮等現象屢見不鮮，零售業已進入發展“寒冬”，實體店經營狀況持續下滑。但新的購物中心、百貨商店、奧特萊斯等業態仍不斷涌出，以各類特色不斷為低迷的零售市場激起波浪，也吸引顧客的眼球和追捧，讓零售人看到發展的希望：如剛開業的上海百盛優客廣場以極具特色的裝修設計、主題性的環境布置、極具性價比的品牌組合、時潮的營銷推廣等，受到了百貨同行、知名品牌、零售專家及顧客的喜愛，又如大悅城二期的全新開業，引入標桿性的“屋頂摩天輪”和街區場景式的店鋪設計，成為滬上新潮流行地。

為何出現零售實體店“冰火兩重天”的現象呢?如何改變這一狀況，讓零售實體店真正找到轉型發展的方向?筆者從多年的零售從業經驗和對零售行業現狀的分析，認為成功的實體店，一定是一個有溫度、可鏈接的社交平臺。

首先，要為顧客建立有吸引力的社交平臺。實體店要營造全方位的顧客體驗場所。

隨著各類信息的互通互聯，消費者的消費需求不斷變化，零售實體店應圍繞消費者的需求變化而變化。消費者對實體店的需求中已不單單是“購物平臺”，而已擴展為“社交平臺”，是消費者休閑、交友的場所，顧客的行為已從“買而逛”變為“逛而買”。而在充分競爭環境中，實體店如何迎合和滿足消費者的需求變化，搭建一個具有吸引力的社交平臺，成為實體店轉型的關鍵，而唯一的檢驗標準就是“這個平臺對顧客有足夠吸引力嗎?”

如何營造具有吸引力的平臺?每個實體店的思考方向和重點都會不一樣，但均應遵循自身市場定位和目標消費群，建立和營造具有特色的顧客體驗場所，以吸引更多的顧客來店。筆者認為可從四個方面考慮：

1、硬件環境：現在消費者對實體店的環境要求越來越高，除了基本裝修外，具有設計感的商場環境更加能吸引顧客眼球和創造話題。實體店引入場景式的設計理念，結合樓層及區域定位，創造主題性的區域環境，形成“大場景”和“小主題”相互呼應、有機融合，使顧客的逛街過程更加有趣和輕松。

2、品類組合：消費者已逐步弱化零售購物功能，增加對休閑娛樂功能需求，實體店在品類規劃中要根據消費者的需求，調整各品類的比例，在當前環境下，適當增加具有人氣的餐飲、咖啡、飾品類的比例，減少零售比例，已成為實體店轉型的主要趨勢。實體店要充分考慮客流與轉換率之間的關系，既要通過餐飲、娛樂、休閑等功能性業態吸引大量的客流，又要通過品類組合和營銷推廣，讓這些客流轉換成零售購物的顧客，不斷提高轉換率，以增加實體店整體利潤水平。

3、品牌搭配：消費者最終消費或接觸的是商品或服務，所以實體店對引進品牌的選擇十分關鍵。在每個主題區或品類分布中，要適當分配定位品牌、核心品牌和創新品牌按，既能充分體現將品類的特征和檔次，也能滿足大多數顧客的需求，也可從創新品牌中獲得實體店變化和創新的訊息。品牌本身會對品類組合和主題區域形成補充和點綴作用，所以在品牌的風格、裝修設計及商品陳列方式的選擇上要與相應品類相配套。

4、便捷服務：便捷、便利是顧客選擇實體店的關鍵考慮點。實體店可從智能交通、導視系統等方面，讓顧客能盡快到達她要去的地方。可簡化交易環節，支持多種形式的下單、支付和物流功能，達到線上線下一體化的交易模式。除了場景和環境，實體店還可借助互聯網技術搭建線上平臺，如評論社區、分享、打賞等機制，形成線上線下全融合的社交平臺，延伸和豐富顧客的社交形式和內容。

其次，要與顧客建立有效鏈接。實體店要建立全渠道的會員信息管理體系。

實體店每天迎接眾多的顧客光臨，但如何將這些顧客信息收集，并為實體店所用?正是實體店要關注的。而現在客流量逐步減少，“門可羅雀”、“營業員多于顧客”的現象時常發生，實體店的經營者也在想方設法吸引客流，不惜花費重金開展各種營銷活動，如大型裝置類的主題活動、大力度商品促銷、內購會、VIP專場等，旨在吸引更多的顧客來店。但實際效果已逐步減弱，消費者對這些營銷手段已有“免疫”和疲勞，而且所吸引來的客人大多數不是實體店的目標消費顧客。

所以如何捉住顧客信息，建立與顧客的有效鏈接是其核心。實體店要將每天光臨現場的顧客信息通過會員系統進行收集，將顧客的信息轉換成實體店的量化客群資源，上述各類營銷活動吸引過來的客流也可成為顧客信息來源。當然實體店也可從其它渠道擴充顧客信息：如實體店現在提供免費Wi-Fi，只要顧客登陸，就可獲取顧客身份及行蹤信息;也可從目前流量巨大的微信、微博等自媒體平臺通過吸納粉絲來增加潛在顧客;也可通過京東、天貓、微商城和實體店APP等線上渠道引流顧客。

取得與潛在顧客鏈接的渠道十分廣泛，但由于各渠道間的顧客信息很分散，會形成信息孤島，無法進行顧客識別。所以實體店要探索建立全渠道的會員信息管理系統或體系，通過標準化的會員信息收集和整理系統，將各渠道的信息進行整合，形成統一的會員識別，與真實、可量化、可掌握的顧客建立鏈接，從而擴大實體店的顧客來源和基礎。這需要將需求與現在的IT技術相結合，應用IT技術和系統準確捕捉顧客信息。

最后，要與顧客開展有溫度的溝通。實體店要形成以顧客為核心的全員服務理念。

人是有感情的，顧客也是一樣，只有你尊重他們，服務好他們，顧客一定也會回報實體店。而對實體店也講，這一步十分關鍵，也即如何開展有溫度的顧客溝通，成為實體店經營者必須要面對的課題。

要與顧客維系長期的關系，實體店要樹立和實施全員“用心服務、關懷顧客”的經營理念，真正將以顧客為中心的理念貫徹到運營的各個細節中，要讓顧客感知商店的服務用心。實體店可設置人性化設施，如會員服務中心、母嬰室、休息坐椅等，推行全員的優質細節服務，建立和完善無憂的售后機制等。

在有效溝通策略上，要轉變一成不變的短信群發、冷冰冰的單向信息傳遞，分類管理會員信息，針對不同特征會員采取“一對一”、有個性化的溝通機制，建立雙向的溝通，對顧客的訴求即時進行收集和響應，形成良好的互動氛圍。可探索針對核心會員建立“客戶經理制”，由客服專員對核心會員進行服務，從日常溝通、會員關懷、生活助理、購物陪同等方面，與會員建立長期、穩定關系。定期組織會員活動，交流訊息，在會員中建立口碑并推進會員進行分享傳播。隨著自媒體的普遍應用，實體店應跟上IT技術的發展，借鑒電商平臺對會員的數字化管理方法，通過人機互動，促進與顧客的溝通更為有效。

平臺、鏈接和溝通是實體店進一步圍繞顧客為中心所開展的策略。實體店要建立滿足目標消費群需求的線下體驗平臺，讓顧客愿意到這一平臺進行社交、互動，為實體店引流。建立有效鏈接才能為實體店掌握可量化、可持續的大量顧客信息，通過開發和應用，為實體店的銷售轉化提供基礎。最重要的是有了平臺和會員數據之后，如何維系會員關系，提高會員的購買率、回頭率和粘性，增強實體店的吸引力，需要實體店更加明確和堅持以顧客為核心的理念，不斷推陳出新，創造與顧客有效溝通的交流機會。

獨立撰稿人 jeffer

2016年6月25日于上海

- 該帖于 2016/6/27 9:14:00 被修改過

近年來，線下實體店受到多方面因素的影響，轉型潮、關閉潮等現象屢見不鮮，零售業已進入發展“寒冬”，實體店經營狀況持續下滑。但新的購物中心、百貨商店、奧特萊斯等業態仍不斷涌出，以各類特色不斷為低迷的零售市場激起波浪，也吸引顧客的眼球和追捧，讓零售人看到發展的希望：如剛開業的上海百盛優客廣場以極具特色的裝修設計、主題性的環境布置、極具性價比的品牌組合、時潮的營銷推廣等，受到了百貨同行、知名品牌、零售專家及顧客的喜愛，又如大悅城二期的全新開業，引入標桿性的“屋頂摩天輪”和街區場景式的店鋪設計，成為滬上新潮流行地。