最近，生鮮電商行業哀鴻遍野：美味七七宣布倒閉，青年菜君進入破產清算，多點高層更替，本來便利關閉，果食幫停業……難道生鮮這個品類做電商沒有前途?直到我最近去參加了京東生鮮的一個活動，天安農業將向京東生鮮原產地直供小湯山無公害蔬菜，才對生鮮電商有了更深刻的認識。

京東生鮮走進小湯山，讓全國人民吃好一點

與其他生鮮電商不同的是，京東生鮮這幾年不僅沒有收縮，反而實現了擴張戰略，不僅在2015年推出了自營冷鏈物流配送，更在原產地直供上攻城掠地。在今年618，京東生鮮邀請網紅直播斗蝦，也引起了廣大關注。

此次京東生鮮宣布與天安農業達成戰略合作，天安農業將向京東生鮮原產地直供小湯山無公害蔬菜。小湯山在北京北郊，以溫泉而聞名，但很多人可能不知道，小湯山還有一個無公害蔬菜基地，這里已經有三十多年的種植歷史，所種植的蔬菜產品具有全程可溯源、優選基地和品種、多重檢測把關、全程信息化等特點，曾經負責過2008年北京奧運會核心區的蔬菜供應。

其實，談到蔬菜，北京市一直是不缺供應的，不僅在南北均有蔬菜基地，更有來自臨近省份的直達，如山東、河北等。問及京東生鮮為何還要與天安農業戰略合作，京東商城生鮮事業部運營總經理唐詣深先生依然是意味深長的說，讓全國人民吃好一點。唐總進一步解釋，吃好一點，第一是要安全，第二是要有好的品相、口感和體驗，第三是營養、健康的產品。

吃好一點的切膚之痛：為什么線下

超市無法實現京東生鮮功能？

其實，坦白說，吃好一點，恐怕是全國人民的共同愿望。但從筆者的親身體驗來說，并不容易。還記得頭幾年家里來了貴客，我負責去采購。去到超市，卻發現菜蔬都是已經殘花敗柳，而好的五花肉也所剩無幾。旁邊的營業員看見我的窘態，不由得笑著指點迷津，“過了促銷點，好菜早被搶光了，你下次得早點來。”無奈之下，只有隨意買了一點，但經過長長的收銀隊伍，手中的瓜果菜蔬已經掉了一半的氣力，鮮肉也在高溫下招來了蒼蠅，而背負著重重的袋子回家的我，也早是大汗淋漓。

這么細細思量起來，要達到唐總說的“吃好一點”的三大標準，第一安全、第二有好的品相、口感和體驗，第三營養、健康的產品，著實不易。這也難怪超市無法實現京東生鮮的功能。多年來，京東生鮮一直堅守買手制和原產地直供，嚴把品質關，并且在自營冷鏈物流的保障下，為消費者提供了足不出戶，鮮享到家的體驗。僅僅動下拇指，小湯山無公害蔬菜就能新鮮直達餐桌，這是非常吸引我的。

“遍尋天下鮮”的背后故事：苛刻的標準化

值得注意的是，京東生鮮走進小湯山、結盟天安農業，也是京東生鮮“遍尋天下鮮”活動的第一站。“遍尋天下鮮”的意思是京東生鮮的專業買手們走遍天下，為吃客們找到高品質的產品，然后作為橋梁，直接連通原產地和用戶。

談及京東生鮮為何選中了天安農業，唐詣深表示，京東“遍尋天下鮮”實際上是從供應鏈出發，尋找能夠與京東生鮮志同道合的合作伙伴，共同為消費者提供品質體驗。其選擇標準非常嚴格，第一，必須有非常科學的管理監控體系，天安農業就在這方面做得很好，在產品生產交給京東之前的監管體系是非常完善、非�？煽氐�。第二，產品本身品質要有保障。也就是此前說的“吃好一點”三大標準，安全，品相/口感/體驗，營養、健康。第三，應該是一個規�；�的生產者。因為面臨的是京東1.7億的活躍用戶，希望簽約企業能夠規�；�生產，能夠帶給京東的客戶持續的好產品。

天安農業總經理劉艷飛女士表示，農產品的標準化本身就很困難，在業界是用“商品率”衡量的。比如我們去農貿市場，就會發現有的農民自己產的黃瓜扭扭曲曲，這就是屬于“歪瓜裂棗”，不合格的商品。而有的黃瓜筆直有看相，就屬于商品。小湯山無公害蔬菜基地上市的標準非常嚴格，蔬菜在大小重量達到固定標準長寬高及品質后才能上市。并且，每一顆蔬菜都配備了二維碼，用戶可以通過掃碼來做到全程可追溯。這樣，就在產品環節盡可能實現了標準化和品質化。

生鮮電商競爭進入下半場，未來是體驗戰

如果不是與諸位電商大佬的面對面暢聊，誰也不會意識到，一個西紅柿進入到消費者餐桌會經過如同奧運會一樣的激烈競爭。而除了生產環節的標準化、在物流和流通環節，京東生鮮也做到了標準化、高質量的服務。京東生鮮自營模式對所簽約供應商的產品從渠道環節做到品質的把控和保障;而自建物流則能實現更好的倉儲和配送服務，在最后一公里為消費者帶來滿意的服務。比如京東的冷倉，溫度濕度必須24小時監控，最大程度實現保鮮。

電商專家魯振旺曾經試水生鮮電商，推出“搶鮮購”，運營兩年后以虧損170萬最后退出。在其反思文章中，魯振旺認為，“幾乎所有的地標農產品都面臨殘酷的價格戰，在市場規模增長有限的背景下而賣家數量卻以幾何倍數增長的情況下，每個賣家實際分到的蛋糕就會減小，直接導致平均毛利率降低了，都抱著發財的目的進來，發現原來是個大坑，整個農產品的品質也比以前差了很多，因為都以價格作為衡量的唯一要素，大家只有在品質上做文章了�！�

事實上，品質的高低并非全部，體驗，才是終極殺器。即便是經過27道檢驗環節的西紅柿，倘若沒有強大的自營冷鏈物流配送的保障，送到客戶手上也未免不招來一頓白眼。生鮮電商看起來很美，但供應鏈長，標準化不易，于是有的人等不及內功練成，就揮刀自宮，開始無厘頭的發起價格戰，以讓短期的財報好看一點，卻沒想到害人害己，紛紛倒下。

慘痛的教訓告訴我們，生鮮電商已經進入下半場，單純某個供應鏈環節的競爭，例如價格戰，注定失敗。用戶體驗至關重要。生鮮電商想要存活，不僅打響全供應鏈的戰斗，不僅要有高品質的產品，更要有高品質的服務，還要有實惠的性價比。

當生鮮電商們紛紛倒下時，京東生鮮開始發力，靠的是什么?也是這一點。因為京東生鮮背靠京東這顆大樹，有1.7億的京東活躍用戶;因為生鮮對于京東戰略地位突出，復購率極高的生鮮可以給京東生鮮帶來極高的用戶粘性。更重要的是，京東整個企業的理念，即以用戶體驗為核心的價值觀，加上自營模式和自建物流，可以最大程度保障用戶體驗。

總而言之，京東生鮮與小湯山無公害蔬菜基地的戰略合作，給哀鴻遍野的生鮮電商們上了一課。那就是生鮮電商的空間很大，但是要想成功，還要踏踏實實、一步一個腳印地做好用戶體驗，發揮全供應鏈的綜合優勢。就像這次合作中所顯示的，京東生鮮是在全供應鏈上的綜合布局，是苦練內功后的厚積薄發�？梢韵嘈�，“遍尋天下鮮”絕對不只是一個市場的號角，而是京東生鮮全產業鏈競爭的真正起步。

南冥一鯊(微信公眾號：southsharker，個人微信號：southshark2002)：解讀行業發展的大勢，揭示新聞背后的真相，總結互聯網化的經驗教訓。關注南冥一鯊，在這里讀懂互聯網，因為知大勢，方能贏未來。