微信在9月21日晚宣布，“微信小程序”進(jìn)入內(nèi)測階段，經(jīng)歷過公眾號紅利的群眾放下瓜子，開始?xì)g呼起來。筆者雖然不喜歡吃瓜子，但作為零售O2O從業(yè)者，也忍不住思考和分享，微信小程序能為全渠道帶來什么變革和機(jī)會(huì)。

微信小程序，和獨(dú)立APP相比，差異點(diǎn)在于，01、在微信內(nèi)使用。02、使用體驗(yàn)類似APP但不需要下載和安裝。03、和微信公眾號，朋友圈結(jié)合，所以微信內(nèi)更易傳播。

也許微信小程序?qū)τ诹闶廴�渠道是一次機(jī)會(huì)，原因分析如下：

一、 便捷度是影響低價(jià)值需求的核心要素

影響消費(fèi)者行為的因素很多，其中最核心的要點(diǎn)是“價(jià)值度”和“便捷度”。

“價(jià)值度”是用戶需求強(qiáng)烈程度，如果需求度強(qiáng)烈，用戶愿意為某個(gè)商品付出更多時(shí)間精力金錢，把iPhone7炒到2萬元的消費(fèi)者就是為了幫筆者提供價(jià)值度的論據(jù)。

“便捷度”是購物的方便程度，如果消費(fèi)者口渴需要買飲料，附近正好沒有便利店，那么他會(huì)忍住口渴，而不會(huì)走30分鐘專門去遠(yuǎn)處的超市購買飲料。為什么部分消費(fèi)者不在意商場的積分和會(huì)員優(yōu)惠，因?yàn)椴樵兒褪褂梅e分不方便(便捷度低)，價(jià)值也不高(價(jià)值度低)。

如果全渠道是低價(jià)值度需求，如果微信小程序能提高全渠道的便捷度，那么微信小程序就會(huì)有助于全渠道的推廣和普及。

二、 低價(jià)值的全渠道，高便捷度的微信小程序

全渠道指線上結(jié)合線下銷售商品的零售形態(tài)，可細(xì)分：

1、 線上利用線下推廣，銷售線上商品;

2、 線上利用線下配送，顧客到門店取貨;

3、 線上與線下結(jié)合，用線上平臺(tái)銷售線下商品，送貨到家;

4、 線上為線下服務(wù)，提升線下門店銷售額和顧客體驗(yàn);

前三種方式，一些零售商都嘗試過，分別是門店推廣、網(wǎng)訂店取，網(wǎng)訂店送。這里的全渠道主要指第四種方式，如何用線上提升線下銷售額和顧客體驗(yàn)。

第四種方式提升顧客體驗(yàn)，通常做法是APP代替會(huì)員卡，實(shí)現(xiàn)積分、推送促銷信息、停車排隊(duì)、解決支付和顧客投訴等問題。這些所有服務(wù)對顧客而言都不是高價(jià)值高頻剛需，所以零售企業(yè)經(jīng)常遇到辛苦推廣APP，顧客安裝后又卸載的情況，也有部分顧客雖然不卸載APP，但基本不使用。

微信小程序的價(jià)值在于能提升零售商APP的便捷度，不用下載安裝，結(jié)合微信服務(wù)號提醒的功能，能讓用戶使用零售商APP的概率提高。結(jié)合下文的全渠道招法，相信更能提升線下門店銷售額。

三、全渠道招法

零售企業(yè)可以利用微信小程序提高會(huì)員享受權(quán)益便捷度，便捷度之外，提高會(huì)員價(jià)值度和關(guān)注度也很重要，這方面很多零售企業(yè)做得并不到位，筆者建議有以下招法。

很多零售企業(yè)習(xí)慣在公眾號推送各種文章，筆者認(rèn)為在這信息泛濫的時(shí)代，消費(fèi)者閱讀這類文章不會(huì)選擇企業(yè)公眾號，用服務(wù)號推送信息主要應(yīng)該是2部分內(nèi)容，一是會(huì)員目前有多少積分，可換購哪些商品。二是根據(jù)會(huì)員購物行為，推送個(gè)性促銷。

服務(wù)號每月可推送4次而且不會(huì)被折疊，零售企業(yè)可以為新注冊會(huì)員提供積分翻倍優(yōu)惠，促使會(huì)員更愿意體驗(yàn)會(huì)員積分換購服務(wù)。微信推送每個(gè)顧客當(dāng)前有多少積分，能換什么商品。推送和顧客密切相關(guān)的信息，才容易獲得顧客關(guān)注，微信使用頻次高時(shí)間長，用微信推送更容易觸及顧客，能提升便捷度。

傳統(tǒng)零售促銷針對所有人同一活動(dòng)，但不同消費(fèi)者關(guān)注品牌和商品不同，顧客對自己的興趣商品價(jià)格最熟悉，針對顧客興趣商品促銷，能建立顧客對賣場正向印象。興趣商品最容易拉動(dòng)顧客光顧門店，所以數(shù)據(jù)分析顧客購物行為，篩選顧客興趣商品，以興趣商品為本，向顧客推送個(gè)性促銷，顧客結(jié)賬時(shí)用會(huì)員賬號支付，屬于個(gè)性促銷清單的商品則以促銷價(jià)銷售，既針對性服務(wù)顧客，又不會(huì)打亂商品價(jià)格體系。

傳統(tǒng)賣場會(huì)員營銷做得并不好，消費(fèi)者離開門店后，零售商很難影響顧客，有了微信小程序，零售商就能主動(dòng)觸及顧客，但要珍惜這樣的觸及機(jī)會(huì)，推送一些文字或無針對性的促銷信息只能迫使顧客取消關(guān)注。零售商應(yīng)該做好顧客生命周期管理，從年齡、貢獻(xiàn)度、身份、收入、性別、消費(fèi)習(xí)慣等環(huán)節(jié)細(xì)分顧客屬性，推送顧客真正需要的服務(wù)和個(gè)性促銷信息。

不同消費(fèi)者為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤差別很大，有的消費(fèi)者只購買紅價(jià)簽(促銷)商品，有的消費(fèi)者對價(jià)格不敏感，可以用系統(tǒng)識(shí)別高價(jià)值顧客，為他們提供VIP服務(wù)，這樣能提升門店盈利能力。VIP服務(wù)可以是貴賓休息室，無理由退貨，VIP收銀通道，特殊購物袋，閃購優(yōu)先權(quán)等。永輝用生鮮吸引顧客，胖東來用服務(wù)吸引顧客，大潤發(fā)用堡壘商品吸引顧客，那么“積分+個(gè)性營銷+VIP服務(wù)”的全渠道策略也可能打造獨(dú)特競爭力。

大數(shù)據(jù)分析和會(huì)員營銷是全渠道最容易突破和最務(wù)實(shí)的做法，筆者認(rèn)為零售企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先優(yōu)化會(huì)員營銷體系，把上文介紹的幾種方式先落地并且做精。

四、 低價(jià)值到高價(jià)值 全渠道的升級思路

筆者認(rèn)為全渠道僅僅做到“積分+個(gè)性營銷+VIP服務(wù)”仍然屬于初級階段，這是全渠道的起點(diǎn)，全渠道終局應(yīng)該是線上特征重塑線下，生長出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新物種業(yè)態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才來臨時(shí)，各種報(bào)紙雜志推出.com網(wǎng)站，結(jié)果事實(shí)證明，微博和公眾號才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流媒體渠道。凱文凱利說未來最大的電商同時(shí)也是最大的線下零售商，線上線下融合的趨勢不可逆。

目前符合用線上特征重塑線下的實(shí)體業(yè)態(tài)的有2個(gè)案例，一是蘇寧云店，二是盒馬鮮生。

蘇寧云店是把蘇寧易購搬到線下，蘇寧易購上的蘇寧超市，紅孩子母嬰，蘇寧海外購，蘇寧金融，蘇寧電器，蘇寧文體娛樂，中華特色館都在云店得到體現(xiàn)。線上線下會(huì)員打通，積分通用，禮劵通用，可以在線下購買線上商品(網(wǎng)訂店取，馬上省)，也可以在線上購買線下商品(身邊蘇寧 送貨上門)，情景化和交互性是云店2大特色，比如云店的新奇特零售中心，攝影課題，游戲中心，VR體驗(yàn)館，蘇寧進(jìn)口商品直銷中心等業(yè)態(tài)都與線上平臺(tái)深度融合，流量共享，會(huì)員共享，融合互促。

盒馬鮮生是主營生鮮的全渠道門店，線上線下同時(shí)運(yùn)營，門店附近5公里范圍最快30分鐘送達(dá)，目前盒馬鮮生單店線上已經(jīng)超過日均4000單。盒馬做到商品全部標(biāo)準(zhǔn)化(適合線上配送)，ERP系統(tǒng)加入WMS(倉庫)功能，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)和工作流程都配合線上訂單重構(gòu)，所以盒馬才能做到快速揀貨配送，優(yōu)質(zhì)的線上購物體驗(yàn)，才能做到單店線上數(shù)千單的成績。

總結(jié)

本文從微信小程序入手談零售企業(yè)全渠道，目前大部分零售企業(yè)連基礎(chǔ)的會(huì)員營銷線上化都還沒有做好，筆者認(rèn)為會(huì)員營銷屬于低需求服務(wù)，高便捷度的微信小程序?qū)τ谔嵘龝?huì)員營銷效果有顯著推動(dòng)作用。最終要做好全渠道，還是應(yīng)該用線上特征重塑線下零售業(yè)態(tài)，其中蘇寧云店和盒馬鮮生案例值得零售企業(yè)關(guān)注和思考。

作者：張陳勇 微信：csdso2o 專注零售O2O