隨著收入水平的不斷提升，人們的消費理念與消費方式也隨之發生改變，精神消費與體驗在消費所占的比重越來越大。消費者購物消費時不再僅僅關注商品本身，而是越來越關注購物消費時的綜合體驗。

IP主題式營銷作為一種能為消費者帶來個性、增強體驗感的營銷模式，可以給購物中心帶來大量的人氣和客流，受到品牌購物中心的青睞。當前IP主題式營銷成為商業地產突破同質化困局的新興營銷手段，用IP主題元素帶動營銷逐漸成為體驗消費的主要營銷方式之一。

一、IP的作用

近年來，在商業地產過剩、同質化現象明顯的情況下，傳統購物中心面臨內外交困的局面，諸多業內人士均在謀求通過創新運營模式突破重圍，打造差異化，提升消費體驗。而通過引入各類IP形象，能夠為購物中心帶來激增商業體人氣、延長滯店時間、豐富商業體娛樂體驗、聯動商業體促銷等效應。

圖：購物中心IP主題式營銷的作用。

圖：藍精靈亞洲巡回藝術展首站香港海港城。這次，藍精靈為了將快樂及友愛互助的精神傳遍各地，不僅將藍精靈村莊搬到海港城海運大廈露天廣場，精靈爸爸更特意準備魔法藥水，放大整個村莊，讓大家可以走進藍精靈的世界。

圖：哆啦A夢展，找回童年的樂趣，吸引一批批家長與孩子的來玩耍。

二、燈光+IP的優勢

在IP主題式營銷活動中，通過利用LED燈光，結合IP形象及建筑樓體外墻等空間打造樓體燈光藝術，具有吸睛效果強、延展性高、體驗性和互動性更好等優勢，成為購物中心IP主題營銷重要的藝術表現手段。

1.視覺感官的直觀性，吸睛效果強

燈光作為所有視覺元素中最容易、最快被感知的媒介，以視覺形象取代單純的文字表達，在很多時候可以給予人們最直觀的感官刺激。

通過運用燈光在高層建筑樓體表面打造特定的主題IP形象，能夠迅速抓住人們的眼球，為購物中心帶來大量**，聚集人氣，擴大商場的影響力。

圖：武漢武商眾圓廣場的松松小鎮IP，吸睛效果明顯。

2.塑造IP形象的時間空間延展性

通過建筑樓體立面和樓體輪廓的燈光以及燈光藝術裝置的運用，除了更遠更強的視覺吸引之外，還能延伸IP形象的空間感和層次感。

此外，通過燈光的作用，將建筑通過燈光變成夜景，打造購物中心的夜景經濟。

圖：高層空間立面IP形象配合地面美陳道具，實現了空間的有效延伸。

圖：中華廣場白天與夜間的豬豬俠效果對比，利用燈光實現了IP在時間上的延展性。

3.動態燈光，增加體驗效果

借用光效中繁復的圖案組合、光色混合及動態控制，區別于相對單一靜態的場景，可以營造出色彩豐富、富有變換的IP形象，往往可以鋪陳一種詩意的、表現性的光影畫面，使同樣的場景呈現出不同的視覺意義。

引用動態的燈光，通過“光”的圖案、流向、明暗等光效變化，利用光效的動態效果服務于場景的視覺導引、流動聚焦等，改變并豐富美陳場景。還可以通過燈光控制，配合音樂等其他道具，讓燈光隨著音樂起舞。

圖：色彩不斷變換的動態幾米漫畫形象，讓人們印象更加深刻。

深圳女人世界，跳動游走的燈光藝術。

三、燈光+IP的實施

在建筑大樓上進行燈光創意造型的打造：

一是受制于建筑樓體的不規整形狀、場地的尺寸大小限制；
二是受制于不能影響廣場商鋪的日常營業要求。

因此，快速安裝、調試和移動，不受場地限制成為燈光+IP的首要條件。

通常來說一般選用LED柔性燈飾畫，字畫結合來進行樓體燈光造型的打造。LED柔性燈飾畫，是以LED百變柔性顯示技術為核心，由LED大眼睛、彩虹燈管、柔性阻燃網、噴畫等材料組成的LED燈飾。具有安裝快速方便、不受場地限制，無需搭建標準結構等優勢。

以LED創意燈光為核心，將燈光、建筑樓體與主題IP融為一體，營造特殊主題的夜間景觀，吸引消費者的目光，帶動購物中心的夜景經濟。

圖：大悅城幾米漫畫IP形象。

圖：阿聯酋國慶酋長肖像燈飾畫。

至于如何選擇適合自己的主題IP？需要基于購物中心的定位和項目風格來綜合考量。

以中華廣場為例，它是廣州第三大購物中心，位于廣州市中山三路，商業氛圍濃郁。最近隨著迪斯尼樂園的引進，中華廣場的定位越來越卡通，越來越年輕化。通過豬豬俠的卡通人物形象展出，連接家長與孩子共同連線夢想，增加互動，不僅受到小朋友們的喜愛，更是吸引了眾多以家庭為單位的消費群體，帶動商場的人氣。

中華廣場以豬豬俠為IP的營銷活動方式。

總結：

通過利用LED燈光，結合IP形象及建筑樓體外墻空間打造樓體燈光+IP的方式，配合其他形式的IP營銷活動，能夠聚集購物中心的人氣，提升消費者在購物中心購物消費的綜合體驗，帶來實實在在的商業價值。