聯(lián)商網(wǎng)消息：10月13日上午，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國(guó)新零售第一會(huì)”2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉，本次風(fēng)云會(huì)以“營(yíng)銷革命——共享 共生 共創(chuàng)”為主題，分營(yíng)銷+體驗(yàn)、營(yíng)銷+流量、營(yíng)銷+技術(shù)三個(gè)專場(chǎng)，尋找營(yíng)銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。在2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)上，漢堡王中國(guó)首席聯(lián)盟官李志宏的演講主題是漢堡王中國(guó)未來(lái)的發(fā)展、品牌定位及營(yíng)銷策略。

以下為演講實(shí)錄摘要：        

在快餐行業(yè)，肯德基、麥當(dāng)勞引領(lǐng)了行業(yè)的發(fā)展，沒(méi)有這兩家偉大的企業(yè)，也不會(huì)把現(xiàn)在的餐飲市場(chǎng)做得如火如荼。

講到我們自己的品牌，這個(gè)品牌歷史也是比較久遠(yuǎn)，1954就誕生了，目前進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)。尤其北美、歐洲，其實(shí)它的品牌數(shù)量、規(guī)模、知名度跟在國(guó)內(nèi)其實(shí)是有點(diǎn)不太一樣的。真正起源發(fā)展的時(shí)候比麥當(dāng)勞早一年。

我著重講一下漢堡王在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。截止到現(xiàn)在，我們店數(shù)是552家，到今年年底不出意外的話應(yīng)該是670-680家左右。漢堡王在2012年之后，有一個(gè)快速的發(fā)展，具體的原因有以下幾點(diǎn)。

任何一個(gè)品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展，首先跟集團(tuán)的結(jié)構(gòu)有關(guān)系。因?yàn)檫M(jìn)入到2012年之后，公司的組織架構(gòu)發(fā)生了比較大的變化，股權(quán)結(jié)構(gòu)由三方組成。奠定了一個(gè)好的股權(quán)結(jié)構(gòu)之后，它才能夠健康的去發(fā)展，不出意外的話，2018年中會(huì)達(dá)到1000家，漢堡王中國(guó)也會(huì)在一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，合適的地方上市。最近網(wǎng)上來(lái)來(lái)回回行業(yè)里面比較大的新聞，比如說(shuō)百勝中國(guó)分拆，獨(dú)立去上市，包括也有非常大的金主，比如說(shuō)麥當(dāng)勞也伸出了橄欖枝等等。

為什么現(xiàn)在消費(fèi)者喜歡漢堡王？

2012年我們就把整個(gè)漢堡王中國(guó)，變成了今天肯德基、麥當(dāng)勞等想變成的這樣一個(gè)結(jié)構(gòu)。其實(shí)這是奠定了一個(gè)發(fā)展的先機(jī)和后續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。做這個(gè)行業(yè)很簡(jiǎn)單，我們沒(méi)有什么時(shí)髦的，比如說(shuō)網(wǎng)上新進(jìn)品牌講的很絢麗，其實(shí)它真真正正就是這兩個(gè)字“堅(jiān)持”，堅(jiān)持你做的行業(yè)，堅(jiān)持做好吃的東西，堅(jiān)持做安全的食品，要對(duì)顧客負(fù)責(zé)，要堅(jiān)持當(dāng)初所講的承諾。之所以還能夠在全世界范圍發(fā)展到1.4萬(wàn)多家店，還是有它一個(gè)基礎(chǔ)在，這個(gè)基礎(chǔ)很簡(jiǎn)單，就是做好你自己應(yīng)該做的事情。

我個(gè)人覺(jué)得跟它的產(chǎn)品品質(zhì)有很大的關(guān)系。畢竟國(guó)家也在倡導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)升級(jí)，要倡導(dǎo)一個(gè)健康、安全，真正的產(chǎn)品差異化就是火烤。大家知道中國(guó)烹飪的手法非常多，據(jù)說(shuō)有100多種。火烤是從原始人原來(lái)只吃生的，變成吃熟的，走向文明社會(huì)，他用的第一種烹飪方法就是火烤，我們的產(chǎn)品堅(jiān)持火烤，而且堅(jiān)持明火考，相對(duì)而言是比較健康的。

因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品是現(xiàn)做的，有些時(shí)候包括我的朋友都說(shuō)，你們生意最近是不錯(cuò)，但怎么老是在排隊(duì)，當(dāng)然我們也需要解決餐廳開(kāi)的點(diǎn)位布的是不是合理，還有要解決現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)素質(zhì)，另外本質(zhì)上原因，很多東西是現(xiàn)做的，所以也請(qǐng)各位了解這個(gè)東西，想吃到好的東西，稍微多等三四十秒，少安毋躁。

吸引目標(biāo)客戶群的手段有哪些？

回歸到今天講的營(yíng)銷，看我們是怎么通過(guò)一些手段吸引目標(biāo)客戶群的。不論是做餐飲的，零售的，一個(gè)基礎(chǔ)的東西，你賣的產(chǎn)品，你的品類怎么去規(guī)劃，品類上怎么去做管理。我們?cè)谂Ｈ忸悵h堡里面分為三個(gè)不同的檔次，另外還有一些小食，可能增加豬肉類，肌肉類的產(chǎn)品，除此之外還借助于其他合作伙伴開(kāi)展新的業(yè)務(wù)。

為什么分為經(jīng)典、超值、至尊三大類呢？我們價(jià)格是由貴到便宜的，超值這款比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)典的是皇堡，這是60年來(lái)不變的產(chǎn)品。下面還有當(dāng)季的產(chǎn)品、小食等等。

這款產(chǎn)品我非常喜歡叫紅黑雙煞，，雖然吃相不是那么好看，但一定能刺激你的味蕾。我舉這些例子講什么？行銷手段，其實(shí)做餐飲，我們的客戶是最沒(méi)忠誠(chéng)度的。

舉例，天天讓人早餐吃饅頭，連吃三天，你一定想吃包子，連吃三天包子一定想吃面條。根據(jù)我們的調(diào)研調(diào)查，平均一個(gè)重度消費(fèi)者大概多久會(huì)回到餐廳一次，所以你必須在他回來(lái)之前要有一個(gè)新鮮的東西出來(lái)，讓他每次來(lái)這邊都覺(jué)得這個(gè)東西非常好。在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)，餐飲這個(gè)行業(yè)真的是已經(jīng)進(jìn)入到完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。我個(gè)人覺(jué)得在國(guó)內(nèi)很多行業(yè)都是不完全競(jìng)爭(zhēng)的，但是你看到?jīng)]有，餐飲行業(yè)是完全競(jìng)爭(zhēng)的。只有產(chǎn)品不斷地更新才能吸引消費(fèi)者，穩(wěn)固你原來(lái)既有的消費(fèi)者。

休閑餐飲這種定位怎么體現(xiàn)？

定位休閑快餐這個(gè)品牌，并不只是講講，我們只鎖定白領(lǐng)，只鎖定年輕人，同樣也是消費(fèi)力最強(qiáng)的這樣一個(gè)客群。它跟產(chǎn)品定位，吸引什么樣的顧客都是有關(guān)系的。我們的餐廳面積沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)品牌那么多，也沒(méi)有兒童區(qū)，什么意思？可能競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從有小孩的家庭一直做到可能三四十歲，五十歲都會(huì)有，消費(fèi)層次比較寬散。產(chǎn)品的推出，從餐廳的設(shè)計(jì)，包括家具、裝璜漏洞都可以體現(xiàn)到。

TC（交易次數(shù)），餐廳的營(yíng)業(yè)額=交易次數(shù)×客單價(jià)。這是我們做餐飲，包括做零售，所有零售都是如此，人數(shù)最重要。這些手段其實(shí)是非常傳統(tǒng)，但也是非常有效的。隨著目前新媒體的出現(xiàn)，包括這幾年自媒體越來(lái)越發(fā)達(dá)，原來(lái)投放多少媒體有多少回報(bào)已經(jīng)變化了，包括4A廣告公司也在說(shuō)，幫客戶做媒體計(jì)劃越來(lái)越難了，因?yàn)楝F(xiàn)在越來(lái)越多樣化了。但是有一點(diǎn)圍繞商圈周圍的媒體是非常非常有效的，換言之，好的地方開(kāi)一個(gè)好的旗艦店本身也是一個(gè)好的招牌。

在我們店里面中午高峰的時(shí)候，也有餓了么、百度外賣、美團(tuán)外賣，他們穿的衣服跟奧特曼很像。外送這塊業(yè)績(jī)達(dá)到20%以上，并且每年速度往上增，當(dāng)然競(jìng)爭(zhēng)品牌也做得不錯(cuò)。所以這個(gè)行業(yè)隨著消費(fèi)者用餐和習(xí)慣的變化，我覺(jué)得外賣這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)還是有很大的潛力，很大的發(fā)展空間。

包括在外送活動(dòng)里面，有時(shí)候借助于自己的資源，有時(shí)候借助于平臺(tái)的資源，包括有時(shí)候推出聯(lián)合的促銷活動(dòng)，甚至雙方的補(bǔ)貼等等，這些都是非常能夠打動(dòng)消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者，包括縮短消費(fèi)者進(jìn)店的時(shí)間，增加他們進(jìn)店的頻次。

所有這些東西，源頭都是為了滿足顧客的需求，所以我們內(nèi)部的口號(hào)就是“顧客為王”。只要能想到顧客，所做的事情都是為了顧客，你的初心就是對(duì)的。

做這個(gè)行業(yè)是良心的行業(yè)，我們堅(jiān)持了很多年，其中有一點(diǎn)，也就是食品安全。大家可能不在餐飲圈里面不知道這個(gè)痛，內(nèi)部有很多的手段，這些總之是非常非常重要的，包括內(nèi)部的稽核，外部的檢查等等。

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