已經被全球人民當作“萬能寶書”的 Siri，最近又要為網友們明天晚上的萬圣節裝扮操心了。現在，如果你問 Siri 萬圣節“該穿什么”，大概可以得到如下回答：

“把日歷放在頭上，變成——更新（update）。”

“人類提出的假設問題。”

“穿上手術袍，拿些醫療儀器，然后告訴大家你是 operating system!”

其他答案還包括：浮游生物、螺旋星系、不見其人的聲音，當然也有來自 Siri 的敷衍：做自己就好啦，我的小南瓜。

在這個西方節日面前，有點 geek 的 Siri 當然不是唯一花式營銷的品牌。小到糖果，大到主題樂園，品牌們在今年都已經早早出招——事實上，是比往年早很多。全球的年輕人都在博得商家更多的注意力，據美國零售聯合會(NRF)的預計，今年萬圣節，全美的相關消費將達到歷史最高點的 84 億美元。

消費者進入萬圣節氛圍的時間點已經開始越來越提前。 9 月初，美國的各大商場就已經開始銷售萬圣節的裝飾道具，濃厚的節日氣氛是品牌們樂見的，不僅因為在非高峰期的 9 月廣告價格相對便宜，而節日的延長又會提醒更多人消費。

中國人對萬圣節正在賦予更高的關注度：據百度指數監測，近 30 天，“萬圣節”一詞在百度中的搜索指數翻了 28 倍，頻次較去年同比增長 18%。

但我們大部分人對策劃一個派對仍然沒什么概念，這意味著為派對提供吃喝、場所、交通方式的公司相關性更高，比如百威，就在全國 11 個城市的商業區舉辦了“快閃吧”，邀請路人來喝“血色酒漿”，釋放自我。

百威“快閃吧”福州站現場 | 圖片來自 百威

10 月 24 日，上海徐家匯商圈的太平洋百貨、港匯恒隆廣場、東方商廈和美羅城的 4 塊 LED 戶外大屏幕同時循環播放百威的萬圣節廣告。恒隆門口的快閃吧聚集了數百人，因為是啤酒品牌的活動，現場的表演算得上“驚悚可怖”。我們替你去現場喝了一下那個血色百威，苦還是啤酒的苦，只是口感要更粘稠一些——喝上去真的有點像加了血漿。

這次包含“沉浸式快閃吧”在內的萬圣節營銷，是百威針對全球市場同步展開的。“中國是此次營銷活動最重要的市場之一，今年也是百威首次在中國推出萬圣節營銷。”百威對《好奇心日報》表示，在中國，會過萬圣節的大多都是注重時尚和潮流的年輕人，這與百威的目標受眾不謀而合。因此，百威決定在中國進行萬圣節營銷，并在其中融入流行和時尚的元素以吸引年輕人。

從年輕人的社交反應來看，百威的策略似乎奏效了。在《好奇心日報》現場隨機采訪的 10 位年輕人中，有 4 位表示是看了其他朋友在微博、朋友圈等社交平臺上曬出的活動照片，而決定過來“玩一下”的。大學生魯伊(化名)的感受是，在這個西方節日做營銷并不多見，但“會覺得這個品牌比較特別，比較 fashion 吧。”而在新西蘭留過學的石天成表示：“國內也沒有什么真正意義上的萬圣節狂歡，百威的這個活動更像是一場秀。”換句話說，一個新鮮的、玩的借口。

“現在消費者越來越知道怎么去 catch up 這些節日，給自己一個放松的理由。既是消費者自己在尋求的快樂，也是商家可以提供的一種快樂，跟商家的需求 match 在一起了。”百勝中國肯德基企劃總監聶炎告訴《好奇心日報》。這是另一家今年在中國主推萬圣節營銷的國際品牌，他們想為你的派對提供吃。

肯德基找了東方夢工廠，拿到了“怪物史萊克”的形象授權(這是它們 6 月功夫熊貓“K 記飯桶”后的第二次合作)，并推出“怪力血袋飲”復合果蔬汁，以及畫著史萊克的萬圣節日桶。因為“家庭性”的需求，怪物史萊克是在安全范圍內的選擇。

這兩年不太景氣的快餐業大概是最熱衷于追逐節日營銷的一群人了。一向喜歡在薯條上做文章的麥當勞，今次在日本推出了紫色香芋醬的“女巫薯條”;美仕唐納滋則與 Hello Kitty 合作，在日本推出恐怖版貓臉甜甜圈;漢堡王在萬圣節期間開賣紅、黑款“皇堡雙煞”(在美國市場它們還做了點更有意思的，待會再告訴你);而和肯德基同屬百勝集團旗下的必勝客則一口氣推出了“幽靈巫婆指”薯條、“暗黑魔法烤肉披薩”(餅皮里加了墨魚粉)、“天使與惡魔”可樂雪糕、滴血蝙蝠翅(加了番茄醬的雞翅)。

百勝集團今年 10 月初的三季度財報中對節日營銷的重要性就有提及，萬圣節和圣誕節，將是接下來公司提振業績的重要時間節點。根據聶炎的說法，再加上情人節，快餐品牌在中國的節日營銷中有至少 3 個重點西方節日。

當然，還有送你去 Party 的滴滴。并購了 Uber 中國之后，今年萬圣節你可能只能看到滴滴的萬圣活動了：廣州、北京、上海、佛山和珠海五個城市，只要你在“尖叫萬圣車”頻道呼叫成功，一輛裝扮了鬼怪元素的黑色奧迪就會載你去滴滴的合作商場玩耍，車里還配了一位化妝師幫你在路上化好妝——不過，看起來，也就是去年滴滴和 Uber 萬圣節活動的綜合升級版。

營銷投入的力度也在加大。百威從之前的冠名音樂節升級到了自己辦快閃吧;肯德基從去年的贈送萬圣節哆啦 A 夢玩具，到今年在全國 5000 家門店推出主題布置 + 新菜單，還做了線上投放;就連滴滴也要找好商場，手把手教你怎么玩。

只是與全球市場相比，中國的萬圣節營銷仍然很少見讓人眼前一亮的創意，品牌們使用的方式還是最常見的推限時新品、周邊，或者舉辦主題活動，這也和廣告主的預算投入仍然較為保守有關。即便是以今年在全國范圍舉辦活動的肯德基來說，“整個萬圣節活動(都)不算是一個大預算的活動。”

如果你想看看萬圣節的有趣營銷，西方市場玩得會更嗨一點。下面有我們為你搜集的 6 個全球市場萬圣節營銷的走心案例。不用謝。

Airbnb：去德古拉伯爵的城堡住一晚

Bran Castle | 圖片來自 BI

為迎接萬圣節，Airbnb 推出了一個新房源——位于羅馬尼亞的 Bran Castle，即著名的德古拉伯爵所住城堡的靈感來源。

整晚的體驗將包括為雙人提供的天鵝絨棺材睡床，德古拉伯爵系列創作者 Bram Stoker 的后裔 Dacre Stoker 充當游覽導游，為你講述這個 14 世紀傳奇古堡的歷史，以及吸血鬼的傳說。

天鵝絨棺材睡床 | 圖片來自 BI

想參加的話，你需要在活動頁面上提交一段不超過 550 個字符的短文，主題是“如果你碰見德古拉伯爵，你會對他說什么”。

當然，體驗還包括一頓晚餐 | 來自 BI

“世界上最嚇人的住處”是 Airbnb 每年萬圣節的常規打法。去年，它就提供了一次睡在“萬人坑”里的機會，除了一張被頭骨環繞的大床，行程里還包括一頓墓穴里的私人音樂、早晚餐、往返巴黎的機票、以及地下墓穴管理者的私人講解(鬼故事級別)。

漢堡王：扮成“麥當勞”來嚇你

紐約皇后區的一家漢堡王門店可能已經鎖定了“萬圣節最佳餐館裝扮”的目標——它用一張超大的白色紗布把餐廳罩住，扮成幽靈的形象，并在布上用張牙舞爪的字體寫著：我是麥當勞。

來自 adweek

這是漢堡王的廣告代理 David Miami 為它想出的主意。裝扮得很細心，就連招攬顧客的高桿廣告牌都扮成了小一號的同款。但兩只眼睛那里露出的漢堡王 logo，還是“暴露”它的真實身份。

來自 adweek

廣告牌那里的小號幽靈還舉著一塊白板，上書：“Booooooo! 只是開個玩笑，我們還是賣火烤漢堡的。萬圣節快樂。” 強調了自己火烤 + 新鮮肉類的賣點，又黑了一下麥當勞的煎制冷凍肉餅。

M&M's：給巧克力豆拍了 N 條恐怖片

“Trick or Treat”的萬圣節，自然少不了糖果品牌的參與。

愛搞怪的 M&M’s 在美國市場就推出了夜光版特別包裝，五款圖案分別由主要角色代言，關燈后將只能看到巧克力豆的眼睛和身上巨大的 M 標志，雖然只是簡單的夜光效果，但 M&M’s 大概是今年目前為止人們見到最好玩的一個萬圣節包裝。

來自 collectingcandy

來自 collectingcandy

另外在全球市場，它還推出了對《漢尼拔》、《電鋸驚魂》等多(里邊有的不恐怖)部恐怖片的致敬小電影，主演都是巧克力豆們，還分為不同的語言版本。

其中的一部小電影，選擇了致敬希區柯克著名作品《驚魂記》女主角被殺的片段。其中一個巧克力豆正在滿身泡沫地洗澡，背景音突然開始變得驚悚，浴簾外也開始出現看起來像是舉臂插刀的影子，它開始變得非常緊張，一把拉開浴簾，發現只是另一只巧克力豆在拉小提琴。

夜光版特別包裝只在美國最大的連鎖藥店 Walgreens 銷售。

Pokemon：鬼系精靈出現率 UP!

發糖的不止是糖果品牌，還有 Pokemon Go。

從 10 月 26 日到 11 月 1 日，七種 Pokemon 出現率會被系統調高，它們分別是 Zubat(波音蝠)、Golbat(大口蝠)、Gastly(鬼斯)、Haunter(鬼斯通)、Gengar(耿鬼)、Drowzee(食夢獸)及 Hypno(催眠獸)。 除此之外的隱藏彩蛋是，卡拉卡拉、嘎啦嘎啦、喵喵的出現率也大幅提升。

另外在這段時間，糖果獎勵也會翻倍再翻倍，這樣你就更容易得到那些稀有的 Pokemon。

幾種 Pokemon 出現的幾率會被調高 | 來自 Forbes

火遍全球的 Pokemon Go 下載量在 8 月時就已經破億。但據 Apptopia 統計，在夏天達到近 4500 萬的日活躍用戶數峰值之后，Pokemon Go 的這一指標就持續快速下跌，在一個月時間內驟降了 30% 以上。這里面有許多因素，比如快到冬天了，出門冒險這件事變得很艱難，而且對有些用戶來說，圖譜里缺少的小精靈總不出現，也讓人厭倦。

Pokemon Go 決定把游戲內第一次重大活動時間選在萬圣節，也有一定挽回市場的心思，畢竟美國人和日本人都挺愛萬圣節。

Gucci Ghost：一個萌化的 Gucci

自去年年初 Alessandro Michele 臨危受命出任 Gucci 創意總監以后，Gucci 一向高冷的風格就變得逗趣復古、鬼靈精怪。

“Gucci Ghost” 原本是紐約嘻哈藝術家 Trouble Andrew 在 3 年前的萬圣節當天的一個突發奇想——他把一條 Gucci 床單剪了兩個洞，然后披在身上出去玩扮幽靈，被朋友稱作 “GucciGhost”，在社交媒體上火了一把。

Gucci 紐約第五大道旗艦店 | 來自 Instagram

Trouble Andrew 從此就迷上了設計以 Gucci logo 為元素的搞怪設計，還把自己的作品張貼到好多地方。Alessandro Michele 發現后向他拋出橄欖枝，于是才有了官方版的 Gucci Ghost。

Gucci Ghost 今年的上線慶祝活動其實從 9 月中旬紐約時裝周前后就開始了，位于第五大道的 Gucci 旗艦店整個門店的外墻都裝飾上了 Gucci Ghost 的元素。

Gucci 成都旗艦店，雙 G 是Gucci Ghost 的標志 | 來自 Instagram

到今年萬圣節，同款主題裝飾被貼在了成都遠洋太古里旗艦店，慶祝它在中國正式上線。成都的活動為期四周，還特別設計了小精靈主題陳列和消消樂互動游戲。

Svedka 伏特加：世界上最恐怖的事是沒人理我

Svedka 是來自瑞典的伏特加品牌，在美國市場很受歡迎。不過，因為它一直瞄準的年輕人群體喝伏特加更少，所以近幾年銷售也有下降，它也在嘗試通過推出含伏特加的雞尾酒配方的方式，來贏回年輕人的心。

這個萬圣節，它就又針對千禧一代推出了“世界上最恐怖的事”系列短片，雖然片頭的畫面和旁白聽起來都非常有恐怖片的感覺，但其實只是在調侃千禧一代的社交習慣。

比如第一部中，世界上最恐怖的事是“上傳了一張自拍，但 3 個小時只看到了 4 個贊”;

第二部，男生的朋友問他：“她回你短信了嗎?”一陣尷尬后，男生回答——“沒有”;

第三部則是一個人對朋友抱怨，“內存空間不足，我無法再拍照了!”朋友說：“你可能不得不刪掉些照片了”——好恐怖哦。

當然，在每個短片的場景里，以及片尾，Svedka 都推薦了一款不同的伏特加雞尾酒配方。

（來源：好奇心日報 楊琳 朱凱麟）