1：領(lǐng)袖法則
擁有一件產(chǎn)品，并且占據(jù)市場中的領(lǐng)袖位置，要比說服他人“你有一個(gè)比目前市場上第一的產(chǎn)品還要好的產(chǎn)品”容易得多。眾所周知，阿姆斯特朗是第一個(gè)在月球上行走的人，那么又有多少人知道第二個(gè)在月球上行走的人是誰呢?
2：類別法則
未能第一個(gè)進(jìn)入某類市場也不必沮喪，在該市場中創(chuàng)造出一個(gè)新類別市場，使得自己成為第一個(gè)就行了。IBM在計(jì)算機(jī)市場上占據(jù)第一的位置后，還有大量的公司進(jìn)入，但是，他們是在計(jì)算機(jī)市場中創(chuàng)建了一些新的類別，使得自己在新的市場上成為第一。比如，戴爾是在計(jì)算機(jī)市場上第一個(gè)使用電話銷售方式的公司。
3：感知法則
許多人認(rèn)為，最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品最終會(huì)贏得市場的勝利，但這僅僅是一個(gè)幻想。沒有最優(yōu)的產(chǎn)品，優(yōu)劣與否是相對的。可口可樂公司曾經(jīng)做了一項(xiàng)20萬人的調(diào)查，對可口可樂、百事可樂和NewCoke進(jìn)行品嘗。結(jié)果可口可樂排名第三。但是可口可樂始終在市場上是第一品牌。因?yàn)槿藗兿嘈潘麄兿Ｍ嘈诺氖虑椋藗兒人麄兿Ｍ鹊娘嬃稀Ｊ袌鍪歉兄膽?zhàn)爭，而不是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭。
4：頭腦法則
贏得人心比贏得市場更重要。早期，五大個(gè)人電腦品牌依次是：AppleII、CommodorePet、IMSAI8080、MITSAltair8800和RadioShackTRS-80。顯而易見，AppleII是最簡單的，也是最容易記憶的。由此可見，在人們頭腦中占據(jù)第一，比在市場中成為第一要有效得多。
5：焦點(diǎn)法則
如果能使代表自己公司的一個(gè)詞匯深深植根于人們的頭腦中，那么這個(gè)公司就可能非常成功。比如：寶馬——駕駛;沃爾沃——安全。公司通過將自己的業(yè)務(wù)或者特點(diǎn)濃縮成一個(gè)詞匯，這個(gè)詞匯就成為了焦點(diǎn)。一旦某個(gè)詞匯在人們的頭腦中扎根，要改變它將是一件非常困難的事情。
6：排他法則
當(dāng)你的競爭對手已經(jīng)“擁有”某個(gè)詞匯時(shí)，企圖再把同一詞匯作為自己的“焦點(diǎn)”是徒勞的。若干年前，市場研究表明：對于快餐業(yè)來說，最重要的特性是“快”，所以漢堡王決定以“更快”為“焦點(diǎn)”發(fā)展自己的事業(yè)。但是市場研究中沒有說明：“快”這個(gè)詞匯已經(jīng)屬于麥當(dāng)勞了。結(jié)果，漢堡王的努力幾乎成了一場災(zāi)難。
7：階梯法則
不能在市場上占據(jù)第一，并不意味著最終的失敗。因?yàn)槿藗冏龀鲑徺I決定時(shí)，頭腦中總有一個(gè)產(chǎn)品次序。如果產(chǎn)品X、Y、Z分別對應(yīng)同一類型市場的第一、第二和第三的話，那么X、Y、Z對應(yīng)的市場占有率通常在421左右。企業(yè)在開始一個(gè)市場計(jì)劃之前，應(yīng)首先問自己：在人們的心目中，我們到底處在哪一個(gè)梯級上，抑或根本不在這個(gè)市場梯級上。然后再確認(rèn)市場計(jì)劃與企業(yè)在該市場上所處的梯級相適應(yīng)。
8：二元法則
一個(gè)新的市場類別出現(xiàn)時(shí)，對應(yīng)的階梯上可能有很多梯級。但從長遠(yuǎn)來看，最終該階梯上將只有兩個(gè)梯級。在膠卷市場是柯達(dá)和富士;在汽車租賃市場是Hertz和Avis。
9：對立法則
有太多的NO.2希望能晉身為NO.1，這是不對的，他們應(yīng)該將自己定位成與NO.1不同的東西，并努力成為NO.1的替代品。換句話說，如果你想與市場上的領(lǐng)袖品牌抗衡，首先就要充分認(rèn)識(shí)到領(lǐng)袖的優(yōu)勢和弱勢，并將其弱勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢。
10：細(xì)分法則
正如培養(yǎng)基中的變形蟲能夠分裂一樣，整個(gè)市場可以被看作一個(gè)不斷擴(kuò)張的不同類型市場的海洋。很多人認(rèn)為市場的長遠(yuǎn)趨勢是合并，而不是細(xì)分，這是錯(cuò)誤的。
11：遠(yuǎn)景法則
短期內(nèi)，降價(jià)銷售能夠提高銷售額，但越來越多的事實(shí)證明：降價(jià)銷售從長遠(yuǎn)看會(huì)降低公司的產(chǎn)品銷量和市場占有率，因?yàn)樗嬖V人們：只有降價(jià)銷售時(shí)達(dá)成的交易才是合適的。當(dāng)降價(jià)停止時(shí)，人們就會(huì)避而遠(yuǎn)之。市場不是業(yè)余者的游戲。當(dāng)你因?yàn)槎唐谛?yīng)而興奮時(shí)，長期效應(yīng)的陰影卻正在逐漸擴(kuò)散。
12：擴(kuò)張法則
就像一個(gè)書櫥或者衣箱，你在不知不覺中就把它塞滿一樣，當(dāng)一個(gè)公司試圖向所有顧客提供所有可能的商品時(shí)，它就會(huì)逐漸陷入困境。
多即是少，產(chǎn)品線越長，賺取的錢就越少;少即是多，如果一個(gè)公司希望長久地發(fā)展，那就應(yīng)該集中于少數(shù)產(chǎn)品之上，以便穩(wěn)固在人們心目中的地位。
13：舍棄法則
如果你希望獲得成功，必須學(xué)會(huì)舍棄一些東西，使自己的精力集中在能夠成為“領(lǐng)袖”的產(chǎn)品上。對企業(yè)來說，有三種東西可以舍棄：
第一個(gè)可以舍棄的是產(chǎn)品線。對于一個(gè)公司而言，擁有全部的產(chǎn)品線是非常奢侈的想法。
第二個(gè)可以舍棄的是目標(biāo)市場。由于可口可樂是領(lǐng)袖品牌，所以百事可樂舍棄了除年輕人之外的其他市場，將自己定位為年輕人的可樂。
第三個(gè)可以舍棄的是“應(yīng)激反應(yīng)”，因?yàn)槟闶遣豢赡芑貞?yīng)所有的市場變化而做出變化的。事實(shí)證明，幸運(yùn)和機(jī)會(huì)只會(huì)落在那些懂得舍棄的人身上。
14：特征法則
對于產(chǎn)品來說，某些特征可能較其他的特征來說更為重要，人們在決定購買時(shí)，會(huì)更看重這些特征。因此，企業(yè)應(yīng)該盡可能地去擁有這類最重要的特征。Gillette幾乎主宰了世界的剃刀市場。當(dāng)一家小公司生產(chǎn)出“可隨意使用”的剃刀時(shí)，Gillette沒有忽視它，而是生產(chǎn)了自己的可隨意使用剃刀，起名叫GoodNews。通過大規(guī)模的市場宣傳，Gillette贏得了這場競爭的勝利。
15：坦誠法則
這個(gè)法則實(shí)際只是證明一句古話：誠實(shí)是最好的策略。Scope曾經(jīng)憑一種味道比較好的漱口水進(jìn)入由Listerine主導(dǎo)的市場。面對挑戰(zhàn)，Listerine不但承認(rèn)自己的漱口水味道差，還承認(rèn)人們實(shí)際上非常討厭這個(gè)味道。但這恰恰樹立了Listerine漱口水的殺菌概念。人們相信，像Listerine這樣的漱口水必然能殺死更多的細(xì)菌，結(jié)果Listerine終于贏得了更大的市場。
16：一擊法則
你的競爭對手往往有一個(gè)最薄弱的地方，你的最大任務(wù)就是集中優(yōu)勢力量對準(zhǔn)這個(gè)軟肋，發(fā)出致命一擊。
17：不可預(yù)見法則
沒有人能準(zhǔn)確地預(yù)見未來，市場計(jì)劃也不能。從多數(shù)情況來看，市場研究只能很好地分析過去，新的思想和概念則幾乎是不可能通過分析得到的。
18：成功法則
自負(fù)是成功的最大敵人，客觀才是市場所需要的東西。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品成功后，公司往往會(huì)認(rèn)為品牌是該產(chǎn)品成功的關(guān)鍵原因。而事實(shí)上，并不是品牌使產(chǎn)品獲得成功，成功源于正確、適當(dāng)?shù)氖袌霾呗浴?
明智的市場人員會(huì)將自己與客戶聯(lián)系在一起來考慮問題，而不是將自己的主觀想法強(qiáng)加在市場環(huán)境之上。一般情況下，公司越大，管理層就越容易遠(yuǎn)離市場一線，這可能是限制公司成長的重要因素之一。
19：失敗法則
承認(rèn)錯(cuò)誤但不改正它是件非常糟糕的事情。失敗并不可怕，可怕的是不斷地重復(fù)某些錯(cuò)誤。正像沃爾瑪首席執(zhí)行官在《商業(yè)周刊》中所說的：“我們應(yīng)該處罰的是那些重復(fù)犯同樣錯(cuò)誤的人。”
20：過度宣傳法則
發(fā)展順利時(shí)，一個(gè)公司是不需要過分的宣傳的。過度的宣傳往往不是預(yù)示著某一產(chǎn)品將獲得成功，而是宣告現(xiàn)存的產(chǎn)品已經(jīng)過時(shí)。
21：跟進(jìn)法則
潮流和趨勢是不同的概念。潮流就像大海中的波濤，壯觀但來去匆匆，伴有許多的泡沫;而趨勢像是潮汐，潛移默化，實(shí)實(shí)在在，卻力量驚人。
企業(yè)常常將潮流當(dāng)成趨勢，結(jié)果導(dǎo)致嚴(yán)重的失敗。
22：資源法則
如果沒有資金，即便是世界上最好的創(chuàng)意也毫無用處。市場是在人們頭腦中進(jìn)行的競爭游戲。你需要資金使你的想法進(jìn)入人們的頭腦，你還需要資金使你的想法根植在人們的頭腦中。所以，你需要做的是，利用你的想法獲得資金，而不是純粹地憑借市場的幫助。
