隨著收入水平的不斷提升，人們的消費(fèi)理念與消費(fèi)方式也隨之發(fā)生改變，精神消費(fèi)與體驗(yàn)在消費(fèi)所占的比重越來(lái)越大。消費(fèi)者購(gòu)物消費(fèi)時(shí)不再僅僅關(guān)注商品本身，而是越來(lái)越關(guān)注購(gòu)物消費(fèi)時(shí)的綜合體驗(yàn)。

IP主題式營(yíng)銷作為一種能為消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性、增強(qiáng)體驗(yàn)感的營(yíng)銷模式，可以給購(gòu)物中心帶來(lái)大量的人氣和客流，受到品牌購(gòu)物中心的青睞。當(dāng)前IP主題式營(yíng)銷成為商業(yè)地產(chǎn)突破同質(zhì)化困局的新興營(yíng)銷手段，用IP主題元素帶動(dòng)營(yíng)銷逐漸成為體驗(yàn)消費(fèi)的主要營(yíng)銷方式之一。

一、IP的作用

近年來(lái)，在商業(yè)地產(chǎn)過(guò)剩、同質(zhì)化現(xiàn)象明顯的情況下，傳統(tǒng)購(gòu)物中心面臨內(nèi)外交困的局面，諸多業(yè)內(nèi)人士均在謀求通過(guò)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式突破重圍，打造差異化，提升消費(fèi)體驗(yàn)。而通過(guò)引入各類IP形象，能夠?yàn)橘?gòu)物中心帶來(lái)激增商業(yè)體人氣、延長(zhǎng)滯店時(shí)間、豐富商業(yè)體娛樂(lè)體驗(yàn)、聯(lián)動(dòng)商業(yè)體促銷等效應(yīng)。

圖：購(gòu)物中心IP主題式營(yíng)銷的作用。

圖：藍(lán)精靈亞洲巡回藝術(shù)展首站香港海港城。這次，藍(lán)精靈為了將快樂(lè)及友愛(ài)互助的精神傳遍各地，不僅將藍(lán)精靈村莊搬到海港城海運(yùn)大廈露天廣場(chǎng)，精靈爸爸更特意準(zhǔn)備魔法藥水，放大整個(gè)村莊，讓大家可以走進(jìn)藍(lán)精靈的世界。

圖：哆啦A夢(mèng)展，找回童年的樂(lè)趣，吸引一批批家長(zhǎng)與孩子的來(lái)玩耍。

二、燈光+IP的優(yōu)勢(shì)

在IP主題式營(yíng)銷活動(dòng)中，通過(guò)利用LED燈光，結(jié)合IP形象及建筑樓體外墻等空間打造樓體燈光藝術(shù)，具有吸睛效果強(qiáng)、延展性高、體驗(yàn)性和互動(dòng)性更好等優(yōu)勢(shì)，成為購(gòu)物中心IP主題營(yíng)銷重要的藝術(shù)表現(xiàn)手段。

1.視覺(jué)感官的直觀性，吸睛效果強(qiáng)

燈光作為所有視覺(jué)元素中最容易、最快被感知的媒介，以視覺(jué)形象取代單純的文字表達(dá)，在很多時(shí)候可以給予人們最直觀的感官刺激。

通過(guò)運(yùn)用燈光在高層建筑樓體表面打造特定的主題IP形象，能夠迅速抓住人們的眼球，為購(gòu)物中心帶來(lái)大量**，聚集人氣，擴(kuò)大商場(chǎng)的影響力。

圖：武漢武商眾圓廣場(chǎng)的松松小鎮(zhèn)IP，吸睛效果明顯。

2.塑造IP形象的時(shí)間空間延展性

通過(guò)建筑樓體立面和樓體輪廓的燈光以及燈光藝術(shù)裝置的運(yùn)用，除了更遠(yuǎn)更強(qiáng)的視覺(jué)吸引之外，還能延伸IP形象的空間感和層次感。

此外，通過(guò)燈光的作用，將建筑通過(guò)燈光變成夜景，打造購(gòu)物中心的夜景經(jīng)濟(jì)。

圖：高層空間立面IP形象配合地面美陳道具，實(shí)現(xiàn)了空間的有效延伸。

圖：中華廣場(chǎng)白天與夜間的豬豬俠效果對(duì)比，利用燈光實(shí)現(xiàn)了IP在時(shí)間上的延展性。

3.動(dòng)態(tài)燈光，增加體驗(yàn)效果

借用光效中繁復(fù)的圖案組合、光色混合及動(dòng)態(tài)控制，區(qū)別于相對(duì)單一靜態(tài)的場(chǎng)景，可以營(yíng)造出色彩豐富、富有變換的IP形象，往往可以鋪陳一種詩(shī)意的、表現(xiàn)性的光影畫面，使同樣的場(chǎng)景呈現(xiàn)出不同的視覺(jué)意義。

引用動(dòng)態(tài)的燈光，通過(guò)“光”的圖案、流向、明暗等光效變化，利用光效的動(dòng)態(tài)效果服務(wù)于場(chǎng)景的視覺(jué)導(dǎo)引、流動(dòng)聚焦等，改變并豐富美陳場(chǎng)景。還可以通過(guò)燈光控制，配合音樂(lè)等其他道具，讓燈光隨著音樂(lè)起舞。

圖：色彩不斷變換的動(dòng)態(tài)幾米漫畫形象，讓人們印象更加深刻。

深圳女人世界，跳動(dòng)游走的燈光藝術(shù)。

三、燈光+IP的實(shí)施

在建筑大樓上進(jìn)行燈光創(chuàng)意造型的打造：

一是受制于建筑樓體的不規(guī)整形狀、場(chǎng)地的尺寸大小限制；
二是受制于不能影響廣場(chǎng)商鋪的日常營(yíng)業(yè)要求。

因此，快速安裝、調(diào)試和移動(dòng)，不受場(chǎng)地限制成為燈光+IP的首要條件。

通常來(lái)說(shuō)一般選用LED柔性燈飾畫，字畫結(jié)合來(lái)進(jìn)行樓體燈光造型的打造。LED柔性燈飾畫，是以LED百變?nèi)嵝燥@示技術(shù)為核心，由LED大眼睛、彩虹燈管、柔性阻燃網(wǎng)、噴畫等材料組成的LED燈飾。具有安裝快速方便、不受場(chǎng)地限制，無(wú)需搭建標(biāo)準(zhǔn)結(jié)構(gòu)等優(yōu)勢(shì)。

以LED創(chuàng)意燈光為核心，將燈光、建筑樓體與主題IP融為一體，營(yíng)造特殊主題的夜間景觀，吸引消費(fèi)者的目光，帶動(dòng)購(gòu)物中心的夜景經(jīng)濟(jì)。

圖：大悅城幾米漫畫IP形象。

圖：阿聯(lián)酋國(guó)慶酋長(zhǎng)肖像燈飾畫。

至于如何選擇適合自己的主題IP？需要基于購(gòu)物中心的定位和項(xiàng)目風(fēng)格來(lái)綜合考量。

以中華廣場(chǎng)為例，它是廣州第三大購(gòu)物中心，位于廣州市中山三路，商業(yè)氛圍濃郁。最近隨著迪斯尼樂(lè)園的引進(jìn)，中華廣場(chǎng)的定位越來(lái)越卡通，越來(lái)越年輕化。通過(guò)豬豬俠的卡通人物形象展出，連接家長(zhǎng)與孩子共同連線夢(mèng)想，增加互動(dòng)，不僅受到小朋友們的喜愛(ài)，更是吸引了眾多以家庭為單位的消費(fèi)群體，帶動(dòng)商場(chǎng)的人氣。

中華廣場(chǎng)以豬豬俠為IP的營(yíng)銷活動(dòng)方式。

總結(jié)：

通過(guò)利用LED燈光，結(jié)合IP形象及建筑樓體外墻空間打造樓體燈光+IP的方式，配合其他形式的IP營(yíng)銷活動(dòng)，能夠聚集購(gòu)物中心的人氣，提升消費(fèi)者在購(gòu)物中心購(gòu)物消費(fèi)的綜合體驗(yàn)，帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。