微信在9月21日晚宣布，“微信小程序”進入內測階段，經歷過公眾號紅利的群眾放下瓜子，開始歡呼起來。筆者雖然不喜歡吃瓜子，但作為零售O2O從業者，也忍不住思考和分享，微信小程序能為全渠道帶來什么變革和機會。

微信小程序，和獨立APP相比，差異點在于，01、在微信內使用。02、使用體驗類似APP但不需要下載和安裝。03、和微信公眾號，朋友圈結合，所以微信內更易傳播。

也許微信小程序對于零售全渠道是一次機會，原因分析如下：

一、 便捷度是影響低價值需求的核心要素

影響消費者行為的因素很多，其中最核心的要點是“價值度”和“便捷度”。

“價值度”是用戶需求強烈程度，如果需求度強烈，用戶愿意為某個商品付出更多時間精力金錢，把iPhone7炒到2萬元的消費者就是為了幫筆者提供價值度的論據。

“便捷度”是購物的方便程度，如果消費者口渴需要買飲料，附近正好沒有便利店，那么他會忍住口渴，而不會走30分鐘專門去遠處的超市購買飲料。為什么部分消費者不在意商場的積分和會員優惠，因為查詢和使用積分不方便(便捷度低)，價值也不高(價值度低)。

如果全渠道是低價值度需求，如果微信小程序能提高全渠道的便捷度，那么微信小程序就會有助于全渠道的推廣和普及。

二、 低價值的全渠道，高便捷度的微信小程序

全渠道指線上結合線下銷售商品的零售形態，可細分：

1、 線上利用線下推廣，銷售線上商品;

2、 線上利用線下配送，顧客到門店取貨;

3、 線上與線下結合，用線上平臺銷售線下商品，送貨到家;

4、 線上為線下服務，提升線下門店銷售額和顧客體驗;

前三種方式，一些零售商都嘗試過，分別是門店推廣、網訂店取，網訂店送。這里的全渠道主要指第四種方式，如何用線上提升線下銷售額和顧客體驗。

第四種方式提升顧客體驗，通常做法是APP代替會員卡，實現積分、推送促銷信息、停車排隊、解決支付和顧客投訴等問題。這些所有服務對顧客而言都不是高價值高頻剛需，所以零售企業經常遇到辛苦推廣APP，顧客安裝后又卸載的情況，也有部分顧客雖然不卸載APP，但基本不使用。

微信小程序的價值在于能提升零售商APP的便捷度，不用下載安裝，結合微信服務號提醒的功能，能讓用戶使用零售商APP的概率提高。結合下文的全渠道招法，相信更能提升線下門店銷售額。

三、全渠道招法

零售企業可以利用微信小程序提高會員享受權益便捷度，便捷度之外，提高會員價值度和關注度也很重要，這方面很多零售企業做得并不到位，筆者建議有以下招法。

很多零售企業習慣在公眾號推送各種文章，筆者認為在這信息泛濫的時代，消費者閱讀這類文章不會選擇企業公眾號，用服務號推送信息主要應該是2部分內容，一是會員目前有多少積分，可換購哪些商品。二是根據會員購物行為，推送個性促銷。

服務號每月可推送4次而且不會被折疊，零售企業可以為新注冊會員提供積分翻倍優惠，促使會員更愿意體驗會員積分換購服務。微信推送每個顧客當前有多少積分，能換什么商品。推送和顧客密切相關的信息，才容易獲得顧客關注，微信使用頻次高時間長，用微信推送更容易觸及顧客，能提升便捷度。

傳統零售促銷針對所有人同一活動，但不同消費者關注品牌和商品不同，顧客對自己的興趣商品價格最熟悉，針對顧客興趣商品促銷，能建立顧客對賣場正向印象。興趣商品最容易拉動顧客光顧門店，所以數據分析顧客購物行為，篩選顧客興趣商品，以興趣商品為本，向顧客推送個性促銷，顧客結賬時用會員賬號支付，屬于個性促銷清單的商品則以促銷價銷售，既針對性服務顧客，又不會打亂商品價格體系。

傳統賣場會員營銷做得并不好，消費者離開門店后，零售商很難影響顧客，有了微信小程序，零售商就能主動觸及顧客，但要珍惜這樣的觸及機會，推送一些文字或無針對性的促銷信息只能迫使顧客取消關注。零售商應該做好顧客生命周期管理，從年齡、貢獻度、身份、收入、性別、消費習慣等環節細分顧客屬性，推送顧客真正需要的服務和個性促銷信息。

不同消費者為企業貢獻利潤差別很大，有的消費者只購買紅價簽(促銷)商品，有的消費者對價格不敏感，可以用系統識別高價值顧客，為他們提供VIP服務，這樣能提升門店盈利能力。VIP服務可以是貴賓休息室，無理由退貨，VIP收銀通道，特殊購物袋，閃購優先權等。永輝用生鮮吸引顧客，胖東來用服務吸引顧客，大潤發用堡壘商品吸引顧客，那么“積分+個性營銷+VIP服務”的全渠道策略也可能打造獨特競爭力。

大數據分析和會員營銷是全渠道最容易突破和最務實的做法，筆者認為零售企業應該優先優化會員營銷體系，把上文介紹的幾種方式先落地并且做精。

四、 低價值到高價值 全渠道的升級思路

筆者認為全渠道僅僅做到“積分+個性營銷+VIP服務”仍然屬于初級階段，這是全渠道的起點，全渠道終局應該是線上特征重塑線下，生長出互聯網時代新物種業態。

互聯網時代才來臨時，各種報紙雜志推出.com網站，結果事實證明，微博和公眾號才是互聯網時代主流媒體渠道。凱文凱利說未來最大的電商同時也是最大的線下零售商，線上線下融合的趨勢不可逆。

目前符合用線上特征重塑線下的實體業態的有2個案例，一是蘇寧云店，二是盒馬鮮生。

蘇寧云店是把蘇寧易購搬到線下，蘇寧易購上的蘇寧超市，紅孩子母嬰，蘇寧海外購，蘇寧金融，蘇寧電器，蘇寧文體娛樂，中華特色館都在云店得到體現。線上線下會員打通，積分通用，禮劵通用，可以在線下購買線上商品(網訂店取，馬上省)，也可以在線上購買線下商品(身邊蘇寧 送貨上門)，情景化和交互性是云店2大特色，比如云店的新奇特零售中心，攝影課題，游戲中心，VR體驗館，蘇寧進口商品直銷中心等業態都與線上平臺深度融合，流量共享，會員共享，融合互促。

盒馬鮮生是主營生鮮的全渠道門店，線上線下同時運營，門店附近5公里范圍最快30分鐘送達，目前盒馬鮮生單店線上已經超過日均4000單。盒馬做到商品全部標準化(適合線上配送)，ERP系統加入WMS(倉庫)功能，整個組織結構和工作流程都配合線上訂單重構，所以盒馬才能做到快速揀貨配送，優質的線上購物體驗，才能做到單店線上數千單的成績。

總結

本文從微信小程序入手談零售企業全渠道，目前大部分零售企業連基礎的會員營銷線上化都還沒有做好，筆者認為會員營銷屬于低需求服務，高便捷度的微信小程序對于提升會員營銷效果有顯著推動作用。最終要做好全渠道，還是應該用線上特征重塑線下零售業態，其中蘇寧云店和盒馬鮮生案例值得零售企業關注和思考。

作者：張陳勇 微信：csdso2o 專注零售O2O