如今受互聯網零售企業的巨大沖擊以及商業地產過剩開發的競爭，傳統零售商業正面臨著巨大的生存壓力，各大實體購物中心在嘗試主題、跨界、體驗、智能的探索和轉型。并成為了購物中心行業發展的“新常態”。

金源新燕莎MALL是中國最早運營的大型SHOPPING  MALL之一。在經過積極探索和實踐轉型后，已經成功打造出新一代家庭生活MALL。

在中國連鎖經營協會所舉辦的中國購物中心與時尚零售論壇上，北京新燕莎商業有限公司總經理武杰從各方面分析了其成功之路。

首先，打造消費者的體驗中心。

如今的消費者已經不是單一的品牌關注度，已經由衣食住行的基本需求向新鮮、刺激解壓的精神享受所轉變，更關注體驗和感受。購物中心已經成為為消費者提供零售、社交、藝術、文化、娛樂、休閑等情景氛圍的平臺，為消費者提供愿意與朋友和家人分享時光的地方。

為了提高情景式氛圍，從2014年開始，金源新燕莎MALL進行了品牌調整和氛圍的提升，開始著手將目標客群向“80后”、“90后”甚至“00后”延伸，積極培育年輕一代消費群體，把優勢區域的持續升級和新型熱點區域的加速營造放到了首位。與此同時，通過功能服務的持續強化功，突出了購物中特色，聚人氣、出形象、增收益，通過創意店鋪的引進細化了新一代家庭生活的含義，成功實現了功能服務特色項目的調整提升，而“新一代家庭生活MALL”的經營定位，也在豐富了消費者服務、體驗中得到強化。

另外，利用公共場地的優勢，開展特色營銷活動，增加消費者體驗，全年的數百場場地營銷活動增加了現場氛圍，并利用節假日開展有特色的主題營銷，以引領消費需求，塑造家庭生活氛圍為主旨。堅持用每月不同的營銷主題引導消費者對家庭生活的關注和思考。

其次，搭建O2O商業模式。

面對消費行為的變化，新燕莎MALL開始全面搭建O2O商業模式的創新之路，并取得了不錯的效果。首先，以“互聯網+”的思維，“打造一個全時空、全渠道”、集科技智能、體驗互動、創意情景、趣味娛樂功能于一體的社交體驗中心，打造一個與品牌商戶、消費者實現“共享、互動、體驗、智能”的“大服務”平臺；同時，借助智能化科技手段，突破時間、空間的限制，為消費者提供全方位的智能體驗情景服務，創造情景式的購物記憶，最終完成“消費者+品牌商戶+MALL=共生共贏的生態圈”的構建，提供“全時空、全渠道、全融合、全客層”的全方位服務體驗，有效地促進經濟效益、社會效益、生態效益的全面提升。

此外，推出并深化了新媒體營銷平臺，包括：實現WIFI全覆蓋；自有APP開發；微博、微信、APP、網站、互動電子設備等新媒體的全面整合、布設了IBeacon;引進了國內最大商用互動電子屏、容易網LED電子導示屏；建立了購物中心全渠道的會員管理體系；開通移動支付功能，與阿里喵街項目合作，共享互聯網電商“技術新”和“流量大”的優勢;成功打造MALL內多個熱點區域。

    在2015年和2016年的上半年，新燕莎MALL根據消費者的特點和需求，對數據、營銷、支付方式、會員平臺等全方位進行了線上線下的融合。通過平臺和渠道的改變，不斷的擴大和吸引新的消費群體，提升消費的體驗感，通過O2O雙向數據對接的整合渠道，將線上客流有效的引導和轉移到線下，實現客流資源的共享，提高消費轉化率。通過和阿里合作等方式創新移動支付，打通了新的結算渠道，將七大全渠道平臺全部打通。并且以會員體系平臺的各種媒體為載體，將APP、微博、微信、官網等收銀系統整合到會員體系當中，完成了線下引流、線上關注、線上兌付、線下領取、線下消費、線上再循環的O2O閉環。

2015年新燕莎MALL的客流量顯著提升，2015年會員量增加到24萬，2016年上半年電子會員量又增加了25萬。截至到目前為止，新燕莎MALL電子會員的數量已經接近60萬。會員消費額也實現了穩步提升。

總結起來，家庭、生活、互動和社交是新燕莎MALL發展的關鍵詞，以消費需求為導向，建立購物中心品牌商戶以及消費者共贏的良性循環生態圈。

                                                                                                                                                 文/中國連鎖經營協會   和橋機構